电商行业展望：竞争白热化之际决胜用户精细化运营

1、电商证券研究报告2020 年 03 月 25 日作者展望 2020：竞争白热化之际，决胜用户精细化运营 文浩分析师SAC 执业证书编号：S1110516050002 HYPERLINK mailto:wenhao wenhao电商用户与成交额迈入“双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升2019 年中国网上商品和服务零售额 10.6 万亿元，首次突破 10 万亿大关，同时疫情带动用户线上化率提升，我们预计 2020 年用户规模有望接近 10亿量级。更重要的是，此次疫情对消费者线上消费意愿的提振非常明显， 2020 年前 2 个月网上零售渗透率达 21.5，同比提升 5.0 百分点，是过去 5年

2、提升幅度最为明显的一次。长期来看，此次疫情有望成为用户习惯养成的重要契机，为行业用户规模增长增添活力。腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求打造壁垒从竞争格局来看，电商行业“一超多强”的格局略有弱化，但阿里仍具备难以超越的竞争壁垒。受益于腾讯强大的流量红利，腾讯系电商平台（京东+拼多多+唯品会）GMV 快速增长，2019 年市占率达到 25.9，同比提升 3.6pct，考虑到微信近 12 亿的用户覆盖，微信生态的流量赋能有望继续演绎。反观阿里，其核心优势则在于将商品丰富度和用户体验的结合演绎到极致，具备远高于行业平均水平的人均消费额和复购次数。未来在各平台用户规模差距缩小的背景下，围绕用户需求、

3、通过消费体验带动用户忠诚度提升将成为行业竞争的主要发力点，阿里具备较为明显的先发优势。2020 展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场伴随用户规模增长红利的减弱，我们预计各平台的竞争重点将转向单用户时长，并围绕“人、货、场”展开角逐：1）用户获取方面，各平台持续加码销售费用投入，以维持老用户和吸引新用户，整体获客效率整体可控，但在内容平台的电商化趋势下，流量平台与电商平台之间的竞争和合作关系将更进一步；2）商品生态方面，预计 C2M 反向定制（根据用户搜索习惯，向客户销售定制化产品，同时通过预售的方式进行产业链管理）将成为电商平台的重点布局方向之一，阿里、拼多多、京东均在 C2M 领域

4、持续投入；3）消费场景方面，电商直播与短视频拓展了内容电商新场景，其意义在于丰富用户对商品的认知方式，有助于商品品类的拓展和消费场景的延伸，对于提升复购次数和单用户消费金额大有裨益。2019 年淘宝直播带货超过 2,500 亿元，同比增加 150。淘宝直播由于兼带低价折扣与爆单逻辑，我们预计淘宝直播的高速增长对拼多多的影响逐步显现。投资建议：尽管短期有疫情影响，但我们预计 2020 年电商行业预计仍然维持较高景气度。在政策呵护、消费者网购意愿加速提升、新品类与新场景（尤其直播与短视频带货兴起）延伸，电商行业有望在较为白热化的竞争中仍能够取得较高速的发展。在行业整体进入精细化运营时代的背景下，中

5、概股我们推荐【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】、电商衍生【值得买、壹网壹创（零售联合覆盖）】，建议关注积极布局 MCN 上市公司【芒果超媒、星期六、立昂技术、中广天择、蓝色光标、利欧股份、华扬联众、引力传媒、三五互联、浙江富润、元隆雅图】等。风险提示：宏观经济下行风险；电商行业增速下行；用户增长放缓风险；政策监管风险；直播和短视频内容监管；疫情影响；请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1内容目录1. 行业背景：交易额与用户规模迈入“双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升. 4 2. 竞争格局：腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求巩固壁垒 8 HYPERLINK l _TOC_250004

