某品牌战略规划教材

1、 40/40红塔山品品牌战略略规划中文摘要要本文通过过对企业业品牌管管理决策策的基本本概念理理论分析析，结合合红塔山山的营销销环境，具体阐阐述了红红塔山的的品牌管管理决策策过程，深入研研究红塔塔山的品品牌定位位和品牌牌开发，从而提提出解决决红塔山山品牌定定位和品品牌开发发的对策策。具体体内容如如下：第l章对对研究背背景，研研究目的的和意义义的讨论论，进而而分析烟烟草行业业的国内内外研究究动态，论文的的研究方方法和思思路以及及论文的的创新之之处；第第2章通通过对烟烟草企业业在品牌牌管理决决策的相相关理论论分析，主要从从四个方方面做品品牌管理理决策的的理论分分析：品品牌定位位、品牌牌命名、品牌持持

2、有和品品牌开发发；第33章通过过对典型型的红塔塔山的PPESTT、SWWOT分分析，从从而对红红塔山所所处的各各个环境境和自身身的优劣劣势进行行了系统统的分析析；第44章主要要以红塔塔山为例例，分析析当前红红塔山品品牌管理理决策的的四个方方面的现现状、问问题，主主要针对对其中的的定位问问题做出出比较详详细的分分析；第第5章针针对红塔塔山的品品牌管理理定位中中的问题题提出相相应的新新策略，从而指指导红塔塔山改变变定位，从而提提高公司司的效益益和发展展；第66章论文文最后通通过对论论文的总总结，提提出未来来展望。通过本文文的研究究，使红红塔山在在进行科科学品牌牌决策管管理的基基础上，进一步步进行有

3、有效的内内部资源源整合，树立科科学的发发展观，以市场场为导向向，进行行有效的的品牌定定位和开开发，以以实现红红塔山的的中长期期战略规规划。目录11研研究背景景12研研究目的的和意义义121研究究目的122研究究意义13国国内研究究动态131烟草草企业的的理论研研究动态态132品牌牌管理理理论研究究动态133品牌牌管理的的实践14研研究方法法和思路路141研究究思路142研究究的方法法15论论文的创创新之处处第2章品品牌管理理决策的的理论介介绍21品品牌概述述211品牌牌的界定定222品牌牌的特征征223品牌牌的功能能22品品牌管理理决策221品牌牌定位222品牌牌名选择择223品牌牌开发第3章

4、红红塔山的的营销环环境分析析31烟烟草行业业的品牌牌管理决决策现状状32红红塔山简简介及行行业地位位321红塔塔山行业业地位322红塔塔山主打打产品品品牌33红红塔山的的PESST分析析331PEEST分分析方法法介绍332红塔塔山的PPESTT分析34红红塔山的的SWOOT分析析341红塔塔山的内内部优势势分析342红塔塔山的内内部劣势势分析343红塔塔山国内内外机遇遇分析344红塔塔山国内内外威胁胁分析第4章对对红塔山山的品牌牌管理决决策现状状及问题题分析41红红塔山的的品牌管管理决策策现状411红塔塔山的品品牌定位位412红塔塔山的品品牌命名名413红塔塔山的品品牌持有有414红塔塔山的

5、品品牌开发发42红红塔山的的品牌管管理决策策存在的的问题421红塔塔山品牌牌定位问问题422红塔塔山品牌牌开发问问题第5章红红塔山品品牌管理理决策新新建议51品品牌定位位的新建建议511红塔塔山品牌牌定位应应与经营营类别保保持高度度一致512红塔塔山差异异化品牌牌定位513红塔塔山品牌牌定位要要与渠道道经营相相结合52品品牌开发发的新建建议521品牌牌个性化化，红塔塔山启动动品牌再再造第6章总总结与进进一步的的研究展展望61总总结62进进一步的的研究展展望第1章绪绪论11研研究背景景全球烟草草及其制制品产销销的市场场总规模模在200世纪880年代代以较快快速度增增长，990年代代增速逐逐渐减慢

6、慢，近几几年基本本处在一一个小幅幅波动的的稳定之之中。其其中卷烟烟产销总总量19991-19996年间间以年平平均1%-1.5%的的速度小小幅上升升，19997-20000年间间以1.0%的的速度小小幅下降降，目前前全球卷卷烟产销销总量大大约在1110000万箱箱左右。从全球球范围看看，美、英、日日等经济济发达国国家和南南美地区区的一些些人均国国民收入入较高的的国家，卷烟消消费市场场已经过过了充分分发展、现已处处于总量量稳定或或趋势性性下降的的状态；以中国国、东欧欧为主的的一些中中等偏下下收入的的国家和和地区，经过较较快发展展，也已已基本进进入了数数量饱和和状态，但卷烟烟消费的的档次、质量仍仍

7、在不断断提高；在南亚亚的印度度、巴基基斯坦以以及非洲洲的大部部分国家家，由于于居民收收入水平平低以及及消费习习惯等原原因，卷卷烟消费费市场还还处在一一个数量量型的发发展和上上升阶段段。如印印度有110亿人人口，是是世界第第二人口口大国，但19999年年机制卷卷烟消费费总量才才1922万箱，而手卷卷的比弟弟（beeedii）烟消消费量多多达80000亿亿支，若若直接按按支折算算，相当当于16600万万箱卷烟烟（但每每支手卷卷比弟含含烟丝量量少于一一般机制制卷烟）。这些些人口众众多的低低收入国国家和地地区是未未来卷烟烟增长潜潜力最大大的市场场。估计计当前和和今后一一段时期期内全球球卷烟生生产和消消

8、费量总总体上是是处在一一个平稳稳或小幅幅度增长长状态。在烟草草消费量量的稳定定态势下下，过去去十几年年，全球球烟叶生生产量总总体上是是处在一一个波动动的稳定定之中。由于受受供求关关系、政政府管制制以及气气候等因因素的影影响，全全球烟叶叶生产每每隔3-4年一一个周期期性地波波动，但但总的走走势是平平稳而且且略有下下降。119977年高峰峰时全球球烟叶总总产量达达7722万吨，近两年年逐年下下降，220000的总产产量大约约为5771万吨吨，比119977年下降降了266%。中中国是世世界上烟烟草产销销大国，过去110年我我国卷烟烟的产销销量占全全球的比比例基本本上一直直在300%左右右；烟叶叶产

