营销调研内容与方法1

1、.：.；一、营销调研概论一、营销调研概论 营销是指方案并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目的的过程。只需当至少存在两方并且每一方都拥有对对方有潜在价值的东西时，才存在交换的潜在能够性。当双方可以沟通并传送所期望的产品或效力时，交换才干发生。那么，营销经理如何促进交换呢？他们遵守“恰当原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价钱、运用恰当的促销方式把恰当的商品或效力卖给恰当的人。这个原理阐明，营销经理要对许多最终影响营销胜利的要素进展控制。为了做出恰当的决策，管理者及时地获取制定决策所需的信息。市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。那么什么是市场营销调研呢？

2、 市场营销调研是一种经过信息将消费者、顾客和公众与营销者衔接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销时机及问题，产生、提炼和评价营销活动，监视营销绩效，改良人们对营销过程的了解。市场调研规定理处理这些问题所需的信息，设计搜集信息的方法，管理并实施信息搜集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 简单地说，市场调研是指对与营销决策相关的数据进展方案、搜集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反响过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进展必要变革的线索。其次，它是探求新的市场时机的根本工具。市场细分调研和产品调研都有

3、助于营销经理识别最有利可图的市场时机。 一营销调研对管理的重要性 市场调研具有三种功能：描画、诊断和预测。它的描画功能是指搜集并陈说现实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改动包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地效力顾客和潜在顾客，应该如何对产品、效力、提供物进展调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用继续变化的市场中出现的时机？它的重要性表如今有利于： 实现对质量和顾客称心的不懈追求 质量和顾客称心已成为年代末关键的竞争武器。在今天的环境中，假设不注重质量、不断的改良和顾客称心

4、，企业就很难获得胜利。全球的企业已普遍实施了质量改良和顾客称心方案，以期降低本钱、留住顾客、添加市场份额和改善盈利情况。 但是，公司对质量的追求经常是产品导向的，这对于顾客毫无意义。对顾客没有意义的高质量通常并不能带来销售额、利润或份额的增长，只能是浪费精神和金钱。今天的新观念是强调质量报答。质量报答有两层含义：第一，企业所提供的高质量影视目的市场所需求的；第二，质量改良必需对获利性产生积极的影响。 获得质量报答的关键是开展营销调研，由于它有助于组织确定那些类型和方式的质量对目的市场是重要的，有时也可以促使公司放弃一些他们本人所偏爱的想法。 留住现有顾客 顾客称心与顾客忠实之间存在一种必然的联

5、络。长期的关系不是自然产生的，它植根于企业传送的效力和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的报答。反复购买和顾客的引荐可以提高企业的收人和市场份额。由于企业可以不用花更多的资金和精神去争夺新顾客，因此本钱可以下降。稳定的顾客更容易效力，由于他们曾经熟习公司的习惯，相应要求员工投人的时间较少。不断提高的顾客保管率也给员工带来了任务上的满足感和成就感，从而可以导致更高的员工保管率。员工在企业任务时间越长，获得的知识越多，这样又可以导致消费效率的提高。贝思公司BainCompany的一项研讨估计，顾客流失率下降可以使利润提高%-。留住顾客的才干建立在企业对顾客需求详细了解的根底上。这种了解主要于市场调研

6、。 有利于管理人员了解继续变化的市场 市场调研有助于管理者了解市场情况以及利用市场时机。市场调研实际的历史与营销一样长远。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之间进展买卖时就进展市场需求研讨。马可波罗的日记中也记载了在中国游览时，他曾从事过市场调研。甚至有证听阐明，西班牙人在探求新大陆时就曾系统地进展过市场调研。另外，还有一些在文艺复兴时期从事市场调研的例子。今天，一位营销经理能够会思索在推出一种新的冷冻糕点时提供优惠券。优惠券能够会与电视广告一同被用来引导人们尝试这种新的糕点。这样就产生了一个新的问题：谁应该接受这种优惠券呢？假设直接把优惠券邮寄给那些最有能够运用它们的家庭，营业推行费用起到的效果

7、会越好。以往的研讨阐明，大量运用者通常也运用新优惠卷的人。营销经理将提出的下一个问题是：优惠卷大量运用者与少量运用者之间能否存在可识别的人口统计特征？这就需借助于营销调研。 二决议能否开展营销调研 面临几种处理方案时，管理者不要匆忙开展运用性营销调研。现实上，首先需求做的决策是能否需求开展调研。在下述情况下，最好不要做调研。 短少资源。 调研结果毫无用途。 错过市场时机。 曾经做出决策。 管理者还未对制定决策所需信息达成一致。 制定决策所需信息业已存在。 调研本钱超出收益。 三市场调研过程 问题/时机的识别与界定 调研过程的开场首先是恩顺应销问题或时机。随着企业外部环境的变化，营销经理睬面临这

8、样一些问题：“他们应该改动现行的营销战略吗？假设是，那么“如何改动？市场调研可以用来评价产品、促销、分销或定价的选择。另外，也可以用于发现和评价新的市场时机。 营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需求什么信息以及如何有效和高效地获得信息。营销调研的目的是提供有用的决策信息，需求回答与营销调研问题有关的一些详细信息。管理者必需将这些信息同本人的阅历和其他信息相结合，才干做出正确的决策。 波士顿咨询集团BCG的副总裁安东尼迈尔斯AnthonyMiles曾谈到他在问题/时机界定阶段经常力图回答的三个关键问题： 为什么要寻求这些信息？ 这些信息能否曾经存在？ 问题确实可以回答吗？ 在实际中他们可以遵照

