网络营销典型工作任务七网络广告的知识

1、网络营销（第三版）典型任务7 预算、策划、与发布网络广告【工作任务描述】 任务背景Internet是全球最大的计算机互联网。近年来随着互联网的迅速发展，Internet被用户普遍的接受和广泛的认同。它的影响力在全球范围内迅速增长。伴随着网络应用的迅速普及和发展，网络广告应运而生，成为了网络营销的重要组成部分。作为企业的网络营销人员，掌握网络广告运作程序，是他们的基本职责。任务目标认识网络广告，站在经济学角度对网络广告进行预算确定广告目标、明确广告对象、编写广告策划书选择网站，将广告在互联网上进行发布，进一步扩大企业影响力执行网络广告计划，对网络广告效果予以评价所需工具子任务1 站在经济学角度对

2、 网络广告进行预算【工作任务描述】任务背景为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额，对广告投入进行周密、细致的安排，把有限的资金用到最关键的环节，并对整个广告作统一布置，是非常必要的。任务目标任何广告都有一定的投入成本，要在投入与广告效果之间力求最优化 。子任务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算【工作任务描述】【工作过程】 认识网络广告 认识网络广告预算 了解网络广告预算的编制子任务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算 第1步：认识网络广告 网络广告的诞生及发展 网络广告的概念及要素 网络广告的特点 网络广告常见术语子任务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算 1

3、.1网络广告的诞生及发展 网络广告于1994年出现于美国，是随着Internet的发展而出现的，1994年10月14日，美国著名杂志Wired(连线)推出网络版，其主页上的AT&T等14个客户的广告，宣告了网络广告的诞生。从此以后，网络广告逐渐成为网络上的热点。 我国的网络广告从1997年起步。3月，一幅Intel的46860像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。 随着互联网在中国的推广和普及以及增长迅速的网民队伍，中国网络广告从无到有，从小到大，逐渐形成了一个受到广告业界关注的新宠。 子任务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算1.2网络广告的概念

4、及要素 网络广告就是指可确认的广告主运用互联网以付费方式对公众进行劝说的一种信息传播活动。 从传播学角度研究广告，网络广告亦包含了这五个要素：广告主。广告信息。广告媒介。广告受众。广告效果。子任务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算 1.3网络广告的特点 互动性。 灵活性。 广泛性。 可控性。针对性。 子任务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算 1.4 网络广告常见术语主页 (Homepage)：Homepage是指进入一个WWW站点的第一个页面。因为Homepage是站点给人的第一印象，所以在网上行销非常重要。First View ：是我们访问一个页面时，所看到的第一屏，这是投放广告的最

5、佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。点击次数(Clicks)：访问者通过点击横幅广告而访问广告主的网页，为一次点击。点击这个广告即表示访问者对该广告感兴趣，希望得到更详细的信息。点击率（Clicks Ratio）：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。如果这个页面出现了一万次，而网页上广告的点击次数为五百次，那么点击率为5。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。接触频次（Frequency）：一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。印象（Impression） ：是广告的收视次数，counter(计数器)上的统计数字即

6、该网页的 Impression。即含有广告的页面被访问的印象数。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.超级连接 (Hyperlink)：文字或图象可点击的链接，带浏览者进入网站中的其它网页或其它网站。是网上很重要的沟通工具。综合浏览量（Page View）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的Page Views。它是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。广告管理（Advertisement Management）：指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供即时的显示数

7、、点击数统计，高级的广告管理系统还能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。图标（LOGO）：常用来宣传商家的商标或特定标志。唯一访客（Unique Visitor）：在一段时间内访问网站的“人数”，而不是“人次”。关键字（Key words）：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。子任务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算第2步 认识网络广告预算网络广告预算的概念网络广告预算的作用 网络广告投放预算流程子任务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算2.1网络广告预算的概念一般意义上的网络广告预算，是就企业网络广告投入的费用分析，网络广告预算与网络广告费用是一致的。2.2网络广告预算的作用

8、 为网络广告效果的检测提供了经济指标。网络广告成本及费用的规模决定了网络广告活动的范 围及深度。 广告预算也是广告费用的最优配置。 网络广告预算能提高广告投入的效率。 子任务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算2.3网络广告投放预算流程 网络广告预算大致可分为调查研究、综合分析、拟定方案及执行方案等步骤。具体流程为：调查研究影响网络广告预算的主要因素分析企业上一年的销售额分析历年来本企业产品的销售周期性确定网络广告投资总额及具体分配制定控制与评价的标准 子任务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算第3步：了解网络广告预算的编制网络广告的计价方式网络广告预算的编制方法 编制网络广告预算书 子任