9、量由由于波动动较大，占全球球比例的的变化也也大，在在近三年年我国烟烟叶生产产正常年年景中，烟叶产产量约占占全球的的34%左右。20世世纪末，世界烟烟草产业业进行了了几次大大的合并并。19994年年，世界界第二大大烟草公公司的英英美烟草草公司以以10亿亿美元收收购了美美国烟草草公司。19999年11月111日，为为加强联联合化、集团化化的竞争争，世界界第二大大烟草公公司英美烟烟草公司司又出资资76亿亿美元以以收购股股票的方方式，兼兼并了世世界第五五大烟草草公司乐富富门国际际公司。此举，是英美美烟草公公司产品品份额占占到世界界烟草市市场的116%，几乎与与世界烟烟草市场场17%的全球球“烟草之之王

10、”的菲利利普莫里斯斯并驾齐齐驱。119933年3月月2日，世界第第四大烟烟草公司司日本烟烟草公司司宣布斥斥资1兆兆日元，收购了了世界第第三大烟烟草公司司美国雷雷诺士烟烟草公司司在海外外的业务务。通过过兼并与与重组，当今世世界烟草草市场形形成了菲菲莫、英英美、日日本烟草草公司“三大寡寡头”角逐争争霸的局局面。20011年，菲菲莫、英英美、日日本烟草草公司的的月产量量分别为为18000万箱箱、16650万万箱和9900万万箱，前前两家产产量之和和就已经经超过中中国卷烟烟总产量量（33339万万箱）。其中，这三家家公司的的国外销销售量分分别为113600万箱、16333万箱箱和4550万箱箱。国际烟

11、草草跨国公公司把卷卷烟产品品外销的的同时，也加快快了烟草草产业向向第三世世界国家家转移的的步伐。近年来来，欧美美发达国国家的戒戒烟呼声声不断加加强，法法律规定定、司法法诉讼对对烟草厂厂商日趋趋不利。面对企企业生存存发展的的巨大挑挑战，烟烟草巨头头们把目目标转向向了第三三世界国国家，它它们纷纷纷在这些些国家兼兼并、收收购、合合资、新新建当地地烟草企企业。上上世纪990年代代以来，几大跨跨国公司司在中欧欧、东欧欧的8个个国家就就收购、合资或或兼并了了31个个企业，新建了了12个个卷烟厂厂，东南南亚诸国国近些年年也成了了跨国公公司“吞食”的对象象。目前前，在中中国已有有中外合合资烟草草公司生生产国外

12、外品牌，如：“骆驼”、“乐富门门”等，图图谋已久久的跨国国烟草公公司正摩摩拳擦掌掌准备瓜瓜分中国国市场这这块大“肥肉”了。随随着中国国这个全全球最大大烟草市市场的对对外开放放，外烟烟的冲击击会愈加加明显。经济全全球化使使原有的的烟草专专卖模式式逐渐被被打破，取而代代之的是是公司制制。近220年来来，亚洲洲的日本本、韩国国以及欧欧美、非非洲的许许多国家家都对本本国烟草草业的公公司结构构进行了了大刀阔阔斧的改改革，公公司制改改造以前前所未有有的速度度推进。为了适适应开放放的市场场，提高高烟草公公司的竞竞争力，这些国国家将原原有的专专卖公司司改组成成新的股股份有限限公司，扩大公公司的经经营权，重塑公

13、公司的企企业制度度，依法法规范政政企关系系，实行行政企分分开。公公司制这这种更加加规范的的法人治治理结构构有利于于企业更更好地适适应当今今迅速变变化的经经济环境境和竞争争激烈的的市场需需求，为为烟草业业快速稳稳定发展展奠定了了基础。20000年，“红塔山山”以4399亿元的的品牌价价值第六六次位居居中国品品牌之冠冠，“红塔山山”可谓无无限风光光。然而而“高处不不胜寒”，作为为行业的的领跑者者，红塔塔山面临临着巨大大的压力力和挑战战。面对对全球对对烟草业业的紧缩缩政策，面对各各地方政政府对地地产香烟烟的支持持，面对对国内层层出不穷穷、千姿姿百态的的竞争对对手，面面对竞争争激烈且且日益复复杂的市市

14、场环境境，红塔塔山更加加需要时时时刻刻刻把握大大局，避避免任何何决策的的失误。深入的的了解企企业和市市场的现现状，认认清自身身的优势势和不足足，看清清市场环环境，才才能有的的放矢、扬长避避短，对对未来进进行合理理地规划划，从而而避免不不必要的的损失。欧盟出台台建议，要求所所有成员员国在220122年前通通过无烟烟法律，保护公公民不暴暴露于烟烟草烟雾雾。据介介绍，这这项建议议提出的的目的是是在所有有欧盟国国家推动动世界卫卫生组织织(WHHO)烟草控控制框架架公约(简称称公约约)第第8条实实施准则则的有效效实施。事实上上，欧盟盟此举只只是当前前世界各各国推动动烟草控控制的一一个体现现。除了了立法手

15、手段外，各国还还纷纷采采取提高高烟草税税等经济济手段加加大控烟烟力度。在当前前经济危危机形势势下，烟烟草税的的提高不不仅有助助于限制制和减少少烟草生生产与消消费，也也将极大大地解决决各国的的财政收收入短缺缺难题。作为世界界上最大大的烟草草生产国国和消费费国，中中国也是是公约约的缔缔约方。该公公约自自20006年11月9日日在我国国正式生生效，并并于20011年年1月99日在我我国全面面实施。尽管中国国目前还还没有类类似美国国的烟草草控制法法，但中中国也在在恪守公约的有关关原则。例如，在北京京奥运会会上，我我们实现现了“无无烟奥运运”的庄庄严承诺诺，而不不久前上上海世博博会退还还2亿元元人民币币

