媒介经营管理学课件

1、媒介经营管理学课件第 页 第一章 绪论第一节 媒介经营管理的概念一、经营管理的内涵1. 什么是经营（1）经营的本义：度量、谋划、运作、建造的意思。（2）经营的一般意义：指依据一定的原则进行谋划和运作来获取利益的活动。（3）经营的经济学意义：现代意义上的经营是商品经济的产物。指企业根据市场需要，运用多种资源对投资、生产和销售进行筹划运作，向社会提供产品和服务，以获取经济效益的一种经济活动。2. 什么是管理（1）管理的本义：管人理事，即通过协调人的活动把事情办成。（2）管理的现代意义：现代意义上的管理是生产劳动社会化的产物。指通过计划、组织、控制、激励和领导等组织功能来协调人力和财力等资源，有效的

2、组织各种社会活动，以实现预定目标的过程。3.经营与管理的关系经营与管理是既有联系又有区别的两个概念。在英文中，经营与管理含义接近，皆可使用Management一词，涵义接近，但也有细微的差别。（1）经营与管理的区别 管理的出现先于经营。管理是生产劳动社会化的产物，经营是商品经济的产物。 管理适用于一切组织；经营只适用于经济组织。 管理着眼于企业内部各种组织关系；经营着眼于企业外部市场环境。 管理间接与盈利相联系；经营直接与盈利相联系。（2）经营与管理的联系 二者有共同的目标指向。经营与管理的功能都要在企业中发挥作用，它们的目的都是为了提高企业的经济效益。 二者相互渗透，相互制约。管理是经营的基

3、础和保证；经营是管理的最终目的。二、 媒介经营管理的界定 媒介经营管理：媒介经营管理者通过计划、组织、领导、激励、控制等组织功能的发挥，运用人力、物力、财力等媒介资源，以实现媒介组织目标的过程。 媒介经营管理是一个动态的活动过程，它贯穿于媒介运营的各个环节。第二节 媒介经营管理的学科性质与特点一、媒介经营管理学的学科性质媒介经营管理学：是一门研究媒介从事经营管理活动的基本规律和基本方法的科学。活动现象：媒介素材的生成、采集、加工、传播；媒介产品的生产、制作，发行、营销，接受、消费；媒介产业的经营、管理等等。基本规律：普遍规律（市场规律）特殊规律（双重属性）基本方法：一般方法（产品营销） 特殊方

4、基本方特殊方特殊方法（二次销售、多次销售）二、媒介经营管理学的学科特点1、复杂性媒介产品具有双重属性：意识形态属性，商品属性；媒介产业具有双重属性：产业属性，事业属性；媒介经营管理具有双重属性：经营管理，新闻宣传2、综合性媒介经营管理学是新闻传播学与经济学、管理学、市场营销学、广告学、社会学、心理学、组织行为学等多学科融合形成的新兴交叉学科。3、系统性 系统地研究媒介经营管理的基本规律和基本方法。4、实用性 来源于媒介经营管理实践，又服务于媒介经营管理实践。第三节 媒介经营管理的研究对象一、媒介经营管理理论媒介经营管理学研究的主干和核心。媒介经营管理学以经济学、管理学为主要的理论基础，通过对媒

5、介经营管理的性质、目标、理念、原则、职能、市场定位、运行规律、组织结构、管理体制等内容的研究，揭示媒介产业经营管理活动的一般规律，提炼和阐释媒介经营管理的基本理论与基本原理。媒介经营管理学的理论框架媒介经营管理理论学科论学科的性质、特点、研究对象、研究方法等本体论媒介作为介质：概念、特征、属性、形态等媒介作为产业：概念、特点、结构、运作方式、发展趋势媒介经营管理：理念，职能，原则等客体论媒介经营管理的对象、内容等主体论媒介管理组织：原则、结构、创新等媒介经营管理者：职位分层，角色定位，职责，素质等环境论媒介经营管理的宏观环境、微观环境、内部环境等市场论媒介市场的定位、结构、行为、分析等制度论媒

6、介管理体制、媒介经营管理制度二、媒介经营管理实务媒介经营管理学研究的落脚点：为媒介经营管理实践服务。经营实务：经营内容，经营模式，经营类别等研究。管理实务：人力资源管理、财务管理、物业管理、信息资源管理、生产管理等研究。媒介经营管理实务的研究对象媒介经营管理实务媒介经营实务媒介产品经营方式媒介产品（有形产品）经营媒介广告（无形产品）经营媒介多种（相关产品、服务）经营媒介产业运作模式媒介集团经营媒介资本经营媒介品牌经营媒介跨国经营媒介管理实务媒介人力资源管理媒介财务管理媒介物业管理媒介信息资源管理媒介生产管理三、媒介经营管理历史媒介经营管理学的研究基础：“论从史出”，“今从史来”，媒介经营管理理

7、论的研究和抽象，有赖于对媒介经营管理历史和现状的深刻认识和把握；媒介经营管理运作方法和运作机制的研究，有赖于对媒介经营管理历史经验的承继和总结。 媒介经营管理历史的研究对象媒介经营 管理历史“点”的研究重要历史人物研究重要媒体研究“线”的研究媒介发展史研究媒介经营管理发展史研究“面”的研究某一历史阶段研究同期中外比较研究第四节 媒介经营管理学的学习方法一、理论与实践相结合1、理论学习的方法和途径主要有两个：一个是课程学习，一个是文献阅读。文献阅读的内容主要有三类：第一类是基础理论文献。第二类是媒介经营管理论著。第三类是有关原始文献资料。2、理论联系实际的方法和途径主要有以下四种：一是专业实习或

