电视广告对儿童消费欲望的影响

1、电视广告对儿童消费欲望的影响孙雯（南京师范大学泰州学院影视传媒学院08广告，04080422）指导老师涂晓芳【摘要】如今，儿童已经成为现代社会发展的重要角色，同时儿童的消费欲望影 响着整个家庭的消费趋势，电视广告作为宣传商品的重要媒介，具有较强的影响力度， 特别是对儿童消费欲望的引导能力也是巨大的， 利用电视广告可以有效提高儿童对商 品品牌的忠诚度，进而商家可以从中获取更大的效益， 本文主要以电视广告对儿童的 消费心理的影响作为主线，并对电视广告效果信息加工模型进行了综述，进而分析了 电视广告对儿童消费欲望的影响。【关键词】电视广告儿童消费消费观念影响1、引言现代社会，电视广告作为重要的信息源

2、影响着人们对产品的认知、判断和选择。 儿童作为一个庞大的消费群体，其消费能力会随着年龄的增长而逐渐的增强。在儿童 阶段形成的对某些产品、商标、品牌、企业等的态度会潜移默化地影响到个体成年后 的消费心理，因此研究广告对儿童的心理影响成为目前研究的重点。商家花重金投入电视广告的目标是想在行为层面上影响消费者， 使他们的选择和 最终购买行为能倾向于自己的产品。 电视广告的效果体现在心理和社会层面上， 在广 告心理学效果研究中，研究者们从消费者对广告的概念思维发展情况、心理影响层面 以及中介变量等方面提出了很多模型， 本文将从这些模型出发，介绍并分析电视广告 对儿童消费欲望的影响。2、儿童消费心理特征

3、分析儿童作为一个特殊的消费群体，具有自身独特的消费心理。概括地说，大致有以 下几种特征：第一，购买的非目的性。儿童在购物时大多数时候是很盲目的，他们没有一个具 体的目标，随机购买率很高。第二，炫耀、攀比心理。我们常常会发现一群小朋友在一起的时候，会相互炫耀 自己的新衣服、新玩具，并相互攀比，以拥有最好、最高级的衣服、玩具为荣。第三，从众心理。由于儿童心理机制尚未发育成熟，使其比成年人更容易产生从 众心理。大多数儿童消费时，往往倾向于选择别的小朋友都选择的东西，以此与别人 达成一致，从而避免被同龄人孤立。儿童弱势群体的角色定位，令他们比成年人更害 怕被疏离，这也是促使他们消费时产生从众心理的一个

4、深层原因。第四，认牌购买。世纪，是一个品牌强盛的世纪。在各种品牌的包围下成长起来 的儿童，已成为一个强大的认牌购买群体。在中国，提到酸奶，儿童就会想起“娃 哈哈”提到果冻，就会想起“喜之郎” “旺旺”等我们经常看见一些孩子在消费时，会 积极主动地认牌购买。很显然，品牌已成为儿童消费时考虑的一个重要因素。第五，易受刺激物的影响。儿童具有很强的好奇心，对新奇的事物感觉敏锐，由 此决定了他们对刺激物的反应也比成年人更加强烈。儿童消费时会受到各种刺激的影 响如色彩鲜艳的包装视觉刺激、事物浓郁的气味嗅觉刺激、玩具柔软的手感触觉刺激 而产生购买欲望，实施购买行为。有时，儿童甚至会为了一个心仪的玩具而购买他

5、并 不想要的东西。如在麦当劳的一次销活动中，很多孩子就是为了史努比的公仔而购买 其汉堡。第六，喜新厌旧。儿童的心理是极不稳定的，他们的注意力很容易发生转移，新 奇的事物虽然容易引起他们的注意，但新奇感一旦消失后，他们的注意力很快就会发 生转移。因此，儿童在消费时，也存在一种强烈的喜新厌旧心理。3、电视广告效果的特性电视广告作为宣传商品的重要媒介，对儿童消费欲望的引导能力也是巨大的，商 家利用电视广告来有效的提高儿童对自己商品品牌的忠诚度，商家通过对电视广告效果信息加工模型的有效利用来抓住儿童的心， 进而可以从中获取更大的效益，这一节 我们通过对电视广告效果特性分析，为后文分析电视广告对儿童消费