16、烟草企企业捐款款，则更更是中国国在践行行公约约的一一大体现现。自009年起起，烟烟草控制制框架公公约实实施的三三年缓冲冲期已正正式结束束，中国国烟草企企业将面面临诸多多无法回回避的问问题，而而其中最最直接的的影响将将出现在在包装上上。根据据公约约规定定自明年年起所有有卷烟制制品包装装健康警警示标语语将不得得低于330%的的面积，这意味味着届时时消费者者手中拿拿到的香香烟包装装上再也也不是一一行小字字“吸烟烟有害健健康”。今年两两会中社社科院研研究员安安家瑶亦亦在政协协献言，国家要要尽快履履约修改改香烟包包装，在在烟盒上上明确标标注香烟烟有害健健康的文文字和图图像，以以加快应应对世界界卫生组组织

17、烟烟草控制制框架公公约的的履约承承诺。我国自220055年100月111日正式式批准加加入烟烟草控制制框架公公约，根据约约定自签签约日起起90天天内烟烟草控制制框架公公约将将正式生生效。而而根据公约规定，其正式式生效三三年后缔缔约国内内所有的的卷烟纸纸品包装装上，必必须印上上不低于于30%面积、且可轮轮换的健健康警语语；而在在五年后后，将杜杜绝所有有的烟草草产品广广告。这一规定定“几乎等等于将卷卷烟生产产者与消消费者之之间业已已存在，并且已已经十分分有限的的沟通渠渠道堵死死”。一些些高品质质、低危危害的产产品以及及相关信信息今后后将很难难到达消消费者手手中，行行业内新新品牌的的培育、发展、壮大

18、会会变得很很艰难，但这种种限制在在某种程程度上更更有利于于已经知知名的国国际品牌牌。此外公公约”对于跨跨国界烟烟草广告告、促销销和赞助助也进行行了严格格的规定定，明年年开始实实施之后后国内卷卷烟希望望通过广广告等方方式在国国外市场场扩大知知名度，扩大市市场份额额将变得得更加艰艰难。烟草行业业最近几几年宣传传方式上上的变化化也是公约带来的的变化。“目前前的宣传传多数是是围绕烟烟标来做做，而且且出现很很多创意意稿，户户外宣传传则以烟烟包指认认为目的的，效果果也是不不错。但但在公公约开开始实施施之后，烟草行行业的广广告和赞赞助受到到了很大大的限制制，今后后烟包宣宣传应该该也不允允许，企企业的宣宣传空

19、间间将进一一步被压压缩。仅仅以公公约开开始实施施来断定定烟草工工业生存存空间将将受重大大影响应应该还不不至于。“以烟烟草的利利税贡献献而言，相信国国家会综综合考虑虑控烟和和烟草工工业发展展之间的的关系。当然在在世界上上控烟禁禁烟是潮潮流，烟烟草行业业目前的的发展自自然不可可避免要要受到一一定的约约束。因此，红红塔山树树立烟草草企业的的第一品品牌意识识、构建建与实施施品牌战战略对于于所有市市场主体体都具有有重要意意义。但但是，由由于行业业特点的的不同，品牌对对于市场场主体所所具有的的意义还还是不尽尽相同。烟草产产品的特特点，决决定了品品牌战略略对于烟烟草产业业及其企企业来讲讲尤为重重要。因因此，

20、烟烟草产业业及其企企业实施施品牌战战略更是是一种必必然。红塔山的的品牌建建设已到到了刻不不容缓的的地步，不然就就会被无无情的市市场淘汰汰。红塔塔山如何何建设自自身品牌牌，是一一个非常常重要的的研究，烟草界界同仁在在此方面面已有诸诸多有益益探索。12研研究目的的和意义义121研究究目的烟草企业业品牌决决策管理理是烟草草企业管管理研究究的重要要主题，不同时时代的学学者和同同仁对此此从不同同方面进进行了深深入地研研究。步步入二十十一世纪纪经济全全球化的的时代，我们听听到最多多是品牌牌，也感感受到品品牌的力力量巨大大。企业业之间的的竞争不不仅是产产品之间间的竞争争更重要要在于品品牌之间间的竞争争。本论

21、文运运用品牌牌管理决决策理论论紧密结结合国内内外企业业经营实实际，研研究红塔塔烟草企企业品牌牌现行存存在什么么问题及及如何打打造红塔塔山烟草草企业强强势品牌牌因此形形成竞争争力，目目的在于于系统揭揭示红塔塔山烟草草企业品品牌管理理决策重重要性，从而弄弄清品牌牌管理决决策对红红塔山烟烟草企业业的影响响方式与与作用机机制。为为我国烟烟草企业业提供新新的理论论依据和和可供操操作运行行模式。1通过过正确的的品牌定定位来提提高烟草草企业竞竞争力品牌定位位就是信信息选择择、传播播目标确确定和分分门别类类的过程程，也是是品牌信信息传播播与消费费者品牌牌认知的的互动过过程。品品牌管理理人员经经过长期期，一致致

22、和持续续“定位”传播，使品牌牌在消费费者的头头脑里找找到一个个区别于于竞争对对手有利利位置。通过对对目前品品牌定位位普遍存存在一些些问题分分析，给给企业提提出了具具体的品品牌定位位策略。只有正正确的品品牌定位位才能展展现其相相对于竞竞争者的的优势，通过向向消费者者传达差差异性信信息而吸吸引消费费者注意意和认知知，并在在消费者者心智上上占据与与众不同同价值的的位置，准确的的品牌定定位使烟烟草企业业获取差差别优势势，可有有助于烟烟草企业业获取目目标顾客客群的认认同。由由于品牌牌价值源源于消费费者认知知，通过过正确定定位树立立品牌形形象提升升和保持持强势品品牌地位位的最重重要因素素，烟草草企业一一旦