8、社会实践。二是调查研究。三是案例分析。四是比较分析。二、系统分析与辩证分析相结合1、系统分析： 媒介产业是一个系统，因而媒介产业的研究方法论首先必须着眼于系统分析的角度，用系统论的方法来思考和分析问题。系统分析方法论强调整体的观点系统分析方法论强调平衡的观点系统分析方法论强调动态的观点系统分析方法论强调和谐的观点2、辩证分析 唯物辩证法告诉我们，事物是运动发展的，事物总是存在于某种联系之中。同样，产业也是运动发展和普遍联系的。我们既要根据唯物辩证法实事求是的观点，又要以发展的观点、以解放思想的态度来看待问题，同时，还要仔细研究产业之间、产业各部门之间的关联情况，唯物辩证法还告诉我们事物的矛盾有

9、主要矛盾也有次要矛盾；矛盾本身有矛盾的主要方面和矛盾的次要方面。同样，一个产业系统的发展也是由组成该系统的内部各个产业的矛盾作用所推动的。三、定量分析与定性分析相结合定性分析是根据经验判断事物性质的分析方法，定量分析是通过数学模型测算事物数量的分析方法。1、定量分析定量分析法的优点是标准化、精确化程度较高，能清晰描述众多变量之间的复杂关系，研究结论较为客观。媒介产业是一个系统，往往涉及众多的因素、纷繁的联系和多个变量等各方面的问题，要想从总体上获得最优化结果，就必须尽力将系统各方面的关系数学化，进行定量分析。2、定性分析定性分析能减少定量分析的复杂性，有效地简化分析并得到有益的结论。同时，有许

10、多因素或指标是不能定量或精确定量化的。定量分析与定性分析相结合定性分析是定量分析的前提，许多定量分析就是定性分析所得到的对于某个事物的认识的定量化。定量分析法虽然有许多优点但仍离不开定性分析法，必须将定量分析与定性分析结合起来。四、实证分析与规范分析相结合实证分析侧重描述客观事物，规范分析侧重作出价值判断。1、实证分析实证分析所要解决的是“是什么”的问题，即考察人类社会中的经济活动实际是怎样运作的，但并不对其运作效果作出价值判断。实证分析又分理论实证分析和经验实证分析两种。理论实证分析是通过考察实际产业运行状况，从中归纳出可能的运行规律，然后从一定的先验假设出发，以严密的逻辑推理，演绎证明这些

11、规律并推演可能有的规律；经验实证分析则是用理论分析揭示的规律和获得的结论，考察产业运作中的实际案例，进一步验证理论分析揭示的规律和得到的结论。2、规范分析规范分析所要解决的是“应该是什么”的问题，讨论究竟该怎样处理某一问题，并确立一定的判断标准和处理原则。实证分析在一定程度上是规范分析的基础，而规范分析是对实证分析结果的一种理论提升，因而这两种方法都不可或缺。 思考与练习1什么是经营管理？经营与管理有何联系和区别？2媒介经营管理学是一门怎样的学科？这门学科有何特点？3媒介经营管理学的研究对象是什么？4结合自己的实际，谈谈怎样才能学好媒介经营管理学。第二章 媒介与媒介产业第一节 媒介的界定一、媒

12、介的概念媒介的本义：泛指能使人或事物之间发生关系的中介物。传播学意义上的媒介概念，是指传播媒介，有广义和狭义之分。1、广义的媒介指一般传播媒介，即传播活动中承载和传递信息的中介物。包括语言、文字、符号、电话、电报、传真、报纸、杂志、广播、电视、电影、图书等一切人际传播和大众传播手段。2、狭义的媒介：特指大众传播媒介或新闻传播媒介。大众传播媒介：简称大众传媒（media）,指向广大社会群体进行大规模信息传播的各种工具和手段。包括报纸、杂志、广播、电视、电影、图书、音像制品、互联网络等。新闻传播媒介：简称新闻传媒，专指承载和传播新闻信息的工具和手段。主要指报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体和新媒体

13、互联网络。媒介：本课程所言媒介，主要指以报纸、杂志、广播、电视、图书、网络等为代表的大众媒介。二、媒介的基本特征： 1、中介性 2、承载性 3、扩张性三、媒介的双重属性媒介特别是新闻媒介作为传播工具，常常被拥有强大政治权力和经济权利的政党、集团或个人，用来为特定的利益目标服务。这种特定的利益目标，既有政治利益目标，也有经济利益目标。当媒介不仅要为一定的社会政治利益目标服务，同时也要为一定的经济利益目标服务的时候，媒介就具有了双重属性： 意识形态属性（政治属性） 产业属性（经济属性）1、 意识形态属性（政治属性）从哲学的角度看，媒介是上层建筑的一部分，属于意识形态范畴。媒介从诞生之日起，就为特定

14、的传播组织所控制和利用，成为其进行舆论宣传的工具。无论在哪一种社会制度下，大众媒介的舆论功能特性和社会影响力，都是同样存在的。媒介的意识形态属性，正是通过媒介为一定的阶级、政党和利益组织所控制及其社会舆论功能的发挥来体现的。在阶级社会里，媒介的政治属性即体现为阶级性和党性。作为社会意识形态：媒介对社会和公众的影响是暴风骤雨式的迅速、巨大而广泛；哲学和文学艺术对社会和公众的影响是和风细雨式的 渐次、缓慢，潜移默化。具有很强政治属性的媒介组织，并不等同于专门的政治机构；媒介作为舆论工具，绝不等同于专政工具。2、 产业属性（经济属性）媒介不仅具有意识形态属性，是影响和引导社会大众的舆论工具；同时还具