6、欲望的影响做下 铺垫。（一）注意容量因素广告在特定时间段传达的信息量越大，消费者就越容易遗漏某些特定的细节。注 意容量有限的现象在广告的信息加工中已经很常见了。一则广告的叙述和视觉画面越复杂,需要的信息加工容量就越大，而且广告播放的速度越快，需要的信息加工速度就 越快,同时需要的注意就越多。（二）相邻节目因素广告的信息加工还受到前后的节目性质的影响。 节目内容能影响观众的情绪状态从而 干扰他们对广告信息内容的有效加工。研究表明，一个广告相邻的前后节目对广告内 容的认知过程起促进还是抑制作用，取决于节目和广告之间差异或相似的性质；而消费 者在节目中的“心理投入”也会增强这些作用。例如 ，Bush

7、man （1998）发现与非暴力 节目情境相比，观众对广告的记忆会，因为相邻的暴力电影内容而受损。（三）概念通达性模型关于含有语义一致内容的电视节目如何能够促进广告信息加工过程，研究者采用了“概念通达性”这一概念来解释。认知心理学将概念定义为“由某个实体的一致信 息组成的记忆表征”。研究表明，先前概念的激活能提高概念通达性，并且增加了在以后 判断和印象形成中使用该概念的可能性，这种可通达性还可以间接通过激活与表征相 关的概念得到提高。但是,对儿童的研究证据并没有显示出概念通达性对电视广告回忆的作用。例如，一项实验青少年对插播在一部流行肥皂剧中的酒精饮料 （啤酒）广告进行回忆，剧目内 容分为含有

8、饮酒的场景（语义一致）和不包含饮酒场景（语义不一致）两个类型。结果发 现，当语义一致的剧目内容紧接着啤酒广告之后播出时，就能促进试对广告的回忆，而在啤酒广告之前播出则会干扰被试对广告的回忆。以上信息加工模型强调广告效果受到了人的信息加工特点等因素的影响，这些因素具有一般性，但儿童的信息加工特点还有其特殊性，体现在儿童信息加工特点的发展 性上,在广告效果上也表现出不同的层次水平。4、广告传播对儿童消费心里的影响广告首先会对儿童消费心里产生影响，广告传播对儿童消费心理有有利的影响， 当然更有有害的影响，当然对于不同的儿童，不同商家的广告会产生不同的影响。4.1、广告传播对儿童消费心理的有利影响广告

9、传播对儿童消费心理的有利影响主要涉及以下几个方面：第一，满足儿童信息要求，促进儿童消费心理成熟。有关研究表明，儿童使用媒 介是为了满足自身存在的三种需要：娱乐需要、信息需要、实用需要。第二，广告作为媒介内容的重要组成部分，能够提供大量的商品信息，满足儿童 对信息的心理需求。同时，各种广告还通过介绍不同商品的特征及识别方法 ，提高儿 童的辨别力，促进儿童消费心理的成熟。第三，丰富儿童生活，带给儿童愉悦感。广告的世界是极其丰富多彩的，优秀的 广告制作精美、情节动人，不仅具有较强的促销力，也具有较高的审美价值。这些广 告有助于提高儿童的审美感受能力，丰富儿童的生活。而且儿童也常常需要超脱现实 生活中

10、的问题、情境，在广告提供的幻想世界中尽享欢乐。第四，加速儿童社会化过程广告能够通过展现现实生活中各种不同类型的情境 , 令儿童在虚拟的世界中体验不同的社会行为交往过程，感知成人环境的规范与价值标 准，从而增强儿童社会交往意识，加速儿童的社会化过程。4.2、广告传播对儿童消费心理的不良影响当然，广告传播对儿童消费心理的不良影响是显而易见的。第一，会造成儿童对广告的过分依赖。因为儿童的辨别力相对于成年人来说是比 较弱的，有时他们很难分清楚孰为广告，孰为非广告。广告主在做广告时也尽量淡化 广告意识，使广告看起来越来越不像广告，以此来消除人们对广告的戒备心理。由于 广告与非广告之间界限的模糊化，导致儿

