客户关系管理的理论体系课件

1、学习目标了解客户关系管理系统的概念 结合客户关系管理体系应用客户的满意度、忠诚度以及客户的生命周期 掌握客户关系管理系统的几块重要内容 掌握客户终身价值概念 掌握客户生命周期概念 第二章 客户关系管理的理论体系1第一节客户关系管理系统的一般模型2第二节 客户终身价值3第三节 客户生命周期及价值4第四节 客户关系管理系统的评价第二章 客户关系管理的理论体系第一节 客户关系管理系统的一般模型一、客户关系管理系统的定义客户关系管理系统的目的在于，促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值。由此，可以归纳总

2、结出CRM系统的核心目标有以下三方面。123以客户为中心，整合所有的对外业务培养和维护客户的忠诚度利用个性化服务关注重点客户群体几种客户关系管理理念比较理念类型产生背景管理焦点核心活动传统CRM理念产品中心论买方市场，产品供不应求产值（量）扩大生产规模销售中心论经济危机，产品大量积压销售额促销、质量控制利润中心论激烈竞争，实际利润下降利润成本管理现代CRM理念客户中心论客户不满意、销售下降、客户流失客户满意、客户忠诚客户关系管理二、客户关系管理系统的功能（一）客户往来（二）客户管理（三）市场管理 （四）销售管理（五）销售支持与服务 （六）竞争者分析 （七）统计分析（八）系统设置第一节 客户关系

3、管理系统的一般模型三、客户关系管理系统的分类运营型CRM通过基于角色的关系管理工作平台实现员工授权和个性化，使前台交互系统和后台的订单执行系统可以无缝实时集成连接，并与所有客户交互活动同步。分析型CRM协作型CRM主要是分析营运CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营决策提供可靠的量化依据。注重各部门之间的业务协作，能够让企业员工同客户一起完成需要的活动。帮助企业集成前、后台所有业务流程时，用套装方式，提供各种直接面对顾客需求的自动化服务功能与应用。第一节 客户关系管理系统的一般模型第一节 客户关系管理系统的一般模型第一节 客户关系管理系统的一般模型第一节 客户关系管理系统的一般模型原材料供应

4、商（钢铁）设备制造商（起重卡车）供应商-生产维修办公室客户产品制造商（吸尘器）批发商/分销商零售商店如沃尔玛零售商店（厂家代理）工业供应商客户（家用吸尘器）客户（工业用吸尘器）从交易营销向关系营销转变2、关系营销是把营销活动看出是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。（1985年，美国营销学家，巴巴托本德杰克逊提出）1、交易营销是指制造商着眼于一次性的交换或交易，厂商的利润来源就是该次交易，是一种相当短期的市场行为。从交易营销向关系营销转变关系营销策略4、企业与内部员工的关系营销策略2、企业与供应商的关系营销策略

5、3、企业与竞争者的关系营销策略1、企业与顾客关系营销策略（俱乐部、会员制）5、企业与相关者的关系营销策略比较交易营销和关系营销1、营销过程的重点不同：产品、顾客2、关注的市场不同：同质市场、细分市场3、企业与顾客的关系不同：利益冲突、吸引顾客；互惠互利、保持顾客4、对价值的影响不同：没有价值、产生新价值第二节 客户终身价值一、客户的终身价值定义客户终身价值，就是由客户未来利润产生的价值，公司可以从预期收入中减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本来计算客户的终身价值。 简单的定义，顾客终身价值(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和

6、。 第二节 客户终身价值第二节 客户终身价值二、解析顾客终身价值（一）顾客价值的构成1.历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值。2.当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值。3.潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。 第二节 客户终身价值（二）顾客终身价值的分析步骤收集顾客资料和数据定义和计算终身价值顾客投资与利润分析要顾客分组开发相应的营销战略第二节 客户终身价值第二节 客户终身价值三、提高顾客终身价值的方法基于顾客分析的产品结构细分伴随客户共同成长的经营策略基于顾客需求预测的产

7、品组合设计123第二节 客户终身价值第二节 客户终身价值第二节 客户终身价值第二节 客户终身价值一、客户关系生命周期定义第三节客户生命周期及价值客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。 二、客户关系生命周期的不同阶段及特征关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。考察期形成

8、期稳定期退化期关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。第三节客户生命周期及价值三、基于客户关系生命周期的客户关系管理策略（一）吸引客户，建立客户关系（二）留住客户，维系客户关系（三）挽留客户，恢复客户关系（四）放弃客户、终止客户关系第三节客户生命周期及价值一、客户关系管理系统

9、优缺点（一）客户关系管理系统优点1.客户关系管理系统可以使销售人员快速得到把所有有用的客户信息，这使得企业能够高效地完成一项交易；2.客户关系管理系统可以帮助企业了解有关个人或企业的信息，并且吸收和存储学习到的知识或经验教训；3.企业可以使用客户关系管理系统挖掘更多的潜在客户和销售线索，增加销售额并扩大现有客户的平均有效期，并跟踪和服务现有客户；4.客户关系管理系统放大了销售人员的时间利用率，还可以让销售人员互相分享信息变得更加容易；5.客户关系管理系统还有机遇管理功能，这使得销售人员可以根据一定的标准，对潜在销售线索进行评分；6.客户关系管理系统可以用于基于事件的营销，某些客户可能在某个特定

10、的时间需要某些产品，通过搜集这些客户信息并将这些信息用于产品营销，能够大大提高营销人员的成功率。第四节 客户关系管理系统的评价（二）客户关系管理系统的局限性1.让自己的员工学会使用客户关系管理系统软件非常花时间，由于功能强大，让每个人了解系统的运转和使用需要很长的时间；2.CRM系统的另一个局限性是成本太高。该软件安装、维护的成本非常昂贵，再加上目前的经济气候积极不景气，IT预算相当紧缺，故普及客户关系管理系统也存在相当高的代价；3.采取托管模式-客户关系管理数据库位于供应商的数据中心，而用户只需通过网络就能访问，往往是一种更经济实惠的选择。但托管模式的缺点是一旦网络瘫痪了或者无法访问网络，企业就无法使用该系统；4.客户关系管理系统可以做很多事情-不过，有时由于该系统被添加了太多华而不实的功能，这使得系统过于复杂很难学习或使用。第四节 客户关系管理系统的评价二、客户关系管理的现状与发展（一）我国的CRM应用现状1、CRM概念涵