中国企业品牌战略5大迷途

1、中国企业业品牌战战略五大大迷途 改革开开放二十十余年，中国经经济发展展举世瞩瞩目，至至20004年，我国的的GDPP已升至至世界第第六位，贸易总总量第四四位，我我国的彩彩电、洗洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等等多达1100多多个大类类的产品品居世界界产量第第一位，中国成成为“世世界工厂厂”的历历史趋势势不可阻阻挡。 显然，中国是是无可非非议的制制造业大大国，可可是，我我们也是是无可争争议的品品牌弱国国。 20003年由由世界权权威机构构评出的的1000个全球球最有价价值的品品牌中，美国占占62个个，日、法、德德和英国国各占六六七个，中国却却一个也也没有。 广东年年产钟表表11多多亿只，世界市市场占有

2、有量超550，可总价价值仅为为10.6亿美美元，平平均每只只仅为11美元，同期以以“斯沃沃特”为为代表的的瑞士钟钟表业年年产各类类钟表227000万只，生产总总值高达达62亿亿美元，平均每每只2229美元元。 在国内内的耐克克OEMM贴牌公公司里，同样品品质的运运动鞋，贴上耐耐克品牌牌的可卖卖6000多元，用工厂厂自己品品牌的仅仅卖不到到1000元。. 在全球球化竞争争年代，中国企企业不缺缺乏生产产优势，但我们们却明显显缺乏品品牌优势势。缺少少全球性性品牌，缺少强强势品牌牌，几乎乎已经成成为我们们的“国国殇”。 如果说说，因为为历史的的原因，中国作作为发展展中国家家，在“提高生生产力”为前提提

3、的大方方针下，二十多多年来，我国成成为了“世界的的制造中中心”并并取得阶阶段性的的成果，那么，在未来来的岁月月，中华华民族要要实现真真正的伟伟大复兴兴，要成成为掌握握自己命命运并影影响世界界格局的的经济“强国”，我们们则必须须实施品品牌战略略，并将将“品牌牌战略”上升到到类似“科技是是第一生生产力”的高度度！ 在科技技高度发发达，产产品同质质且过剩剩的今天天，以顾顾客心理理认知为为基础，具有明明显核心心竞争力力特征的的品牌战战略更应应该是第一一生产力力！ 品牌是是市场经经济的产产物，越越是竞争争激烈的的市场越越需要品品牌战略略。而今今，中国国虽然出出现了海海尔、联联想、娃娃哈哈等等著名品品牌，

4、但但是更多多的品牌牌如“太太阳神、三株、爱多”等各领领风骚仅仅数年，很快如如流星般般陨落。 因为中中国市场场的特殊殊性，更更因为中中国的企企业界对对品牌战战略的领领悟和实实战尚处处于肤浅浅层次等等原因，纵观许许多企业业十余年年来的营营销实践践，根据据笔者的的总结，我国企企业的品品牌战略略运作存存在以下下五大方方面问题题： 一、不不知道什什么是真真正的品品牌战略略 迄今为为止，我我国的绝绝大部分分企业都都可能简简单的认认为，所所谓的品品牌战略略就是给给产品取取个好名名字，拍拍个好广广告，然然后花大大钱打广广告。诚诚然，这这样的广广告意识识比过去去现代了了许多，但是这这仅仅是是一种营营销策略略，仅

5、仅仅是处于于营销44P中的的推广层层面，并并没有到到达品牌牌战略的的高度。客观而而言真，正了解解品牌战战略真谛谛的中国国企业并并不多见见。 品牌战战略是公公司将品品牌作为为核心竞竞争力，以获取取差别利利润与价价值的企企业经营营战略。品牌战战略的本本质就是是创造差差异化的的竞争战战略，它它是企业业在日趋趋激烈的的竞争环环境中，面临产产品、技技术与服服务日趋趋同质化化的趋势势下，谋谋求以品品牌创造造差异化化的战略略抉择。 1、品品牌战略略词语结结构为“偏正结结构”，品牌战战略首先先是战略略，是许许多企业业总体战战略构架架中重要要的不可可或缺的的组成部部分。而而缺少长长远的战战略恰恰恰是我国国企业的