23、获得得了强大大品牌力力，成为为强势品品牌，企企业竞争争力就会会随之而而来。2通过过提高品品牌持有有来提高高烟草企企业竞争争力品牌资产产的效用用是产品品溢价的的基础，因为消消费者在在购买产产品时，不但要要求产品品能够较较好地满满足自己己需求，还要求求在满足足过程中中，代价价最低，因此品品牌在满满足精神神需求及及降低成成本和风风险方面面起到的的作用越越来越大大，可以以说，品品牌作为为整体产产品的一一部分，在增强强产品总总体效用用方面具具有不可可或缺的的作用。正是这这种作用用，成为为品牌价价值基础础，使得得声望、知名度度高的品品牌在购购买过程程中能够够为产品品带来溢溢价。品品牌资产产能增加加企业优优

24、势，使使企业能能够凭借借这种优优势把竞竞争客户户争夺过过来，从从而导致致市场份份额在不不同企业业之间重重新分配配。烟草草企业利利润主要要靠烟草草企业顾顾客中忠忠诚顾客客带来的的。忠诚诚顾客会会长期购购买这个个品牌，他们的的购买量量不会轻轻易波动动，对稳稳定品牌牌的销量量有很大大作用。3通过合合理的品品牌开发发来提高高烟草企企业竞争争力企业通过过品牌开开发可以以将开发发出的新新产品冠冠以成名名品牌，迅速地地打入市市场。它它既节约约了大量量营销费费用，也也为新产产品占领领市场赢赢得了时时间。成成功的品品牌开发发还为现现存的品品牌或产产品线带带来新鲜鲜感，为为消费者者提供了了多样化化选择。品牌开开发

25、能增增大该品品牌的市市场覆盖盖面，也也能为生生产商争争取到更更多的货货架面积积，这也也增加了了零售商商对生产产商品牌牌的依赖赖程度，为生产产企业赢赢得了竞竞争的优优势。122研究究意义时至今日日，中国国已发展展成为世世界烟草草第一大大国，居居民消费费需求得得到了较较好满足足。同时时，国产产烟草制制品在结结构、质质量、技技术等方方面都得得到了很很大提高高，消费费卷烟的的健康危危害性大大为下降降。在中中国烟草草总公司司成立的的19882年，全国共共生产卷卷烟18885万万箱，其其中滤嘴嘴烟仅占占5.88%；单单箱卷烟烟耗烟叶叶为577.1公公斤，单单支卷烟烟焦油含含量约330毫克克。到220000

26、年，全全国共生生产卷烟烟33335万箱箱，其中中滤嘴烟烟比重提提高到998.55%；单单箱卷烟烟耗烟叶叶下降为为39公公斤，单单支卷烟烟焦油含含量降到到约155毫克。从行业业收益水水平方面面看，119822年全国国烟草行行业共实实现工商商税利997.66亿元，单箱税税利为5517.8元；到20000年年，全国国烟草行行业共实实现工商商税利110500亿元，单箱税税利达到到31448.44元，行行业整体体的盈利利能力和和盈利水水平都得得到了极极大提高高。烟草企业业要真正正达到目目的，还还有一段段很艰巨巨的路程程要走，还有许许多艰难难的问题题要解决决。应该该清醒地地看到目目前有相相当数量量烟草企企

27、业只图图急功近近利，重重复生产产低水平平产品，有少数数企业甚甚至生产产假冒伪伪劣烟草草，严重重地冲击击了正常常的烟草草市场。在对外外贸易上上，国内内烟草企企业也时时常出现现为了争争得客户户，竟相相压价，出口产产品质量量没有保保证的局局面。这这在一定定程度上上，影响响了烟草草信誉，近十年年来烟草草对外贸贸易额连连年下降降，与此此是有一一定关系系的。品牌战略略就是要要不断提提高品牌牌资产，提高企企业形象象，建造造“世界品品牌，在现代代营销活活动中赢赢得优势势的活动动。品牌牌代表着着商品的的质量，能起到到开辟市市场、维维护和提提高商品品竞争能能力的作作用。品品牌作为为开展营营销活动动手段，已成为为企

28、业竞竞争和占占领市场场的重要要工具。品牌竞竞争已成成为现代代商品的的高层次次竞争。品牌的的亮相，实际上上就是企企业家的的人格的的亮相，是企业业形象的的亮相。当前烟烟草品牌牌纷繁，竞争无无序，对对于每个个企业来来说，机机遇是平平等的。只有那那些在提提高产品品质量、保证效效果上舍舍得投入入，注意意提升企企业形象象，具有有竞争意意识、品品牌意识识的企业业，才能能在激烈烈的竞争争中获胜胜，占有有更多的的市场分分额。因因此，烟烟草企业业必须在在自己经经营活动动中，靠靠品牌取取胜，实实施品牌牌战略。实施品牌牌战略，争创名名牌，有有利于提提高企业业经济运运行的质质量和效效益创立立名牌，实施名名牌战略略，无疑

29、疑有利于于企业的的综合素素质提高高，有利利于经济济运行质质量和效效益的改改善，特特别是当当前市场场处于混混乱阶段段、资金金短缺的的时候，名牌产产品能够够以其良良好的信信誉，开开拓市场场，并获获得金融融支持，从而使使企业在在市场竞竞争中处处于优势势，拥有有发展的的巨大后后劲。实施品牌牌战略对对烟草企企业来说说，关键键是要在在产品质质量上、技术含含量和对对外宣传传上做文文章、下下工夫。只有这这样，烟烟草才能能逐步与与国际药药品标准准接轨，改变过过去烟草草产品技技术含量量低、玄玄妙、说说不清的的印象。但要真真正创建建一批“世界级级”的烟草草品牌不不是件容容易的事事对一个个企业来来说，需需要走相相当长

30、的的路和巨巨大的投投入。为为了能使使烟草以以药品的的身份走走出国门门，就要要联合有有实力的的企业和和科研院院所，组组建烟草草现代化化联合舰舰队，瞄瞄准国际际烟草市市场，加加大科技技投入，开发出出符合国国际标准准的优质质烟草产产品。通通过品牌牌战略的的实施，集中力力量在国国际上打打出响亮亮的烟草草品牌，让我们们烟草民民族产业业，立足足于世界界经济舞舞台，为为世界人人民所认认同。13国国内研究究动态131烟草草企业的的理论研研究动态态我国烟草草行业的的发展现现状中国所有有成品烟烟的生产产总量中国所有有成品烟烟的生产产总量，低于世世界排名名前四位位的四大大烟草集集团成品品烟总量量，仅为为其900%左