9、以下几步： 发现寻觅信息的缘由 确定信息能否曾经存在 确定问题能否真正可以回答 经过试探性调研界定问题/时机 调研目的的界定 调研目比哦阿必需防止“想知道更多综合症 管理决策和调研目的 将调研目的表述为假设 生成调研设计 调研设计是指实现调研目的或检验调研假设所要实施的方案。调研人员需求建立一个回答详细调研问题/时机的框架构造。客观上不存在独一最好的调研设计。相反，调研人员可以有多种选择。每一种选择各有优缺陷，调研人员需求进展权衡。普通来说，主要需权衡调研本钱和决策信息的质量。通常，所获得的信息越准确。错误越少，本钱就越高。另外需求权衡的是时间限制和调研类型。总之，调研人员必需在各种条件的约束

10、下，向管理者提供尽能够好的信息。 描画性研讨 调研人员的首要义务是决议调研应该是描画性的还是因果性的。描画性研讨试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描画性调研暗含的现实是，管理者曾经知道或了解了问题背后的根本关系。 描画性调研可以阐明两个变量间似乎存在某种联络，如广告和销售情况，但是不能提供足够的证据证明较高的广告投人导致较高的销售额。由于描画性调研有助于识别出一些联络或关系，因此，它可以协助 调研人员确定因果性研讨的变量。 因果性研讨 变量是反映一组数值的简化符号或概念。在因果性研讨中，调研人员要调查一个变量能否导致或决议另一个变量的值。可以用实验法来检测因果关系。 选择根本的调研

11、方法 调研人员可以根据调研工程的目的选择描画性或因果性的调研设计。下一步是确定搜集数据的手段。有三种根本的调研方法：调查法、察看法、实验法。调查通常是描画性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，察看通常是描画性的。 抽样过程 样本实践上是调研设计的一部分，但在调研过程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样方案前，必需先回答几个问题。首先，必需界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括一切那些他们的观念、行为、偏好、态度等可以产生有助于回答调研问题的信息的人。总体界定后，下一个需求回答的问题是，是用随机样本还是非随机样本。 随机样本的特点是，具备总体每个要素的概

12、率大于零。采用这种样本，调研人员可以估计研讨中的抽样误差。非随机样本指随机样本之外的一切类型的样本。详细来说，任何没有试图完全代表总体各部分的样本都是非随机样本。调研人员无法利用统计方法计算非随机样本的置信度。也就是说，无法确定估计的抽样误差。 搜集数据 大多数数据搜集任务是由营销调研现场效力公司完成的。遍及全国的现场效力公司根据分包合同，经过面对面的或访谈来搜集数据。一项典型的调研工程往往需求在几个城市中搜集数据，需求同许多现场效力公司一同任务。为确保一切的分包商按照一致的方式任务，需求就每一件任务都制定详细的阐明。每个细节都应该得到控制，分包商必需严厉执行规定的程序。 除了访谈外，现场效力

13、公司还提供小组访谈研讨设备、购物中心调查的场所、试销食品存储和消费检测食品的厨房用品。他们也提供零售清点效力清点零售货架中销售的产品数量。在入户调查完成后，现场效力管理者通常要与%被访者联络，以便确认能否真正进展了调查以及调查能否按规定的程序进展的。 分析数据 数据搜集后，调研过程的下一步就是进展数据分析。分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调研人员开场时能够只做简单的频次分析，最后能够会运用复杂的多变量技术。 预备和撰写报告 数据分析完成后，调研人员还必需预备报告，并向管理层沟通结论和建议。这是整个过程中的关键环节，由于想让结论发扬作用的营销调研人员必需使经理置信，根据所搜集的数

14、据得出的结论是可信和公正的。 通常，要求调研人员就工程进展书面的和口头的报告。在预备和提交报告时，一定要思索听众的性质。在报告的开场，应对调研目的做清楚和简约的阐明，然后对采用的调研设计或方法进展全面而简约的解释。之后，概括性地引见主要发现。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。 由于预备进人营销领域的大多数人将成为调研的运用者而不是调研的供应者，因此，了解应该从报告中得到些什么是非常重要的。与营销调研的其他方面相比，评价调研将是很多人的主要任务。同他们购买的其他产品类似，质量并不总是那么显而易见的。高价钱也不一定意味着高质量。评价调研质量的根底是最初的调研方案书。调研能否实现了方案书中确立

15、的目的？能否采用了方案书中规定的方法？结论能否为根据数据分析所做的逻辑推理？结合所得出的结论，建议能否谨慎？报告的写作清楚易懂吗？人们常说，假设报告有一点儿能够被误解的话，那么读者很有能够会误解。报告应尽能够简明扼要。报告应采用前面提到的格式，以便读者可以很快地准确找到重要的发现和建议。 跟踪 在破费了可观的精神和资金开展营销调研并预备报告后，重要的是付诸实施。管理者应该决议能否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。有助于保证调研结果发扬作用的一种方法是，尽量减少营销调研部门和其他部门之间的冲突。 下面将根据上述调研过程予以引见。 二、次级资料的搜集二、次级资料的搜集 资料搜集是市场营销

16、研讨的中心任务，不占有大量的资料就无法进展分析和预测。刚从事营销研讨任务的人往往提倡在被调查群体中进展全面的实地调查，然而这应是最后一种手段而非第一种手段。资料搜集的第一步应放在次级资料或者说二手资料上。 一次级资料及其搜集 原始资料与次级资料 原始资料指的是研讨者基于某个特别的研讨工程而亲身搜集的资料。次级资料指的是那些并非为正在进展的营销研讨而是为其它目的曾经搜集起来的统计资料。或者说，次级资料是由他人搜集并整理的现成资料。运用次级资料有个主要的优点：第一，它能被快速获得。第二，比起搜集原始资料，它的本钱要低许多。第三，通常情况下，它较为容易获得。第四，它能辅助现有的原始资料。辅助现有的原