6、的通病，如果品品牌没有有上升到到战略高高度，则则只能是是策略、战术而而不是战战略。 2、企企业必须须将品牌牌作为核核心竞争争力来打打造，而而品牌也也的确能能够发挥挥核心竞竞争力的的作用。由于一一些客观观条件的的限制，如果品品牌不可可能成为为某些企企业的核核心竞争争力，则则品牌同同样难以以上升到到战略高高度。 战略的的本质是是塑造出出企业的的核心竞竞争力，从而确确保企业业的长远远发展。在目前前科技高高度发达达、信息息高速传传播的今今天，产产品、技技术及管管理诀窍窍等容易易被对手手模仿，越来越越难成为为企业的的核心竞竞争力，而品牌牌则符合合核心竞竞争力的的六大特特征： （1）、具有有不可替替代性。

7、（品牌牌是一种种消费者者认知，是一种种心理感感觉，这这种认知知和感觉觉不能被被轻易模模仿）（2）、具有使使企业持持续盈利利的能力力。（品品牌通过过本身的的附加值值持续获获取额外外利润）（3）、处于于企业各各种能力力中的核核心地位位。（对对快速消消费品等等行业而而言，品品牌可处处于各经经营要素素中的核核心地位位）（44）、系系企业长长期所积积累，具具有持续续性和非非偶然性性特点。（品牌牌具有明明显的积积累性、持续性性）（55）、具具有延展展力。（多数品品牌可进进行适当当延伸）（6）、具有有构建竞竞争壁垒垒的能力力。（品品牌作为为消费者者心理认认知，由由认知所所搭建的的品牌壁壁垒相对对强大） 正因

8、为为品牌所所具有的的核心竞竞争力特特性，品品牌的打打造已经经被越来来越多的的公司作作为企业业获取竞竞争优势势的战略略性目标标，并将将之视为为企业生生存发展展的基石石。 3、品品牌最终终必须为为企业获获取长期期的差别别化利润润。 品牌战战略必须须给企业业带来实实实在在在的价值值：根据据价格定定位不同同，品牌牌可分为为大众品品牌和奢奢侈品品品牌。大大众品牌牌如可口口可乐、娃哈哈哈、高露露洁、强强生，这这些品牌牌价格定定位适中中，顾客客群体广广泛，有有大量忠忠诚顾客客高频次次的购买买，最终终这些品品牌通过过顾客大大量消费费，导致致企业规规模化生生产而获获取规模模效益，获取规规模利润润。 奢侈品品牌如

9、劳劳力士表表、鳄鱼鱼服饰、宝马轿轿车等，这些品品牌附有有地位、身份象象征，有有心理的的附加价价值，定定位高档档，产品品的毛加加率远远远高于一一般商品品，因而而这些奢奢侈品为为企业带带来的利利润直接接体现在在产品高高毛利率率上。 无论是是因大批批量忠诚诚客户购购买所带带来的规规模化效效应的大大众品牌牌，还是是因附加加有地位位、身份份等附加加价值而而高毛利利定价的的奢侈品品牌，最最终均为为企业获获取了超超一般水水准的利利润。 根据本本文对品品牌战略略的解释释，企业业的品牌牌上升到到战略高高度要具具备核心心竞争力力特征等等多种条条件。而而如果将将品牌作作为产品品标识或或者作为为普通的的品质承承诺来理

