宏观营销的含义与效率评价

1、宏观营销销一、宏观观营销的的含义、机构及及系统1、从概念念可看出出，宏观观市场营营销是指指一个社社会的经经济活动动过程，这是因因为：其其一，宏宏观市场场营销囊囊括了国国民经济济各行业业的营运运活动。其二，宏观市市场营销销活动是是通过宏宏观市场场营销机机构来实实现的。这些市市场营销销机构，包括中中间商机机构(包包括批发发商和零零售商)、交通通运输部部门、仓仓储机构构及市场场营销活活动的附附属机构构如金融融保险机机构等。其三，宏观市市场营销销活动还还通过宏宏观市场场营销系系统来实实现。 2、宏观市市场营销销与微观观市场营营销的联联系 二者者的统一一性，主主要表现现在以下下几个方方面： 首先先，微观

2、观市场营营销活动动是宏观观市场营营销活动动的基础础。微观观市场营营销活动动的主体体 是企企业，企企业市场场营销活活动的发发展，要要求宏观观市场营营销机构构的建立立及宏观观营销活活动的发发展。 其次次，宏观观市场营营销活动动是微观观市场营营销的前前提和保保证。任任何商品品经济社社会，企企业的营营销活 动均离离不开宏宏观市场场营销活活动的制制约和影影响。 再次次，二者者相互渗渗透、相相互制约约、交替替并存、共同发发生作用用。二者者的相互互渗透表表现在，从微观观角度看看，作为为企业市市场营销销活动的的主要部部分即产产品的销销售，需需要宏观观营销机机构；从从宏观角角度看，宏观营营销机构构帮助企企业实现

3、现产品的的过程，亦是宏宏观市场场营销机机构发挥挥其职能能和作用用的过程程。二者者的相互互制约表表现在：一方面面，宏观观市场营营销机构构的设置置深深地地制约着着各企业业市场营营销活动动的运作作。另一一方面，各企业业市场营营销活动动发展状状况好坏坏，会影影响宏观观市场营营销机构构职能及及作用发发挥的优优劣。 宏观观市场营营销与微微观市场场营销不不仅存在在着统一一性，而而且存在在着差异异性。主主要表现现是： 首先先，范围围不同。微观市市场营销销所涉及及的范围围要狭窄窄得多，宏观市市场营销销活动所所涉及的的范围要要宽广得得多，因因为它从从社会(或总体体)角度度来研究究社会市市场营销销活动。 其次次，目

4、的的不同。微观市市场营销销是从企企业角度度出发，有计划划地组织织市场营营销活动动，以实实现企业业的盈利利目标的的。宏观观市场营营销则从从社会角角度出发发，通过过宏观市市场营销销机构将将各企业业生产的的产品传传递到广广大用户户手中，不断地地促进社社会总供供需的平平衡。 再次次，焦点点不同。微观市市场营销销是通过过控制市市场营销销变量及及加强对对市场营营销变量量的管理理来达到到企业营营销效益益最优化化的，在在这里，市场营营销效益益主要体体现为狭狭隘的企企业利益益。宏观观市场营营销则 通过控控制宏观观市场营营销系统统，协调调好宏观观市场营营销机构构的关系系来有效效地控制制市场营营销变量量，不断断地调

5、节节社会总总供需的的平衡，谋求社社会市场场营销效效益的最最优化，在这里里，宏观观营销效效益代表表着广泛泛的社会会利益。 最后后，职能能不同。宏观市市场营销销是通过过宏观市市场营销销机构即即商业机机构(包包括批发发商与零零售商 机构)、物质质分销机机构(包包括交通通运输与与仓储机机构等)及商业业辅助机机构(包包括金融融保险机机构及广广 告机机构等)去解决决企业同同消费者者的七大大矛盾。 3、解决商商品经济济社会中中生产者者与消费费者的七七大矛盾盾是宏观观市场营营销机构构的重要要任务。这些矛矛盾主要要表现为为：生产产者与消消费者在在空间上上的分离离，这是是指产品品的生产产与消费费在地域域上的距距离

6、；生生产者与与消费者者在时间间上的分分离，这这是指产产品的生生产者与与消费者者对产品品的消费费在时间间上的不不一致；生产者者与消费费者在信信息上的的分离；生产者者与消费费者在产产品估价价上的差差异或矛矛盾；生生产者与与消费者者在商品品所有权权上的分分离；生生产者与与消费者者在产品品供需数数量上的的差异或或矛盾；生产者者与消费费者在产产品花色色品种的的供需上上的差异异或矛盾盾。 4、建立和和发展合合乎要求求的各种种宏观市市场营销销机构是是解决这这些矛盾盾的途径径。 (一一)商业业机构。这是宏宏观市场场营销机机构的重重要组成成部分。它通过过购销商商品来执执行宏观观市场营营销的交交换功能能。如果果按

7、其是是否拥有有商品所所有权，可划分分为经销销商和代代理商。经销商商是指从从事商品品经营业业务并拥拥有商品品所有权权的经济济单位。它向生生产企业业购买商商品并取取得所有有权，然然后独立立组织商商品 销销售 ，并对用用户提供供各种销销售服务务。代理理商机构构则不直直接从事事商品的的购销经经营活动动，对商商品不具具有所有有权，而而是接受受买卖者者的委托托，为买买卖双方方洽谈生生意，为为买卖者者的交易易起穿针针引线的的作用。如果按按其在流流通中所所起的作作用，可可分为批批发商机机构与零零售商机机构。批批发商机机构专门门从事批批发贸易易。它是是从生产产企业购购买商品品、又将将产品转转售给其其他单位位(如