15、有产业属性，是生产和经营信息产品的利益组织。媒介在诞生之初，资金就成为至关重要的先决条件。因为媒介的建立，必须凭借一定的技术设备和物资条件，需要大量的资金投入。为了维持生存，谋求发展，媒介会产生追求经济利益的内在动力，并设法寻求获取经济利益的手段。于是，媒介一方面在为受众提供无偿的公共信息的同时，另一方面又在通过市场方式提供有偿的信息产品和服务，并取得相应的收入。这样，产业属性就成为了媒介的一个根本属性。案例：开现代报纸产业化经营先河的太阳报19世纪中叶是美国廉价报纸盛行的时代。当时的廉价报纸叫“便士报”（Penny paper）,也叫“一分钱报纸”。影响最大的是廉价报纸的先驱本杰明戴（Ben

16、jaminHDay，1810-1889）于1833年在纽约创办的太阳报（The Sun）。太阳报是美国第一份成功的廉价报纸。在它创办前,就已有了三家廉价报纸，但刊行不久就夭折了。太阳报却获得了成功：创刊时印行1000份，四个月后，销售5000份，居纽约各报之首；一年后达10000份，三年后30000份，发行量空前巨大，震动了报界。它的出现和成功是资产阶级报纸向廉价报纸发展的转折点。太阳报的创始人本杰明戴是帽商的儿子，当过印刷学徒工。1831年到纽约开办印刷所。当时的政党报纸充满政治新闻和评论，报价昂贵，每份报纸一般都在六美分以上，而且只能订阅，没有零售。为了给印刷所增添印刷业务，本杰明决心改变

17、传统办报理念，办一份面向平民百姓的报纸。太阳报一炮打响，即得益于他全新的办报理念和办报方式。 太阳报有明确的办报方针。 本杰明戴在创刊号上公开宣称：“本报的目的是办一份人人都买得起的报纸，为公众提供当天的新闻，同时提供有偿的广告服务。”太阳报售价低廉，以每一读者之能力所及为度；与此同时，又为广告提供一种便利的工具。当广告数量增加之后，页数还将扩大，而售价保持不变。该报坚持低价发行，每份四版，售价一美分，一般市民均能承受得起。借着发行面宽的优势，该报注重吸收广告。第四版全是广告，第三版有一半专门刊登分类广告，甚至第一版上也插登广告。 充裕的广告收入使报纸又可更新设备。太阳报于1837年开始采用了

18、当时最先进的滚筒印刷机，每小时能印刷4000份报纸，使报纸的大量发行有了物资技术上的保障。19世纪初开始的工业革命促使美国经济快速发展，印刷出版技术大大改良，1810年即已出现了效率相当于人力印刷机10倍的滚筒式印刷机。印刷技术的进步，促使廉价报纸迅速蔓延到全国。南北战争以后，廉价报纸超过政党报纸成为大众阅读的主体。1880年美国有七千多家报纸，大部分都是民营的商业报纸。 本杰明戴仿照伦敦某些报纸鼓励推销的做法，扩大发行，给报童很大的回扣，100份报纸批发价只收67美分，回报率达33%。由于销售得法，发行量不断上升，广告量急剧增加，本杰明大发其财，年纯利2万美元。 纵观媒介发展史，可以发现，最

19、早的传播媒介是以商业媒介的形态出现的，而且在出现后不久，因为整体规模的扩大和商业运营体制的普遍采用和发展成熟，即已成为一种产业。1875年，我国的申报在其社论论本馆作报本意一文中，鲜明地提出了以营利为目的的办报宗旨，公开宣扬“大抵以行业营生为计”。申报创办于1872年，创办人是英国商人安纳斯托美查（Ernest Major）。该报努力扩大发行份数（至1877年，日发行量近1万份），并且积极开展图书出版业务，注重广告经营。至19世纪80年代，申报的广告即已突破版面的50%，在不到20年的时间里，报社资本就从开办初期的1600两白银增加到30万两白银，增幅近20倍。第二节 媒介的基本形态媒介的双重

20、属性是相互关联的。产业属性产生利益驱动力，促使媒介在社会控制允许的范围内追求利益最大化；政治属性产生社会控制力，使媒介追求利益的行为因外在的控制作用而受到制约。政治属性与产业属性形成大众媒介的内在矛盾：产业属性的扩张，意味着社会控制的弱化；政治属性的张扬，意味着经济利益的削弱。媒介双重属性的互动，决定着不同政治和经济体制下媒介的不同生存形态。一、完全产业形态媒介商业形态媒介在比较淡漠的政治意愿和比较宽松的控制环境下，媒介的利益追求得到充分承认，产业属性获得张扬，媒介成为完全的产业。例如：美国和西方的私营媒介。二、非产业形态媒介意识形态媒介在强烈的政治意愿和严格的控制环境下，媒介的利益追求被否定

21、，产业属性被抑制，媒介成为意识形态媒介。例如：英国、法国等西方国家的公营媒介。三、有限产业形态媒介二元形态媒介在比较强烈的政治意愿和比较严格的控制环境下，媒介的利益追求得到有限度的承认，产业属性获得有限度的扩张，媒介的政治属性和产业属性、社会控制与利益追求，在某种条件下达到平衡，媒介的双重属性都有鲜明的体现，媒介成为半商业半意识形态媒介，即二元形态媒介。例如：以中国为代表的双轨体制下的媒介。从理论上讲，二元形态媒介是大众媒介的理想形态，也是目前我国媒介发展的主流。图例：媒介双性互动与媒介形态变化模型商业形态媒介 二元形态媒介 意识形态媒介 利益驱动力 作用力平衡点 社会控制力 产业属性 双性互

22、动平衡点 政治属性第三节 媒介产业的界定一、媒介产业的概念1、产业的含义经济学意义上的“产业”：指各种从事生产、经营活动的企业，这种企业所从事的活动是具有一定目标、规模和系统的经济活动。 三个基本概念企业：企业是从事商品和劳务的生产经营，进行独立核算的经济组织。如工业企业、农业企业、商业企业等。微观概念产业：产业是生产经营同类产品的经济组织群。中观概念 产业是介于微观经济组织（企业）和宏观经济组织（国民经济）之间的一个集合概念，是具有某种相同属性的企业的集合。国民经济：国民经济是指一国或一个地区范围内各产业部门的总称。宏观概念企 业-微观概念产 业-中观概念国民经济-宏观概念图例：企业、产业、

