品牌战略规划“七步成诗”法

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料品牌曾经开场得到越来越多企业的注重，很多企业曾经开场谋思把本人的企业打呵斥一个强势品牌，可是有了想法详细该怎样做?确实让许多企业头痛。 就笔者近期接触的一些企业对品牌战略规划方法的需求就可窥一斑。有几家快速生长的企业曾经认识到做品牌战略的重要性，于是他们开场寻觅从事品牌战略咨询的公司，结果一圈下来，名气大一点的咨询公司请不起，又担忧本人是小公司不被注重，就决议寻觅规模小一点、具有实战性的公司，可是还是找不到一家在品牌战略规划上具有一定实战阅历和实际根底的公司。直到偶尔的一次时机他们听

2、到笔者讲授的后，好像找到了知音，纷纷要请笔者到企业观赏，并为企业中高层进展详细的品牌战略规划培训。同时还与一家公司达成了协作意向。从这些企业的行为就可以看出，虽然众多企业曾经有了品牌认识，但是却不知其品牌战略规划的方法。在此，与大家分享笔者根据品牌战略咨询阅历，并结合对国内外胜利品牌的深化研讨，总结出的品牌战略规划方法“品牌战略规划七步成诗法。空间环境搜索品牌战略规划的第一个步骤就是探求空间环境，用我们在品牌中的术语就是战略性品牌分析。在品牌战略规划前首先要进展全面的品牌环境扫描，包括品牌所在的宏观环境、品牌与消费者的关系、品牌在消费者心中的认知、品牌当前的资产情况等。这个步骤是决议着品牌战略

3、规划胜利与否的关键性环节，就像许多人所说的扣子实际一样，这是第一个扣子，假设这个扣子系错了，那么，后边的其他环节就都错了。笔者在实践操作中总结了“品牌战略分析的ESCA模型，在这个模型中系统地论述了如何分析宏观环境要素，如何分析市场、消费者、竞争对手以及企业本身资源等情况，与此同时，还要诊断企业的战略目的、品牌架构、品牌组织、品牌十大维度以及品牌资产等内容。经过系统地分析为后边规划行进轨道、操作系统、组织支持等内容打下坚实的根底。譬如，笔者在为春风集团公司提供品牌战略咨询时，经过系统细致的调研的和诊断理清楚这个跨行业、不同品牌间的关系，从中找到关键的驱动要素，为后边品牌战略组合规划奠定根底。同

4、时，在进展渠道方式规划上可以做到与品牌战略有效对接，也得益于前期系统、细致的调研、分析。设计行进轨道品牌战略规划的第二个步骤就是设计一个科学、可行的品牌行进轨道，即品牌愿景。这是近一两年提出的概念，在品牌战略管理中起着导向作用。品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着明晰的方向。简单的讲就是通知他的消费者、股东、员工，他今天代表什么?明天代表什么?我们未来要打成什么样的目的?譬如，笔者在为康明眼镜连锁机构做品牌战略规划时，为其设计的“打造视光学航母;再如三星电子“成为数字交融革命的指点者;海信的品牌愿景是“中国的索尼。这些无不明晰地通知了消费者和本人的员工，未来品牌的开展的方向是什么?开展目的又是什

5、么?那么，如何设计品牌愿景呢?管理顾问戴维斯( Scott M. Davis )提出的一些方法具有一定适用价值。根据他的一些观念在操作的时候，参照前期品牌战略分析对外部环境的研讨，在内部深化讨论这样几个问题，进展归纳总结，即可得到品牌愿景。1、 我们想进入的市场、产品线以及通路是什么?2、 公司的战略及财务目的是什么?品牌又在这些目的里扮演什么角色?3、 今天，我们品牌的位置如何?明天又是怎样?4、 可以投入的资源?5、 如今的品牌可以让我们到达预期目的吗?或者我们需求再定义产品?操作系统规划操作系统规划是品牌战略规划的第三步，也是非常重要的一个步骤，由于在这一步中要规划品牌战略的相应内容。这

6、是整个品牌战略规划的中心部分，就像神六飞船一样，分开了飞船上整体操作系统，它将无法运转。在这个步骤中，要提炼品牌DNA品牌中心价值，品牌的个性文化识别系统、品牌着陆识别系统，以及品牌组合战略等方面内容。首先，品牌中心价值。提炼品牌中心价值是一件技术性加创意性的任务，是整个任务的中心，由于后边规划的内容都要围绕着品牌中心价值来展开。因此，我们总结出了品牌中心价值的四条规范：1、要具有极强的差别性，由于品牌的本质就是差别;2、可以为消费者提供一定的附加值，由于品牌的真正价值是能否提供了附加价值;3、具有一定的包容性，为日后的品牌延伸预留管道;4、要符合企业资源，为后边的规划任务落地提供保证，不能像