8、零零售商或或生产用用户)进进一 步步转售或或生产加加工的中中间商。如果没没有批发发商业机机构承担担宏观营营销的交交换功能能，宏观观营销活活动难以以顺畅地地发展。 (二)交交通运输输机构。交通运运输机构构是宏观观市场营营销机构构的重要要组成部部分。它它包括铁铁路、公公路、水水路、空空运及管管道运输输机构等等。交通通运输机机构执行行着宏观观市场营营销的部部分职能能，即承承担着商商品从生生产者转转向消 费者的的空间移移动的职职能。它它是实体体分配中中的最重重要的环环节。(三三)金融融机构。金融机机构虽不不直接参参与产品品的购销销活动，但它是是经济运运行的神神经中枢枢。它通通过对生生产者、 中间间商、

9、运运输部门门、仓储储部门提提供信贷贷，使它它们有足足够的资资金运作作，以保保证宏观观市场营营销活动动的健康康发展。金融机机构主要要包括银银行、投投资公司司及保险险公司等等。我国国金融体体系以中中国人民民银行为为核心，以专业业银行(包括中中国银行行、中国国工商银银行、中中国农业业银行、中国人人民建设设银行、交通银银行等)为主体体，各种种金融机机构(非非银行金金融机构构、信托托公司、金融公公司、财财务公司司及租赁赁公司)并存和和分工协协作。 (四四)广告告组织。这是指指经营广广告活动动的机构构。它帮帮助工商商企业设设计、联联系或传传递广告告信息，促进工工商企业业购销活活动的顺顺利发展展。广告告组织

10、主主要包括括专业广广告组织织、媒体体广告组组织及工工商企业业的广告告部门 和群众众性的广广告团体体。 5、宏观市市场营销销机构的的职能 (一一)购销销或交换换的职能能。这是是宏观市市场营销销机构最最重要的的职能，是由批批发商机机构及零零售商机机构承担担的实现现商品所所有 权权转移的的职能。 (二二)实体体分配职职能。这这是保证证企业产产品能最最终实现现的功能能。具体体由交通通运输机机构及仓仓储机构构承担这这一职能能。实体体分配具具体包括括商品的的包装(即保护护性包装装)、搬搬运、装装卸、储储存、加加工整理理及运输输等环节节。其中中运输与与储存又又是实体体分配的的中心环环节。 (三三)便利利交换

11、功功能：11、标准准化及分分级的职职能。这这是由批批发商与与零售商商承担的的宏观市市场营销销职能。它们购购买商品品后，在在出售商商品之前前，根据据产品类类别或品品种的不不同，产产品规格格大小，产品质质量高低低，分门门别类进进行整理理和包装装，最后后销售给给广大用用户。22、融资资功能。这是由由金融机机构(包包括银行行、信贷贷公司、保险公公司等)承担的的职能。这些金金融机构构对生产产、购销销、运输输、仓储储及促销销等宏观观营销活活动提供供必要的的贷款，以保证证这些宏宏观营销销活动正正常、协协调地发发展。33、风险险承担职职能。这这是由中中间商与与保险公公司所承承担的宏宏观营销销辅助职职能。44、

12、沟通通市场信信息的功功能。这这是由批批发商机机构、零零售商机机构、市市场营销销调研机机构及广广告公司司等所承承担的职职能。 66、宏观观市场营营销系统统 (一一)宏观观市场营营销系统统中参加加者的子子系统：1、企企业。它它包括全全国所有有的工农农业企业业，它们们是商品品经济社社会的基基本细胞胞，是社社会财富富的最基基本的创创造者，是宏观观市场营营销的物物质基础础。2、消费者者。消费费者一般般通过出出售一般般产品或或特殊产产品获得得货币收收入，然然后用货货币收入入去购买买自己所所需的产产品。33、政府府。政府府也是宏宏观市场场营销系系统中重重要的组组成部分分，它包包括了政政府的行行政机构构及全部

13、部职能机机构。 （二二)宏观观市场营营销系统统中市场场子系统统，包括括要素市市场及产产品市场场。1、要素市市场。它它主要包包括生产产资料市市场、资资金市场场、劳动动力市场场、技术术市场及及房地产产市场等等。这些些要素市市场为企企业经营营活动提提供人、财、物物。2、产品市市场。这这里主要要是指消消费品市市场，它它为企业业产品价价值的实实现提供供了场所所。 (三三)宏观观市场营营销系统统中的流流程子系系统。这这一子系系统主要要包括资资源流程程、商品品或劳务务流程、货币流流程及信信息流程程。 宏观观市场营营销系统统是由各各子系统统组成的的有机整整体。市市场子系系统是宏宏观市场场营销系系统运行行的中心

14、心，企业业经营活活动子系系统是宏宏观市场场营销运运作的基基础，政政府宏观观调控子子系统是是宏观市市场营销销系统运运行的保保证。这这三个子子系统本本身是否否健全和和完善，它们之之间能否否协调地地发展，对宏观观市场营营销系统统的正常常运行，从而对对宏观市市场营销销活动的的正常发发展产生生深刻的的影响。 7、宏观市市场营销销系统与与微观市市场营销销系统交交错并存存于特定定商品经经济社会会中，二二者既有有区别。又存在在着紧密密的联系系。 (一一)宏观观市场营营销系统统同微观观市场营营销系统统的差异异性：11、对二二者考察察的角度度不同。宏观市市场营销销系统从从总体、或从全全国、或或从宏观观的角度度进行

15、考考察。微微观市场场营销系系统从个个体、或或从企业业、或从从微观角角度进行行考察。2、二二者组成成的因素素不同。由于二二者考察察的角度度不同，因而它它们的构构成因素素亦不同同。宏观观市场营营销系统统包括三三个参加加者：企企业、消消费者及及政府。两个市市场：资资源市场场、商品品市场。四条流流程：资资源流程程、商品品或劳务务流程、货币流流程及信信息流程程。微观观市场营营销系统统主要包包括企业业、市场场营销渠渠道企业业、市场场、竞争争者、公公众及宏宏观力量量。3、二者运运行的目目标不同同。宏观观市场营营销系统统正常地地运行，保证宏宏观市场场营销活活动的健健康发展展，从而而促进宏宏观市场场营销目目标的