31、右右。中国香烟烟单牌号号销量情情况分析析中国销量量最好的的香烟单单牌号，总销量量不及美美国万宝宝路的11%。中国重点点骨干品品牌对全全国卷烟烟销售收收入的贡贡献率分分析20111 年重重点骨干干品牌对对全国卷卷烟销售售收入的的贡献率率同比提提升，工工业销售售收入占占全国卷卷烟工业业销售收收入的668.55%，同同比上升升1.99 个百百分点；商业销销售收入入占全国国烟草商商业销售售收入的的69.4%，同比上上升2.8 个个百分点点。对行行业税利利有重要要影响的的重点骨骨干品牌牌发展态态势良好好，销量量同比增增幅在110%以以上，工工商存销销比与去去年同期期基本持持平。总体来看看，重点点骨干品品

32、牌发展展均呈良良好发展展态势，均对行行业发展展起到重重要支撑撑作用，但从大大类上看看却呈现现出了不不同的发发展特点点，出现现了效益益主导型型品牌、规模主主导型品品牌和特特色品牌牌“兵分三三路”的发展展格局。132品牌牌管理理理论研究究动态品牌现象象可以追追溯到古古希腊、古罗马马时代，以及中中国的商商周时期期，最初初作为产产品识别别和保护护的这些些原始功功能一直直延续至至今。以以后，直直到MccElrroy(19331)提提出和建建立品牌牌经理制制、品牌牌管理系系统时，品牌实实践这才才开始真真正繁荣荣起来。品牌理理论研究究的专业业化，严严格地说说，直到到19550年世世界著名名广告大大师Oggi

33、lvvy和LLevyy在哈哈佛商业业评论上发表表产品品与品牌牌一文文才算正正式开始始。这主主要依附附于广告告学和市市场营销销学，随随后进入入了管理理学、消消费经济济学和消消费心理理学的视视野，到到20世世纪800年代，又进入入了会计计学研究究范畴(如品牌牌资产理理论等)。现分分述如下下2（2GarrdneerB，LeevyJJThhePrroduuctaandBBranndIJJHHarvvarddBussineessRReviiew19555，(3-44)：333339）：1品牌牌传统观观点主要有符符号说：美国市市场营销销协会(AMAA)定义义委员会会(19960)认为，品牌是是用以识识别一

34、个个或一群群产品或或劳务的的名称、术语、标记、符号或或设计，或是它它们的组组合运用用，其目目的是借借以辨认认某个销销售者或或某群销销售者的的产品或或服务，并使之之同竞争争对手产产品和服服务区别别开来。美国管管理协会会认为，品牌是是经营者者或经营营者的产产品与服服务，基基于与其其他竞争争者有所所区别而而赋予之之名称、术语、记号、象征，亦或是是上述方方式的结结合；PPhillipKKotller(19997)认认为，品品牌就是是一个名名字、称称谓、符符号或设设计，或或是上述述总和，其目的的是要使使自己的的产品或或服务有有别于其其他竞争争者，从从本质上上说，品品牌是销销售者向向购买者者长期提提供一组

35、组特定的的特点、利用和和服务的的允诺和和质量的的保证。同时，他他还认识识到品牌牌是一个个更为复复杂的符符号，它它表达了了六层含含义，即即属性、利益、价值、文化、个性和和使用者者。美国国学者LLynnnBUpsshaww(19995)认为，品牌是是名称、标识和和其他可可展示标标记，使使某种产产品或服服务区别别于其他他产品或或服务。情感说说：由BBurlleigghBBGaardnner和和SiddneyyJLevvy(119555)发表表的第一一篇有关关品牌的的论文是是具有创创新性的的，他们们阐明了了下列原原理：品品牌发展展是因为为品牌具具有一组组能满足足顾客理理性和情情感需要要的价值值，品牌牌

36、的创建建要超越越差异性性(diiffeerenntiaatioon)和和功能主主义(ffuncctioonallismm)，它它应该注注重开发发一种个个性价值值(peersoonallityy)，因因此，品品牌管理理的一项项任务就就是要建建立品牌牌个性，要创造造性地运运用广告告资源来来为品牌牌建设(即企业业的长期期收益)投资。Lannnon和和Coooperr坚持品品牌创建建中的情情感主题题，他们们运用人人类学与与心理学学的理论论对这一一课题的的研究做做出了贡贡献，并并指出美美国广告告方式(其是信信息传播播的工具具)和欧欧洲广告告方式(其是神神话和仪仪式的具具体化，它使人人们可以以看到品品牌如

37、何何随着文文化而演演变)不不同特点点。英国国品牌界界(19989)普遍认认为，一一个品牌牌是消费费者意识识感觉的的简单收收集。LLambbin(19993)指指出，许许多经理理仍然强强调产品品功能性性价值的的重要性性，而不不关注建建立其可可持续的的发展品品牌心理理价值，事实上上，竞争争对手能能很快地地模仿产产品功能能特性，但要建建立起一一个品牌牌心理价价值却需需要花费费很长时时间。2品牌牌近现代代观点年小山(20003)认认为品牌牌是在整整合先进进生产力力要素、经济要要素条件件下，以以无形资资产为主主要经营营对象，以文化化为存在在方式、以物质质为载体体、具备备并实行行某种标标准与规规范，以以达