17、始资料是指研讨者经过搜集次级资料来协助 搜集原始资料。次级资料研讨能使研讨者熟习行业形状，确定概念、术语和数据，这在对原始资料进展研讨时将是很有用的。例如，一家银行的管理层雇佣了一家营销研讨公司，管理层和研讨公司决议进展一项调查以丈量该银行在顾客心目中的印象。经过对已有的有关银行笼统的次级资料的查阅，可以确定出银行笼统的要素。同样，研讨小组在回想了次级资料后，以为存在三种类型的顾客、零售顾客、商业会计和其它关联银行。当研讨人员向银行管理层提到这些后，研讨的最初目的被改为丈量在三类顾客中的银行笼统。 虽然次级资料的优点证明了这种信息的查找是有用的，但次级资料还是存在一些缺陷。其中的问题包括丈量单

18、位的不一致、对数据进展分类的规范不同、次级资料的更新、缺乏信息以评价次级资料的可信度。研讨者必需在运用次级资料前确定这些问题的程度。这个义务必需经过评价次级资料来完成。 次级资料的评价 为了确定次级资料的可靠性，营销研讨人员必需对它进展综合评价。这可以经过讯问以下五个问题来完成： 研讨的目的是什么？ 谁搜集的资料？ 搜集了什么信息？ 信息是怎样获得的？ 这些信息和其它信息是一致的吗？ 以下将对每一个问题进展讨论： 研讨的目的是什么？ 研讨的进展应具有一定的目的。不同的研讨经常具有不同的目的,这会影响研讨结论。美国可处置尿布就是一个好例子。可处置尿布行业是在世纪年代出现的。但在世纪年代末，其环境

19、要素变得非常敏感，购买老式棉布尿布的顾客数目成倍增长。而且，有个以上的州立法机构正在思索对可处置尿布出台不同的禁令，加税，甚至在它上面贴上警示标签。这样，就进展了有关可处置尿布和棉布尿布对环境的影响的研讨。很快，在进展了一些研讨工程后，反对可处置尿布的运动散失了。是谁执行的研讨呢？原来是在可处置尿布市场上份额最高的宝洁公司，它请ArthurD.Little国际咨询公司进展了一项有关可处置尿布和棉布尿布对环境影响的对比研讨。研讨发现可处置尿布对环境的危害没有超越可再生的棉布尿布。但是在他评论可处置尿布事件之前，让他们来看一下一些“科学的研讨，在年，一项研讨阐明可处置尿布可产生大量的废弃物并对环境

20、产生破坏。谁资助的这个工程？棉布尿布行业！ 谁搜集的信息？ 即使以前研讨的目的没偏向，他还应该思索搜集信息的组织的竞争力。不同的组织在拥有的资源及其质量控制方面是有区别的。为了确定搜集信息的组织的竞争力，他可以：首先，向在特定行业中有更丰富阅历的人讨教。典型地、有信誉的组织在其研讨进展的行业中具有高知名度。第二，审视报告本身。有竞争力的公司几乎总是在报告中书写详细，并仔细描画搜集信息的过程和方法。第三，和该公司以前的客户进展接触。他们对研讨组织的任务感到称心吗？ 搜集了什么信息？ 有很多研讨声称提供了关于某一特别主题的信息，但实践上，它所丈量的却大不一样。来看看某运输机构所作的一项关于他们汽车

21、线路中乘客数目的研讨。经过检查在研讨中所用的方法，乘客数目根本就没有被计算出来。 信息是如何获得的？ 他应该留意次级资料来源中获取信息的方法。样本是什么？样本多大？反响率是多少？信息有效吗？记住，搜集信息的不同方法对数据的性质和质量有不同的影响。想发现次级资料是如何搜集的并不总是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多数有声誉的组织不但提供次级资料也提供次级资料的搜集方法。假设这种信息不容易获得而次级资料的运用对他的研讨工程又非常重要，他就应该尽力找出信息是如何获得的。 这些信息和其它信息是一致的吗？ 在有些情况下，多个独立的组织报告了同样的次级资料，这提供了评价次级资料的一个较好的方法。实

22、践上，假设两个或多个组织报告了同样的数据，他就可以对数据的有效性和可靠性拥有较强的自信心。然而，两个组织能准确地报导出同一数据确实很少见。他必需清楚差别的程度并确定他应该做什么。假设一切的信息源对同一变量的报告差别非常大，那么，他就不能够对数据产生任何自信心。他应该查找他们已讨论过的一些要素来帮他了解为什么这些差别会产生，并如何评价这些差别。 次级资料的搜集 搜集次级资料的要求 次级资料的获取仅仅是开展营销研讨任务的第一步。更重要的是要对所搜集到的资料作适当的处置和解释，使之成为断定营销战略的根据。因此，对次级资料搜集和处置是有严厉要求的。 真实性。所获取的次级资料，要进展仔细鉴别和挑选，坚持

23、实事求是，防止个人偏见和客观臆断。及时性。营销研讨人员必需及时搜集市场变化的数据资料，分析市场变化的最新趋势。 同质性。围绕特定的营销问题所获取的资料必需同质、相关并可比，对同一问题还要明确一致的定义规范和统计计量单位。 完好性。这是指搜集的资料要力求全面系统地反映市场行情的来龙去脉，所获取的同类数据在时间上该当是延续的，构成一定的序列，可以反映各时期情况及其开展趋势。 经济性。这是指资料的搜集、处置、传送方式必需符合经济利益的要求，经过资料的运用，必需使企业在经济上有所收益，没有经济效益的资料是没有任何意义的。 针对性。资料的搜集必需有确定的指向和目的，防止无的放矢，而且应为企业的营销决策提

