广告文案写作教学大纲

1、PAGE PAGE 6广告文案写作课程简介课程编号120740702047课程名称广告文案写作课程性质专业限选课学 时34学 分2学时分配授课：34 实验： 上机： 实践： 实践（周）：考核方式闭卷考试，平时成绩占30% ，期末成绩占70% 。开课学院理学院更新时间 适用专业广告学先修课程无课程内容：阐述了广告文案的概念与源流、广告文案人员的地位与素质、广告文案的主题与表现、广告文案的结构与语言、广告文案的诉求方法，报纸、广播、电视、网络等不同媒体广告文案的写作，零售、医药、食品、家电、汽车、房地产等不同行业广告文案的写作，以及广告文案的伦理规范和广告文案测试等。本课程通过基本理论的阐述和典型

2、范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新性写作能力。Brief Introduction Code120740702047TitleThe writing of advertisementCourse natureElectiveSemester Hours34Credits2Semester Hour StructureLecture：34 Experiment： Computer Lab： Practice：Practice (Week)：AssessmentClosed book examination, us

3、ually results accounted for 30%, the final grade accounted for 70%.Offered byCollege of ScienceDate2012-9forAdvertising specialtyPrerequisiteNoneCourse Description: This course expounds the concept and origin of advertising copy, advertising copy personnels status and quality, advertising copy theme

4、 and performance, advertising copy structure and language, advertising copy appeal method, newspapers, radio, television, network and so on the different media advertising copy writing, retail, medicine, food, household appliances, automobiles, real estate and so on the different industry advertisin

5、g copy writing, and advertising copy code of ethics and copy test, etc.This course through the basic theory and typical examples of evaluation analysis, to make the students understand the concept, structure, characteristics and writing general rule about advertising copy, training evaluation abilit

6、y of advertising copy and further training innovative writing ability.广告文案写作课程教学大纲(12/0740702047)课程编号120740702047课程名称广告文案写作课程性质专业限选学 时34学 分2学时分配授课：34 实验： 上机： 实践： 实践（周）：考核方式闭卷考试，平时成绩占30% ，期末成绩占70% 。开课学院理学院更新时间2012年9月适用专业广告专业先修课程无一、教学内容第一章 绪 论1.1关于广告、广告文案1.2关于广告文案写作1.3古典诗词与现代广告（自编）教学重点：广告的核心本质；广告文案的类型

7、与文本特点教学难点：广告、广告作品、广告文案的区别；广告与文学作品的异同第二章 社会文化与广告文案写作2.1传统文化对广告文案写作的影响2.2东西方文化差异与广告文案写作2.3广告文案的精神文化内涵和文化品位追求教学重点：传统文化对广告文案写作的影响与制约教学难点：传统文化因子的合理使用与创新；只有民族的，才是世界的；国际主题，本土创新第三章 广告文案结构3.1完结构广告文案3.2不完整结构广告文案3.3系列广告文案教学重点：广告标题、正文、口号、附文写作教学难点：系列广告文案写作第四章 广告文案的分步写作4.1广告标题的制作4.2广告文案正文的写作4.3广告口号的写作4.4广告附文的写作教学

8、重点：标题、正文、口号、附文的写作教学难点：标题、口号的设计第五章 广告文案的语言5.1广告语言的文体特征5.2广告诉求方式与语言5.3广告语言的修辞技巧5.4广告语言的其他技巧教学重点：诉求方式、语言技巧教学难点：思维闯关幽默技巧第六章 报纸广告文案写作6.1报纸媒介对广告文案写作的制约6.2报纸广告文案写作6.3报纸广告文案示例教学重点：报纸广告文案的特点和写作技巧教学难点：标题、正文设计。第七章 广播广告文案写作7.1 “为听而写”的广告文案7.2广播广告文案的构成要素7.3广播广告文案的体式教学重点：声音三要素；口播式、对话式、实况式广播广告文案教学难点：有声语言的调遣，三要素结构。教

9、学目的和要求第八章 电视广告文案写作8.1电视媒介的特点8.2电视广告文案写作8.3经典个案分析教学重点：影视语言与结构；电视广告文案写作要诀；文学脚本与分镜头脚本（补充）。教学难点：电视广告文案写作的特殊性对广告文案写作的制约第九章 网络媒体广告文案写作9.1网络与网络广告9.2网络广告文案写作9.3网络广告个案分析教学目的和要求：教学重点：网络广告的类型、写作特点与技巧。教学难点：网络广告文案语言的简洁性与趣味性二、教学要求第一章 绪 论了解广告的涵义、特点、作用及广告构成要素，了解古典诗词在现代广告中的运用；理解广告文案的涵义、作用及与其他写作（如新闻、文学）的异同；掌握广告文案的类型文

10、本特点及广告文案写作对撰稿人的要求，努力提高自身的能力与素养，做一个合格的广告文案撰稿人第二章 社会文化与广告文案写作了解广告是一定的社会文化的组成部分； 理解传统文化对广告文案写作的影响以及东西文化差异对广告文案写作的影响；掌握广告文案的文化内涵和文化品位追求第三章 广告文案结构理解完整型广告文案、不完整型广告文案和系列广告文案的概念与区别；掌握广告文案范式各要件特点； 熟练掌握标题、正文、口号写作技能第四章 广告文案的分步写作理解广告文案各组成部分在广告文案中的地位、作用；掌握各组成部分的写作程序或内容、结构要求等；熟练掌握广告文案各组成部分的基本写作技能第五章 广告文案的语言了解广告语言

11、的文体特征和要求；了解广告诉求方式与语言运用的关系；掌握广告语言创新的渠道；熟练掌握广告文案写作中的各种语言技巧第六章 报纸广告文案写作了解报纸媒介的优长与缺陷及对文案写作的制约；熟练掌握报纸广告文案写作的特点和技巧，撰写合适的广告文案第七章 广播广告文案写作理解广播广告文案“为听而写”的特性； 掌握广播广告文案的构成要素；熟练掌握广播广告文案写作的特点和写作技巧，撰写不同体式的合适的广告文案第八章 电视广告文案写作了解电视媒介的特点，优长与缺陷； 理解电视广告文案特殊个性与写作规律；熟练掌握文学创意脚本与分镜头脚本的写作范式，撰写合适的广告文案第九章 网络媒体广告文案写作了解网络作为广告媒介地位的确定及特点；掌握网络广告的类型与写作特点；熟练掌握网络广告 文案写作技巧，撰写合适的网络广告文案三、课时分配表章 节总学时课堂讲授作业测验备注第一章2 2第二