迪斯尼乐园的亚洲市场营销战略模式-以香港为例

1、2007 年 5 月第 34 卷第 3 期May,2007Vol.34 No.3大学学报（哲会科学版）Journal of Hubei University（Philosophy and So l Science）迪斯尼乐园的亚洲市场模式以迪斯尼乐园为例（大学 经济与管理学院，430072）摘 要目前迪斯尼公司亚洲市场收益主要来自于，而迪斯尼公司希望以更强的势头挺进亚洲市场。迪斯尼乐园在亚洲应该采取何种市场模式才能获取最大利益，以迪斯尼乐园为例，即引进全球本土化的整合情况。理念，在若干性元素上寻求全球化的，并辅之以本土化的战术决策来适应当地的具体迪斯尼；号F740.2模式；全球本土化文献标志码

2、A文章1001- 4799（2007）03- 0108- 03在进入国际市场过程中，究竟是采用全球化或标准化），还是采用本土化（或适应性），是公司所的一个重要决策。迪斯尼公司把模式照搬到东京，获得了成功；然而，同样的管理体制、经验及价值到欧洲，就出现了很多。那么迪斯尼乐园在亚洲市场上究竟应该采取何种才能最终获益呢？本文就以迪斯尼为例进行具体的分析研究。为了让经营现状，以及迪斯尼最终取得成功，使迪斯尼公司和实现双赢，根据中国公园的和法国迪斯尼的经验教训，应在全球化与本土化相结合的基础上实行“全球本土化”模式，即在一些性元素如品牌培育、形象塑造等方面寻求全球宏观和整体上的和共性，再辅之以本土化的的

3、成功。一、产品品牌的全球化策略和本土化来适应当地的市场环境和文化特色，以确保全球企业进入另外一个国家的时候，除了要增加自己的亲和力外，同时还一定要保持自己品牌的精髓，在定位上使用全球化决策。对于迪斯尼来说，它的精髓主要体现在文化和管理上。1.展的的文化。迪斯尼的文化 轻松、休闲，是它最大的一个，是它长期以来成功发和。迪斯尼向顾客输出的就是欢乐 先让员工起来，把每一个员工变成卡通人物，工作是创造，然后紧跟“乐趣导向消费”趋势，给顾客营造一种欢乐的氛围，让每个到这里来的游客都能享受到一个又一个的欢乐。如果它改变了这种概念的话，它就进入了一个非常的区域。迪斯尼、在全球都树立一乐园若想经久不衰，就要把

4、握好自己的特色，为自身建立鲜明的公众形象，在种标准化的品牌形象。考虑到中西方文化差异，国内外有些学者认为纯风格的迪斯尼会与中国本土文化发生，因为中国有自己的文化等等。但是，笔者认为，在不同文化间提供服务，对服务的期望很容易受母国文化影响，这种期望是一些顾客受他们的文化背景和以往经验影响所形成的。换句话说，越有民族化的东西就越世界化。迪斯尼锁定的目标顾客一定是那些向往文化的年轻人或者是一些不排斥客想看到的那个享誉全球的文化的人群。如果它的文化经过雕琢而本土化了，那恐怕就不是顾公园了，也就失去了它具有鲜明特色和独特个性的了。就民族文化的自身特点而言，它在很大程度上要受到外部环境的制约迪斯尼文化要想

5、为目标客户所接受，就必须能够与客户本身的文化理念相兼容。只有当客户接受并认同迪斯尼的经典设置中传达出来的文化时，他才会这种文化。日、法两国在这方面就存在着很大的区别一向是以对优秀收稿日期2005- 07- 05作者简介1984 ），女 辽宁沈阳人大学经济与管理学院 2006 级: 迪斯尼乐园的亚洲市场模式109第 3 期文化“兼容并蓄”的包容能力而著称的，而且人本身的文化内容继续保持了作为摄取者和加工者的独立性，故东京迪斯尼的能力可以超过母公司；而法国则是一个对文化高度敏感的国家，他们文化，因此以一种高姿态把全式的迪斯尼搬到欧洲，必然导致公司进入到一种举步维艰的境地。对于迪斯尼来说本身是一个开