16、实实现。企企业市场场营销系系统的运运转，保保证企业业市场营营销活动动的正常常运作，促进企企业营销销目标的的实现。 （二二)宏观观市场营营销系统统与微观观市场营营销系统统的联系系： 宏宏观市场场营销系系统的正正常运行行是微观观市场营营销系统统正常运运作的前前提和保保证。微微观市场场营销系系统的健健全发展展为宏观观市场营营销系统统的正常常运行奠奠定基础础，因为为宏观市市场营销销系统的的正常运运行是建建立在各各企业市市场营销销系统良良性循环环的基础础之上的的。二者者交错并并存，共共同发生生作用。微观市市场营销销系统中中各构成成要素，成为宏宏观市场场营销系系统各要要素的组组成部分分。二、宏观观营销效效

17、率评价价 （一一）、关关于商品品流通的的宏观营营销效率率的总体体评价一个个国家商商品流通通能否高高效率运运行，在在很大程程度上取取决于市市场的发发展水平平。而中中国社会会经济不不发达的的重要原原因恰恰恰在于商商品流通通的不发发达、经经常出现现的流通通阻滞现现象，以以及商品品营销的的 低效效率。商商品流通通宏观营营销的低低效率，直接带带来整个个宏观经经济和微微观经济济运行的的低效率率。我国国商品流流通宏观观营销效效率低下下，主要要有以下下几个方方面的原原因：商商品流转转环节太太多，流流通渠道道不畅，流通速速度缓慢慢，流通通阻滞现现象严重重；流通通领域变变相侵蚀蚀、耗损损生产企企业的收收益，社社会

18、交易易成本上上升；流流通企业业(主要要指商业业企业)自有流流动资金金缺乏，固定资资产投资资不足，资金利利润率过过低， 许多企企业无法法开展正正常的经经营活动动；流通通领域竞竞争环境境差，竞竞争条件件不平等等，竞争争行为不不规范；物流设设施落后后，仓储储结构不不合理，运输成成本高，耗损大大。 （二二）、商商品分销销渠道的的运行效效率分析析 从宏宏观营销销的角度度来看，我们可可以把市市场分销销渠道大大体上分分为自组组织渠道道和组织织化渠道道两种。所谓自自组织渠渠道，就就是为了了适应市市场供求求关系，由企业业自发组组织、自自己建立立、简单单联合所所形成的的产品分分销渠道道。这是是一种传传统的商商品分

19、销销渠道，其典型型形式是是生产者者自销和和松散型型的简单单合作销销售。 如果人人们按照照一定的的商品流流通体制制、流通通特点、流通规规律和分分销组织织结构等等，对分分销渠道道加以系系统组织织，就形形成了较较为规范范的分销销渠道系系统，即即组织化化渠道。主要有有：1公公司渠道道系统。这是指指一家公公司控制制了商品品分销的的若干层层次或环环节，甚甚至控制制了整个个分 销销渠道而而形成的的渠道系系统。22联合渠渠道系统统。这是是一种以以契约关关系为基基础，通通过较为为松散的的联合经经营而形形成的分分销渠 道系统统。这种种分销渠渠道形式式一般由由生产者者与批发发商、生生产者与与零售商商、批发发商与批批

20、发商、批 发发商与零零售商签签订供销销合同，建立正正式稳定定的购销销关系，来实现现联合经经营。此此外，若若干独立立的中小小批发商商和零售售商实行行联购分分销，也也属于联联合渠 道系统统的一种种形式。3计划划渠道系系统。这这是一种种以国家家计划为为基础，由国家家指定或或委托的的工商企企业(通通常为国国营 企企业)按按商品预预定流向向统一组组织分销销所形成成的渠道道系统。 在我我国传统统的商品品流通体体制下，分销渠渠道系统统的运行行效率较较低，一一是由于于计划渠渠道的单单一性，二是由由于计划划渠道在在传统体体制下的的行政性性和排他他性。改改革开放放至今已已十多年年了，我我国的商商品流通通体制已已作

21、了重重大改革革，但商商品分销销渠道的的运行效效率仍然然不高。从总体体上讲，这是因因为我国国的商品品分销渠渠道结构构和运行行模式仍仍不合理理。 首先先，计划划渠道系系统，它它在很大大程度上上制约了了商品的的自由流流 通，降低了了分销效效率。改改革后，我们打打破了以以独家经经营、计计 划经经营和“三固定定”为特征征的传统统商品分分销体系系，适应应市场经经济要求求的高度度组织化化的商 品分销销体系却却迟迟未未建立起起来，反反而走上上了分割割肢解、化整为为零、优优势丧失失的道路路。计划划渠道系系统萎缩缩、营销销效率下下降，既既是传统统流通体体制的弊弊病所致致，又是是改革开开放后政政府某些些决策失失误、

22、行行政干预预不当和和企业内内部管理理不善的的结果。 其次次，公司司渠道系系统在改改革开放放以后，一直是是我国鼓鼓励发展展，而且且发展迅迅速的两两种商品品分销渠渠道系统统。但这这种渠道道系统在在我国现现 行体体制下，有一定定的封闭闭性和垄垄断性。在我国国目前的的联合渠渠道系统统中，联联合方式式、联营营成员、联销产产品和分分销效率率也存在在许多问问题：首首先，联联系渠道道系统的的内在结结构有很很多不规规范性。其次，大多数数的联合合性分销销渠道带带有自发发性，盲盲目性，也过于于松散。成员之之间缺乏乏长期 、稳定定、严格格的契约约关系和和诚实、守信的的履约关关系，短短期行为为严重，随意性性大。 再次次