24、供实践的成效。 次级资料的搜集步骤 查找次级资料来源的实践任务该如何进展呢？他们建议他遵照以下的步骤： 第步：确定他希望知道主题的哪些内容及曾经知道的内容。明晰地定义他的主题、相关的现实、研讨人员的姓名或与主题相联络的组织称号、关键文章及他已熟习的其它出版物等，将会对查找与主题相关的信息有所协助 的。 第步：列出关键术语和姓名。 第步：经过一些图书馆信息源来开场他的搜索。 第步：对他已找到的文献进展编辑，并评价他的发现。 第步：假设他对所发现的信息感到不称心或者有困难，而且图书管理员也不能确定适宜的信息源，请用权威。确定某些能够知道与主题相关事物的人或组织，他们能够会协助 他确定信息源。 胜利

25、的查询存在着一些关键要素。首先，要熟习查询过程。其次，他必需专注于查询。不要指望信息从天上掉下来。最后，一个好的具有专业水准的图书管理员不可替代。不关键怕向他们寻求建议。 二次级资料的分类与来源 次级资料由于其种类繁多、数量宏大，对其分类的方式也有多种多样。从方便资料搜集和企业的角度来看，一种最有效的方式是按其来源来分。根据次级资料的来源，可将其分为内部资料和外部资料。 内部次级资料 内部资料是指于他们正为之进展市场研讨的企业或公司内部的资料。假设它们是以其它一些目的而搜集的，就是内部次级资料。内部次级资料可分为会计帐目、销售记录和其他各类报告三部分。例如，销售记录、采购要求、财务报告、产品设

26、计与技术资料、市场环境资料等。在正常的会计核算中所编制的销售与本钱资料，是能为许多市场研讨提供协助 的内部次级资料，尤其在评价过去的营销战略或评价本公司在同行业竞争中所处的位置方面更是如此。产品设计与技术信息等资料能为企业评价某一新产品或一次新的广告活动等，提供有用协助 。如今，内部资料的一个主要来源于那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。一切企业的内部资料，都可为市场研讨方案的设定提供指点与根底。 不仅如此，内部次级资料还有两个最突出的优点，那就是它的可获得性与低本钱性。因此，他们必需留意充分利用内部次级资料。 外部次级资料 外部次级资料指的是从公司外部获得的次级资料

27、。他们把外部次级资料分成三个来源；出版物、辛迪加和数据库。 出版物 出版资料指的是那些可从图书馆或其它实体如贸易协会等获得的资料。出版资料有许许多多，正由于如此，市场营销研讨人员要想使本人熟习市场信息的来源，首先必需知道可从哪些公开出版物中能了解到。在这里，他们只选择几种影响比较大、与市场营销研任务关系亲密的书报杂志，仅供参考。 年鉴类： ，中国社会科学院世界经济与政治研讨所出版，年刊。是引见世界经济及各国和地域根本经济情况和动态的资料性工具书。 ，中国经济管理出版，是全面系统地反映我国国民经济开展的新成就、新阅历、新问题和新趋势的资料性年刊。 ，中国对外经济贸易部主办，年刊。是反映上一年我国

28、对外经济贸易，利用外资、引进技术和其他对外经济协作方面的方针政策、法律规定、信息资料和统计数据。 ，国家统计局编，是全面反映我国经济和社会开展情况的资料性年刊，提到了各方面的统计数字。 ，是由中国大百科全书编辑部主编的综合性年鉴，主要反映上一年中国和世界各国的艰苦事件和新情况。 EuropeFinanceAlmanal/-NY.:Bowker,-本年鉴为双年刊，主要报道欧盟各成员国的有关金融情况。 TheWorldAlmanalandBookofFacts/NewYork:NewspaperEnterpriseAssociation,-. 是在美国出版历史最悠久，内容最详细、最综合的一种年鉴。

29、它提供以美国为主，旁及世界各国的有关人、地、事件以及其他方面的最新资料。 BalanceofPaymentsYearBook/ed.byInternationalMonetaryFund.-Wash.,D.C:theFund,-.本年鉴是国际货币基金组织的出版物，年鉴反映的大量资料和数据均由主编单位成员国提供，因此，每片所包含的国家和地域的数字是随着国际货币基金组织成员数字的变动而变化。 InternationalFinancialStaticsYearbook/ed.byInternationalMonetaryFund.-English-wash.,D.C.:theFund-English

30、-wash.,D.C.:theFund-本书是国际货币基金组织统计局的出版物，主要反映国际金融的根本情况。 YearbookofInternationalTradestatics/ed.bystaticalofficeoftheUnitedNations-York:U.N.,-.本年鉴为结合国统计处的出版物，是关于国际贸易的统计资料工具书，每年出版一次。 StatisticalAbstractoftheUnitedstates/byU.S.BurealloftheCensus.-wash:GPO,-.本书是一部美国官方综合性统计资料汇编。现由美国人口普查局编制。内容涉及美国经济和社会各个领域，

