雪弗兰乐驰策划案

1、雪佛兰乐驰品牌推广策划方案 内容摘要 当前营销状况 STOW分析 营销目标 营销战略 行动方案 预算目录一.内容摘要 乐驰在进入国产多年后，以一个合资品牌的身份跨入目前国内合资品牌中便宜的小车行列。从乐驰国产的第一天起，它就和QQ在车型上有着惊人的相似之处，围绕在两者身边的新闻和话总是不断，于此同时比亚迪等同档党车型的出现使处于不利处境的乐驰更是雪上加霜。中集原因，其主要是因为乐驰的宣传力度不高，知名度远不及QQ、比亚迪。当QQ、比亚迪等不断刷新着自己的销量纪录、为它们在中国汽车自主品牌打下坚实基础的时候，乐驰只能跟在它们之后，依靠着不多的优惠政策和略高一筹的产品质量，取得为数不多的市场，份额

2、。由此可见，提高乐驰的知名度，是已成为当前刻不容缓的工作。1.宏观环境分析（1）全球经济低迷，微型汽车市场遭受前所未有的严峻挑战。（2）大排量汽车消费税调整和成品油价税费改革方案的出台，给小排量汽车的自主品牌企业带来机遇，因此微型车有着更广阔的发展空间。（3）近年，自主品牌的微型新车层出不穷，国内微型车市场的销量始终以奇瑞QQ为首，然后就是路宝，奔奔等自主品牌，乐驰作为合资 品牌，车形已陈旧，价格 稍高于其他同类车，面临着巨大的竞 争压力 2.市场状况分析 国内的微型车市场主要以自主品牌车型为主，价格主要在5万元以下主要以外形样式，舒适度和性价比为主打优势。乐驰作为合资品牌，虽打着雪弗莱的品牌

3、，但其在车型，舒适度却逊色于奇瑞QQ，路宝，奔奔等自主品牌。所以销量一直低于QQ，乐驰的市场定位是低档车，价位在3-5万，其主要的卖点是车型小巧美观，性能可靠。然而，自主品牌微型新车层出不穷，给乐驰带来巨大威胁。其中，奇瑞QQ更是屡次荣登微型车销量冠军宝座，并且树立了其在微型车市场里的品牌形象，获得广大消费者认可。 综上所述，乐驰既要解决自身问题，又应 对外部挑战，可谓危机四伏。3.竞争状况分析（1）现有竞争者：奇瑞QQ3 近年来，奇瑞QQ3在微型车市场上的销量一直位居榜首，知名度远高于乐驰,奇瑞QQ3拥有靓丽色彩、灵炫外形、时尚配置，是国内第一款专为时尚人群打造的轿车；也是中国第一款拥有汽车

4、文化的轿车，通过四届QQ文化节的开展与传播，奇瑞QQ3在中国汽车行业树立起了积极乐观、时尚个性的品牌形象。短短4年的时间，奇瑞QQ3已拥有十几个产品系列，近40万的庞大客户群体，并获得了近百家媒体评选的60多个奖项,它已经成为中国汽车工业史上最具影响力的汽车 品牌之一。但是奇瑞QQ的性能较乐驰差（油 耗较高）安全系数也不算高。（2）潜在竞争者：比亚迪F0 2009年比亚迪股票暴涨，为其发展准备了充足的资金。 亚迪汽车几乎没有外包项目，零部件都由自己生产，具有很强的应变能力。 比亚迪F0，车型美观大方，颜色齐全，舒适度较乐驰，QQ3好，很适合男士开. 比亚迪拥有较健全的分销渠道A1，A2， A3

5、网， 综合分析，比亚迪已对乐驰构成严重胁， 敬请留意其发展动态。（3）替代品生产者的威胁 政府鼓励乘坐公车、地铁以减少汽车排放尾气对大气的污染，以及租出车的便利性等因素，削弱了消费者的购买欲望。（4）买方讨价还价的能力： 同类车型的款式，样式多样化，购买者的选择性扩大。 三：SWOT分析优势：乐驰属于“雪佛兰”品牌系列之一，装备技术优良，从设计、生产到测试，均采用国际标准，安全系数高， 性能可靠。劣势：虽然乐驰打上“雪佛兰”这国际品牌的头衔，但其知名度远远不如奇瑞QQ，车型陈旧，舒适度较差且价格偏高。长期依赖进口发动机，失去成本优势。机会： 油价上涨，小型汽车销量直线上升。车辆购置税减免政策出

6、台，国内车市回暖，小排量汽车销售受益匪浅。 威胁：自主品牌的微型新车层出不穷，竞争 压力大。：综合上面所做的分析，我们得出乐驰与其他微型车相比，最大的优势是性能高。因此给他的市场定位是高性能的低档车。乐驰购买者以中低收入者为主，且大部分是首次购车，他们首先会被车子的外形和舒适度吸引，对车子的性能持怀疑态度。因此我们要从性能方面入手，打造以性能为优势的微型车品牌 四:营销战略制定营销目标： 提高乐驰在微型汽车市场的知名度，打造微型车品牌. 目标市场：月收入2000-5000元的年轻群体营销战略： 广告策划:通过电视、广播、报纸、杂志及专业网站对乐驰产品的新闻宣传。 公关策划：与公益性事业挂钩和开

7、展“年轻自驾游”活动 五：行动方案广告策划： 第一阶段：投放广告 传递信息：时尚，刺激 媒介：电视，视频网站， 时间：2010年1月1日起到2010年3月， 具体内容：在CCTV5播出NBA球赛时段播出广告。让乐驰的广告进驻百度，谷歌等知名网站，让广大消费者可随时搜到其广告。（ 本策划方案意在打造乐驰的微型车品牌，其广告内容尽量回避务实的产品介绍，突出其感情诉求和精神需求，只传递给观众一种直觉上的感受和心灵上的触动，最好是做公益广告，“请小心驾驶。” 第二阶段：车主的证言平面广告（口碑式播） 传递信息：车主的生活及车主对车的评价 媒介：网络,杂志 时间：2010年1月到3月 具体内容：在乐驰的

8、论坛及网站上大量投放车主对乐驰的评价和建议，视频播放车主购车后的精彩生活。同时，在汽车导报做两期关于乐驰车主的生活及车主对车的评价的专题报告。（一分析消费者的心理可知：一般的消费者购车，都会首先被车子的外形，车内装饰吸引，却对车子的性能持怀疑态度，车主 证言广告就 是 一种口碑式的传播，能够增 进广大消费者对 车子的信任度，扩大车子的美誉度。）第三阶段：平面广告 传递信息：机械品质，研发能力 媒介：杂志，移动电视 时间；2009年4月到5月 具体内容：在汽车之家和汽车导报做关于雪弗莱乐驰的专题报告（内容包括：雪弗莱发展历史，现今状况，以及乐驰的车形，款式，性能等），此外，在广场大荧幕及公车移动电视上播放广告（重在产品的品质宣传，以及利用雪弗莱的核心竞争力，在杂志上做雪弗莱及乐驰的专题报告，有利于加深消费者对乐驰的品牌印象。）公关策划 ：1.与道路局协商，在人行道上，标上“乐驰提醒您，过马路，请小心！”，画一辆乐驰停在盲人道旁边，标语：乐驰倡导大家，关爱盲人勿走此路！ 2.在2010年1月1日3日，开展大型“年轻自驾游”活动，新闻媒体全程跟踪报道，让消费者亲身体验乐驰的高性能带来的满足感。 六、预算 1。 电视广告费用：央视15秒