38、到一一定目的的为原则则，并据据此设定定自身运运动轨迹迹，因而而带有显显著个性性化倾向向的、具具备优势势存在基基础的相相关事物物，它是是由精神神、物质质、行为为有机融融合的统统一体。人的价价值观决决定于社社会以及及其中的的各种组组织的价价值取向向和人的的以及人人能动作作用下的的事物品牌牌行为规规范，因因此，价价值观念念的转变变是品牌牌变革的的重要前前提。传传统品牌牌观念是是我们认认识品牌牌本性的的根基，而马克克思主义义哲学以以及其他他中西方方哲学的的思想和和方法则则是我们们认识品品牌本性性和架构构深层品品牌的助助跑器，即创设设出发的的踏板。王兴元(20000)则则进一步步扩展了了名牌作作为一种种

39、关系性性契约的的观点，明确提提出“名牌生生态系统统，并并对其名名牌生态态系统构构成、名名牌生态态环境、名牌生生态系统统的演化化、名牌牌生态系系统的核核心竞争争力及扩扩张性、名牌生生态系统统的竞争争与合作作、以及及名牌生生态系统统评价与与诊断进进行了具具有开创创性地探探索。张皴(220033)等人人提出了了“品牌生生态系统统”、“品牌生生态管理理”和“品牌生生态学”概念。所谓品品牌生态态系统是是一个由由品牌与与品牌产产品、品品牌拥有有企业、企业股股东、供供应商、最终顾顾客、中中间商、竞争者者、金融融机构、大众媒媒体、政政府、社社会公众众、相关关企业，以及品品牌生态态环境(包括社社会、经经济、文文

40、化、自自然环境境)等所所组成的的人工生生态系统统。所谓谓品牌生生态管理理就是对对整个生生态系统统的管理理。“品牌生生态说”将成为为解决企企业品牌牌复杂性性问题的的一门指指导性科科学。“品牌生生态”的提出出将从四四个根本本性转变变把品牌牌理论与与实践推推向一个个崭新阶阶段，即即：从品牌牌个体研研究转变变到品牌牌系统研研究；从品牌牌系统研研究转变变到品牌牌生态系系统研究究；从品牌牌生态系系统研究究转变到到品牌生生态自组组织系统统研究；从品牌牌生态的的要素和和关系研研究转变变到品牌牌生态自自组织系系统平衡衡与发展展研究。这些理理论为企企事业组组织提供供了系统统审视品品牌极其其生态系系统的契契机，从从

41、品牌本本质出发发重新认认识品牌牌的内涵涵，寻求求品牌塑塑造全新新的视野野。133品牌牌管理的的实践我国品牌牌管理的的发展较较西方国国家慢，主要考考察西方方国家企企业的品品牌管理理历程33：（3Loww，GeeorggeSaandRRonaaldAAFuulleertoonBBrannds。BraandMManaagemmentt,anndthheBrranddMannageemenntSysttem：ACrritiicallHisstorricaalEvvaluuatiionJouurnaaloffMarrkettinggRessearrch，19994）我国品牌牌管理发发展阶段段(1)品品牌

42、管理理的史前前阶段：我国企企业在119888年之前前，没有有系统的的品牌管管理，企企业偶尔尔给产品品起个名名字，一一般不进进行大规规模宣传传。因为为在二十十世纪八八十年代代初，我我国改革革开放刚刚开始，市场需需求增长长迅速，整个市市场就进进入卖方方市场了了，因此此在这个个阶段的的企业的的发展思思路就是是大胆创创新，进进入不同同的新消消费市场场，满足足不同的的消费者者需求。所以，这个阶阶段的许许多企业业大量引引进国外外先进生生产设备备与技术术，迅速速满足增增长的市市场需求求。而这这个阶段段企业的的整体管管理水平平、服务务水平和和产品质质量都不不是很重重视，因因为那个个时代，只要有有产品，就有市市

43、场，这这时的我我国市场场是不需需要品牌牌的。但但随着时时代发展展和西方方的一些些管理理理论的引引进，品品牌意识识在一些些企业开开始受到到关注。(2)品品牌经营营阶段：19889年到到19993年前前，由于于许多产产品已经经出现了了供过于于求的状状况，企企业开始始运用新新的营销销手段，扩大市市场，进进入品牌牌经营阶阶段。119899年之后后，真正正意义的的促销与与宣传广广告开始始进入营营销界。例如：春都557万元元上中央央电视台台，衫衫衫6万元元上上海海电视台台等；一一些企业业开始在在运用广广告宣传传自己的的品牌，虽然广广告费用用投入不不大，但但却取得得很好的的效果。在这个个阶段的的企业，只有那

44、那些率先先进行广广告投入入，提高高质量和和品种的的企业，迅速得得到消费费者的认认可。这这些企业业也就迅迅速取得得了销售售领先的的地位，在全国国的知名名度提高高很快，最终成成长为现现在我国国市场上上的名牌牌。(3)大大力推广广品牌阶阶段：119933年之后后，许多多企业开开始意识识到广告告对企业业知名度度提高的的重要性性，纷纷纷运用广广告媒体体进行宣宣传。有有企业在在广告人人的帮助助下，开开始进行行了CIIS的传传播与推推广。企企业注重重的是通通过广告告提高品品牌的知知名度，而没有有注重品品牌的美美誉度提提高。由由于广告告竞争激激烈，媒媒体的价价格也迅迅速上升升，广告告业得到到快速发发展。企企业

45、的上上述行为为是受广广告人与与公关策策划人的的本身特特征与素素质决定定的，这这种创新新主要是是宣传方方式上的的创新，而不是是企业进进行整体体营销的的创新，也不是是企业管管理层真真正开始始重视品品牌管理理了。14研研究方法法和思路路141研究究思路本文研究究的基本本思路是是通过研研究分析析现有烟烟草企业业管理决决策理论论为基础础，结合合国内外外相关理理论与实实践的经经验和教教训。从从品牌管管理决策策的角度度研究烟烟草企业业竞争力力，把品品牌管理理决策和和烟草企企业竞争争力结合合起来研研究，通通过品牌牌定位管管理、品品牌命名名管理、品牌持持有管理理和品牌牌开发管管理与烟烟草企业业竞争力力关系的的研