23、，自组组织分销销渠道系系统，即即某种程程度上的的企业直直接分销销，是改改革开放放后我国国商品分分销渠道道网络中中发展最最快的一一种渠道道系统。应当承承认，现现阶段我我国企业业采用自自组织渠渠道分销销商品，有其内内在的合合理性和和客观必必然性。但若任任其发展展，当市市场开放放和流通通有序化化发展到到一定程程度时，利用自自组织渠渠道分销销产品的的工业企企业过多多，分销销总量过过大，又又可能导导致企业业分销效效率和宏宏观营销销效率相相对下降降、分销销成本偏偏高等新新的流通通问题出出现。 （三三）、我我国批发发业的营营销效率率分析 1、我国批批发业营营销效率率现状 改革革开放以以前，我我国的批批发体制

24、制是按一一、二、三级批批发体系系层层批批发、顺顺序流转转的原则则建立的的，这种种体制立立足于传传统的计计划经济济流通模模式，效效率低下下。改革革开放以以后，尽尽管我国国批发体体制 改改革取得得了一定定的成效效，但其其营销效效率和经经济效益益仍很不不理想，特别 是国营营大中型型批发企企业。批批发业营营销效率率较低主主要体现现在以下下几个方方面：批批发企业业费用水水平一直直呈上升升趋势，销售规规模相对对缩小，销售利利润率逐逐渐下降降；资金金投入不不足，自自有资金金少，资资金利用用率低，资金周周转速度度逐年减减缓，资资金利润润率普遍遍下降；劳动生生产率和和工资利利润率下下降，批批发企业业职工人人数与

25、企企业营销销效率、职工收收入与企企业经济济效益、活劳动动耗费与与单位劳劳动量创创造的价价值形成成巨大的的反差。 2、批发企企业营销销效率低低的主要要原因， 归纳纳起来，主要有有以下几几个方面面：体制制约束，流通体体制改革革仍在进进行之中中，转换换批发企企业经营营机制步步履维艰艰；经营营观念和和经营方方式落后后，在多多变的市市场环境境下，许许多批发发企业未未能及时时转变经经营观念念 ，转转轨变型型，加强强服务，而是等等政策，要优惠惠，靠政政府，经经营方式式落后，经营思思想陈旧旧；竞争争不平等等，国家家和地方方政府往往往重视视工农业业，保护护零售业业，轻视视批发业业，认为为批发环环 节只只是工农农

26、业和零零售业的的桥梁，批发企企业只是是为它们们服务的的，因而而在政策策制定上上对批发发企业 不利。 （四四）、零零售业的的营销效效率分析析 1、零售业业经营活活动的发发展状况况 我国国零售业业正处在在高速发发展时期期，经营营活动领领域扩大大，商品品辐射能能力增强强，营销销效率和和经济 效益的的多项指指标，都都超过了了以前的的各个时时期，也也好于批批发业的的整体情情况，主主要表现现：社会会零售商商品总额额急剧增增长，购购销量日日益扩大大，零售售业的商商品流通通速度加加快；零零售商业业网点迅迅速增加加，服务务质量有有所提高高，劳动动生产率率和工资资利润率率上升；大型零零售企业业在社会会商品流流通中

27、的的地位显显著改变变，其营营销效率率和经济济效益一一般高于于中小零零售企业业。 2、零售业业经营发发展中的的效率问问题 前面面说过，改革开开放以来来，零售售企业的的营销效效率有所所提高，但由于于多种因因素的影影响，目目前仍 存在一一些不可可忽视的的问题：先进的的零售形形式和经经营方式式较少；零售商商业网点点布局不不尽合理理，虽然然我国零零售商业业网点总总量有较较大的增增长，但但网点布布局的合合理性较较差，缺缺乏总体体规划；一些城城市中心心大型零零售企业业过于集集中，出出现了过过度竞争争的现象象；部分分中小零零售企业业组织程程度低下下，经营营困难。此外，我国零零售企业业效率低低下，还还由于零零售

28、企业业的物质质设施落落后，技技术手段段传统，难以适适应现代代化的经经营方式式。许多多零售企企业无力力进行系系统改造造，先进进的电子子技术在在零售企企业管理理中的 运用很很少，远远远不能能适应零零售业的的高效化化、现代代化趋势势。 （五五）、商商品分销销的运输输系统效效率分析析 11、我国国运输系系统在商商品流转转效率方方面存在在的问题题 虽然然改革开开放以后后，我国国的商品品运输系系统有了了前所未未有的发发展，为为我国社社会经济济的发展展起了巨巨大的推推动作用用，但与与发达国国家的商商品运输输系统和和我国商商品流通通规模相相比，仍仍显得效效率很低低。这种种低效率率不仅表表现在运运输速度度慢、运

29、运输质量量差、运运输耗损损大、运运输成本本高，压压船、压压港、压压站严重重，还体体现在运运输能力力、运输输规模、运输结结构、运运输方式式等方面面。我国国不同地地区运输输业的发发展水平平也存在在明显的的差异。我国商商品运输输系统的的效率较较低，还还由于运运输方式式的落后后和管理理中的不不足。联联运网络络体系不不完善和和集装箱箱运输业业务发展展缓慢是是比较突突出的两两个问题题。条块块分割，部门封封锁，各各自为政政，割裂裂了运输输体系的的内在联联系。 2、运输效效率影响响商品流流转的技技术经济济分析 运输输效率对对商品流流转的影影响是多多方面的的，其衡衡量方法法和指标标也有多多种。我我们在这这里只用

30、用货运弹弹性、货货运强度度、平均均运距和和优势资资源利用用率等指指标来进进行分析析。 、货运弹弹性反映映货运量量变动率率与国民民生产总总值变动动率的比比例。货货运弹性性小于11，表明明货运量量的增长长慢于经经济增长长；货运运弹性大大于1，则表明明货运量量的增长长快于经经济增长长。、货运运强度是是指一定定时期货货运量(或货物物周转量量)与同同期国民民生产总总值的比比例。货货运强度度高是我我国运输输系统的的一大特特点。这这表明创创造同样样多的国国民生产产总值，我国有有更多的的货运量量或货物物周转量量。、商品品的综合合平均运运距，较较多地受受区域分分工发达达程度和和区域间间运输量量大小的的影响，而不