10、理解，则则品牌几几乎适用用于任何何企业，品牌在在市场经经济体制制下必不不可少，此时企企业运用用的是品品牌策略略而不是是品牌战战略。 二、不不知道哪哪些行业业、哪些些企业真真正适合合运用品品牌战略略 品牌战战略对一一些企业业塑造差差异化和和核心专专长而言言的确非非常重要要，但是是品牌战战略不是是万能的的，任何何战略均均有场合合适用性性问题，品牌战战略也不不例外。但是因因为对品品牌战略略运作的的不熟悉悉，也因因为许多多中国企企业急于于成功的的浮躁心心理，一一些如钢钢材、汽汽车配件件等明显显不适合合运用品品牌战略略的企业业也到处处“砸广广告”，企业领领导大谈谈特谈一一知半解解的品牌牌战略。根据品品牌

11、的原原始定义义，作为为企业或或产品标标识的品品牌策略略适用于于绝大多多数企业业，但是是作为品品牌核心心竞争力力的品牌牌战略，不适用用于许多多行业和和企业。 （一） 不适适用品牌牌战略的的行业 1、大大量的原原材料，中间产产品行业业，面对对组织市市场的行行业。比比如能源源产业中中的石油油、煤炭炭、天然然气等；建材产产业中的的木材、铝材、钢材等等；化学学产业中中的一些些有机物物、添加加剂；机机械设备备行业等等等。 品牌的的安全感感、身份份感等属属性是大大量针对对消费品品产业的的，品牌牌战略之之所以可可以成为为企业的的核心竞竞争力，是因为为成功的的品牌战战略可成成功的占占据消费费者的心心灵。但但大量

12、的的原材料料及中间间产品的的顾客不不是广泛泛的消费费人群，而是团团体及单单位。团团体及单单位的购购买行为为非常理理智，价价格性能能比是其其决策的的主要依依据，品品牌则是是居从属属地位、并不重重要的购购买决策策因素。在这些些原材料料、中间间产品行行业中，如何降降低成本本，提高高品质，最终提提高产品品本身的的竞争力力，才是是企业管管理者的的决策和和管理重重心。 2、一一些消费费者低关关心度的的，购买买时能了了解产品品品质的的消费品品行业。比如袜袜子、圆圆珠笔、信笺、毛巾等等日常消消费品。品牌有有品质保保证、安安全、价价值实现现等诸多多对消费费者带来来利益的的属性，但是对对以上低低价值的的，消费费者

13、很容容易把握握产品品品质的产产品而言言，品牌牌对购买买者决策策因素明明显降低低。 3、零零售批发发、餐饮饮行业。零售业业的核心心竞争力力在低成成本采购购，周到到的服务务，提供供顾客所所需的商商品等方方面，品品牌形象象的树立立是果，不是因因。世界界零售排排名第一一第二的的沃尔玛玛、家乐乐福，几几乎从不不刻意宣宣传品牌牌，广告告费用占占营业收收入比例例不到11。餐餐饮业的的核心竞竞争力在在美味菜菜肴、服服务、环环境、价价格等方方面，需需要品牌牌策略，但不必必采用品品牌战略略。 由于公公司并购购原因，20004年浙浙江第一一超市品品牌“家家友”统统一更名名为在浙浙江尚无无知名度度的“世世纪联华华”品

14、牌牌，更名名前后销销售数据据对比表表明，品品牌更替替对营业业无任何何影响。由于商商标纠纷纷，杭州州著名的的“上岛岛咖啡”店招牌牌一夜之之间换成成全新的的“两岸岸咖啡”，其营营业额也也没有什什么变化化。 4、一一些资本本力量薄薄弱、实实力不强强的中小小消费品品企业。品牌战战略的终终极目标标是占据据消费者者的心灵灵，改变变消费者者的认知知，这需需要大量量信息传传播与告告知。在在如今信信息泛滥滥的年代代，将适适当的信信息传播播到适当当的消费费者脑海海的代价价越来越越高，以以20004年111月118日央央视黄金金时间广广告的投投标为例例，20005年年的黄金金段位广广告招标标总额高高达522.5亿亿