31、是研讨美国国情的重要工具书。 报纸类 是直属国务院以经济宣传为主的全国性报纸。它的义务是宣传党和政府有关经济任务的方针、政策，报导我国经济建立、改革开放的新成就、新阅历、新问题。 ，中华人民共和国对外经济贸易部主办，是我国对外经济贸易方面的综合性报纸。它及时传达党和政府对外开放的方针、政策，公布对外经贸的有关条例、法规和通告，报导中外经贸动态，国际市场行情，了望市场经济趋势。 ，由中华全国工商业结合主办，它是一份综合性经济类报纸。反映我国工商企业的经济形状，台湾工商企业最新经济动态的报纸。除上述几份全国性经济报纸外，全国各地还有许多报纸，都能为市场营销研讨人员提供大量的经济信息。英美市场很有代

32、表性，但英美的资料很多，必需从索引或指南着手。在美国，主要的报纸索引有(NewYorkTimesIndex)和(wallstreetJournalIndex)，英国的主要报纸为(英国皇家统计局)(DailyListofGovernmentPublication). 杂志类 ，中国社会科学院主办，月刊，以政治经济学为主，兼容各个经济学科的根本实际问题，是创刊最早的全国经济学界的综合性实际刊物。 ，是中国对外经济贸易部主办的对外经济贸易专业刊物。它登载有国际贸易论坛、经贸述评、世界市场趋势研讨、金融货币、经贸实务等内容。 月刊，由中国社会科学院世界经济与政治研讨所以及中国世界经济学会主办。以实际性

33、、综合性或战略性的学术论文为其特征，并兼发国别经济、调研报告、学术动态及统计资料等。 ，国务院开展研讨中心主办，双月刊，以宏观经济、体制改革和工商管理为主，兼容各经济学科和管理学科的根本实际和实务内容，是国内经济和管理学界权威性实际刊物。 除上述几种以外，全国各地还有很多种类的杂志，都能提供大量的经济信息。 美国(与市场营销研讨有关)的主要刊物有：(BusinessPeriodicalIndex)，这是美国一本最常用的指南；(SourcesofBusinessInformation);(MarketingInformationGuide)等。 英国(与市场营销研讨有关)的主要刊物有：(Sour

34、cesofU.K.MarketingInformation)；(MonthlyDigestofStatistics)等. ()辛迪加数据 辛迪加数据指的是一种具有高度专业化，从普通数据库中所获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个信息需求者，这样使得每一个需求者获得信息的本钱更为合理，这种例子包括：美国全国家庭观念盘努数据，尼尔森电视监听数据和Arbitron的广播听众关系研讨结果。 辛迪加数据的一个优点就是可以分摊信息的本钱。另一个优点就是信息需求者可以非常快地获得所需的信息，缘由在于信息供应商总在不延续地搜集有关的营销信息。 辛迪加数据的主要运用在于：丈量消费者态度以及进展民意调查，确

35、定不同的细分市场，进展长期的市场跟踪。 ()数据库 数据库的指的是按照一定要求搜集且具有内部相关性的数据的集合体。外部数据库指的是公司外部的组织所提供的简单的数据库。它们可以作为次级资料的来源。典型地，商业信息机构向信息需求者提供这些数据库并收取一定的费用。他们把外部数据库放在外部次级资料来源的第三类中是由于它不符合外部次级资料另两类中的任一类(出版资料或辛迪加)的定义。 根据包含在数据库中的数据记录的性质进展分类，可以分为四类数据库：文献目录、数字、名录和全文。 三、原始资料的搜集三、原始资料的搜集 原始资料是市场调研人员经过实地调查获取的第一手资料，具有直观、详细、零碎等特点，是直接感受和

36、接触的景象。原始资料的搜集是市场调研中一项复杂、辛劳的任务，但又影响到调查结果。普通来说，为获得原始资料，主要采用访问法、察看法、定性研讨技术以及实验法等。本部分他们重点引见这几类资料搜集方法。 一访问法 访问法是经过讯问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。采用访问法进展调查，对所要调查了解的问题，普通都事先陈列在调配表中，按照调查表的要求讯问，所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、访问、邮寄访问和网上访问等。 人员访问 人员访问是经过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。讯问时可按事先拟定的提纲顺序进展，也可采取

37、自在交谈方式。 优点 由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，所以运用此种方法需求掌握一定的技巧和方法，同样的调查内容，同样的本钱支出，同样的被调查者，方法技巧不同，调查结果能够大不一样，这就需求调查者悉心研讨、妥善处置。另外，由于人员访问采取面对面的交谈方式，也使人员访问具有独特的优点： 人员访问具有很大的灵敏性。由于调查者与被调查者双方面对面交流、交谈的主题可以突破时间限制；同时对于一些新发现的问题，尤其是那些争议较大的问题，调查者可以采取灵敏委婉的方式，迂回提问，逐层深化。当被调查者对某一问题误解或不了解时，调查者可以当面予以解释阐明，有利于资料搜集任务的顺利进展。 拒答率较低

38、。与其他方式相比，人员访问容易得到较高的回答率，这也可以说是人员访问最为突出的优点之一。 调查资料的质量较好。在访问过程中由于调查者在场，因此既可以对访问的环境和被调查者的表情、态度进展察看，又可以对被调查者回答以下问题的质量加以控制，从而使得调查资料的准确性和真实性大大提高。 调查对象的适用范围广。由于人员访问主要依赖于口头言语，因此，它适用的调查对象范围非常广泛，既可以用于文化程度较高的调查对象，也可以用于文化程度较低的调查对象。 缺陷 个人访问也存在如下缺陷： 调查费用较高。主要表现为调查者的培训费、交通费、工资以及问卷及调查提纲的制造本钱费等。 对调查者的要求较高。可以说，调查结果的质