11、童很难对二者进行区分。而通常广告中所渲 染的世界往往是经过夸张、美化的，对儿童具有极大的吸引力。长期处于这样的环境 中，儿童会不知不觉地对广告产生依赖，他们只购买广告中的产品，并按照广告中 的行为方式在现实生活中行事。第二，广告助长了儿童炫耀、攀比的心理。很多广告，尤其是儿童产品广告，都 展现了同样一个画面广告中其余的孩子对拥有某个商品的孩子投去赞美、羡慕的目光。第三，广告促使儿童养成奢侈浪费的习惯。广告的作用就是使人们自愿地掏腰包 尽量地多花钱。面对广告的强大诱惑，儿童是相当脆弱的，他们很难控制自己的花费 从而养成大手大脚、奢侈浪费的不良习惯。第四，广告可能误导儿童，影响儿童健康成长。广告为

12、了实现其既定目标，会采 取各种不同的手段来吸引受众。尤其是在西方，广告人往往会把“性”作为一个重 要的手段，在广告中加以大胆地表现。这类广告过多地出现 ，可能会对儿童心理产生 不良影响，严重时还会误导儿童行为，妨碍儿童的健康成长。另外，一些恐惧广告、 悬念广告、荒诞广告等也会在一定程度上对儿童心理产生不良影响。5、广告传播对儿童消费欲望的影响通过上一节中，广告传播对儿童消费心里消极影响的分析中，我们可以得出。广告极大地刺激了儿童的购买欲望。5.1、广告对儿童消费欲望的不利影响广告通过各种手段不断地刺激人们购买欲望的膨胀，作为成年人，我们尚难抵 御广告的影响，何况是心理防御能力极弱的儿童。在广告

13、的刺激下，儿童购物欲望空 前膨胀。同时，因为广告助长了儿童炫耀、攀比的心理。很多广告，尤其是儿童产品广告， 都展现了同样一个画面广告中其余的孩子对拥有某个商品的孩子投去赞美、羡慕的目光，这样就在无形中向儿童暗示了这样一个事实拥有某项商品会获得别人的羡慕与尊 敬，可以成为自己炫耀的资本。在这种意识的长期熏陶下，儿童炫耀、攀比的心理不断得到肯定，就使儿童渐渐养成不健康的心理状态。儿童购物欲望的空前膨胀，不仅使孩子养成了过于极端的消费习惯， 强烈的消费 欲望还会给父母家人照成压力，自己也会因为欲望得不到满足，此生抱怨父母、大发 脾气等消极的心里。而且这种儿时养成的消费欲望还会对他们成年后的价值观与消

14、费 观此生很大的影响。5.2、电视广告对儿童消费欲望产生影响的过程在儿童逐渐成长的过程中，随着能力发展和经验增加，他们会逐渐感受到广告的影 响，对广告的理解也在变化。这些效果可被分为三个相对独立而又相互作用影响的层 面:品牌层面，产品层面，消费者社会化层面。广告影响效果的第一步是要使消费者意识到广告中的品牌。在品牌层面，对儿童反应的研究兴趣集中在儿童学会将产品特定属性与广告中具体的产品联系在一起的程 度以及这种学习如何反过来影响他们的品牌态度。通常是先给儿童播放一则广告，然后询问他们所记住的广告信息以及他们对广告品牌的判断。Dammler等人的研究结果表明,能够通过广告加强儿童对品牌名称的识别

15、，而且这种识别在稍大一点的孩子中更 为明显。他们不仅开始向父母索要产品，而且要的是具体品牌的产品。产品层面的反应指的是儿童消费者对一类产品所掌握的信息而非某一具体品牌。 在产品层面，儿童通过对具体产品的优点进行估测并做出判断。在实验研究中，通常的设计是在接触媒体刺激之前和之后比较参与者的知识或态度。例如，观看食品类广告能影响儿童对食品的看法和感觉并增强他们购买广告中产品的欲望。社会化层面的反应指的是更一般化的学习形式，在这个层面，儿童消费者会意识到消费在家庭中的作用 以及与商业的关系。广告对于儿童代表的是一种与消费者角色相关的广泛体验，这种体验是以消费者导向的价值观体系为基础的。除了以上几个层