23、国民经济的从属关系2、 媒介产业的界定从产业经济学的角度看：媒介产业是生产经营媒介产品、提供媒介信息服务的经济组织。媒介产业是信息产业，属于第三产业或第四产业。产业的形态变化和分类产生时间18世纪以前18世纪20世纪初20世纪末产业形态第一产业第二产业第三产业第四产业产业类别农业工业服务业知识产业产业核心要 素土地资本服务知识媒介产业并不是一般意义上的产业，而是一种特殊产业。媒介属性的双重性，决定了媒介产业并不是单纯的经济组织，它既执行着媒介信息产品的生产经营任务，同时又肩负着舆论宣传和文化传播的使命。因此，媒介产业是集生产经营和舆论宣传于一身的特殊的信息产业。二、媒介产业特点1、 生产特点：

24、信息生产 信息生产的含义将信息以符号形式（如声音、图像、动画、文字等）负载在物质实体上（如纸张、胶片、光盘等）。 信息生产的两个阶段 加工信息材料：把零散的数据、实践等素材处理加工成完整统一、清晰明确的材料信息； 制成信息产品：通过纸张、胶片、磁带、光盘等物质载体，将信息材料制作成为信息产品。如：报纸、杂志、广播电视节目、影片等。2、 产品特点：文化商品媒介产品是一种文化产品，同时具有商品属性，是文化与商品的有机统一。与一般商品相比，媒介产品具有两个重要特点： 媒介产品使用价值的表现形态具有共享性； 媒介产品的价值不取决于凝聚在其中的社会必要劳动时间，而取决于文化、技术或知识的含量。3、 消费

25、特点：精神消费与一般物质产品的消费不同，媒介产品的消费主要是精神消费、文化消费、信息消费。4、 营销特点：二次销售或多重销售 媒介营销的一般特点二次销售模式媒介营销是一种二次营销，即先以低于成本的价格销售媒介产品；而后通过广告服务实现耗费资源补偿，从而获取利益。 数字时代的媒介营销特点多种销售模式 一次销售模式：直接通过销售媒介产品盈利。如收费电视，个性服务等，不做广告；将内容产品出售给媒介机构。 二次销售模式：同上。 多重销售模式：既通过销售媒介产品盈利，也通过提供广告服务盈利，还可通过信息增值服务盈利。5、 市场特点：多元市场与一般商业市场不同，媒介市场是一个多元市场。一般产品的销售对象是

26、单一的，如汽车、服装、家用电器等；媒介产品的销售对象是多元的，主要有三种：受众，广告商，其他社会公众。 图例：媒介市场的多元性 媒介市场 受众市场 广告市场 其他社会服务市场 媒体市场 第四节 媒介产业的结构一、主导产业 媒介的主导产业：媒介产品的生产经营活动。 媒介产品：媒介组织运用各种信息资源和技术手段生产的成品。例如：报纸，杂志，广播电视节目，音像制品等。媒介产品的概念有广义和狭义之分： 广义的媒介产品：有形产品（主产品）：提供给广大受众的产品。无形产品（附产品）：提供给广告商的产品。 狭义的媒介产品：单指有形产品（主产品） 。1、产品的生产经营：媒介产业的基石 报纸的生产与发行报纸采编

27、：原始素材的采集、整理和编辑信息处理阶段；创造潜在的效益报纸印刷：将处理好的信息印刷成产品产品制作阶段；创造效益的物质基础报纸发行：将产品销售给读者产品营销阶段。效益转化为现实效益 广播电视节目的生产与销售节目采编：原始素材的采集、整理和编辑素材处理阶段；创造潜在的效益节目制作：将处理好的素材录制摄制成产品产品制作阶段；创造效益的物质基础节目销售：将产品销售给听众观众产品营销阶段。将潜在效益转化为现实效益2、无形产品的经营（广告经营）：媒介产业的支柱报纸广告产品：广告版面其经营收入占报纸经营收入的75%-85%。广播电视广告产品：广告时间其经营收入占广播电视经营收入的80%-90%。 媒介广告

28、的经营方式：承接（广告主主动上门）招揽（业务员主动洽谈）代理（专业广告公司代理）二、相关产业媒介的相关产业：指跟媒介产品的生产经营相关的各种经济活动。外部媒介产品的生产经营承接外来印刷业务；代办外来发行业务；代理外来广告业务。2、其他信息产品的生产经营通信、计算机、网络、文化、娱乐、教育、出版、会展等产业产品的的开发、生产、经营活动。三、非相关产业媒介的非相关产业：指跟媒介产品的生产经营不相关的经济活动，即：非信息产品的生产经营活动。例如：房地产业、旅游服务业（宾馆业、餐饮业）、交通业、医药业、商业等。图例：媒介产业结构链模型一 主产品生产经营 相关产业经营 非相关产业经营 广告经营主导产业相

29、关产业非相关产业主产品生产经营广告经营品外生部产煤经介营产品其生它产信经息营产房地产业经营旅游服务业经营:图例：媒介产业结构链模型二 第五节 媒介产业的运作一、媒介产业的运作机制1、服务主导型资源补偿机制 媒介以低于成本的价格销售媒介产品，向受众提供信息服务。媒介向受众提供的各种信息服务是无偿或几乎无偿的。受众收听广播节目，收看无线电视节目，不需要支付任何费用；受众购买报纸，收看有线电视节目，虽然需要支付一定费用，但支付的费用远远低于报纸和节目的成本。媒介产品以低于成本的价格出售，是由媒介的非商业属性政治属性和社会控制的外在要求决定的。 媒介通过广告收入，实现耗费资源补偿和价值增值。媒介在低于