15、元，比比20004年度度上升221%，比20003年年度上升升了600%，这这是大资资本与大大品牌的的游戏。对一些些中小消消费品企企业而言言，品牌牌战略是是暂时可可望但不不可用的的梦想。如果超超越企业业本身的的实力，用赌徒徒的心理理（如去去借钱打打广告等等现象）强行去去实施品品牌战略略，最终终的可能能是全军军覆灭。 （二） 应该该采用品品牌战略略的行业业 1、食食品饮料料、保健健品药品品等消费费者对品品质和安安全高度度关注的的产品。 大众品品牌伴随随着消费费者的不不安全而而产生。对食品品饮料等等商品而而言，消消费者在在使用之之前，无无法感知知产品的的品质，既使在在使用之之后，除除了口味味口感能

16、能感知外外，产品品中的营营养成分分等仍无无法感知知，因为为品牌所所具有的的品质安安全、承承诺等属属性，消消费者购购买新产产品时，品牌成成为首选选因素，而价格格、包装装等属于于从属因因素。AAC尼尔尔森在法法国的一一项调查查表明，婴儿食食品、茶茶、饮料料、饼干干、咖啡啡等食品品饮料，国家级级全球性性品牌的的集中度度超过880%，其中婴婴儿食品品的品牌牌集中度度高达1100%！这意意味着对对品质和和安全极极度关心心的婴儿儿食品购购买者而而言，品品牌是其其唯一的的首选因因素。根根据国内内零点调调查公司司的调查查，在饮饮料、方方便面、奶粉等等行业，全国性性品牌的的市场份份额超过过75%。 同样原原因，

17、保保健品和和药品的的基本功功能是提提供健康康和安全全，事关关顾客自自身的健健康和安安全人生生大事，品牌必必然是这这些顾客客的首选选因素之之一。十十余年来来，太阳阳神、沈沈阳飞龙龙、三株株、太太太、万基基、康富富来、红红桃K、脑白金金、养生生堂、西西安杨森森、辉瑞瑞药业等等公司在在中国市市场的品品牌运作作风生水水起，有有些企业业到了品品牌战略略的高度度（如太太太、万万基、康康富来、养生堂堂、脑白白金），企业获获得明显显的成功功，有些些企业仅仅视品牌牌为策略略并受其其它战略略失误的的连累（如太阳阳神、沈沈阳飞龙龙、三株株），从从此一蹶蹶不振。 一些食食品饮料料、保健健品企业业虽然也也可采用用低价或

18、或通路买买断的策策略，但但要成就就大品牌牌，要进进入行业业前列，则品牌牌战略是是必须采采用的战战略。 2、生生产奢侈侈品的产产业： 奢侈品品的价格格定位远远远高于于一般产产品，其其目标顾顾客针对对社会中中的富裕裕阶层。贵族阶阶层之所所以选择择宝马汽汽车、劳劳力士手手表、夏夏奈尔服服饰，品品质仅是是基础因因素，而而品牌所所附加的的“成功功、地位位、身份份、荣誉誉、时尚尚”等心心理的满满足，才才是购买买的决定定因素。奢侈品品品牌针针对的是是社会中中特定的的狭小而而富裕的的人群，因而一一般不通通过普通通的大众众传媒扩扩大知名名度，扩扩大大众众消费来来打造品品牌。奢奢侈品品品牌必须须维护尊尊贵客户户的

19、利益益，为他他们创造造出一种种优越性性和距离离感，不不能与大大众混为为一谈。通过价价格定位位、专卖卖的方式式和超高高的审美美情趣，对一般般大众故故意设置置障碍，令奢侈侈品成为为所有大大众消费费者梦寐寐以求却却只能为为少数人人所适用用的理想想商品。 3、汽汽车、家家电等耐耐用消费费品行业业。 汽车、电脑、空调、摄像机机等耐用用消费品品，由于于价格占占消费者者收入的的比例较较高，顾顾客 必须综综合考虑虑品牌、价格、款式、功能等等多种因因素，经经过反复复的权衡衡，才可可能做出出相对理理性决策策。顾客客仅对这这些耐用用消费品品的造型型、功能能等部分分品质有有直接了了解，更更多的品品质需要要购买后后，经