16、面影响，还有其他非行为性质的广告“学习”效果，即对品牌和产品 的信息了解（实际学习）、对品牌和产品的态度习得（态度学习）、关于消费概念的价 值学习等。这些效果将会影响成人阶段的消费欲望。5.3、电视广告影响儿童消费欲望的因素在评价电视广告对儿童的产品知识、态度和价值观的作用时 ，还需要考虑其他变 量的中介作用。中介变量包括接触广告的频率，儿童的年龄，儿童的社会阶层，父母的作 用，以及除了广告以外能影响儿童对品牌和产品的知识、态度和价值观的其他因素。（一）广告接触频率在大多数的现实生活场景中，儿童观看电视广告不止一次，通常是许多次。但是，在 一个控制的实验室研究过程中，可能是在只观看一遍之后就进

17、行广告效果的测查。那 么反复接触一则广告会产生品牌或产品相关的知识或态度差异吗？不同研究者的意见并不统一,有些认为广告的重复没有影响，而有些则声称反复接触广告会对关于某产 品的态度产生负面效果而非正面效果。但是，在广告活动过程中，重复接触某一品牌并不是加深对该品牌的记忆和改善 消费者态度的唯一因素。产品在商店里出现越多，其他消费者讨论该产品的可能性就越大，这些因素和广告接触都有助于对产品的记忆和形成对产品的态度。广告接触还 和儿童所处的社会阶层存在相互作用来塑造他们的知识和态度，中产阶层的孩子比工薪阶层的儿童更易于接受广告信（二）儿童的年龄研究者普遍认为年长的孩子和年幼的孩子对广告的反应不同。

18、针对不同年龄段的 电视广告会得到不同层次的理解。年长的孩子比年幼的孩子对广告表现出更多挑剔的 态度,这反映出他们对广告及其目的的理解存在着不同水平。因此，年长孩子中对广告越来越多的怀疑和挑剔就会减少广告信息对知识，态度和价值观的影响。例如，Fischer （1985）给56岁儿童观看的一个电视节目中插播一则他们以前玩过的玩具的广告，看完广告之后,让孩子们把玩具（包括广告中见到的那套玩具）按喜爱程度排序。年龄小的 儿童对玩具的偏爱并没有受到观看广告的影响，但是稍大些的孩子就会更偏爱广告中 见过的玩具。（三）父母的作用父母在调节广告对儿童知识，态度和价值观的影响中起到很重要的作用，这种中介作用 的

19、大小随着父母的教育水平和社会阶层而变化。父母能通过限定孩子看电视的时间长 短或次数来控制儿童接触电视广告的水平，父母的社会地位或受教育程度越高，儿童看 电视(包括看广告)就越可能受到限制。父母还会对广告或产品的特性发表评论、对广 告信息进行道德评判，这对广告影响儿童更长远的价值观起到了调节作用。6、总结儿童作为消费社会的一分子，其消费行为不是某一天从天而降的，而是一个逐渐学 习的过程。随着年龄的增加，儿童不再自发地受到广告元素的吸引，而是有能力将广告 与使用经验联系起来。但是在儿童消费者在年龄成长阶段极易受到电视广告中所描述 的产品品牌的刺激，从而会使儿童消费者产生购买欲望，进而达到商家拉动经

20、济效益的目的。纵使电视广告中包含着众多的商业色彩，促使儿童消费者来拉动整个家庭乃至整个社会的购买趋势，但同时电视广告同样可以提高儿童消费者对于产品的认知能力， 随着儿童年龄的增长，在他们的印象中会存有对某个商品的使用功能、使用价值以及品牌知名度等方面的知识，使儿童到达一定的年龄阶段或者具有独立购买能力的时 候，可以根据自身的认知能力对产品的性质及质量加以判断，最终选择出最优质的产品。因此，电视广告对于儿童消费欲望的影响具有比较深远的意义，商家可以利用各种视频图像、文字等信息吸引儿童消费者的关注，进而让儿童消费者产生购买欲望， 培养未来消费主体的品牌认知度及品牌忠诚度。但是近几年，电视广告业发展迅速发展，为了兼顾激发成人消费欲望，很多广告中都包含着一些暴力、恐怖等信息，这对 儿童消费者的成长是极为不利的，因此电视广告作为商品最主要的宣传媒介，应该朝着绿色健康的方向发展，从侧面激发儿童消费者的消费欲望。参考文献：1 Joh n D R. Con sumer Socializati on of Childre n: A Ret2