31、同同的运输输方式的的平均运运距，则则主要受受它的各各自的运运输特点点和它们们之间比比价关系系的制约约。不同同运 输输方式在在不同运运距范围围的比价价关系，可以调调节运量量在各自自经济里里程内的的分配，促使运运输系统统内部自自然分工工。如果果比价合合理，将将有利于于大量的的短途运运输分流流给公路路，长途途运输更更多地由由铁路和和水路承承担，从从而使不不同运输输方式的的平均运运距和综综合平均均运距延延长。、优势势资源利利用率也也是评价价商品运运输效率率的一个个重要指指标。三、市场场营销策策略在社社会中的的总体作作用产品品策略的的作用： （一一）、企企业产品品策略在在社会中中的积极极作用 1、企业生

32、生产产品品是满足足广大消消费者的的欲望和和需求。 产品品是指能能提供市市场以引引起人们们注意、获取、使用或或消费，从而满满足人们们某种欲欲望或需需求的 一切东东西。产产品的整整体概念念包括核核心产 品、有有形产品品和延伸伸产品三三个层次次。其中中核心产产品是整整体概念念产品中中最基本本和最主主要的因因素 ，企业通通过核心心产品来来满足消消费者的的某种欲欲望或利利益。有有形产品品是产品品的实体体，它是是满足消消费者需需求的载载体。企企业不仅仅通过有有形产品品来满足足顾客的的需求，而且通通过延伸伸产品即即附加利利益来满满足顾客客对核心心 产品品的需求求。附加加利益指指企业为为购买者者提供信信贷、保

33、保证及售售后服务务。 2、企业生生产产品品是为满满足生产产者市场场的需求求。生产产者市场场(或工工业者市市场)是是由所有有获得产产品和服服务，并并进一步步制造其其他产品品和服务务，以供供 销售售、租赁赁或供给给他人享享用的个个人和机机构所组组成的。企业 必须分分析和把把握生产产者市场场的需求求特点及及其对产产品整体体概念需需求的特特点，更更好地满满足它们们对 产产品的需需求。生生产者市市场的市市场需求求同消费费者市场场相比具具有下列列特点： 3、企业为为保证政政府实行行正常的的宏观调调控而提提供所需需的产品品和服务务。政府府市场包包括那些些为了执执行政府府职能而而进行购购买或租租赁产品品的各级

34、级政府机机构。政政府市场场是一 个非常常广阔的的市场， （二二）、符符合法律律及道德德标准的的产品策策略 当代代企业市市场营销销的产品品策略，不仅要要求以消消费者为为中心和和出发点点，并且且要考虑虑消费者者的长远远利益及及社会利利益为指指导思想想来制定定。也就就是说，不仅要要求企业业以市场场营销观观念为导导向， 而且更更重要的的是以社社会市场场营销为为导向。要贯彻彻以社会会市场营营销观念念为导向向，必须须要求企企业 严严格遵循循法律及及道德标标准，才才能发挥挥产品策策略对社社会的积积极作用用。 在实实践中如如何判断断企业产产品策略略是否符符合道德德标准及及法律规规则的要要求呢? 首先先，产品品

35、策略是是否符合合道德标标准和伦伦理观念念，可采采用道德德论中的的实利论论和道义义论来 衡量，即从企企业制定定产品策策略的动动机和后后果二者者相结合合来衡量量。其次次，要了了解企业业产品策策略是否否符合法法律规则则，主要要看它是是否符合合国家颁颁布的有有关产品品立法 的要求求。 （三三）、违违背法律律及道德德标准的的产品策策略 1、违背法法律和道道德标准准的产品品策略，主要表表现于下下列几个个方面：许多企企业生产产和销售售大量劣劣质产品品；不少少企业生生产和销销售假冒冒产品及及假冒商商标；有有的企业业使用劣劣质或不不符合要要求的包包装；许许多企业业生产和和销售产产品无售售后服务务保证。 2、违背

36、法法律与道道德标准准的产品品策略造造成的危危害： 首先，对消费费者造成成的危害害。生产产和销售售假冒伪伪劣产品品、劣质质包装及及无售货货保证，对消费费者 而而言，轻轻者造成成消费者者经济损损失及影影响消费费者的身身心健康康，严重重者会危危及消费费者的生生命安全全 。其其次，严严重地影影响了生生产和销销售名牌牌产品的的企业的的经营效效益，致致使它们们处于不不利的竞竞争环境境 。 （四四）、违违背法律律及道德德标准的的产品策策略的成成因及对对策分析析 造成成企业产产品策略略违背法法律与道道德标准准的主要要原因有有：1企业内内部原因因。主要要包括： (11)企业业缺乏正正确的经经营指导导思想。(2)

37、我国许许多企业业生产设设备落后后、技术术水平低低以及经经营管理理水平低低。(33)少数数企业为为了追逐逐最大利利润，见见利忘义义，不顾顾及广大大用户和和社会的的利益。(4)商业企企业对商商品的购购销环节节未严格格把关，使伪劣劣产品从从生产领领域延续续和扩展展至流通通领域 进而达达到消费费领域。 2从宏观观方面看看，主要要是立法法不健全全及执法法不严，以及各各地方政政府实行行地方保保护主义义，为 企业生生产和销销售假冒冒伪劣产产品提供供了生存存的温床床。3消费者者自我保保护意识识差。 对策策分析：首先，从企业业方面看看：(11)深化化企业经经营机制制，使国国有企业业真正成成为独立立自主、自负盈盈

