菲利普科特勒《营销管理》第14版-第04章

1、营销管理中国版 第4章发明顾客价值和顾客关系菲利普科特勒 - 凯文莱恩凯勒 - 卢泰宏何谓基于顾客价值的营销？公司如何传送顾客价值、称心和忠实？顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化？公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？什么是数据库营销？为什么它是重要的？本章问题营销和顾客价值 培育顾客关系 建立顾客资产顾客盈利才干最大化顾客终生价值品牌资产和顾客资产数据库营销星巴克营销视野：价值链创新营销： 惠普挑战戴尔营销在中国：华纳如何应对中国的盗版光盘市场营销视野：赢回失去的顾客案例：百胜中国本章内容价值链 价值链确定了业务中发明价值和导致本钱的9项战略相关的活动。其中，有5个中心业务流程：市场

2、认识流程、新产品实现流程、顾客获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。在实现这些中心流程的过程中，公司培育中心竞争力，产生构成竞争优势的独特才干。价值传送过程三个“价值的营销方法定义价值细分定义价值主张定义价值网络顾客价值分析的步骤 确定消费者以为有价值的主要功能和利益。量化评价不同特征和利益的重要性。基于不同的重要性，评价公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。检查特定细分市场的评价定期监察消费者价值全方位营销框架顾客传送价值的决议要素笼统价值精神本钱人员价值膂力本钱效力价值时间本钱产品价值货币本钱总顾客价值总顾客本钱关系营销的程度高利润中利润低利润顾客/分销商很多可靠型反应型基本型或反应型

3、顾客/分销商数量一般主动型可靠型反应型顾客/分销商较少合伙型主导型可靠型顾客忠实度中的顶级品牌安飞士谷歌比恩三星手机雅虎佳能复印机Lands End服装银子弹牌啤酒凯悦酒店万豪酒店弗莱森通讯凯斯潘能源米勒康胜啤酒亚马逊称心称心是产品的感知性能和购买者期望的函数。许多公司认识到高称心度导致高顾客忠实度，因此目的是追求全面顾客称心。 称心依赖于质量、功能完好度、用来满足声明或暗含的需求的产品或效力的特点。质量是什么？ 质量就是一项产品或效力有才干满足明确的或隐含的愿望的各种属性和特征的总和。衡量称心度定期调查顾客流失率奥秘顾客监视竞争者表现顾客开展过程预期顾客潜在顾客不合格者初次购买者反复购买者客

4、户会员协作同伴停顿购买者顾客保管获得新顾客的本钱是挽留现有顾客的5倍。公司平均每年流失10%的顾客。顾客流失率降低5%，利润添加25%至85%。被胜利挽留的顾客的利润率将不断增长。 建立结实的顾客关系添加财务收益两种忠实方案频次方案俱乐部营销方案添加社交收益互动和个性化营销添加构造性或制度性上的联络最大化顾客终生价值顾客获利才干顾客资产终生价值顾客产品盈利性分析高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品高盈利顾客无利润顾客亏损顾客顾客产品150-20法那么建立顾客资产顾客资产是企业一切顾客终身价值现值的总计。顾客资产的三种驱动要素：价值资产、品牌资产和关系资产。该定义是价值管理、品牌管理和关系管理的

5、一致。顾客终身价值公司需求了解哪些顾客是可获利的，并计算顾客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。它们也必需决议提高顾客群价值的方法。失去有利可图的顾客对公司影响宏大。吸引新顾客的本钱估计是坚持现有顾客称心的5倍 品牌资产和顾客资产品牌资产倾向于强调在管理品牌以及发明和充分利用顾客的品牌认识和笼统中的战略问题。顾客资产的观念强调底线的财务价值。它的明确收益是可以量化的财务绩效目的。它们都强调顾客忠实的重要性。顾客关系管理的框架识别潜在顾客和顾客根据顾客对公司的需求和价值予以区分互动以增进了解为每一位顾客提供定制产品顾客关系管理战略降低顾客流失率延伸时间添加“钱包份额终止与低利润客户打交道更注重高利润顾客利用数据库确定预期顾客定为市场提供物提高忠实度促进再次购买防止错误营销讨论在线还是离线隐私？ 随着越来越多的企业建立顾客数据可，隐私问题日益成为一个重要的话题。 1相对现实世界，网络世界中的隐私问题要更重要。 2假设营销者