39、量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变才干。 匿名性较差。因此对于一些敏感性问题，往往难以用个人访问来搜集资料。 访问调查周期较长，因此在大规模的市场调查中，这种搜集资料的方式较少见。 .访问 访问是经过中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。由于彼此不直接接触，而是借助于这一中介工具进展，因此是一种间接的调查方法。 访问应留意的问题 访问本身特点决议了要胜利地进展访问，必需首先处理好以下几个方面的问题： 设计好问卷调查表。这种问卷调查表不同于普通问卷调查表，由于受通话时间和记忆规律的约束，大多采用两项选择法向被调查者进展访问。 挑选和培训好调查员。访问对调查员的要求主要是口齿清楚

40、、语气亲切、语调平和。 调查样本的抽取及访问时间的选择问题。由于访问的结果只能推论到有的对象这一总体，所以必然存在先天性母体不完好的缺陷；同时访问又很容易导致无反响问题，如白天上班不在家，周末聚会拒答率高等。所以访问对于调查样本的抽取及访问时间的选择问题就显得尤为重要了。通常的做法是随机抽取几本号码薄，再从每个号码薄中随机抽取一组号码，作为正式抽中的被调查者。至于访问时间的选择，一要根据调查内容而定，比如说访问年青人有关消费者偏好问题，最好选择在任务日的晚上，而对老年人购买习惯的访问，那么可以选择白天。二要思索被调查者的生活习惯等问题。 访问的优缺陷 访问的突出优点是信息反响快、费用低、辐射范

41、围广。其局限性主要表如今以下几个方面： 由于访问调查的工程过于简单明确，而且受通话时间的限制，因此调查内容的深度远不及其他调查方法。 访问的结果只能推论到有的对象这一总体，因此先天存在着母体不完好的缺陷，不利于资料搜集的全面性和完好性。 不能运用视觉的协助 。有一些调查工程需求得到被调查者对一些图片、广告或设计等反响，访问无法到达这些效果。当然可以提早把类似的资料寄给被调查者。 由于访问是经过进展的，调查者不在现场，因此很难判别所获信息和准确性和有效性。 虽然访问存在着诸多缺陷，但对那些调查工程单一，问题相对简单明确，并需及时得到调查结果的调查工程而言，仍不失为一种最理想的访问方式。 .邮寄访

42、问 邮寄访问是市场调查中一种比较特殊的资料搜集方法，它是一种将事先设计好的调查询卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。 邮寄访问的优缺陷比较 邮寄访问的突出优点主要表如今以下几个方面： 调查的空间范围广，邮寄访问可以不受被调查者所在地域的限制，只需是通邮地域都可以被选为被调查对象。 费用低。与其它访问方法相比，邮寄访问可以说是市场调查中一种最为廉价、最为方便、代价最小的资料搜集方法。 邮寄访问可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，便于被调查者深化思索或从他人那里寻求协助 ，而且可以防止面访调查中能够遭到的调查人员的倾向性意见的影响。 邮寄访问的匿名性较好，所以对于一些

43、人们不愿公开讨论而市场决策又很需求的敏感性问题，邮寄访问同网上访问一样，无疑是一种上选方式。 邮寄访问也有许多本身无法防止的缺陷。其中最大的缺陷是问卷回收率低，因此容易影响样本而代表性。除回收率低以外，邮寄访问的另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。由于各种主客观缘由，问卷滞留在被调查者手中的时间较长，这就可以产生一类问题，当很多问卷回收到以后，往往曾经失去其分析研讨的价值了。 提高邮寄访问问卷回收率的方法 不要问卷发出去就放手不论了，试着做些事后性的任务，比如说发封跟踪信、打个跟踪，寄张明信片等等，也许会收到一些意想不到的效果。有调查学者研讨阐明，跟踪提示普通可将问卷回收率提高大约个百分点。

44、附加一点实惠的东西，比如说给予一定的中奖时机，赠送一些购物优惠券，享用会员待遇等等，有时候也许比打个跟踪来得快。 预先通知一下，这也许并不会破费他太多的时间和精神，却能在一定程度上满足被调查者的情感需求，激发其协作热情，提高问卷作答质量和问卷回收率。 请权威机构主办，市场调查由受人尊重的权威机构主办将大大提高问卷的回收率。在国内，由政府机构主办和支持的市场调查遭到“礼遇的能够性和搜集资料的容易程度大大高于其它机构。 此外，附上回邮信封和邮票等小小的细节问题也被以为是提高回收率的有效方法。 .网上访问 网上访问是一种随着网络事业开展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命。主要是市场调查者将需求调查

45、的问题系统制造，经过互联网搜集资料的一种调查方法。 网上访问的优点 网上访问同其他访问方式相比具有明显的优点。首先表如今其辐射范围上。其次，网上访问速度快，信息反响及时。第三，匿名性很好，所以对于一些人们不愿在公开场所讨论的敏感性问题，在网上将是一方畅所欲言的乐土。第四，费用低廉。以上四种访问方式比较起来，网上访问的费用将是最低的。 网上访问的缺陷 当然，网上访问也有缺陷。其中最主要的缺陷是样本对象的局限性，也就是说网上访问仅局限于网民，这就能够呵斥因样本对象的阶层性或局限性问题带来调查误差。其次是所获信息的准确性和真实性程度难以判别。比如说调查女性对XX化装品的意见，并不排除“热心该问题的男