6、 2020 展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场 14 HYPERLINK l _TOC_250003 电商竞争白热化，跨界竞争战火蔓延 14 HYPERLINK l _TOC_250002 用户精细化运营时代，扩充商品生态成为关键，电商平台发力供应链 17 HYPERLINK l _TOC_250001 电商内容化拓展新场景，淘宝直播先发优势明显 19 HYPERLINK l _TOC_250000 投资建议 21图表目录图 1：中国网上商品和服务零售额及同比增速（2005A-2019A） 4图 2：中国实物商品网上零售额、同比增速及渗透率（2015A-2019A） 4图 3：中国

7、非实物商品网上零售额及同比增速（2015A-2019A） 4图 4：2019 年中国移动互联网典型细分行业月活跃用户数 Top30 5图 5：国内网上零售人均网购支出及同比增速（2010A-2019E） 5图 6：全国网购人群人均快递业务量及同比增速（2010A-2019A） 6图 7：从大年初一到二十，消费者在家进行的活动 6图 8：国内网上购物渗透率同比增量（2016 年-2020 年前 2 个月） 7图 9：国内主要电商平台 2019 年交易额及同比增速 8图 10：双 11 当天不同平台市场份额情况（2018 年 vs. 2019 年） 8图 11：阿里巴巴和拼多多的 MAU（1Q14

8、A-4Q19A） 9图 12：国内主要电商平台年化活跃买家规模（2015A-2019A） 9图 13：平台 MAU 环比净增量对比（阿里 vs. 拼多多） 10图 14：国内主要电商平台年化活跃买家年净增量（2016A-2019A） 10图 15：微信及 WeChat MAU（1Q14A-4Q19A） 10图 16：微信支付九宫格对腾讯系电商的流量赋能 10图 17：2019 年 Top100 小程序结构 11图 18：国内主要电商平台获客成本对比 11图 19：国内主要电商平台人均支出（2015A-2019A） 12图 20：国内主要电商平台用户年复购次数（2019 年） 12图 21：20

9、14-2018 年天猫双 11 主要类别成交金额占比变化 12图 22：阿里拼多多京东三家市场营销费用（1Q17A-4Q19A） 14图 23：三家平台（阿里、京东、拼多多）市场营销费用同比增量及增速 14图 24：2019 年各家平台销售费用（阿里 vs. 京东 vs. 拼多多） 15图 25：阿里、京东和拼多多销售费用率趋势（1Q17A-4Q19A） 15图 26：阿里巴巴、京东和拼多多新增年化活跃买家对应年销售费用（2016A-2019A） 15图 27：阿里巴巴、拼多多新增 MAU 对应年销售费用（2016A-2019A） 15图 28：国内主要流量平台电商化场景 16图 29：201

10、8 年双十一分品类成交额 16图 30：从值得买导向京东平台的商品品类结构（2018 年） 16图 31：快手热销商品品类（ 2019 年 9 月-2019 年 10 月） 16图 32：抖音浏览量品类（ 2019 年 9 月-2019 年 10 月） 16图 33：快手电商 C 位计划招商要求 17图 34：快手电商 C 位计划商家扶持计划 17图 35：中国移动网民人均打开移动购物 APP 数量 18图 36：阿里巴巴和拼多多商家保证金金额（2017A-2019A） 18图 37：京东第三方商家数量（2017A-2019A） 18图 38：各平台推出电商直播时间节点 19图 39：淘宝直播

11、成交金额渗透率变动趋势 19图 40：用户通过短视频平台购买的商品品类分布 20行业背景：交易额与用户规模迈入“双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升国内网上零售总额首次突破十万亿元规模。从网上零售总额来看，根据国家统计局，2019年中国网上商品和服务零售额为 10.6 万亿元，同比增长 16.5 ，网上商品和服务零售额首次突破 10 万亿大关。其中，实物商品网上零售额同比增长 21.4 至 8.5 万亿元，网上零售额线上渗透率达 20.7 ，同比提升 2.3 百分点；非实物商品网上零售额同比增长 6.1 至 2.1万亿元。图 1：中国网上商品和服务零售额及同比增速（2005A-2019A）