9、务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算 3.1网络广告的计价方式CPM(千人成本)：指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。CPC(每点击成本)：以每点击一次付费，而不再为广告的显示次数付费。这样的方法加上点击率限制可以加强恶意点击的难度。CPA(每行动成本)：此计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPR(每回应成本)：以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。 CPP(每购买成本)：广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售

10、笔数付给广告站点费用。 包月方式：很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。PFP(按业绩付费)：丘比特公司认为，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种， 可以肯定的是这种计价模式将会得到采用。按位置、时段和广告形式的综合计费子任务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算3.2网络广告预算的编制方法期望行动制产品跟踪制 阶段费用制 参照对手制 比例提成制 利润提成法 子任务1 站在经济学角度对 网络广告进行预算3.3编制网络广告预算书广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出

11、来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间，横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字，对预算书的内容进行解释。 广告预算书的格式和内容一般视具体的业务项目而定。子任务2提高创意，做好网络广告策划【工作任务描述】1任务背景古人常说：“凡事预则立，不预则废。”预，就是策划。广告策划是对广告活动所进行的策划，是广告活动的核心和关键。网络广告策划是以企业网络营销为基础，以消费者的需求为中心，以受众的接受为出发点，注重的是与企业营销发展策略相一致。 子任务2提高创意，做好网络广告策划【工

12、作任务描述】2任务目标网络广告策划是最重要的网络营销沟通策划，根据互联网的特征及网络人群的特征，从全局角度展开运筹和规划，在有限的广告信息体上，提高创意，对整个网络广告活动的各个具体环节加以协调安排，做到充分考虑并精益求精。子任务2提高创意，做好网络广告策划【工作任务描述】【工作过程】打破思维定势培养广告人的最基本素质把握网络广告策划的原则了解网络广告策划的操作过程子任务2提高创意，做好网络广告策划第1步：打破思维定势第2步：培养广告人的最基本素质作为一名网络营销人员同广告人一样，也应该培养具备以下素质调研分析力沟通力 创造力子任务2提高创意，做好网络广告策划第3步：把握网络广告策划的原则整体

13、原则差异原则经济原则 调整原则 第4步：了解网络广告策划的操作过程调查分析阶段 拟定阶段 执行阶段 子任务3利用网站发布网络广告【工作任务描述】1任务背景对于广告主来说，怎样才能使自己发布的网络广告获得最大的收益呢？这取决于多种因素，如发布途径的选择、广告设计是否吸引人、广告主本身的站点问题等等，都是要考虑的因素。2任务目标锁定目标受众 做好广告文案 选择发布途径 实施效果监控子任务3利用网站发布网络广告【工作任务描述】【工作过程】认识几种常见的网络广告形式锁定目标受众做好广告文案选择发布途径实施效果监控子任务3利用网站发布网络广告第1步：认识几种常见的网络广告形式旗帜广告（Banner）按钮

14、式广告(button)邮件列表广告（Direct Marketing）电子邮件广告（EMail）墙纸式广告（Wallpaper）赞助式广告（Sponsor ships） 竞赛和推广式广告（Contests&Promotions）插页式广告（Interstitial Ads）文字链接广告（Keyword） 分类广告（Classified Ads）互动游戏式广告（Interactive Games）网络流媒体广告富媒体广告(Rich Media)旗帜广告按钮广告壁纸广告赞助式广告竞赛或推广式广告插页式广告插页式广告插页式广告文字链接广告分类广告互动游戏式广告子任务3利用网站发布网络广告第2步：锁定

15、目标受众广告主投放的广告类型 广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广告。广告中的一个主要问题目标受众是谁？简单来说，就是网络广告应如何准确锁定目标受众。 网络广告正走向精准投放 通过对用户的相关数据分析，可以使网络广告从“广而告之”走向“准而告之”。 子任务3利用网站发布网络广告第3步：做好广告文案 在讲求人性化的今天，一则好的广告文案就是要能打动网民，要能吸引网民关注。网络广告文案的构成 网络广告的文案主要由标题、正文和标号组成。 爱达公式 爱达公式也称AIDA法则，它是从消费者的接受心理为出发点提出的广告文案创作模式。 子任务3利用网站发布网络广告第4步：选择发布途径建立自己的Web站点 电子邮件和电子邮件列表通过企业或个人主页发布委托互联网服务提供商（ISP）和互联网内容提供商（ICP）发布其他网站 子任务3利用网站发布网络广告第5步：实施效果监控网络广告效果测定的标准 网络广告效果测定的方法网络广告效果评估的方法 第三方广告监测系统 子任务3利用网站发布网络广告 5.1网络广告效果测定的标准 被动浏览主动点击 交互 销售收入子任务3利用网站发布网络广告 5.2网络广告效果测定的方法点击率=看到广告并点击的数量交互率=点击该广告并