46、士出来讨论，而后者在某种意义上说并没有发言的权益。第三，网上访问需求一定的网页制造程度。 但不论怎样，随着网络事业的迅猛开展和网民比例的不断上升，网上访问不仅代表着一种趋势，也代表着一种潮流，其作用将愈来愈凸显。 网上访问的样本 网上访问的样本可以分为三类：随机样本、过性样本、选择样本。 随机样本是指总体中每个要素被选中的概率大于零而得到的保证有代表性的总体的子集。 过性样本是指经过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的未具代表性的样本。这些特征通常是一些统计特征，如性别、收入、地理区域位置或与产品有关的规范，如过去的购买行为、任务责任、现有产品的运用情况等。 过性样本通常是以分支或跳问方式安

47、排问卷，以确定被选者能否适宜回答全部问题。有些网上访问可以根据过性问题立刻进展市场分类，确定被访者所属类别，然后根据被访者不同的类型提供适当的问卷。 选择样本是用于网上访问中需求对样本进展更多限制的目的群体。被访者均经过、邮寄、或个人方式进展补充完善，当认定符合规范后，才向他们发送问卷或直接到与问卷衔接的站点。选择样本对于已建立抽样数据库的情形最为适用，例如，以顾客数据库作为抽样框选择参与顾客称心度调查的样本。 网上访问的方法 进展网上访问主要有以下三种根本方法：、交互式CATI系统和网络调研系统。 问卷 问卷就是一份简单的，并按照知的地址发出。被访问者回答终了将问卷回复给调研机构，有专门的程

48、序进展问卷预备、列制地址和搜集数据。 问卷制造方便，分发迅速。由于出如今被访问者的私人信箱中，因此可以得到留意。但是，它只限于传输文本，图形虽然也能在中进展衔接但与问卷文本是分开的。 交互式CATI系统 利用一种软件言语程序在CATI上设计问卷构造并在网上进展传输。因特网效力站可以设在调研机构中，也可以租用有CATI安装的单位。因特网效力器直接与数据库衔接，搜集到的被访问者答案直接进展储存。 网络调研系统 有专门为网络调研设计的问卷衔接及传输软件。这种软件设计为无须运用程序的方式，包括整体问卷设计、网络效力器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是；问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因

49、特网效力器上，经过网站，运用者可以随时在屏幕上对回答数据进展整体统计或图表统计。 平均每次访谈，网络调研系统均比交互式CATI系统费用低，但对于小规模的样本调研低于名的费用都比调研高。低费用是由于运用了网络专业工具软件，而且，网络费用和硬件费用由中心效力系统提供。 .各种访问方式的比较 以上他们讨论了四种访问方式，各种访问方式都有各自的优缺陷，很难绝对地说哪种访问方式明显优于哪种访问方式，而必需根据详细的调查内容和课题要求而定 (二)察看方法 察看方法是指调查者凭仗本人的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进展实地调查，记录正在发生的市场行为或情况，以获取各种原始资料的一种非介入或调查方法。这种方法

50、的主要特点是，调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实践情况记录下来，防止让被调查者觉得正在被调查，从而提高伐查结果的真实性和可靠性，使获得的资料更加切近实践。在现代市场调查中，察看法常用于消费者购买行为的调查以及对商品的花样、种类、规格、质量、技术效力等方面的调查。 察看方法的优缺陷比较 察看方法是现代市场调查中一种根本的调查方法，同其他方法相比，一个最为明显、突出的优势就是经过察看法调查，可以获得更加真实、客观的原始资料。它也有一些缺陷： ()察看法仅是获得外表性资料，无法深化探求其缘由、态度和动机等问题；另外由于受时空等条件的限制，察看

51、法只能察看到正在发生的动作和景象，而对知发生的或将要发生的事情却无法得知； ()调查者必需具备较高的业务和敏锐的洞察才干，能及时捕捉到所需资料，同时也必需具备良好的记忆力； ()要求较高的调研费用和较长的察看时间。因此，察看法最好同其他调查方法结合起来运用。 察看方法的分类 按照不同的分类规范，可将察看法分为许多类。 按察看时间周期分，可以分为延续性察看和非延续性察看。 延续性察看是指在比较长的普通时间内，对被察看对象延续作多次、反复的察看调查。延续性察看适用于对动态性事件的察看，可以定期进展，也可以不定期进展。 非延续性不同于延续性察看，只是在较短时期内的一次性察看调查，普通适用于对过程性、

52、非动态性事件的察看。 按察看所采取的方式分，可以分为隐蔽性察看和非隐蔽性察看。 隐蔽性察看是指被察看者在没有认识到本人正在遭到察看的情况下的进展的一切察看活动。非隐蔽性察看那么相反，往往是被察看者了解市场调查的真正目的，知道本人处于被察看形状。普通说，市场察看既可以采取隐蔽性察看，也可以采取非隐蔽性察看，但前者的获取的信息资料更加真实、客观。 按调查者扮演的角色分，可以分为参与性察看非参与性察看。 参与性察看是指调查者参与到被察看对象群体中并成为其中的一员，直接与被察看者发生关系以搜集有关资料的一种调查方法。非参与性察看是指调查者不改动身份，而是以局外人的身份从外围现场搜集资料的一种调查方法。

53、普通而言，非参与性察看必需事先制定缜密的察看方案，严厉规定察看内容和记录方式，假设没有明确的规定，非参与性察看很容易导致察看资料不完好的情况。另外，非参与性察看往往需求配备一定的观测设备和记录设备，比如望远镜、反镜、摄影机、摄像机、记数仪器、记数表格等，以尽量保证察看的隐蔽性，降低调查人员的记数负担，提高资料的可靠程度。 非参与性察看比起参与性察看而言，调研费用更低，但对调查者的责任心和敬业精神要求更高。非参与性察看普通适用于描画市场情况而不清查其缘由的市场调查类型。 从调查者对察看环境施加影响的程度，可以分为构造性察看和非构造性察看。 构造性察看与非构造性察看的区别主要表达在察看方案、察看提