38、亏的 商品生生产者和和经营者者。(22)抓住住改善企企业经营营 管理理这一关关键环节节。3)企业必必须重视视抓技术术改造与与技术革革新，不不断更新新生产设设备及提提 高技技术水平平，使产产品质量量的提高高建立在在科技进进步的基基础之上上。(44)商业业企业(包括批批发商及及零 售售商企业业)必须须严格把把住进货货的渠道道，择优优进货，将假冒冒伪劣产产品拒之之于商店店门外。其次，从宏观观方面看看，在社社会主义义市场经经济条件件下，要要求政府府创环境境，企业业搞经营营。为此此，政府府要 加加快职能能转变：(1)从原来来对企业业的微观观管理为为主向宏宏观管理理为主转转变，切切实建立立健全宏宏观 经经

39、济调控控体系；(2)由计划划调控为为主向市市场调节节为主转转变，积积极培育育和发展展市场体体系，健健全 市市场机制制，使市市场机制制真正发发挥配置置社会资资源的作作用；(3)由由直接管管理为主主向间接接管理为为主 转转变，改改变过去去对企业业内部事事务实行行大包大大揽的作作法，建建立起“政府调调控市场场，市场场引导企企 业”的良性性循环机机制。再再次，必必须增强强全体消消费者自自我保护护意识：(1)加速商商品经济济的发展展，提高高社会 生产力力，不断断提高消消费者个个人收入入，增强强消费者者选择或或挑剔商商品的余余地。扩扩大广大大居民受受教 育育的范围围，提高高他们受受教育的的程度，从而提提高

40、消费费者识别别及选择择产品的的能力。(2)消费者者组 织织要经常常向广大大消费者者提供市市场信息息、产品品信息及及消费信信息等，以便提提高消费费者对产产品的鉴鉴 别能能力，正正确地引引导消费费者的消消费。(3)政政府有关关部门要要认真执执行保护护消费者者权益的的有关立立 法，积极受受理消费费者的投投诉，并并对投诉诉事项进进行调查查和处理理，以便便增强消消费者自自我保护护的信 心。 价格格策略的的作用： （一一）、价价格策略略在社会会中的积积极作用用 1、价格策策略是企企业从整整体上满满足消费费者需求求的重要要因素。从整体体上满足足消费者者需求，是指在在现代市市场营销销活动中中，企业业不仅通通过

41、优质质产品，还必须须通过合合理定价价，适时时适地把把产品传传递到消消费者手手中。合合理定价价策略，首先要要以成本本为导向向。其次次，要以以需求为为导向。 2、合理价价格策略略有利于于本企业业及其它它企业的的生存和和发展。价格是是唯一能能够增加加企业收收益的因因素：产产品价格格是否定定得恰当当，关系系到企业业能否实实现盈利利目标；产品价价格是当当代企业业之间进进行营销销战争获获取胜利利的手段段之一；正确的的定价策策略有利利于树立立企业的的良好形形象及有有利于企企业的发发展；合合理定价价策略有有利于相相关企业业的正常常发展。 3、合理定定价对促促进国民民经济的的发展和和稳定社社会秩序序具有重重大的

42、作作用：合合理定价价才能使使价格成成为社会会资源合合理配置置的手段段，从而而真正成成为商品品生产与与流通的的调节者者；合理理定价使使价格成成为衡量量社会生生产与商商品流通通经营效效益好坏坏的指示示器；合合理定价价有利于于调节产产品的消消费。 （二二）、产产品定价价与道德德标准 1评估企企业定价价是否违违背道义义准则。包括以以下几方方面内容容：企业业在定价价动机上上有无违违背 道道义原则则；企业业在售价价手段上上有无触触犯道义义准则。 2企业定定价是否否给消费费者及社社会带来来利益。这包括括：（11)企业业产品在在定价之之前是否否考虑其其产 品品在某种种水平的的定价能能否给消消费者及及社会带带来

43、好处处，其成成功可能能性有多多大。(2)企企业对产产品定价价时，还还要对定定价的具具体方案案进行评评估，估估算这一一方案将将为企业业、顾客客及 社社会带来来何种坏坏处以及及出现的的可能性性有多大大。(33)企业业对诸多多定价方方案进行行评估和和比较，权衡哪哪种方案案好处大大于坏处处，企业业效益及及社会效效 益高高，然后后从中选选择最佳佳的定价价方案。 （三三）、违违背法律律和道德德标准的的定价 1、企业违违背价格格法规及及商业道道德的主主要表现现：采用用以次充充好， 短斤少少两，降降低质量量标准等等手段，变相提提高商品品价格或或收费标标准；任任意抬级级抬价或或哄抬物物价，随随意“宰”顾客；巧立

44、名名目乱收收费用；采用诱诱惑手段段或强制制手段，招徕顾顾客。 2、违背法法律及道道德标准准定价策策略的严严重后果果：从消消费者来来看，企企业违法法定价，哄抬物物价，实实行劣质质高价，这不仅仅非法过过多地攫攫取消费费 者的的个人收收入，还还影响消消费者支支出结构构；从企企业方面面看，违违背法规规及道德德标准定定价，一一方面严严重地影影响其它它企业，尤其是是生产和和 销售售 名牌牌产品的的企业的的声誉及及经营效效益；从从社会方方面看，违反法法律及道道德标准准的价格格策略会会损害社社会经济济效益及及造成不不良的社社会 影影响。 3、违背价价格法规规及道德德标准的的定价策策略成因因分析 从宏宏观方面面

45、看，我我国仍处处于社会会主义初初级阶段段，社会会生产力力还较低低，且呈呈现出多多层 次次的格局局：(11)市场场体系及及市场机机制不健健全和不不完善为为某些企企业违背背法律和和商业道道德定价价造成空空隙。(2)价价格法制制尚不健健全及执执法不严严，使某某些企业业不正当当的定价价行为有有机可乘乘。(33)尚未未根本改改革旧的的价格管管理体制制，双轨轨制价格格仍存在在，为某某些企业业违法定定价提供供了土壤壤 。 从微微观(或或企业)方面看看，企业业经营指指导思想想不端正正，经营营机制未未根本改改变，缺缺 乏法法制观念念，法制制自律行行为不严严，是某某些企业业违背法法律及道道德标准准定价的的内因。

