市场调查方法与技术(人大第2版)-第十三章

1、市场调查方法与技术第13章 称心度调研本章构造根本实际与概念1.定性研讨方法2.定量研讨方法3.小结4.相关概念用户：按照GB/T19000-2000的定义，用户是指接受产品的组织或者个人。如消费者、委托人、最终运用者、零售商、受害者和采购方。用户称心：指用户经过对一种产品或效力的可感知效果或结果与他她的期望值相比较之后，所构成的愉悦或绝望的觉得形状。 感知到的实践效果低于期望 用户不称心 感知的实践效果与期望匹配 用户称心 感知到的实践效果大于期望 用户就会高度称心用户称心度：对用户称心做出的定量描画，也可以看成是用户接受产品和效力的实践感受与其期望值比较的差别函数。常见的测评方法有比例法、

2、平均数法、构造方程模型法等。 用户称心的特点市场经济条件下，用户能否称心从两个方面思索： 1、购买和运用商品、接受效力的期望能否感到充分满足 2、用户为此付出的代价能否“物有所值或“物超所值，即让渡价值 总用户价值总用户本钱让渡价值 总用户价值：用户从某一特定产品或效力中 获得的一系列利益； 总用户价值包括产品价值、效力价值、人员 价值和笼统价值 总用户本钱：在评价获得和运用该产品或服 务时所引起的用户总本钱； 总用户本钱包括货币本钱、时间本钱、膂力 本钱、精神本钱和时机本钱用户称心的特点用户称心是一种心思感受，具有以下特点： 个性化：用户能否称心却取决于他们的经济位置、文化背景、需求和 期望

3、、评价动机、个人好恶、价钱、心思心情等要素。普遍化：用户称心的心思感受属于广泛的客观存在，一旦接受了企业 的产品或效力，就会有称心与否的问题，用户评价客观存在。整体化：用户对产品或效力的心里评价，是全面的，不是针对某一质 量特性。产品或效力质量、企业笼统、管理、甚至企业所在 国家或地域、内部员工的生存情况等都能够会影响到用户的 称心情况。相对化：用户的需求和期望是随着客观条件，特别是社会经济和文化 的开展变化而变化的，用户的称心也会跟着发生变化。用户称心度研讨方法 用户称心度的研讨目的在于效力于企业市场竞争，经过称心度的调研把握用户需求、改良产品和效力质量程度、评价客户关系。研讨用户称心度的方

4、法：定性研讨和定量研讨在研讨中，定性研讨和定量研讨不是相互替代的关系，而应该结合运用，使他们各自优点得到更大的发扬，同时也客服单一方法的缺陷。定性研讨定量研讨用于设计更有效的调研方案定量研讨可以运用定性解释和分析本章构造根本实际与概念1.定性研讨方法2.定量研讨方法3.小结4.定性研讨方法 定性研讨：经过文字、言论、行为、表情等多种途径了解用户对产品和效力的看法。从比较少的样本中尽能够深化的了解信息，其结果普通不能推断总体，但是结果经常使调研人员得到启发，对制定完善和准确的定量研讨方案有着很重要的作用；定性研讨方法主要用于探求性的分析中，与定量分析结合运用；定性研讨方法包括赞扬和建议制度、奥秘

5、顾客、深化访谈、焦点小组等方法。赞扬和建议制度1埋怨和赞扬是用户经常用以发表本人对产品不称心看法的方法。当用户对某个产品不满时，经常会向亲人或朋友埋怨，或者向公司的售后效力部门以及政府设立的有关机构赞扬。埋怨和赞扬是用户表达本人看法的一种方式，因此这种行为的多少用以研讨用户称心度。但是由于埋怨的发生具有不确定性，很难准确丈量，普通根据用户赞扬多少来衡量用户称心度。赞扬和建议制度2建立赞扬机制的益处： 给用户一个发泄不满心情的途径，事后弥补公司的缺乏之处对用户呵斥的“损伤； 可以经过与用户的沟通，直接了解用户的需求和建议，有针对性的对产品进展改良。越来越多的公司建立了本人的赞扬网络和赞扬机制，并