30、成本销售产品之后，主要通过丰厚的广告收入，来弥补媒介产品销售的亏损，实现耗费资源补偿和价值增值。媒介广告的有偿性和媒介价值的增值，是由媒介的商业属性产业属性和利益驱动的内在要求决定的。2、服务主导型收费机制媒介以高于成本的价格销售媒介产品，向受众提供信息服务。媒介向受众提供的各种信息服务是有偿的。受众收听广播节目，收看电视节目，需要支付收视费用；受众购买报纸，需要支付足额信息购买费用。受众支付的费用高于报纸和节目的成本。媒介通过收费机制直接盈利。媒介产品以高于成本的价格出售，是由媒介的商业属性产业属性和利益驱动的内在要求决定的。二、媒介产业的运作模式1、报业运作模式（运作流程） 报业运作模式一

31、低于成本出售报纸扩大报纸发行吸引广告客户获得广告收入报纸扩大再生产继续低于成本出售报纸 报业运作模式二高于成本出售报纸靠信息内容吸引读者扩大报纸发行获得发行收入报纸扩大再生产继续高于成本出售报纸2、广播电视业运作模式（运作流程） 广电业运作模式一免费提供节目提高节目收视收听率吸引广告客户获得广告收入广播电视扩大再生产继续免费提供节目 广电业运作模式二付费提供节目以个性化内容服务吸引受众提高节目收视收听率获得收视费收入广播电视扩大再生产继续付费提供节目图例: 媒介产业运作模式一图例: 媒介产业运作模式二 扩大再生产低于成本出售或免费提供媒介产品吸引广告客户获得广告收入扩大发行或提高收视收听率高于

32、成本出售或提供媒介产品靠内容扩大发行提高收视收听率 扩大再生产 获得销售收入 三、媒介产业的运作目标1、媒介产业运作面对的市场主要是：受众市场广告市场媒体市场2、媒介产业运作要实现的目标主要有：提高受众市场占有率。提高广告市场占有率。 提高产品市场占有率 思考与练习运用双性互动原理，谈谈你对于我国媒介产业发展趋势的看法。第三章 媒介经营管理理念第一节 媒介服务理念一、服务的界定1、服务的概念服务：是具有无性特征，可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动。2、服务的特点 不可感知性：构成无形无质，利益难被察觉。 不可分离性：生产过程与消费过程同时进行。 品质差异性：构成成分及质量水平经常

33、变化，难以同意认定。 不可储存性：既不能在实践上储存，也不能在空间上转移。 所有权的不可转让性：生产与消费过程不涉及任何东西的所有权转移问题。 二、媒介服务的内涵媒介服务：是具有无形特征，可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的媒介活动。服务是媒介组织价值和利益的核心。媒介本质上是一种为受众提供的服务。 三、媒介服务的特点（双重服务与多重服务）媒介服务对象的双重性与多重性受众，广告客户，其他消费者。1、媒介与受众的关系 服务关系：为其提供媒介产品（有形产品）和信息服务。 2、媒介与广告客户的关系服务关系：为其提供广告产品（无形产品）和信息服务。3、媒介与其他消费者的关系服务关系：为其提供其

34、他信息产品（有形产品）和信息服务。 媒体必须确定这样的服务理念，即努力通过提供服务产品和实现服务产品的功能和效用来满足受众的各种需要。 媒介服务理念是媒介组织全体员工的基本工作准则，也是媒介服务文化和服务精神的出发点。对服务理念的成功展示不仅有助于加强受众对媒体的了解和支持，更能时刻提醒所有媒介人员强化受众观念，全心全意为受众和其他广大社会受众服务。四、媒介服务的目标1、满意服务 满意服务的内涵媒介的满意服务：是指媒介企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的内容产品或服务为宗旨。满意服务理念的本质是“以受众为中心”。 满意服务的目标指向：顾客需求媒介服务的基本目标：满足

35、受众需要，使受众满意。 首先是通过建立完善的受众满意系统，来更好地为受众服务，获得受众的满意感，这体现了“以受众为中心”在更高层次上的企业理念。其次是明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，从而强化报纸与受众之间的紧密联系，充实“以受众为中心”的内容。第三，在理论的涵盖面和价值层次上，满意服务理念所提出的“服务”和“满意”，不是局限在对读者个人，而是将“社会满意”作为最高层次目标，从而将“受众满意”扩大到社会和全体公众的层面。 第四，在评价和度量标准方面，满意服务理念引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的坐标系，使媒介组织更加具体而准确地把握受众需要与追求的脉搏。 满意服务的目标体系纵向递进

36、满意层次产品满意层次：受众对媒介服务产品的功能、品质、品种和效用感到满意。精神满意层次：受众对媒介服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程感到满意。 社会满意层次：受众对媒介产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，受众在消费产品和服务的过程中，充分地感受到媒介组织在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。横向并列满意层次理念满意：媒介的经营理念带给受众的满足程度。包括媒介的经营宗旨、经营方针、经营哲学和经营价值观等。行为满意：媒介的运行状态给受众的满足程度。包括媒介的行为机制、行为规则、行为模式和行为实施程序等。视听满意：媒介具有的视听识别系统

37、给顾客的满足程度。如媒体的标识、标准字、标准色等视觉应用系统，以及主题音乐和广告宣传的音响效果等。产品满意：媒介的内容产品和服务产品载体带给受众的满足状态。包括产品的质量、功能、设计、包装、品位、价格等因素。服务满意：媒介服务带给受众的满足状态。服务是产品的延伸，必须从服务的完整性和方便性、绩效性、保证体系的完备性、时间的节约性和文化氛围的高品位等方面体现出来。 媒介满意服务理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维，它反映了企业从市场营销导向向社会营销导向转化的需要和水平。2、超值服务（理想服务） 超值服务的概念超值服务：就是用爱心、诚心和耐心向媒介消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常