12、12,00010,0008,0006,0004,0002,000网上商品和服务零售额（十亿元）同比增速129%10,632113%105%9,00794%7,17568%68%5,15654%56%42%3,8772,9091,8641,31178316265612826350933%26%32%24%17%140%120%100%80%60%40%20%00%2005A 2006A 2007A 2008A 2009A 2010A 2011A 2012A 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A资料来源：国家统计局，天风证券研究所图 2：中国实物商品网

13、上零售额、同比增速及渗透率（2015A-2019A）图 3：中国非实物商品网上零售额及同比增速（2015A-2019A）9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000实物商品网上零售额（十亿元）同比增长网上零售渗透率29%31%8,52428%7,0205,48121%4,19420.7%3,24218.4%15.0%10.8%12.6%35%30%25%20%15%10%5%0%2015A2016A2017A2018A2019A2,5002,0001,5001,0005000非实物商品网上零售额（十亿元）同比增长85%1,9872,1091,69

14、544%91663517%6%2015A2016A2017A2018A2019A90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：国家统计局，天风证券研究所资料来源：国家统计局，天风证券研究所电商行业用户规模逐步接近天花板， 2020 年有望进一步接近 10 亿用户量级。根据 QuestMobile，2019 年 11 月国内移动电商行业月活跃用户达 9.12 亿，同比增长 16.8 ，对应移动端用户的月活跃渗透率达 80.3 ，仅次于即时通讯与在线视频。在移动端用户大盘增速已降至 0.7 的背景下，电商行业月活跃用户的增长主要依赖用户习惯养成的节奏。而在疫情期间由于用户的原

15、有线下需求被线上替代，用户线上化率有望提升，带动整体大盘用户进一步接近 10 亿用户量级。图 4：2019 年中国移动互联网典型细分行业月活跃用户数 Top30资料来源：QuestMobile，天风证券研究所注：数据日期为 2019 年 11 月在新用户持续涌入下，人均网购支出金额在一定程度上被稀释。我们将国内网络零售总额除以网络购物用户规模得到人均网购支出金额，2019 年人均网购金额达 1.55 万元，同比增长 5.1 。人均网购金额增速的下降与用户结构下沉基本同步进行，未来随着下沉城市用户的网购习惯逐步建立，多品类购物频率增加，整体人均网购支出金额还有进一步提升的空间。图 5：国内网上零

16、售人均网购支出及同比增速（2010A-2019E）18,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000人均GMV（元）同比增速34.2%15,52014,76230.2%30.4%13,45427.2%11,0479,3828,0486,1735,41714,03513,1724.0%6.6%17.7%21.8%9.7%5.1%40%35%30%25%20%15%10%5%02010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A0%2019E资料来源：国家统计局，CNNIC，天风证券研究所用户电商网购的频次保持

17、较快速提升趋势，消费者线上消费的需求和意愿持续提升。由于快递业务量中大部分都是由网购履约订单构成，因此可以用快递业务量来观察全国网购人群人均电商购物次数的趋势。从全国网购人群人均快递业务量来看（全国电商快递订单量除以全国网购人群），2019 年人均快递业务量达 72.3 件，同比提升 13.7 。人均快递业务量增速高于人均 GMV 的增速，意味着消费者的客单价略有下降，我们预计主要由于消费者对于网购品类逐步从高价格高网络渗透的 3C、家电、服装等品类，往较低价格的其他品类延伸所致。80.070.060.055.0%49.8%56.672.360%50%50.033.6%34.6% 48.440

18、%40.038.725.1%30%30.020.010.09.328.819.212.416.9%13.7%20%10%0.00%图 6：全国网购人群人均快递业务量及同比增速（2010A-2019A）网购人群人均快递业务量（件/年）同比增速63.612.3%2011A 2012A 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A资料来源：国家邮政局，国家统计局，天风证券研究所2020 疫情对线上购物产生较为深远的影响，尽管在疫情初期由于物流影响电商配送能力，但由于消费者无法出门，自然需要通过电商平台进行购物。从 Ipsos 调研数据，消费者从大年初一到初二十除