6、且设置专门的部门来管理；赞扬和建议制度方式：用户意见簿、专职人员接待赞扬、免费赞扬、网站赞扬、邮箱赞扬等。赞扬和建议制度3以赞扬来反响用户称心度需求谨慎： 当用户对某产品不满的时候，经常只是对朋友和亲人埋怨，而不赞扬 有1%用户赞扬，无法阐明剩下的99%用户对目前的效力称心用户赞扬的多少本身不具有可比性，用户数量和行业之间差别都会影 响可比性 公司用户数量、行业差别等都会用户称心度不同用户选择能否进展赞扬往往与公司能否提供了便利的赞扬途径有很大 关系 赞扬的难以是用户的赞扬本钱，用户赞扬会随着本钱的升高而降低较高的赞扬率阐明公司在过去提供的产品能够没有得到用户的认可， 但是同时也是给公司带来变

7、革开展契机的有利要素 赞扬率与用户称心度并不矛盾，高的赞扬率往往可以为改善用户称心度效力奥秘顾客1奥秘顾客：也称奥秘用户，指公司雇用一些人，佯装成潜在用户，报告潜在用户在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺陷。这些奥秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否恰当的处置。奥秘顾客经常并不是为了真正的消费公司的产品，而只是按照合约测试公司在提供产品的过程中能否也提供了恰当的效力。奥秘顾客往往会运用非常规的消费方式，更容易发现公司效力的缺陷。奥秘顾客2奥秘顾客的优点： 及时了解公司的效力在某方面的缺乏，了解到是哪个部门或产品、哪个员工的缺陷，便于公司有针对性的改良； 雇用了奥秘顾客

8、，会给公司员工和各个部门带来一定压力，他们会更加谨慎本人的言行，从而促进产品效力质量的提升。奥秘顾客的缺陷： 由于经费的限制，奥秘顾客不能够大规模的实施，公司只能雇用数量有限的一些人进展这类调查； 评价结果不具有普遍意义； 奥秘顾客调查结果不利于进展横向比较； 奥秘顾客对公司的评价客观性较强； 整个调研过程存在很多不可控制和不易管理的要素，如被调查公司部门员工与奥秘顾客发生冲突等。深化访谈1深化访谈：就是一对一的采访，在商业市场上，采访普通在采访对象的运营场所进展；在消费者市场，普通在家中进展，通常时长为1个小时。深化访谈的对象： 1、用户：尽能够的包含一切类型的用户； 2、专家和有影响力的人

9、：主要是为了加深对市场的进一步了解，但是由于经费的限制，往往采用折中的方法； 3、抽样：客观判别的抽样。进展深化访谈：找到访谈对象，做好记录。深化访谈的话题：购买决策、购买规范、选择偏好、商家表现、相对表现等。 深化访谈2深化访谈的话题： 深化访谈的运用比较广泛，详细到用户称心度研讨中，经常涉及到以下几个比较典型的话题 购买决策购买规范选择偏好商家表现相对表现焦点小组法1焦点小组法：访谈对象普通在8-10个特征类似的人组成，小组成员就一个预备好的主题，比如用户的要求和期望，发表观念和看法，时间普通是2小时。焦点小组法的作用： 小组成员之间的相互交流通常可以激发他们的思索方式，因此焦点小组法可以

10、获取其他方法不易得到的信息； 由公司用户组成的焦点小组访谈对觉察用户要求和期望非常重要。 焦点小组法2胜利焦点小组访谈应具备的三个要素： 1、召集到适宜的参与者； 2、提问的质量； 3、主持人的技巧。为了指点焦点小组访谈会议，防止在讨论中偏离主题，需求提早设计一系列问题，通常成为“讨论大纲。 需求留意的是：有时候会议能够完全与大纲相背叛的时候，主持人应该放弃之前的提问大纲，而转入大家关怀的话题。影响选择调研效力公司的要素：包括主持人的背景和阅历、召集参与者、分析和编写调研报告的才干、进展焦点小组讨论所在地的环境条件、效力本钱等本章构造根本实际与概念1.定性研讨方法2.定量研讨方法3.小结4.定

11、量研讨方法定量研讨方法是建立在抽样和统计推断的根底上，所谓定量研讨就是对用户的态度进展量化和对用户称心情况数据的统计分析过程，通常是从样本数据中提取有统计价值的信息，并利用这些信息推断总体信息。定量研讨的主要方法： 1、比例法； 2、平均数法； 3、构造方程模型法。 调查过程调查方式：或邮寄调查 面访调查选择量表：李克特量表 语义差别量表 数字量表 序列量表 斯马图量表设计问卷： 1、建立的用户称心度目的体系，必需是用户以为重要的； 2、测评目的必需可以控制； 3、测评目的必需是可以丈量的； 4、还需求思索到与竞争者的比较。实施调查：要遵照普通调查过程中的时间、地点、对象以及访员的控制原那么。