20、过过一段时时间使用用后才能能体现，这时，品牌对对购买决决策的影影响就显显得非常常重要。在中国国的家电电业中，海尔实实施“真真诚到永永久”“五级星星服务”等品牌牌形象战战略，是是其取得得巨大成成功的重重要原因因之一。事实上上，我国国的家电电业是整整体较早早全面实实施品牌牌战略的的产业，但品牌牌战略仅仅仅是家家电企业业整体发发展战略略之一，是企业业取得成成功的前前提条件件但不是是充分必必要条件件。 三、具具有高溢溢价能力力的品牌牌战略极极为少见见 品牌战战略必须须为企业业带来实实实在在在的利润润，拥有有高溢价价能力的的品牌是是品牌战战略的重重要目标标。但是是我国除除了海尔尔、联想想、养生生堂、喜喜

21、之郎等等极少数数品牌具具有较高高的溢价价能力外外（同样样品质产产品定价价一般比比同类产产品高115以以上），多数国国内的知知名品牌牌如娃哈哈哈、长长虹、格格兰仕、波导等等以低价价取胜，品牌本本身的附附加价值值较低。至于溢溢价能力力最高的的奢侈品品更是外外国品牌牌一统江江湖。其其实奢侈侈品牌的的运作并并没有我我们想象象的那样样复杂，只要确确保产品品品质，在品牌牌核心价价值和品品牌文化化方面做做些文章章，中国国出品的的奢侈品品牌一定定会在未未来占有有一席之之地。 品牌核核心价值值，亦即即品牌精精髓，是是品牌的的主要利利益点，是促使使顾客认认同、喜喜欢乃至至爱上一一个品牌牌的主要要力量，是一切切品牌

22、营营销活动动的原点点、起点点。品牌牌核心价价值是品品牌的灵灵魂，更更是品牌牌征服消消费者心心灵的真真正武器器。 品牌核核心价值值有三个个层次，即品牌牌的功能能型核心心价值，情感型型核心价价值和自自我表现现型核心心价值。功能型型核心价价值品牌牌溢价能能力较低低，以功功能型价价值为主主的品牌牌多数是是大众品品牌，如如娃哈哈哈，企业业利润主主要靠大大量忠诚诚顾客的的持续消消费的规规模效应应所获得得；情感感型品牌牌的溢价价能力相相对较高高，如“真诚到到永远”海尔电电器价格格比一般般品牌高高20以上，养生堂堂保健品品的价格格比同类类保健品品高300左右右；自我我表现型型品牌作作为奢侈侈品一般般价格是是同

23、类大大众品牌牌的数倍倍甚至数数十倍。企业的的品牌战战略要获获取更多多的溢价价能力，其品牌牌的核心心价值必必须定位位在情感感型和自自我表现现型上面面。 （1）、品牌牌的功能能型核心心价值：即将产产品本身身的功能能特点作作为品牌牌核心价价值来定定位。如如果产品品本身的的确有独独特的，对顾客客而言极极为重要要的，而而竞争对对手又尚尚未传播播的特点点，功能能型品牌牌核心价价值的确确比较有有价值。如“高高露洁牙牙膏防防蛀”“舒肤佳佳香皂除菌”以及“海信空空调变变频专家家”“强强生婴儿儿护理用用品温温和的”等等都都属于功功能型品品牌核心心价值定定位。 在产品品越来越越同质化化，高科科技层出出不穷的的今天，