19、了在家看电视、在线看短视频之外，网上购物也成为了前五项最主要活动之一。同时根据 GFK 调研，40 的消费者提高了网购的频次，低线城市首次接触电商购物人群也在增加。消费者对线上购物的接纳程度提升，也体现在网上零售金额渗透率的加速提升。从国家统计局数据来看，2020 年前 2 个月网上零售渗透率达 21.5 ，同比提升5.0 百分点，是过去 5 年提升幅度最为明显的一次。图 7：从大年初一到二十，消费者在家进行的活动看电视67%打扫房间57%在线观影56%通过电话或网络和亲朋好友聊天55%在线看短视频54%网上购物52%听音乐49%线上游戏38%在线办公32%线上学习30%0% 10% 20%

20、30% 40% 50% 60% 70% 80%资料来源：Ipsos，天风证券研究所海外行业报告 | 行业深度研究图 8：国内网上购物渗透率同比增量（2016 年-2020 年前 2 个月）网上购物渗透率同比增量请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明76.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%资料来源：国家统计局，天风证券研究所2016年1-2月2016年4月2016年6月2016年8月2016年10月2016年12月2017年3月2017年5月2017年7月2017年9月2017年11月JanFeb-182018年4月2018年6月2018年8月2018年10月2018年12月2

21、019年3月2019年5月2019年7月2019年9月2019年11月JanFeb-20竞争格局：腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求巩固壁垒在成交额口径下，2019 年腾讯系电商平台市场份额持续迎头赶上。从星图数据来看，2019年双 11 期间，阿里市场份额为 65.5 ，相较 2018 年下降 2.4 百分点，而腾讯系（京东+拼多多+唯品会）合计市场份额为 25.9 ，相较 2018 年提高 3.6 百分点。从各平台 GMV（成交额）来看，腾讯系平台保持较高的增长速度，2019 年腾讯小程序的交易额超 8,000 亿元，同比增长 160 ，拼多多年成交额达 1.0 万亿元，同比增长 113

22、 ，京东交易额达 2.1 万亿元，同比增长 24 。图 9：国内主要电商平台 2019 年交易额及同比增速8,0006,000交易额（十亿元）同比增速 160%200%113%2,0851,00780013%14824%150%4,000100%2,00050%0阿里巴巴京东拼多多0%腾讯小程序唯品会资料来源：各公司公告，天风证券研究所图 10：双 11 当天不同平台市场份额情况（2018 年 vs. 2019 年）19年8.6%2.6% 9.8%6.1%2.0%3.0%2018年17.3%17.2%65.5%67.9%20天猫 京东 拼多多唯品会其他资料来源：星图数据，天风证券研究所将 GM

23、V 的高增长按照用户和人均支出两个维度，不难发现腾讯系的电商平台拥有更高的流量增速。从 MAU 角度，2019 年 4 季度，阿里移动端 MAU 达 8.24 亿，年净增 1.25 亿，同比增长 17.9 ；拼多多 MAU 达 4.82 亿，年净增 2.09 亿，同比增长 76.8 。从年化活跃买家角度，4 季度阿里巴巴年化活跃买家达 7.11 亿，同比增长 11.8 ，年净增 7,500 万，京东年化活跃买家达 3.62 亿，同比增长 18.6 ，年净增 5,700 万，拼多多年化活跃买家达 5.85亿，同比增长 39.8 ，年净增 1.67 亿，唯品会年化活跃买家达 6,900 万，同比增

24、长 14.0 ，年净增约 900 万。腾讯系电商平台流量增量皆有不同程度的回升。随着微信的小程序商业生态逐步完善、腾讯流量生态与电商平台的合作深入，微信对于电商的赋能能力也有较为明显的提升。2019 年微信小程序发展迅速，无论是从使用人数，还是用户粘性都有长足发展，特别是 2019 年用户平均使用 60 个小程序，同比增长 100 ，而在常用的小程序中，电商小程序又是最受欢迎的类型之一，Top100 小程序中有近 1/5来自于电商行业。考虑到微信近 12 亿的用户覆盖，微信生态对拼多多（4.82 亿 MAU）和京东等电商平台的流量赋能仍将有继续提升的空间。图 11：阿里巴巴和拼多多的 MAU（