12、 比例法1比例法是用户称心度研讨中一种最直观、最简单的定量研讨方法；研讨问题：主要是针对二元呼应问题和李克特量表问题，将结果汇总分析为比例或者百分比的方式；比例法分析数据的用途： 1、对于按照周期搜集的数据，将百分比的结果标志在图中，可以看到公司在哪些方面进展了改良，哪些还需求额外关注； 2、分析当期数据与以往数据相比，能否出现艰苦意义变化； 3、在进展质量控制的统计分析中，经过研讨比较一系列的数据，可以发现将要出现某种趋势的关键领域。 比例法2比例法的缺陷： 1、由于是一种定类数据的研讨方法，结果比较粗糙； 2、比例法分析不能够提供更加深化的结论； 3、不能给出比较合理稳定的结果. 平均值法

13、1建立目的：首先要建立一套用以衡量用户称心度的目的体系，这是一个多目的的构造，运用层次化构造设定测评目的，可以由表及里、深化明晰的表述用户称心度测评目的体系的内涵。目的构造： 1、用户称心度； 2、二级目的是指某个部分或环节的称心度； 3、根据不同产品、效力、企业或行业的特点，可以设定不同的目的层次； 4、最下一级目的就是调查询卷上的问题，经过用户评价给出详细数值。例：某手机用户称心度的测评目的体系一级目的手机称心度二级目的外观称心度性能称心度外型称心度三级目的颜色称心度分量称心度话音称心度待机时间称心度。平均值法2平均值法研讨用户称心度，为了可以对各个目的进展平均和汇总，问卷中的问题普通运用

14、同一尺度的数字量表，如10分制数字量表。计算均值：计算平均数的方法很多，简单平均比较常见。 但是简单平均的方法没有思索到各个要素的不同奉献度，将一切目的同等对待，在多数情况下是不合理的。有时候要思索到不同要素对总目的的不同奉献度，计算加权平均。确定权重：在计算加权平均时需求计算权重，权重确实定，要求测评人员对用户称心度测评、企业运营规模、产品效力的特性和社会心思学都有较深化的了解，有丰富的实际阅历。确定权重的方法有层次分析法、客观赋权法、客观赋权法等。 平均值法3平均值法的优缺陷： 优点：相对于比例法来说，对称心度测评的层次更进一步，是一种既能综合又能分类的分析方法； 同时，该方法可以直接与产

15、品的质量管理体系挂钩，使结果可以直接用户产质量量管理； 缺陷：不同产品或公司称心度的丈量结果可比性差。由于不同国家、地域、公司、行业、产品，运用平均值法测评的目的体系通常是不一样的，就算采用一样目的体系，也会有不同问卷和提问方式、不同的调查方法、不同用户，结果没有可以比较的价值； 加权平均是一种改良，但是添加了计算任务的复杂性，同时权重确实定很难使人服气。构造方程模型法1开展和特点 20世纪80年代，美国学者在进展质量评价方法研讨时采用了构造方程模型方法，并且根据营销学、消费者行为学的最新研讨成果，构建了以用户称心度为中心的用户称心指数测评模型，建立了全国称心度测评调查方案。于1989年首先在

16、瑞典实施，美国也于1994年开场了美国用户称心度指数的测评。美国用户称心指数的四个层次 公司层次测评行业层次测评产业层次测评全国层次测评构造方程模型法2继瑞典和美国之后，德国、韩国、欧盟等许多国家和地域都运用美国用户称心指数原理简历了符合本地实践的称心度测评体系。我国国家信息产业部于2001年建立了中国电信誉户称心指数测评体系，2002年开场运用于中国汽车行业、2004年开场用于民航行业用户称心指数测评。模型构造： 质量预期：用户在运用产品和接受效力前的质量要求或印象； 感知质量：用户在运用产品和接受效力中实践感知到的质量程度； 感知价值：用户在运用产品和接受效力中实践感知到的价值程度； 称心度：用户适用产品和接受效力后，实践感知到的质量程度与预期质量的差别而构成的心思形状； 埋怨：是用户表达对产品或效力的不满； 忠实