38、规的全方位理想服务。 超值服务的要求：实现四个超越 第一，超越受众的心理期待。第二，超越常规。 第三，超越产品的价值。 第四，超越经济界限。 超值服务系统售前超值服务要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。 售中超值服务服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。 五、媒介服务的实现（1）产品要素服务组合 第一，新闻信息服务。 第二，知识信息服务。 第三，广告服务。 第四，娱乐服务。 第五，其他服务 （2）非产品要

39、素服务组合 第一，热线服务。 第二，公益服务。 第三，营销服务。第二节 媒介效益理念实现两个效益最优化社会效益与经济效益有机统一，是媒介经营管理的又一重要理念。一、媒介效益的双重性1、媒介的双重效益 社会效益媒介的社会效益是指媒介通过信息产品的生产经营在舆论引导、科技文化传播、大众教育、社会经济发展等社会影响方面所产生的效果和利益。媒介的社会效益并不是笼统地指媒介产品产生的效果，主要是指媒介产品对人们的精神产生的正面的、积极的影响。因此，社会效益实际上是对媒介产品使用价值的一种估价。 媒介经济效益媒介的经济效益，是指媒介通过生产经营信息产品、提供信息服务在经济收入方面所产生的效果和利益。2、

40、两个效益之间的关系 相互联系，相互制约。 当二者发生矛盾时，应将社会效益放在首位。 二、媒介双重效益的动因1、媒介的政治属性（意识形态属性）2、媒介的经济属性（产业属性）三、媒介效益的组合模式1、两个效益平衡模式：双性平衡状态下2、社会效益突出模式：意识形态媒介状态下3、经济效益突出模式：商业媒介状态下 课堂讨论：你认为哪一种效益模式更适合我国传媒？第三节 媒介品牌理念一、品牌与媒介品牌（一）品牌的概念与特点1品牌的概念品牌是一种包涵复杂的整体性的符号，是企业或企业产品在市场竞争中为了与其它企业或产品进行区别，经过长期培育而成的以产品和服务质量为核心、具有独特个性的企业形象或产品标识。 2品牌

41、的特点（1）品牌具有市场竞争性。（2）品牌塑造具有长期性。（3）品牌具有排它性。（4）品牌具有无形价值。（5）品牌具有独特的个性。（二）品牌的功能一是产权保护功能。二是市场扩张功能。三是产品延伸功能。 （三）媒介品牌的概念与特征 1媒介品牌的概念媒介品牌是品牌的一种类型，是指大众认为值得购买或收听观看的具有功能价值和附加价值的媒介产品。媒介品牌也称品牌媒介，也可以指生产制作某一媒介产品或服务的传媒机构。媒介品牌是一个综合性的概念，是由多种媒介因素或多种媒介信息构成的集合体。 2媒介品牌的特征第一，媒体品牌采用大众传播手段，较容易产生影响和树立品牌，同时，由于受众日常对其接触多、关注高，一两次信

42、息产品质量的落差，就可能导致品牌的贬值，因而其维护难度较大，周期较短；第二，媒体品牌受地域、政治、文化、语言的影响较大，品牌的渗透性、转移性较差，不容易产生全国乃至全世界驰名品牌；第三，媒体品牌由于共享度高，对受众挑选的物质条件要求不高，因而不易形成依赖性。鉴于媒体品牌具有明显的地域性、形成周期短、维护难度大等特殊性，因而在经营当中要明确定性，张扬个性，不断创新。二、品牌资本是媒介重要的资本（一）品牌是一种最重要的无形资产1品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或品质上的整体印象。 2品牌的知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓。 3品牌联想

43、是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，比如产品特点、使用场合、品牌个性等。4品牌忠诚度是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。5作为品牌资产价值的重要组成部分，被称之为附在品牌之上的其他资产要素是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产 （二）强势品牌本身即意味着高收益1从品牌价值角度，品牌价值通常由三部分构成：一是产品成本，二是附加成本，三是附加值。 2从市场角度，强势品牌对市场具有强大的吸引力。强势品牌可以成为一种象征，为产品在新的市场上带来信誉。 3从品牌拥有者角度，强势品牌还是吸引、聚纳人才

44、的旗帜。 4从消费者角度，一个强势品牌形成或成长过程就是品牌与消费者之间关系的发展过程，这一发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得到体现。 三、品牌竞争力体现了媒介的核心竞争力（一）竞争力与核心竞争力1竞争力所谓企业竞争力，就是在开放经济中，一个企业比其他企业更有效地向消费者提供产品与服务，并且获得自己发展的能力或综合素质。 2核心竞争力（1）概念1990年，美国著名管理专家普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表了核心竞争能力一文，最早提出了核心竞争力的概念。他们把核心竞争力概念定义为“企业内部的积累性学习（collective learning），尤其涉

45、及协调(coordinate)多种生产技能（production skills）和整合（integrate）多种技术流(streams of technologies)的问题. 他们还进一步认为，“企业是一个知识的集体，企业通过积累过程获得新知识使之融入企业正式的和非正式的行为规范中，从而形成未来积累的主要力量，即核心竞争力”。 （2）基本特征能实现核心价值。 难以替代性。 延展性。 相互关联性。 学习积累性。动态调整性。 3媒介的核心竞争力新闻传媒的核心竞争力应该具有以下基本特点：（1） 价值优越性：对传媒的受众有更多的、更优越的价值，受众能从该媒体获得比其它媒体更多的实惠。价值优越性并不仅