25、1Q14A-4Q19A）阿里巴巴拼多多单位：百万699721755785824617634666493507529549580393410427450482430366265289307346163188 217141166195232273 29015 33719008007006005004003002001000资料来源：各公司公告，天风证券研究所图 12：国内主要电商平台年化活跃买家规模（2015A-2019A）800700阿里巴巴京东拼多多唯品会单位：百万63671158560050040030020040744322715551529324541936230510003752586

26、1692015A2016A2017A2018A2019A资料来源：各公司公告，天风证券研究所图 13：平台 MAU 环比净增量对比（阿里 vs. 拼多多）图 14：国内主要电商平台年化活跃买家年净增量（2016A-2019A）阿里巴巴拼多多阿里巴巴京东拼多多唯品会100806040单位：百万703837314137293233766452393430200150100单位：百万17412116720151402128202225171772727536156657613935002016A2017A2018A2019A资料来源：各公司公告，天风证券研究所资料来源：各公司公告，天风证券研究所图

27、15：微信及 WeChat MAU（1Q14A-4Q19A）资料来源：公司公告，天风证券研究所图 16：微信支付九宫格对腾讯系电商的流量赋能资料来源：微信 APP，天风证券研究所图 17：2019 年 Top100 小程序结构19.8%18.7%14.5%13.4%10.0%25.0%23.6%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%游戏网络购物生活服务视频工具其他资料来源：阿拉丁指数，天风证券研究所图 18：国内主要电商平台获客成本对比500400单位：元4052981901433002001000拼多多阿里巴巴京东唯品会资料来源：各公司公告，天风证券研究所从人均支出来看，阿里巴巴旗下

28、平台是消费者网购最重要的阵地，且平台人均消费额仍以同业可比较高水平稳步提升。2019 年根据我们预计阿里人均支出超过 9000 元，同比增速约为 5左右，提升幅度约为 500 元；而同期京东人均支出为 5,761 元，同比增长 4.9 ，年提升 268 元；唯品会人均支出为 2,148 元，同比降低 0.8 ，年降低 17 元，而拼多多由于处于消费习惯建立的早期，消费额同比增长 52.6 至 1,720 元，年提升近 600 元。由于目前主要电商平台的平台调性与用户消费习惯逐步稳定，平台客单价总体趋于稳定，电商平台更多致力于通过提升用户复购来提升消费者在平台的消费金额。而从这一点来看，消费者在

29、阿里平台上的年复购次数已经达到 90 次，远远超过其他电商平台。这主要由于 阿里平台通过持续推出新的品类来满足消费者新的需求，服饰鞋包作为阿里电商平台占比 最高的品类，其占比持续下降，而新的家装、家电、美妆等品类占比持续提升。图 19：国内主要电商平台人均支出（2015A-2019A）10,000阿里巴巴京东拼多多唯品会单位：元+9,000元5,4925,7614,1444,4252,9851,8755772,1651,1272,1481,7208,0006,0004,0002,00002015A2016A2017A2018A2019A资料来源：各公司公告，天风证券研究所图 20：国内主要电商

30、平台用户年复购次数（2019 年）120100单位：次/年806040200阿里巴巴京东唯品会拼多多资料来源：各公司公告，新浪财经，天风证券研究所图 21：2014-2018 年天猫双 11 主要类别成交金额占比变化资料来源：CBNData，天风证券研究所消费者的跨品类购物一般需要三个环节，对平台特定品类商品的认同，再过渡到对平台新产品的信息获取，再到新品类达到消费者购买信任门槛，最终转化为新品类商品的成交。一年 90 次的复购次数背后就是阿里借助新产品、新渠道成功向消费者输出新的消费机会，而其他平台相较阿里而言，在商品丰富度和消费者信任获取方面皆有一定不足，最终在一定程度上体现为消费者复购次