54、纲等的逻辑构造能否严密上，普通而言，构造性察看必需按照一致的方案、一致的察看内容、一致的要求和一致的手段进展察看调查，市场调查人员没有很大的自主权。与构造性察看法相反，非构造性察看那么实行开放性政策，不预先制定方案，制造察看提纲或察看卡，只凭调查人员随看、随听、随记简便操作。这种方法对调研人员的要求很高，只需受过良好训练的调查者才干胜任，但受客观发问限制，此种方法普通只适用于探求性察看。 三定性研讨技术 原始资料的获得除了采用上两节讨论过的访问方法和察看方法外，也可以采用定性研讨方法。定性研讨方法是对研讨对象质的规定性进展科学笼统和实际分析的方法，这种方法是选定较小的样本对象进展深度的、非正规

55、性的访谈，以进一步弄清问题，开掘内涵，为随后的正规调查作预备。目前国内常用的定性研讨方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研讨、投影法等。但在实际中无法运用哪种方法都要尽量将定性分析与定量分析结合起来，以便得出尽能够客观的结论。 焦点小组座谈会 焦点小组座谈会是以会议的方式，就某一个或某几个特定的主题进展集体讨论的集思广益的方法。在进展焦点小组座谈时，有几个问题值得留意： 必需确定好主题。 小组成员的选定。每个小组成员不能太多，也不能太少，普通以-人为宜，在选择小组成员时，应尽量使每一组成员大致处于同一层次。 应组织多次座谈。普通一个主题应组织上-次小组座谈，每次座谈的人员不应一样，以便

56、保证每次座谈都有新的内容，新的发现、新的见地。 进展有效的控制。这是焦点小组座谈会获得胜利的关键要素之一。有效控制普通包括以下内容：鼓励与会者畅所欲言，尽量激发和坚持其讨论热情；尽量防止讨论话题偏离主题；能将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定讨论方案；防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面，防止“从众景象的发生；另外，会议主持人良好的谈吐风格和优雅热情的举止也是会议获得胜利的要素之一。 分析评价讨论结果。对讨论结果进展系统性分析和总结性评价，既是对与会者讨论成果的一定，同时也便于构成供下一轮“循环讨论进一步检验的假设。 深度访谈法 深度访谈包括自在交谈和

57、半控制性访谈两类。前者对交谈内容没有控制，而后者那么需求对每个问题的讨论时间和讨论内容加以控制。 自在式访谈普通适用于平级关系或任务时间弹性较大机动时间较多的被调查对象。在自在式访谈中，被调查者可以自在地发表意见和回答以下问题，不受讨论时间的限制，也没有讨论提纲和制约，只需是和主题相关的内容，就可以畅所欲言。自在式访谈的目的在于从更深层次开掘主题内涵，捕捉深度信息。普通而言，自在式访谈要求调查者具备以下几方面的才干： (l).良好的沟通才干和进一步探讯问题的才干； ().把离题话题巧妙地转移到主题范围的才干； ().快速的笔记才干和综合才干。 半控制性访谈普通适用于任务很忙的被调查对象，比如说

58、经理人员、工程专家等等，半控制性访谈由于其访谈对象的特殊性，决议了其访谈内容的指向性。普通而言，半控制性访谈的内容多是最根本的市场情报。相对自在访谈而言，半控制访谈对调查者的要求更高，由于很多情况下，这是一种自下而上的访问方式，假设没有良好的人际沟通才干和攻关才干，很难接近被访问对象，即使接近了被访问对象，也很难获得足够的信息资料。当然，由于半控制性访谈的“门槛高，因此，一旦访问胜利，往往能获得一些不曾预料到的现实和信息。 以上他们分析讨论了两种根本的定性研讨方法。有一点必需阐明，由于定性研讨方法所调查的样本容量小，研讨结果并不一定能代表所要研讨的目的总体。因此定性研讨方法只能用于对所研讨的问

59、题进入深化了解以及构成进一步研讨假设等方面，而缺乏以支持决策。四实验设计 在引见实验设计方法之前，先引见几个相关概念。实验组，简单地说，实验组就是指接受实验的被研讨对象。控制组，控制组即非实验对象，往往与实验组进展对比实验调查。现场实验，即在现实情况下进展的实验。比如说在几家商场里以不同的价钱销售同一商品，以检验能否有必要改动商品价钱。实验室实验，即在受控制的环境下进展的实验。比如说在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾客在观看了相关广告以后购买商品以察看其购买行为。实验设计 运用实验法进展市场调查，关键在于实验设计。实验设计有两种：非正规设计和正规设计。其中，非正规设计又包括无控制组的事后设计

60、、有控制组的事后设计、无控制组的事前事后设计和有控制组的事前事后设计四种。正规设计又包括完全随机设计，分组随机设计，拉丁方格设计和复要素设计等。下面他们分别来讨论一下这几种设计方法。 非正规设计 非正规设计的主要性特点是非随机性，即在选择实验对象时缺乏随机性，但由于其耗资小且容易操作，因此在市场研讨中仍得以广泛运用。无控制组的事后设计 这种实验方式既无控制组，也无事前丈量，只是根据事后丈量作一“粗略判别。 例如，某服装厂以为其服装价位偏高，销售不理想，遂在原价根底上调低%。服装降价后，销售额比上年同期增长%，该厂指点以为，假设不采取降价措施，企业绝不会获得如此理想的销售效果，于是决议实施降价战