24、功能型型核心价价值的定定位容易易被竞争争对手所所击破。只要竞竞争对手手推出功功能更强强大的产产品，或或推出更更有说服服力的产产品功能能新概念念，甚至至仅推出出功能相相同但价价格更低低的产品品，则相相应的以以产品功功能为品品牌核心心价值的的品牌价价值必然然大打折折扣。 海飞丝丝洗发水水的品牌牌核心价价值是“去头屑屑”，一一直以来来其所有有的品牌牌传播活活动都以以“去头头屑”这这一功能能型价值值而展开开，海飞飞丝的市市场份额额一度遥遥遥领先先。但是是，在竞竞争品牌牌风风影“去去屑不伤伤发”的的更多功功能诉求求攻击下下，在巧巧用西安安杨森“采乐”之名的的采乐洗洗发水“更专业业去头屑屑”且低低价入市市

25、的策略略引导下下，仅仅仅只有“去头屑屑”功能能型品牌牌核心价价值的海海飞丝市市场份额额只有无无可挽回回的连年年下滑。 （2）、品牌牌的情感感型核心心价值：指消费费者在购购买、使使用某一一品牌过过程中所所获得的的情感满满足，是是一种审审美体验验，一种种快乐感感觉。功功能型价价值仅满满足顾客客的物质质生理需需要，情情感型价价值则满满足顾客客的更高高层次的的精神需需要。一一些诸如如“母爱爱、爱情情、亲情情、友谊谊、关怀怀、牵挂挂、孝心心、责任任心、爱爱国心”等等的的消费感感受都是是品牌附附于产品品之中的的情感型型核心价价值。 乐百氏氏水的“二十七七层净化化”仅为为满足生生理需要要的功能能型核心心价值

26、，而娃哈哈哈水的的“我的的眼里只只有你爱的的就是你你把把爱随身身带”则则是“纯纯净纯情情”满足足心理需需要的情情感型核核心价值值，显然然，心理理的“纯纯净纯情情”比生生理的“纯净”更胜一一筹。 喜之郎郎的“亲亲情无价价、欢乐乐无价”情感型型核心价价值诉求求，把果果冻这一一休闲美美食上升升到了“感受亲亲情，享享受快乐乐”的情情感体验验高度，比金娃娃果冻的的“营养养”功能能型核心心诉求层层次更高高。 养生堂堂龟鳖丸丸的“养养育之恩恩，无以以回报”，则凝凝聚了儿儿女们的的感恩之之心。顾顾客购买买养生堂堂龟鳖丸丸不仅仅仅买的是是保健品品，买的的是对父父母养育育恩情的的回报，买的是是一片孝孝心！这这种触

27、动动人们灵灵魂深处处的品牌牌核心价价值诉求求，让人人回味无无穷，也也让营销销学者们们肃然起起敬。220044年100月，养养生堂公公司被销售与与市场杂志评评为影响响中国营营销进程程的“十十个公司司”之一一，当之之无愧。 （3）、自我我表现型型价值：指品牌牌所具有有的表达达个人价价值观、财富、地位、成功和和审美品品位的象象征价值值。此时时的品牌牌已经成成为个人人成就、身份地地位、自自我价值值实现的的载体，品牌本本身的价价值已经经大于产产品实体体的价值值。社会会上大量量的奢侈侈品牌的的核心价价值都属属于自我我表现型型。 一个具具有自我我表现型型核心价价值的品品牌，此此时产品品本身已已经不太太重要，

28、顾客购购买的不不只是产产品本身身的使用用价值，顾客更更看重的的是品牌牌所蕴藏藏着的尊尊贵、成成就、地地位、财财富、个个性等象象征价值值，从一一定角度度，品牌牌已经可可以脱离离产品而而单独存存在。 劳斯莱莱斯轿车车的核心心价值是是“皇家家贵族的的气质”，奔驰驰则代表表着“权权势、地地位和财财富”，劳力士士手表的的核心价价值“成成功、尊尊贵”，登喜路路服饰的的核心价价值“贵贵族的、经典的的”，香香奈尔香香水的核核心价值值则是“时尚的的、浪漫漫的”。 自我表表现型价价值品牌牌作为奢奢侈品，满足了了社会富富贵阶层层或者向向往富贵贵阶层生生活方式式的人们们的高层层次需求求，必然然具有很很高的溢溢价能力力