46、仅限于新闻传媒提供的新闻信息本身，一些外在形式及附载价值也可能受到受众的青睐而成为核心竞争力；（2） 独特性、稀缺性：核心竞争力一定是拥有它的媒体独一无二的资源或能力，如先后推出“基金黑幕”、“银广厦事件”等重头独家报道的财经杂志，以具有独特个性、素养和才华著称的崔永元主持的实话实说等等；（3） 难以模仿和替代性：核心竞争力是该媒体在长 期实践中积累形成的，深深地印着其自身特殊经历的烙印，其它媒体想模仿是需要付出很大的模仿成本的；同时，核心竞争力也是很难被替代的；（4） 延展性：核心竞争力对新闻传媒的作用是多方面的，在核心竞争力所在领域的优势会福及其它领域，对传媒的发展起到良性互动的效果。（二

47、）品牌竞争力是一种核心竞争力1从实质上看，品牌竞争力是企业竞争力的物化表现。 2从手段上看,提升企业核心竞争力必须以提升品牌竞争力为基础。在市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。 3从影响范围上看,品牌竞争力与核心竞争力都涉及企业经营的各个环节。 四、品牌经营是媒介经营的最高境界（一）媒介经济是一种品牌经济（二）品牌经营是一种文化经营（三）品牌文化是媒介企业文化的最高体现第四节 媒介创新理念一、媒介产业形态创新（一）媒介产业形态演变的过程及原因（二）媒介产业形态发展的趋势（三）媒介产业形态创新的客观要求与现实途径二、媒介产品创新（一）媒介产品创新的相关概念（二）媒

48、介产品创新的特征1技术特征2市场特征3价值特征4制度特征三、媒介营销创新（一）营销创新与媒介营销创新（二）媒介营销创新的内容与原则（三）媒介营销创新的基本模式第四章 媒介经营管理的内容第一节 媒介产品经营媒介产品经营是媒介产业经营的基石。一、媒介产品的开发：选择何种产品。媒介产品开发的基本策略：差异化产品开发策略。二、媒介产品的定位：选择何种受众。媒介产品定位的基本要求：其一，功能上符合受众需求；其二，观念上能得到认同和接受三、媒介产品的定价：选择何种价位。1、媒介产品定价的基本要求：根据市场需求、市场竞争、市场销售情况而定。2、媒介产品定价的基本策略：低位定价策略：适合大众性媒介产品；高位定

49、价策略：适合专业性媒介产品。四、媒介产品的宣传：达到何种传播效果。媒介产品宣传的影响过程：注意知觉偏好信服行动五、媒介产品的营销：达到何种经济效益。1、 报纸产品的营销方式 邮局（邮发合一） 1、 报纸产品的营销方式 邮局（邮发合一） 委托发行 专业发行公司 其它发行组织 自建 零售店 自办发行 发行网络 连锁店 联建 三级发行站（地市-县-镇） 委托发行 多种发行 自办发行 联合发行（报邮联合发行、报社与其他组织联合发行等）2、广播电视产品的营销方式 自制节目：媒体制作节目，供自己播出。 体制内委托制作（栏目制片人承包） 委托制作 体制外委托制作（专业制作公司承包）商业购买：直接购买节目制作

50、公司的产品（或出让广告时间） 第二节 媒介广告经营媒介广告经营是媒介产业经营的支柱。一、媒介广告经营的内容1、报纸广告报纸广告经营的内容：广告版面报纸的广告收入一般占整个经营收入的75%-80%。 报纸广告的主要形式 产品广告：产品供应商和服务提供者为促进其产品和服务营销而做的广告。 形象广告：企业为树立良好的公众形象或个性形象而做的广告。 分类广告：按信息内容分类刊出价格低廉只有文字没有图表的简短广告。报纸广告的基本规格 整版广告，1/2版广告，1/3版广告，1/4版广告，通栏广告， 报眼广告，专栏广告，栏花广告，中缝广告，插页广告，2、广播电视广告广播电视广告经营的内容：广告时间 广播电视

51、的广告收入一般占整个经营收入的80%-90%。 豪华版广告等。 广播电视广告的主要形式 常规广告：在日常设定时段播出的广告（一般在整点前后）。 栏目广告：在特定栏目播出的广告。 插播广告：随时插播的广告。 形象知晓广告冠名广告 形象广告： 公益广告 赞助广告 特约广告 广播电视广告的基本规格 5秒广告，10秒广告，15秒广告，20秒广告，25秒广告，30秒广告，45秒广告，60秒广告等。二、媒介广告经营的方式 承接：广告主主动上门。 招揽：媒体广告业务员洽谈。 代理：专业广告公司代理。第三节 媒介多种经营一、外部媒介产品的生产经营承接外来印刷业务； 代办外来发行业务；代理外来广告业务。 二、其

52、他信息产品的生产经营通信、计算机、网络、文化、娱乐、教育、出版、会展等产业产品的开发、生产、经营活动。三、非信息产品的生产经营房地产业、旅游服务业、交通业、医药业、商业等。案例：列车电视产品的开发与经营列车电视最具成长性的户外移动媒体开发商：广源传媒第四节 媒介人力资源管理一、媒介人力资源管理的概念 媒介人力资源管理是媒介对人力资源进行规划、组织、利用、开发和调配的活动。二、媒介人力资源管理的根本目的 挖掘人的潜能，调动人的积极性和创造性，合理使用人力资源。 三、媒介人力资源管理的基本原则 概括地说，就是：用合适的人去做合适的事。具体地说，应遵守以下四个基本原则： 能位对应原则；优势互补原则；