31、数的差异。着眼未来，阿里与腾讯系电商平台在用户规模上的差距会逐渐缩减，未来竞争更多会在消费体验带动下的平台忠诚度与复购次数的提升，而这一点对于拥有最多的商品丰富度与较高用户信任的阿里较为有利。2020 展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场电商竞争白热化，跨界竞争战火蔓延电商平台之间的竞争仍然激烈，为了获得更多的用户，电商平台本身在投入较多市场费用。国内电商平台的销售费用持续增加，2019 年三家平台（阿里、京东、拼多多）合计市场费用接近 1,000 亿元。其中，阿里市场营销费用达 481.4 亿元，同比增长 27.5 ，京东市场营销费用达 222.3 亿元，同比增长 15.6 ，拼多

32、多市场营销费用达 271.7 亿元，同比增长 102.2 。销售费用率总体呈现稳中有降的趋势。图 22：阿里拼多多京东三家市场营销费用（1Q17A-4Q19A）35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000阿里拼多多京东三家市场营销费用（百万元）24,48122,42323,35217,15316,46718,47914,03912,3507,2059,014 9,99433,298资料来源：各公司公告，天风证券研究所图 23：三家平台（阿里、京东、拼多多）市场营销费用同比增量及增速12,00010,0008,0006,0004,0002,0000三家市场

33、营销费用同比增量三家市场营销费用同比增速 90.3%71.4%64.8%49.6%5,27030.7%5,1446,1296,4736,88441.8%8,1398,81736.0%10,44174.4%1Q18A 2Q18A 3Q18A 4Q18A 1Q19A 2Q19A 3Q19A 4Q19A100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：各公司公告，天风证券研究所图 24：2019 年各家平台销售费用（阿里 vs. 京东 vs. 拼多多）图 25：阿里、京东和拼多多销售费用率趋势（1Q17A-4Q19A）60,00050,00040,00030,00020,0

34、0010,00048,143市场费用（百万元）同比增速 102.2%120%27,17422,23415.6%27.5%100%80%60%40%20%14.0%10.0%200.0%8.0%150.0%6.0%100.0%4.0%2.0%50.0%0.0%0.0%12.0%阿里巴巴|左轴京东|左轴拼多多|右轴250.0%0阿里巴巴京东0%拼多多资料来源：各公司公告，天风证券研究所资料来源：各公司公告，天风证券研究所电商平台获客成本总体保持上升趋势，但趋势相对可控。将销售费用与新增用户或新增活跃买家相除作为新用户获取的效率，2019 年阿里新增活跃买家对应销售费用为 642 元（相较 2016

35、 年增长 55.7 ），京东为 392 元（相较 2016 年增长 176.4 ），拼多多为 163 元；2019年阿里新增 MAU 对应年销售费用为 385 元，相较 2016 年提升 159.5 ，拼多多为 130 元，相较 2018 年提升 27.1 。图 26：阿里巴巴、京东和拼多多新增年化活跃买家对应年销售费用（2016A-2019A）图 27：阿里巴巴、拼多多新增 MAU 对应年销售费用（2016A-2019A）阿里巴巴京东拼多多450单位：元41214233322631239277163317276148130102103851,6001,503400单位：元1,4003501,

36、2003001,00025080064220060040020002016A2017A2018A2019A1501005002016A2017A2018A2019A阿里巴巴拼多多资料来源：各公司公告，天风证券研究所资料来源：各公司公告，天风证券研究所除了电商平台之外，电商平台也逐步受到来自跨界流量平台的竞争。借助内容电商化潮流，内容平台也逐步致力于满足用户的线上购物需求。现阶段，微信、快手、抖音等平台的电商化持续快速发展，微信小程序的成交额同比增速 160 ，成交额达 8,000 亿，快手带货头部主播辛巴 2019 年带货 GMV 达 133 亿，2020 年目标定到 1,000 亿元。内容电