6、放型的、具有很大包容性的城市。在这个市场上，人们选择国外产品的理由之一就是国内市场上没有相似的产品，那么只有原始的纯风格才会对游客有更大欢乐谷”。故而只有实现的。否则，失去了这种特色，人们可能会去选择价格相对便宜的文化和企业形象的全球标准化，迪斯尼才可以获得企业形象和品牌忠诚上的先发优势。2.标准化的管理。在迪斯尼乐园，每位员工都是“演员”，而管理层的任务则是“分配角色”。任何人有改善服务的构想都可以随时提出，也可以通过与电子布告栏交流。迪斯尼的这种管理手法至美的管理，是支撑迪斯尼企业多年来长盛不衰的精神支柱，因而是不可改变的。而且按照中华民族的民族性工也有参与意识。迪斯尼让所有员工都感受到很

7、重视他，公司让员工参与的管理特点正好与喜欢荣辱与共的感觉相吻合。此外，迪斯尼有很多严格的规定，而这种服务业所需要学习和借鉴的。因此，管理就应该实行全球标准高标准和高质量的化。服务恰好二策略的本土化在进行全球的过程中，需要对各个要素根据具体的市场环境进行适当的调整，使用一些本土化决策。迪斯尼乐园在需求。方面也要针对特定的市场进行适应性和定制化，使之满足目标顾客的1.本土化要研究客户（Customer）需求和，设计出他们所希望的产品。所谓全球范围内的标准化只是局限在“后屋”方面（如在迪斯尼乐园中的质量控制），但“前线”的员工即使在全球化程度最高的公司，通常也要推行个性化服务以使其更为客观，以满足本

8、土游客的需求。首先是饮食的本土化。欧洲迪斯尼在饮食方面由于不符合欧洲人的生活，导致收入比其他迪斯尼公园低得多。那么中国呢？中国人自古信奉“民以食为天”，在饮食方面很有一番讲究。目前，迪斯尼公司已经在这方面实施本土化战略在迪斯尼的 8 个餐厅中，有 2 个是中式的正餐厅，还设计了多样化厨房，准备几种不同的菜谱，以适应多元化客源需要；其次是风俗的本土化。考虑到中国历史悠久的文化沉淀，迪斯尼在公园的设计上特意考虑了和融入了中国的园区特色。在设计自然景观时，还参考了有千年历史的中国景观设计的原则，并不断加入，这将使迪斯尼和世界上其他的迪斯尼不同。但这显然还不够，迪斯尼公司如果忽视了中国内地旅游消费文化

9、的特点，就必然会出现“水土”现象。只有了解中国内地的消费文化，深入了解中国文化的精髓，才能在经营策略的选择上取得成功。2.本土化要考虑顾客愿意付出的成本（Cost）。在发展中国家市场上，产品的定价策略需要在消费者的支付能力和产品的高端定位之间寻找一个平衡，即选择撇脂定价和渗透定价之间的段位。目前，入境游客的 1/3，迪斯尼的门票订价是全球 5 个迪斯尼乐园中最低的，符由于内地客源占据了合中国国情。另外，在的迪斯尼乐园可建立更灵活的价格体系，针对不同的目标消费群体，结合不同的旅游时间，制定多种价格并存的形式来吸引顾客。这种方法可以有效地吸引一些经济条件不属于绝对富裕但是也想拥有这种体验的消费群。