29、。 笔者所所列举的的都是国国外的奢奢侈品牌牌，真心心希望真真正来自自国内的的著名奢奢侈品牌牌早一点点，多一一点出现现。 四、品品牌的宽宽化战略略被过多多过泛的的应用，却很少少见焦点点聚集的的品牌窄窄化战略略 品牌宽宽化战略略指单一一品牌对对应着众众多产品品品类甚甚至关联联性不大大的产品品大类，品牌核核心价值值空心化化和广泛泛化，即即品牌附附带的产产品属性性宽化，品牌个个性和形形象的宽宽化。由由于持续续的追求求营业规规模以及及对于品品牌的过过分自信信，许多多食品饮饮料业中中大公司司如娃哈哈哈、统统一、康康师傅、旺旺、雀巢等等不约而而同品牌牌宽化战战略。这这些企业业在一个个大品牌牌的统帅帅下，产产

30、品发展展到各类类饮料、奶制品品、罐装装食品等等多种领领域，企企业的规规模也的的确在继继续壮大大。但就就品牌的的核心价价值而言言，随着着单一品品牌下产产品类别别的扩展展，品牌牌的空心心化现象象越来越越严重，比如雀雀巢和统统一的品品牌核心心价值只只剩下“安全的的优质的的食品”等大而而空的概概念，本本质上“安全和和优质”是所有有品牌食食品都具具备的，品牌的的宽化战战略可能能导致品品牌核心心价值含含金量的的降低。 品牌窄窄化战略略指单一一品牌对对应着产产品数量量狭窄化化，品牌牌核心价价值具体体化，明明确化、丰富化化。多数数情况下下，企业业采用品品牌窄化化战略对对应的是是单一品品牌构架架下的一一牌一品品

31、品牌战战略和集集中化总总体发展展战略，如喜之之郎专注注于做果果冻，极极力打造造果冻喜之郎郎，喜之之郎果果冻的品品牌窄化化战略，市场份份额多年年高居660以以上；高高露洁品品牌专注注于口腔腔护理产产品（牙牙膏牙刷刷），品品牌核心心价值的的传递简简单又明明确“防防蛀、口口腔保健健专家”，20003年年营业额额35亿亿元（而而多达114个品品牌的宝宝洁年营营业额也也仅755亿元）；如箭箭牌公司司只做箭箭牌口香香糖，品品牌核心心价值“轻松、休闲”，明确确又具体体，多年年来在口口香糖产产品领域域市场份份额稳居居第一。 品牌窄窄化战略略奉行，“市场场营销222法则则”中的的聚焦法法则，努努力让品品牌成为为

32、产品类类别的代代名词，其本质质是产品品和品牌牌核心价价值的双双集中。我国企企业综合合实力多多数难以以与跨国国公司匹匹敌，我我们更应应该集中中资源集集中优势势实施品品牌窄化化战略，才有可可能真正正把品牌牌做强做做大。 实施品品牌宽化化战略对对企业短短期的成成长比较较有利，但品牌牌的宽化化有边界界，当同同一品牌牌下有多多品类产产品面对对多个竞竞争对手手时，品品牌壁垒垒降低，品牌核核心竞争争力必然然下降、。一些些实施相相关多元元化的公公司面对对竞争更更趋激烈烈的环境境，会适适时采用用焦点集集中，回回归主业业战略，其中实实施品牌牌收缩的的窄化战战略，是是战略性性收缩的的重要战战略。 一个企企业采用用正