37、商化和传统电商平台之间存在较为明显的品类差异。传统电商平台品类以服装、3C家电、家居家装为主，而流量平台的电商化以食品饮料、美妆、日用品等相对价格更低的商品。2020 年内容电商化的趋势延续的背景下，流量平台也已经逐步发布强化平台商品品牌性与丰富度的扶持计划，电商平台与流量平台的竞争与合作预计将会继续。图 28：国内主要流量平台电商化场景资料来源：微信小程序，快手 APP，抖音 APP，天风证券研究所图 29：2018 年双十一分品类成交额图 30：从值得买导向京东平台的商品品类结构（2018 年）22.2%32.3%2.6%2.4%5.6%14.5%20.3%销售额（亿）服装家用电器家居家装

38、个护化妆母婴手机数码运动健康食品酒水电脑办公珠宝礼品050100150200250300350电脑数码家用电器食品饮料家居家装个护化妆日用百货其他资料来源：维恩咨询，天风证券研究所资料来源：值得买招股说明书，天风证券研究所图 31：快手热销商品品类（ 2019 年 9 月-2019 年 10 月）图 32：抖音浏览量品类（ 2019 年 9 月-2019 年 10 月）12.0%6.1%29.3%8.8%9.8%21.0%13.0%食品饮料个人护理精品女装纸品清洁潮流男装香水彩妆其他资料来源：火星营销研究院，卡思数据，天风证券研究所资料来源：火星营销研究院，卡思数据，天风证券研究所图 33：快

39、手电商 C 位计划招商要求招募要求销售额及销售规模商品及活动运营要求内容运营以及宣传要求S级品牌年销售额在所处行业内TOP100开通品牌旗舰店及官方账号认证日常商品价格不高于其余电商平台，并保持至少20个以及上SKU每年需参加3次大促活动（如616老铁节、116购物节、年货节）每月进行月度活动运营、活动商品价格不高于天猫双11活动阶段提供优质秒杀单品和赠品在快手内持续进行至少1年的内容运营短视频内容保持日更新至少1条直播内容保持周有效直播（30分钟以上）至少3场可配合快手进行联合PRA级品牌年销售额在所处行业内TOP500CPS不低于其他电商平台开通品牌旗舰店及官方账号认证日常商品价格不高于其

40、余电商平台，并保持至少15个及以上SKU每年需参加3次大促活动（如616老铁节、116购物节、年货节）每月月度活动运营参与度超60%活动阶段商品价格不高于天猫双十一CPS不低于其他电商平台在快手内持续进行至少1年的内容运营短视频内容保持周更新至少3条直播内容保持周有效直播（30分钟以上）至少1场可配合快手进行联合PRB级品牌年销售额在所处行业内TOP500日常商品价格不高于其余电商平台，并保持至少10个及以上SKU CPS不低于其他电商平台在快手内持续进行至少1年的内容运营短视频内容保持周更新至少3条直播内容保持周有效直播（30分钟以上）至少1场可配合快手进行联合PR资料来源：快手电商，天风证

41、券研究所图 34：快手电商 C 位计划商家扶持计划扶持形式扶持手段1. 帮助品牌熟悉快手生态零门槛入驻小店：免保证金、企业认证服务费。运营指导：官方根据实际情况提供定制化支持。2. 营销活动支持营销活动：快手电商和商业化联动线下品牌商家原地逛街项目。丰富曝光：择优提供大V/开屏广告等资源。3. 流量支持开店/账号冷启动；短视频流量包；直播专项流量包。4. 功能支持为品牌商充电生产线提供复工前后预售支持。体凉当下物流困境造成的发货延迟。回款账期缩短缓解企业现金流压力。技术服务费高额度减免，仅支付1%渠道手续费。优质品牌优先入驻小店分销库。注：S级品牌和A级品牌相较于B级能享受更多的启动支持和运营