46、究，从而得得出品牌牌管理决决策是红红塔山及及其他烟烟草企业业具有竞竞争力的的保证，为烟草草企业发发展提供供新的理理论依据据。142研究究的方法法根据本论论文的选选题、研研究对象象、内容容及其特特点，本本文在研研究过程程中主要要应用以以下研究究方法：定性分析析与定量量分析相相结合的的方法。在评价价烟草企企业竞争争力指标标时，运运用现代代财务管管理和经经济学的的基本的的理论和和方法，针对基基于烟草草企业的的品牌管管理决策策的现状状和问题题，提出出品牌定定位理论论来支持持烟草企企业的长长远发展展。动态分析析与静态态分析相相结合的的方法。从红塔塔山可持持续发展展的角度度看。烟烟草企业业是在动动态的经经

47、营环境境中，需需要动态态的竞争争力，所所以对烟烟草企业业竞争力力应用动动态的方方法去分分析。归纳与演演绎相结结合的方方法。归归纳作为为演绎的的前提，总结出出一般的的规律，发现隐隐藏在品品牌背后后的规律律，对烟烟草企业业竞争力力有一个个全面的的认识和和分析。分类分析析法。本本文研究究采用分分类的分分析法，将品牌牌管理细细分为品品牌定位位管理、品牌命命名管理理、品牌牌持有管管理和品品牌开发发管理四四类来研研究，从从这四维维角度研研究来提提高烟草草企业竞竞争力，使研究究的成果果对企业业更具有有现实价价值和可可借鉴性性。15本本文的创创新之处处本文的创创新之处处主要有有：通过对红红塔山品品牌管理理决策

48、的的研究，主要通通过对红红塔山的的品牌定定位，品品牌命名名，品牌牌持有，品牌开开发四个个方面去去了解红红塔山的的品牌管管理的决决策过程程，进而而找出红红塔山在在品牌定定位和品品牌开发发过程中中存在的的问题，最后，针对这这些问题题，提出出一些建建设性的的品牌管管理决策策的一些些新策略略，从而而给红塔塔山提供供处理办办法。第2章品品牌管理理决策的的理论介介绍品牌对企企业开拓拓市场、吸引客客户、提提升形象象等具有有积极的的作用，但是创创立和维维护使用用品牌需需付出成成本，诸诸如设计计费、制制作费、注册费费和营销销费等。建筑企企业是否否需要建建立品牌牌的问题题，就当当前情况况来看，建筑企企业数量量庞大

49、，结构趋趋同，公公众对企企业的认认知度普普遍不高高。大中中型建筑筑企业要要想在市市场中脱脱颖而出出，获得得公众特特别是客客户较高高的认知知度，实实施品牌牌战略势势在必行行。21品品牌概述述211品牌牌的界定定著名营销销学家菲菲利普科科特勒认认为品牌牌是一个个名称、名词、标记、符号或或设计，或它们们的组合合，其目目的是识识别某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或劳务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品和劳务务区别开开来4（4(美)菲利普普科特勒勒营销销管理【M】中国人人民小版版社，220011年(4486)）品牌的含含义可分分成六个个层次。属性一一品牌首首先使人人们想到到某种属属性。因因此奔驰驰

50、牌意味味着昂贵贵、做工工精湛、马力强强大、高高贵、转转卖价值值高、速速度快等等等。利利益一品品牌需转转化为成成功性或或情感性性的利益益。价值值品牌还还体现该该红塔山山的某些些价值感感。因此此奔驰牌牌代表着着高绩效效、安全全、声望望及其他他东西。文化一一品牌也也可能代代表着一一种文化化。奔驰驰汽车代代表着德德国文化化：高度度组织、效率和和高质量量。个性性一品牌牌也反映映一定的的个性。用户一一品牌暗暗示了购购买或使使用产品品消费者者类型。品牌的的含义可可分成六六个层次次。属性性一品牌牌首先使使人们想想到某种种属性，奔驰牌牌意味着着昂贵、做工精精湛、马马力强大大、高贵贵、转卖卖价值高高、速度度快等。

51、利益一一品牌需需要转化化为成功功性或情情感性的的利益。价值一一品牌还还体现该该红塔山山的某些些价值感感，奔驰驰牌代表表着高绩绩效、安安全、声声望及其其他的东东西。文文化一品品牌也可可能代表表着一种种文化。奔驰汽汽车代表表着德国国文化：高度组组织、效效率和高高质量。个性一一品牌反反映一定定的个性性。用户户一品牌牌暗示了了购买或或使用产产品的消消费者类类型。222品牌牌的特征征从品牌含含义的描描述以及及笔者研研究发现现，品牌牌具备如如下几大大特征：1非物物质性本身不具具有独立立的物质质实体，是无形形的，但但它以物物质为载载体，是是通过一一系列物物质载体体来表现现自己的的。直接接的载体体主要有有图形

52、、品牌标标记、文文字、声声音；间间接载体体主要有有产品的的价格、质量、服务、市场占占有率、知名度度、美誉誉度等。2资产产性品牌是企企业一种种无形资资产。品品牌所代代表的意意义、个个性、品品质和特特征具有有某种价价值。这这种价值值是我们们看不见见，摸不不到的，但却能能为品牌牌拥有者者创造大大量的超超额利益益。很多多年来可可口可乐乐品牌价价值就是是其有形形资产的的好几倍倍，创造造的利润润也是其其有形产产品创造造的好几几倍。所所以，可可口可乐乐原总经经理伍德德拉夫曾曾说：即即使可口口可乐公公司在一一夜之间间化为灰灰烬，仅仅凭可口口可乐这这块牌子子就能在在很短时时间内恢恢复原样样，这完完全是可可能。3

53、专有有性品牌具有有明显的的排他专专有性。品牌代代表一个个企业在在市场的的形象和和地位，是企业业进入市市场的一一个通行行证，是是企业和和市场的的桥梁和和纽带。在某种种意义上上说，品品牌是企企业参与与市场竞竞争的法法宝、武武器和资资本。同同时品牌牌属于知知识产权权的范畴畴。企业业有时通通过保密密和企业业保护法法来维护护自己的的品牌，有时通通过在国国家有关关部门登登记注册册，申请请专利等等形式保保护自己己的品牌牌权益，有时又又借助法法律保护护并以长长期生产产经营服服务中的的信誉取取得社会会的公认认，如品品牌名称称、标志志，这些些都有力力说明了了品牌具具有专有有性。4竞争争性品牌是企企业市场场竞争的的