7、夏新那样提出“精致生活的典范的品牌中心价值，却得不到消费者对企业的能打造精致手机的信任。其次，品牌个性、文化识别体系。这是品牌的中心识别体系，要演绎和展现品牌中心价值，笔者在运作这一识别体系的时候，根据实践情况总结了这样两个详细的识别体系。一方面从品牌个性层面进展演绎;另一方面是从品牌文化层次来演绎品牌中心价值。第三，品牌着陆识别系统。这个识别系统主要原那么是要更充分、详细的演绎品牌中心价值，真正落实到企业的运营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌中心价值的定位，如何规划企业的人力资源、消费工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等要素，经过这些方面的落实，品牌中心价值就可以胜利着陆。

8、第四，品牌组合战略。这里边一方面要针对拥有多个品牌的企业规划品牌组合战略;另外一方面假设企业品牌单一，需求规划品牌延伸战略。在这个步骤里边还有为企业设计、等工具性的文件。组织支持设计这是品牌战略规划的第四步，在品牌战略内容规划好了之后，就不可防止地要设计可以顺应品牌愿景、可以支撑品牌战略内容，同时也顺应企业实践情况的品牌管理组织。目前，谈及品牌管理组织容易提到品牌经理制，现实上，这种品牌管理方式在很多中国企业都不顺应。一方面是与目前很多企业的实践人力资源情况有关，另一方面也与企业的整体组织构造与开展阶段有关。本着与企业资源顺应性和与品牌愿景配合性的原那么，笔者在为春风集团品牌设计组织构造的时候

9、，就没有生搬硬套品牌经理制，而是成立一个由集团公司一副总牵头，公关企划部人员主要担任的品牌管理机动组织，从而有效的起到对各个子公司监控和一致管理的作用。 义务分解品牌战略规划的第五步开场有效的分解前边制定的战略义务，也就是将品牌战略与营销战略和相应的运营战略进展对接。这一步决议着品牌战略未来执行质量的优劣。同时，这一步的任务也是改动企业对品牌战略务虚论的重要手段，当他真正把那些文字性的东西，分解到产品的研发上、质量上、特征上、渠道上、整体的促销上，甚至每个员工的行为上时，就不会再有人说他规划的这些品牌战略内容都是务虚的。譬如，笔者曾经操作的康明眼镜连锁机构。在品牌中心价值“专业的统帅下，规划了

10、相应的品牌识别体系，并逐项的讲这些战略性的文字分解到企业的每一项运营活动和营销活动中去。在验光的操作上制定了详细的验光师操作流程和规范，在设备上率先引进了验光投影仪，严厉培训验光师，合格后上岗，并在空间比较大的店面运用综合验光仪，丢弃同行业竞争者只是摆放机器没人能操作的做法。在对营业员的专业效力上，维修人员的专业和效力态度上，以及装配车间、采购部等岗位都根据品牌战略进展细致的分解。营销活动也不例外，除了广告之外，促销活动方面我们把一年中几个可以设计活动的点进展详细的分解，让每一次活动均能演绎“专业这个品牌中心和相应的识别体系。比如针对主要目的群中学生，在暑假期间的“康明眼镜学生眼镜节，除了配眼

11、镜送安康礼品外，我们还在店内外进展爱眼知识的宣传;并由几个眼科大夫、国家一级验光师，研发了缓解视力疲劳的“康明晶体操;以及宣传其他体育活动对视力的益处，还根据跳绳对视力和智力的双重益处，组织了大型的跳绳竞赛。这些都获得了良好的营销效果，为品牌资产的累加起到了积极作用。航天准那么这是品牌战略规划的第六步，要为品牌战略执行制定行动纲领性文件。根据实践操作中的总结，这里提出三个品牌战略管理法那么。一是，聚焦资源。要把企业有限的资源和精神进展有效整合，聚焦到与品牌战略目的有关的中心才干和专长上，切不可把有限的资源分散运用，尤其是中小企业。二是，要懂得舍得。在实践的操作中，可供选择的时机很多，面对的诱惑

12、也很多，所以这时候要牢记舍得原那么。小舍小得，大舍大得。三是，要坚持。不要随便的发生游离，尤其是品牌中心价值一定恒定的坚持，就像温馨佳香皂一样，从1992年进入中国以来就开场诉求“杀菌，直到如今从来没有改动过，虽然广告换了无数个，但是品牌中心依然是“杀菌;宝马汽车也是不断坚持它的“驾驶的乐趣从不四处游离。坚持这三项根本原那么，就可以让企业有限的资金不断地为品牌资产做累加。太空行走品牌战略规划的最后一个步骤是太空行走，即品牌传播与营销推行任务。也就是说，当他把品牌目确实定好以后，也进展了品牌内容的规划，调整好组织构造，分解完义务，那么接下来的任务就是制定真实可行的太空行走方案品牌传播与营销推行活动。比如，白酒行业的金六福酒，确定了“福文化后就要在各个营销活动和品牌传播中演绎“福文化。在整体的传播中采用了八字方针，即“春节回家，金六福酒、“中秋