10、由于顾客所付出的成本不仅仅只是为了门票或服务所付出的直接成本，还包括与此项消费所相关的一切消费。因此，迪斯尼公司在定价时应将这些内，更应该在消费者要支付的成本上进行新的计算。等考虑在3.本土化的要让客人便利（Convenience）地得到迪斯尼的资讯或者服务。顾客无论的是产品还是服务，都希望很便利地得到其带来的利益，这在旅游业中要求更加显著。因此，迪斯尼乐园要针的风俗实行本土化的。目前中国内地和东南亚大多数游客选择的是跟旅游团旅行，故可以借助旅行社的销售网络和在市场中的来扩大它的知名度和美誉度，使顾客可以很便利地实现游玩迪斯尼公园的愿望。另外，迪斯尼乐园可以利用企业、学校等市场，安排销售有针对

11、性地建立对接关系，使得目标顾客可以方便地接触到迪斯尼，集体组队前往。而精心设计的迪斯尼公园的，除了向顾客提供一些基本信息之外，更可以通过生动形象的画面刺激浏览者的感官，使其110大学学报（哲会科学版）第 34 卷不出门就能了解迪斯尼。4.有效地与顾客沟通（Communication）也是本土化策略所不能忽视的。在战术决策方面，沟通与文化背景相关性最大，在实施计划的时候特别要注意因地制宜，把先进的理念以适应东道国消费者独特的需要，这样才能最大程度地吸引消费者。有关迪斯尼与当地实际相结合，公园的、独特的卖点、品牌名称和可以保持一致，但要适应当地语言，更好地把信息传达给消费者。目前，迪斯尼公司已经推

12、出了很多解该品牌背后的众多故事。另外推广项目（如、产品安插等方式）介绍迪斯尼童话，让小孩子了这样一个重视亲情纽带的市场上推广和公共关系不失为一种有效的沟通迪斯尼的认同。，也可以通过一些公共关系（如爱心工程）建立良好的品牌形象，以激发顾客对三、人力资源的本土化本土化不仅是降低运营成本的需要，而且是赢取的必然选择。根据外界文化背景、客户要求以及企业经营重心的变化，迪斯尼乐园的管理层和员工队伍就应该作出相应的调整，以适应当前环境的要求。在管理团队本土化上，东京迪斯尼的分权导致几乎所有和大部分员工都是人人只留下一个小型管理团队充当参谋和顾问；而在法国，乐园几乎沿袭了整套管理体系，管理团队是清的人。显然

13、，法国的这种团队缺乏针对管理的灵活性，既不能对当地的市场需要的决策，也与本地员工之间存在着很大的沟通。因此迪斯尼乐园必须采取本土化管理。只有当管理对目标市场的政治、经济和文化环境有相当的知识，对目标人群有相当的了解时，迪斯尼乐园才能够真正从满足顾客的需要出发。另外，在员工方面的本土化策略中，迪斯尼乐园强调每个人都可以根据他的能力攀登公司的阶梯。然而法国是一个权利差距相当大的国家，他们的底层员工很难得到足够大的发展空间。因此迪斯尼纯式的晋升模式不能成为他们所认可的一种有效的激励机制与相比，权利差距很大，但是加入WTO 后，中国国内各种企业都在，因此迪斯尼可以采取一种折中的方法，既设置一定的激励措

14、施，又给员工提供一些基本的生活保障。迪斯尼公司要从自身的品牌定位出发，并结合亚洲市场的经济、社会以及文化环境等要素来选择其市场模式，即产品品牌的全球化策略的本土化和人力资源的本土化。参考文 献1 Johny KJohansson.全球M.：中国财政经济，2004.23.管理M.人民，2003.迪斯尼乐园对珠角洲的影响J.旅游学刊，2001，（4）.责任编辑On the Marketing Strategy Mof the Disneyland in Asian Market:A Case of the DisneylandLU Yi-ou（School of Economics and Man

15、agement，Wuhan University，Wuhan，Hubei 430072，China）Abstr act：Most of Disney Cor. earnings in Asia market comes from Japan at present.And Disney Cor. hopes to march strong-lyo Asia market. What kind of marketing strategy mshould be adopted to make profit. The thesis studies the ie andputs forward some views from the poofDisneyland.The thesis drawso the conception o