46、从消消费者方方面看，消费者者缺乏自自我保护护意识。 4、关于解解决企业业违反法法律及道道德标准准的价格格行为的的对策 这是涉涉及到宏宏观方面面、微观观方面以以及广大大消费者者方面的的复杂问问题。从从宏观方方面看，主要通通过迅速速发展社社会生产产力，改改变市场场发展趋趋势；加加速价格格体制改改革 ，完善市市场体系系和市场场机制；健全法法律及执执法制度度。从微微观(或或企业)方面看看，必须须加速企企业经营营指导思思想的转转变，改改善企业业经营管管理，加加强 法法制观念念及自律律行为。此外消消费者要要提高自自我保护护意识。 分销销策略的的作用：（一一）、合合理设置置分销渠渠道对社社会的积积极作用用：

47、合理理设置分分销渠道道及正确确选择分分销策略略对社会会经济发发展有积积极作 用；合合理设置置分销渠渠道及正正确选择择分销策策略能适适时适地地满足消消费者需需 求；合理设设置分销销渠道及及正确选选择分销销策略能能保证企企业营销销活动的的良 性性循环 （二二）、不不合理设设置分销销渠道对对社会的的消极作作用 1、企业选选择分销销渠道不不当对社社会的消消极作用用。从社社会角度度看，政政府能否否合理设设置商业业机构及及商业网网点，对对企业能能否合理理选择分分销渠道道发生重重大的影影响。如如果缺乏乏发达的的商业网网点及良良好的交交通运输输设施，对企业业来说 ，即使使是最好好的目标标市场，也无法法进入。反

48、之，如果在在各地区区设置合合理的商商业网点点及交通通网 络络，但如如果企业业不能根根据市场场状况及及自身条条件合理理选择分分销渠道道，亦会会影响充充分满足足各个阶阶 层顾顾客对产产品的需需求。 2、分销网网点布局局不合理理及分销销渠道选选择不当当给社会会带来的的后果。 这种种分销格格局无论论对社会会利益、广大消消费者利利益及对对企业利利益均会会带来不不利的影影响：对社社会经济济发展带带来不良良的影响响。由于于严重缺缺乏交通通运输工工具、运运输设备备落后、商业机机构不足足，技术术设备落落后，加加之商业业网点及及交通运运输网络络布局不不尽合理理，严重重地影响响了生产产与消费费的有机机联系，从而影影

49、响了不不断实现现社会总总供需的的平衡。一方面面造成大大量产品品严重积积压滞 销，给给社会带带来巨大大的经济济损失，另一方方面，使使迫切需需要产品品的生产产企业及及广大消消费者得得不到满满足，使使社会再再生产不不能实现现良性循循环。 对企企业的影影响。商商业机构构及其从从业人员员的缺乏乏，商业业网点布布局不合合理，交交通运输输发展的的 严重重滞后等等因素，严重地地制约着着企业选选择最佳佳的分销销策略，往往会会出现经经济越发发达的地地区， 愈成为为企业争争夺市场场的目标标。同时时，商品品经济越越落后的的地区，尽管广广大用户户对产品品的需求求很 迫迫切，市市场上存存在大量量未满足足的需求求，但由由于

50、缺乏乏一定数数量和质质量的商商业机构构及交通通运输网网 络，致使企企业无法法选择这这些地区区作为目目标市场场。宏观观角度看看，商业业网点及及交通运运输网络络布局不不合理，会严重重影响企企业产品品的实现现及其营营销效益益的提高高。对消费费者的影影响。商商业网点点及交通通运输网网络布局局不合理理及企业业选择分分销策略略不当，对广大大消费者者购买商商品及消消费产品品会产生生重大的的影响。 （三三）、商商业网点点及交通通运输网网络布局局不合理理的成因因及对策策分析 1、造成商商业网点点及交通通运输网网络布局局不合理理的原因因：我国国经济发发展水平平仍属较较低，还还不能投投入大量量资金发发展商业业及交通

51、通运输业业；我国国长期受受“重生产产，轻第第三产业业”，尤其其“重生产产，轻商商业”思想的的影响；产业政政策失调调造成了了我国产产业结构构失衡及及交通运运输等基基础设施施的滞后后发展；价格体体系不合合理也导导致产业业结构失失衡；国国家对各各地区的的交通运运输业、商业基基建投资资不平衡衡，造成成各地交交通运输输业及商商业发展展不平衡衡；全国国统一的的市场体体系未形形成，严严重地影影响了企企业合理理选择分分销渠道道策略。 2、解决商商业网点点及交通通运输网网络布局局不合理理的对策策：发展展社会生生产力，提高国国民总产产值，从从而提高高国家财财政收入入总体水水平；政政府要逐逐步改变变“重二产产业，轻

52、轻一、三三产业”的旧观观念；实实行多元元利益主主体投资资，以便便迅速改改变我国国交通运运输业及及商业不不适应国国民经济济发展的的格 局局；进一一步深化化经济体体制改革革，真正正发挥多多元利益益主体发发展交通通运输及及商业的的积极性性。 广告告策略的的作用:(一一)、广广告在社社会经济济发展中中的积极极作用 1、广告的的经济作作用 广告告对整个个国民经经济发展展的作用用：(11)广告告是世界界上最大大的“无烟产产业”之一，它对于于沟通产产销、刺刺激需求求和消费费、提高高生产和和消费的的有效性性，起着着巨大的的作用。(2)提供信信息，指指导消费费。(33)沟通通产销，促进生生产。 广告告对于经经济

53、个体体的影响响：广告告对于微微观经济济个体企业业而言，是促进进销售，获得利利 润的的武器。它不仅仅是企业业获得长长期最大大利益的的手段，而且也也是短期期提高商商品销售售额的 有效手手段，因因此，广广告倍受受企业青青睐。广广告对于于企业的的生产经经营活动动有以下下促进作作用：(1)广广告是企企业最有有效的竞竞争武器器之一。(2)降低成成本，增增加利润润。(33)树立立企业形形象，扩扩大企业业的知名名度。(4)打打开国际际市场，扩大出出口贸易易。 2、广告的的社会作作用 广告告对社会会的影响响主要通通过创造造流行来来实现的的。广告告对社会会的影响响，实际际上是指指广告对对广义上上的生活活方式的的影