54、工具。在产品品功能、结构等等因素趋趋于一致致的时代代里，关关键是看看谁的品品牌过硬硬。拥有有品牌的的企业，就能在在未来竞竞争中处处于有利利的位置置，留住住老顾客客，开发发出大量量潜在消消费者，树立起起良好的的品牌形形象，提提高市场场覆盖率率和占有有率，赢赢得了更更大的利利润和效效益。在在品牌对对市场份份额切割割中，意意大利巴巴莱多定定律也适适用即220的的强势品品牌占有有80的市场场份额，20的品牌牌企业为为社会提提供800的经经济贡献献率。5忠诚诚性现代市场场竞争，从某种种意义上上说，就就是品牌牌竞争。史地芬芬曾说过过，“产品，是工厂厂所生产产的东西西，品牌牌是消费费者所购购买的东东西”。许

55、多多消费者者购买的的是品牌牌，而不不是产品品，他们们往往会会根据自自己消费费体验来来指导品品牌购买买，甚至至没有他他们指定定的品牌牌就不购购买。如如有些消消费者喝喝饮料，就喝可可口可乐乐，其它它饮料一一概不喝喝。品牌牌是赢得得消费者者重复购购买、大大量购买买的“魔力”，强势势品牌比比起一般般品牌更更是棋高高一筹。强势品品牌可以以影响人人们的生生活态度度和观点点，可以以影响社社会风气气。223品牌牌的功能能纵观品牌牌对企业业的作用用轨迹，我们不不难发现现品牌具具备如下下几种基基本功能能：1识别别功能识别功能能是指品品牌能够够尽快地地帮助消消费者找找出他所所需的产产品，缩缩短消费费者在选选购商品品

56、时所花花费的时时间和精精力。品品牌是一一种无形形的识别别器，是是产品和和企业的的“整体”概念。它能使使消费者者在购买买具有某某种使用用价值商商品同时时，面对对琳琅满满目的商商品，能能很快作作出选择择。正因因为品牌牌是产品品的标志志，代表表着产品品的品质质、特色色、承诺诺，缩短短了消费费者购买买的时间间和过程程。品牌牌经过国国家有关关部门登登记注册册后，成成为企业业的代号号，代表表着企业业的经营营特色、质量管管理要求求、产品品的形象象等。如如果其品品牌在消消费者心心目中已已形成良良好印象象，易使使消费者者在种类类繁多的的商品中中很快作作出选择择，认牌牌购买。2维权权功能品牌通过过登记注注册后，受

57、到法法律法规规保护，禁止他他人非法法利用。如果质质量有问问题，消消费者可可以根据据其品牌牌与企业业进行交交涉，依依法向其其索赔，保护自自身的正正当权益益。3促销销功能促销功能能主要表表现在两两个方面面：一是是由于品品牌是产产品品质质、特色色、档次次的标志志，易引引起消费费者的注注意，满满足他们们的欲求求，从而而易赢得得消费者者的选择择和厚爱爱，实现现扩大产产品销售售的目的的。二是是由于消消费者往往往依照照品牌选选择产品品，甚至至指牌购购买，这这就促使使生产经经营管理理者更加加关心品品牌的形形象，不不断开发发新产品品，推陈陈出新，加强质质量和服服务管理理，提高高其品牌牌知名度度、美誉誉度，使使品

58、牌走走上良性性循环的的轨道。4增值值功能品牌是一一种无形形资产，它本身身可以作作为商品品被买卖卖，为企企业带来来巨大的的经济效效益。随随着品牌牌的知名名度、美美誉度的的提高，品牌本本身的价价值也在在连年攀攀升。例例如可口口可乐220044年品牌牌价值为为3599500亿美元元，且220099年为883845亿亿美元。与其说说是产品品给生产产经营者者带来了了财富，倒不如如说是品品牌给他他们带来来了财富富。22品品牌管理理决策品牌管理理给营销销人员带带来了富富有挑战战性的决决策，图图l列示示了关键键性的品品牌管理理决策，品牌管管理决策策主要包包括品牌牌定位、品牌命命名选择择、品牌牌持有和和品牌开开

59、发5（5菲利普普科特勒勒，加里里阿姆斯斯特朗市场营营销原理理第十一一版【MM】清清华大学学ffjj版社，200089922222225）品牌定位位品牌名选选择品牌持有有品牌开发发属性利益信念和价价值观选择保护红塔山品品牌自由品牌牌许可品牌牌联合品牌牌产品线延延伸品牌延伸伸多品牌新品牌图l主要要的品牌牌管理决决策221品牌牌定位1营销销人员需需要把品品牌在消消费者头头脑中确确立一个个很好的的定位营销人员员对品牌牌定位有有三种层层次。如如果是最最低层次次，他们们可以通通过产品品特征来来进行品品牌定位位。因此此佳洁士士牙膏营营销人员员可以谈谈论它的的革新性性成分以以及口味味。然而而，产品品特征只只能

60、算品品牌定位位的最低低层次。竞争者者很容易易去模仿仿这些产产品特征征。更重重要的是是，消费费者对这这些产品品特征并并不感兴兴趣，他他们感兴兴趣的是是它们能能为自己己带来什什么。品品牌也可可以被更更好地定定位于产产品的利利益诉求求。佳洁洁士营销销人员可可以不再再谈论佳佳洁士的的组成部部分而是是谈论佳佳沽士的的防蛀和和增白功功效。一一些通过过强调利利益而成成功定位位的品牌牌包括VVolvve(安安全)，Halllmaark(有爱心心的)，哈雷一一戴维森森(冒险险)，联联邦快递递(保证证及时递递送)，耐克(性能)，以及及雷克萨萨斯(质质量)。最强的的品牌定定位层次次超过了了强调产产品特征征或是产产品