42、支持。资料来源：快手电商，天风证券研究所用户精细化运营时代，扩充商品生态成为关键，电商平台发力供应链随着过去几年渠道下沉，新用户持续涌入各大电商平台，针对单个用户的时长竞争愈发激烈。从 QuestMobile 的数据来看，2019 年 10 月移动购物用户人均打开移动购物 APP 数量为 2.27 个，相较 2018 年同期净增 0.36 个，电商 APP 之间针对同一用户时长竞争越来越激烈。这增加了电商平台提升用户留存与消费行为转化的难度。特别是，随着用户规模逐步接近 10 亿量级，下一阶段各大平台的任务重点也会逐步过渡到对于新用户的留存及提升用户在平台的消费频次与金额，而这一点需要平台的商

43、品丰富度，因此在 2020 年电商平台预计会有更多针对性的吸引商家入驻与商品定制（C2M）。图 35：中国移动网民人均打开移动购物 APP 数量2.52单位：个2.271.911.741.510.50Jan-17Jan-18Jan-19资料来源：QuestMobile，天风证券研究所2019 年国内主要电商平台仍然保持较高的商家涌入。通常情况下，商家入驻电商平台需要交纳一定额度的商家保证金，因此可以借助商家保证金的变化情况去观察阿里和拼多多平台的商家规模的增长趋势。2019 年阿里商家保证金达 239.7 亿元，同比增长 30.2 ，拼多多商家保证金达 78.4 亿元，同比增长 87.2 。2

44、019 年京东第三方商家数量达 27 万，同比增长 28.6 。图 36：阿里巴巴和拼多多商家保证金金额（2017A-2019A）图 37：京东第三方商家数量（2017A-2019A）30,00025,00020,00015,00010,0005,0000单位：百万元18,40115,2877,8414,1881,77823,967302520阿里巴巴拼多多 151050京东第三方商家数量（万）2117272017A2018A2019A2017A2018A2019A资料来源：公司公告，天风证券研究所资料来源：公司公告，天风证券研究所我们预计 C2M 反向定制会成为 2020 年电商平台较为重要

45、的战略方向之一。由于 C2M 商品持续受到消费者认同，各大电商平台预计会继续深耕 C2M 领域。C2M 是增长较快的产品形态。具体来看，阿里在 2019 年双 11 期间全国 2000 个产业带的5000 多家完成数字化改造的新工厂满足了 1.7 亿的订单量需求，在 2020 年 38 购物节，C2M产品订单量同比增长 370 。截至 2019 年 12 月底，拼多多累计推出 2200 款定制化产品，累计定制化产品订单量超过 1.15 亿单。而由于 C2M 商品的热销，阿里计划未来三年改造 1 万家传统工厂，拼多多的“新品牌计划”已经有超过 900 家知名品牌在内的企业参与，京东则计划在未来三

46、年累计发布 1 亿种新品及 C2M 产品，其中创新含量高的品类占 70以上。电商内容化拓展新场景，淘宝直播先发优势明显电商直播成为新的内容电商形式，2019 年内容带货获得长足的发展。从 2016 年淘宝直播与蘑菇街先后开启直播电商功能以来，三年多的时间，国内主要电商平台苏宁、京东、拼多多与主要流量平台快手、抖音、腾讯等都推出了直播电商功能。而不管是淘宝直播还是蘑菇街，在发展 3 年之后仍然保持非常快速的增长。图 38：各平台推出电商直播时间节点资料来源：天下网商，淘榜单，天风证券研究所淘宝直播发展迅猛，直播成交渗透率保持快速提升。具体来看，2019 年淘宝直播带货 2,500亿元，相较 2018 年的 1,000 亿元提升 150 。2019 年双 11 淘宝直播带货 200 亿元，超过 50品牌商家通过直播获得新增长，2020 年38 购物节淘宝直播带动的销量同比增长