33、确的的品牌宽宽化战略略决策不不容易，而有勇勇气实施施收缩品品牌的窄窄化战略略更加难难能可贵贵。 收缩品品牌的窄窄化战略略的精要要是懂得得放弃与与牺牲，回归主主要产品品业务，重塑具具体品类类的竞争争优势，从而获获取利润润。在如如今竞争争更加激激烈的时时代，企企业做大大不容易易，做强强更难！一些企企业必须须抑制自自我膨胀胀的愿望望，做强强做细自自己的优优势领域域，实施施由品牌牌宽化走走向品牌牌窄化的的品牌收收缩战略略。 五、品品牌战略略规划的的具体组组织和实实施更存存在严重重问题 （一） 品牌牌战略规规划的组组织构架架难以上上升到战战略型组组织的高高度 品牌战战略规划划解决的的是企业业目标、方向、

34、道路等等品牌的的根本问问题，是是如何做做“正确确的事”的战略略性问题题，这犹犹如一个个国家的的宪法，起到纲纲举目张张的作用用。 但是，实际上上，我国国许多企企业的年年度规划划中根本本就没有有品牌战战略规划划这一项项，在少少数意识识较超前前的企业业里，品品牌战略略规划则则可能由由策划专专员、产产品经理理、品牌牌经理，最高是是市场（企划）部经理理来主导导并撰写写。这样样的品牌牌战略规规划的高高度和水水准都颇颇成问题题。何况况即便是是高水平平的规划划，受到到规划部部门职位位权限的的限制，品牌战战略很难难得到销销售、研研发、财财务等相相关部门门的密切切配合，品牌战战略的执执行必然然问题重重重。 企业如

35、如果真正正认识到到品牌战战略规划划的重要要性和专专业性，应该将将品牌战战略组织织上升到到组织构构架中的的最高层层次。企企业首先先应该成成为品牌牌战略规规划小组组，小组组成员由由市场部部和战略略发展部部为主的的结合研研发、财财务部门门等相关关部门负负责人构构成，并并由企业业精通品品牌战略略规划的的总裁（或者至至少是主主管营销销的副总总裁）应应该亲自自挂帅，亲自撰撰写或指指导品牌牌战略规规划小组组的规划划。只有有企业最最高层主主导下制制定的品品牌战略略规划，才会有有真正的的战略高高度，才才能真正正得到各各级职能能和业务务部门的的认真的的执行。 宝洁、强生等等跨国公公司的总总裁（副副总裁）们，多多数

36、出身身于市场场部品牌牌经理等等职位，品牌战战略规划划是CEEO们的的年度核核心任务务之一。 国内成成功的消消费品企企业，娃娃哈哈、养生堂堂、喜之之郎、贝贝因美等等公司的的总裁事事实上无无一例外外的身兼兼市场总总监之位位，他们们无一例例外的将将品牌作作为企业业的头等等大事来来抓，这这是这些些公司的的品牌战战略和营营销取得得骄人业业绩的根根本的、核心的的因素之之一。 （二）、品牌牌管理人人员的能能力问题题 品牌战战略在国国内的研研究处于于刚起步步阶段，能够真真正了解解品牌战战略的精精髓并且且有实际际规划能能力的专专业性人人才简直直是凤毛毛麟角、奇货可可居。一一些公司司市场（企划）部的品品牌经理理、产品品经理们们，多数数将品牌牌战略等等同于品品牌策略略，以为为品牌战战略就是是如何打打广告如如何搞促促销，至至于品牌牌认同、品牌核核心价值值、品牌牌宽化和和窄化战战略等，更是闻闻所未闻闻，更谈谈不上什什么专业业性。 客观而而言，中中国的品品牌战略略规划高高层次人人才非常常希缺，这需要要理论界界营销学学者们的的不断探探索、研研究，不不断的倡倡导和传传播，特特别是大大学里的的品牌管管理等课课程应该该大力普普及。品品牌战略略规划，作为差差异化的的塑造企企业核心心竞争力力的战略略，理应应在我国国的学术术界、高高等教育育及社会