53、动态管理原则；奖惩并举原则。第五节 媒介财务管理一、媒介财务管理的概念和内容1、媒介财务管理的概念 媒介财务管理是媒介围绕资金的筹措、运用和分配所进行的计划、控制、决策等活动。2、媒介财务管理的目标 维持良好的财务状况，力求使资金的投入获得最大的效益。3、媒介财务管理的主要内容筹资管理；资金运用管理；成本费用管理；盈利管理。二、媒介财务管理的基本原则 依法理财原则； 经济核算原则； 统一领导与分级管理原则； 风险控制原则。第六节 媒介物资管理一、媒介物业管理的概念与原则1、媒介物业管理的概念媒介物业管理是对媒介物资设备、媒介建筑物及其附属设施等的管理活动。其中主要是指媒介物资设备管理。媒介物资

54、设备管理是指对媒介机械、设备和原材料等生产资料进行采购、保管和供应等管理活动。2、媒介物业管理的原则用最少的生产资料和最适合的技术设备，获得最佳的效益。二、媒介物业管理的主要内容媒介物资设备的计划和采购；媒介物资设备的仓储和保管；媒介物资设备的供应和使用。第七节 媒介信息资源管理一、媒介信息资源管理的概念媒介财务管理是媒介通过对信息资源的收集、加工和开发利用，合理地配置媒介产业资源的活动。媒介信息资源管理的内容(1)信息资源的开发、配置与组织管理（2）信息传递与交流组织（3）信息的揭示、控制与组织（4）信息研究、咨询与决策（5）信息技术管理（6）信息系统管理（7）信息经济管理（8）信息资源涉及

55、的其他领域第八节 媒介生产管理一、媒介生产管理的概念与内容1、媒介生产管理的概念 媒介生产管理是对媒介产品生产过程的管理活动。2、媒介生产管理的主要内容 报纸生产管理的主要内容 采编业务管理 印务管理 广播电视节目生产管理的主要内容 制作管理：前期计划，布置排演，摄录，后期制作。 播出管理：流程安排，岗位设置，设备调配，效果测评。二、媒介生产管理的基本要求生产时间的控制；作业流程的控制；产品质量的控制。媒介经营管理的内容图例: 媒介经营管理的内容媒介经营内容媒介管理内容媒介产品经营 媒介广告经营 媒介多种经营 媒介人力资源管理媒介财务管理 媒介物业管理 媒介信息资源管理媒介生产管理 第五章 第

56、一节 媒介集团经营的概念一、媒介集团1、媒介集团的概念媒介集团是指由若干具有独立法人地位的媒介企业为提高劳动效率、形成规模效益，基于股权持有或合同约定，在统一经营媒介业务的基础上组成的经济联合组织。2、媒介集团的特征 媒介集团的性质是公司。 媒介集团是一个联合体，不是单一的法人实体。 媒介集团的各个实体都具有相对独立性，对联合体只承担法人实体共同认可的责任。 媒介集团往往采用股份制，各法人实体通过持股 或控股的形式实现对集团所拥有的权利。二、媒介集团经营1、媒介集团经营是指媒介集团组织以股份制为基础实行的公司化、集约化经营。2、两个重要概念公司化经营：以股份制为基础的现代企业经营方式。案例：电

57、广传媒股份有限公司 1994年：湖南广播电视发展中心 1998年7月：湖南电广实业股份有限公司 1998年12月：发行5000万股社会公众股 1999年3月：在深圳证券交易所上市 1999年11月：更名为电广传媒股份有限公司电广传媒十大股东（截至2002年12月31日）股东名称持股数（股）所占比例湖南广播 电视产业中心130，000，000 50. 31%湖南星光 实业电视公司3，900，000 1. 51%湖南金帆 投资管理有限公司 2，600，000 1.01%湖南省金 海林建设装饰有限公司 1，200，000 0. 46%湖南省凯 地经济发展有限公司 1，200，000 0. 46%湖南

58、汇丰 泰科技产业发展有限公司 1，100，000 0. 43%谈桂兰 695，557 0. 27%博时价值 增长证券投资基金 600，015 0. 23%景阳证券 投资基金 550，000 0. 21%北京财政 证券公司 526，899 0. 20%集约化经营：采用现代化科学技术和管理方法，通过集中和整合资源，加强统一管理和分工、协作，以提高资金、资源使用效率的经营方式。案例：无锡广播电视集团的集约化经营管理 无锡广播电视集团是全国首家广电集团，其管理模式被总结为：“一套人马，两块牌子”的统一的集约化管理模式无锡广播电视集团于1999年6月9日成立，为国有独资事业单位集团，具有独立事业法人地位

59、。集团和各公司设董事会、监事会和经理层，组成人员按现行干部管理权限和集团章程办理。下属公司如属股份制企业，按公司法运作。集团拥有广播、电视、报纸、网络等多种媒体，通过科学统分，优化内部结构，调整运行机制，实行“专业化分工，集约化管理”，建立了四大系统，八大中心和八大公司，部门由86个精简为50个。 四大系统：节目制作、传输播出、经营创收、服务管理。八大中心：广播中心、电视新闻中心、电视社教中心、电视文体中心、节目编排中心、广播电视报编辑出版中心、技术中心、财务中心。 八大公司：广电广告公司、广电网络公司、广电工程公司、广电发展公司、广电设备公司、广电物业管理公司、广电影视剧制作公司、广电技术开

60、发公司。无锡广电集团集约化管理的具体做法：八“统”、五“分”八“统”：统一发展规划管理统一宣传管理统一组织人事管理统一经营管理统一技术管理统一国有资产管理统一财务管理统一物业管理。 五“分”：宣传与经营分离节目制作与播出分离频道专业化分设人员专业化分工 小结：媒介集团是指由若干具有独立法人地位的媒介企业为提高劳动效率、形成规模效益，基于股权持有或合同约定，在统一经营媒介业务的基础上组成的经济联合组织。 媒介集团化经营是指媒介集团组织以股份制为基础实行的公司化、集约化经营。财务监督与宣传和经营管理分离第二节 媒介集团经营的模式一、横向联合经营1、横向联合经营的概念横向联合经营是指媒介企业之间相互