54、响。大众传传播学认认为：观观念常常常是从广广播和报报纸等媒媒体流向向舆论领领域，然然后由舆舆论领域域流向人人口中不不太活跃跃的部分分，这就就是两级级传播理理论。广广告创造造流行也也通常借借助这一一方式：在社会会中，人人与人之之间有着着联系，相互联联系着的的一些人人叫做相相关群体体。在相相关群体体的上层层有一个个认同群群体是人人们在社社会生活活中心理理上仰慕慕崇拜或或仿效的的对象，而且人人们有一一种尽可可能向他他们靠拢拢的欲求求。广告告通常借借助现实实中的认认同群体体如电影影、体育育名星，由这群群人向社社会大众众劝说，扫除信信息受众众对某种种新的生生活方式式的种种种心理障障碍，诸诸如顾虑虑、害怕

55、怕、犹豫豫、敌对对情绪等等，并且且为这种种新的生生活方式式创造或或提出一一种崭新新的、科科学的、恰当的的理由和和籍口，通过示示范、信信息交流流与消费费者取得得共识，或通过过心理强强制促使使他们接接受这种种新的生生活方式式。社会会流行一一方面传传播了新新观念，另一方方面又在在打破旧旧观念。当人们们接受了了新的流流行时，一种新新的价值值观往往往在他们们身上潜潜移默化化地作用用，使原原有的习习俗、价价值观念念和社会会规范发发生一定定 变化化，并直直接影响响到艺术术、文化化、政治治等社会会生活的的各个方方面，从从而推动动社会发发展。 （二二）、广广告对消消费者及及对竞争争者的影影响 1、广告对对消费者

56、者需求的的满足：广告主主要通过过以下三三种方式式来满足足消费者者的需求求：满足足现存的的需求、激发潜潜在的需需求、创创立全新新的消费费需求。 2、广告对对竞争者者的影响响：广告与与竞争：广告对对竞争有有促进作作用；广广告在一一定程度度上，无无形中助助长了垄垄断的形形成。广告是是提高市市场占有有率、增增强竞争争力的有有效手段段。企业进进行广告告竞争时时采用推推销性广广告和比比较性广广告。 （三三）、违违背道德德和法律律广告的的成因及及对策分分析 违背背法律和和道德的的广告的的出现不不是偶然然的，既既有社会会原因，消费者者方面原原因，也也有企业业本身的的原因： 1从宏观观方面看看，法律律、法规规不

57、健全全，执法法不严格格是重要要的原因因。2广告主主体缺乏乏市场营营销观念念，法律律观念淡淡薄。33消费者者自我保保护能力力薄弱。 广告告领域中中出现的的违背法法律与道道德的广广告行为为原因是是多方面面的，它它不仅侵侵害了消消费者的的正当权权益，也也损害了了企业的的利益，并危害害了社会会利益。要解决决违背法法律及道道德标准准的广告告活动，是件复复杂的系系统工程程，涉及及到宏观观、微观观及消费费者等多多方面因因素，要要由国家家、企业业、消费费者三方方面， 依据法法律和道道德规范范的原则则，建立立起具有有一定约约束力的的广告秩秩序保障障系统，将广告告活动纳纳入 法法制轨道道中。广广告秩序序保障系系统

58、由法法律保障障系统、行政监监督系统统、行业业自律系系统、消消费者监监 督系系统等四四个子系系统组成成。 四、政府府对企业业营销活活动的调调整 （一一）、金金融部门门对企业业营销活活动的调调控 1、金融部部门对企企业营销销活动的的调控方方式：银银行通过过信贷对对企业经经营活动动实行调调控；银银行通过过结算活活动对企企业日常常经营活活动进行行监督和和服务；银行运运用利率率政策，调节和和引导企企业的经经营活动动。 2、金融部部门在对对企业营营销活动动调控中中存在的的问题：行政干干预过多多，使信信贷调控控难以奏奏效；利利率的杠杠杆作用用未能发发挥；经经营思想想没有更更新，缺缺乏主动动为企业业服务的的思

59、想；金融体体制改革革滞后，造成金金融部门门的宏观观调控存存在不少少弊端。 3、深化金金融体制制改革，加强银银行对企企业经营营活动的的调控和和服务：构筑以以中央银银行为领领导，以以国家商商业银行行为主体体，多种种金融机机构并存存的金融融机制的的新功能能，特别别是强化化和完善善中央银银行的宏宏观调控控职能；推进专专业银行行的企业业化经营营，逐步步取消金金融业的的专业分分工，实实现专业业银行综综合化的的职能转转变；实实行灵活活的利率率政策，发挥利利率对企企业投资资的杠杆杆作用；发展金金融市场场，为企企业提供供广泛的的融资渠渠道；更更新观念念，完善善金融机机构的服服务功能能。 （二二）、税税务部门门对

60、企业业营销的的调控 1、税务部部门对企企业经营营活动的的调控方方式 税务务部门对对企业的的调控方方式主要要是通过过税种及及不同税税率来实实现的。原来是是针对不不同的所所有制 、不同同地区设设置不同同的税种种及税率率，实行行不同的的税制政政策。自自我国改改革开放放后，119944年新税税制出台台之前，我国税税收主要要包括以以下六大大类：即即流转税税、所得得税、特特定目的的税、资资源税、行为税税及使用用税。其其中前三三类税同同企业的的经营活活动发生生紧密联联系，直直接影响响企业经经营活动动的效益益。 2、不同税税收政策策对企业业经营活活动的影影响 税收收政策的的核心问问题是如如何确定定合理的的税收