斯隆管理学院04年营销策略

1、15.834 行销策略本讲义内容包括：客户抱怨信选例*译注：其实本讲义并没有包含抱怨信选例，本人仅忠于原文译出，教师可参考 本课程教学大纲，令学生写作客诉信件以供课堂教学之用。本讲义实为全学期之讲义集合，其它档案均为随堂之补充提点教材，重要性远不如此档案。1课程目标界定、评估及发展行销策略。评估公司的机会。提前准备竞争动力。评估竞争优势的持续性。2目标听众企管顾问投资分析师企业家产品经理人3I. 何谓行销策略？何谓行销策略？发现利润机会。创造竞争优势。挑战竞争优势。创造企业优势。4问题：公司要如何赚取可持续的、优质的利润？1. 创造价值2. 抓住价值3. 持续以上动作所谓行销策略，就是关于如何

2、长期持续创造、抓住价值的一整套决策。5一个好的行销策略要能符合以下三个条件：1. 遵循组织外一致性原则2. 遵循组织内一致性原则3. 遵循动态一致性原则6外部契合：寻找利润机会环境影响行销策略，也被行销策略重塑.竞争者供应者互补者顾客行销策略使用者偏好科技7价值创造：几个基本定义 被创造出的价值 = 顾客付费的意愿减供应者的机会成本 某公司所创造的价值 = 所有公司所创造的总价值减除了某公司之外的公司所创造的价值若以下任一情形发生，则甲公司可算是你的竞争者：A.当顾客同时有你的及甲公司的产品时，你的产品对顾客而言价值较低。B.供应者同时和你及甲公司做生意，你在供应者心目中的价值，会比供应者只和

3、你做生意时为低。*译注：举例来说，你卖计算机，甲公司也卖计算机，消费者只买了你的计算机时，无疑你卖出的这台计算机对消费者很重要价值高，若消费者又买了甲公司的计算机，那么你那台计算机的重要性多少就会下降价值降低。而这个观念衍生下去，因为消费者的钱有限，如果他花买两倍的钱买了两台计算机，却无法得到刚好两倍的价值，自然他会决定买一台计算机就好，所以他得从你的和甲公司的计算机中选一台来买，因此甲公司是你的竞争者。8若以下任一情形发生，则甲公司可算是你的互补者：A.当顾客同时有你的及甲公司的产品时，你的产品对顾客而言价值提高。B.供应者同时和你及甲公司做生意，你在它心目中的价值比他只和你做生 意时还高。

4、*译注：举例来说，你卖计算机，甲公司是电话系统业者。消费者买了你的计算机，可 能顶多拿来打打字玩玩游戏；消费者申请了甲公司的电信系统服务，就只能拿来打电话。但是，若消费者同时拥有计算机和电信系统服务，他很快就可以连上因特网，所以对他来说，不但计算机的价值提升，电信系统的价值也提升了。这个观念推衍下去，如果消费者的家中本来就有一台全家人共享的计算机和甲公司的电信网络服务，但他房间没有计算机，他可能就会再买一台你的计算机以分享家中原本就有的甲公司电信系统；反过来说，若消费者原本就买了你的计算机但没办法上网，他很有可能会申请电? 當顧客同時擁有你和甲公司的產品，視你的產品價值較高当供货商同时与你和甲

5、公司做生意时，会视你的生意具有较高的价值9内部契合：创造竞争优势供应者的机会成本行销策略公司资源竞争者资源资源投资顾客付费的意愿好的行销策略建立在资源优势之上，而创造资源优势靠的是速度或赌一把的胆识。当资源没有明确的价格，或当竞争者疏忽大意时，就是创造优势的机会。10动态契合: 挑战竞争优势撼动产业和现有竞争者的资源契合。新科技、新供应者新资源新行销策略新需求、新顾客11公司所拥有的优势可增加旗下多个事业体的价值公司资源公司行销策略事业体 1事业体 212II. 发现利润机会何谓行销策略？发现利润机会。创造竞争优势。挑战竞争优势。创造企业优势。LobstersDisneyComputer ga

6、mesBrowsers13决定进入点和退出点评量主要变化所产生的影响在既定的环境中，找到能让公司成功的定位塑造环境要打造一个有效的行销策略，你必需考虑环境的影响：但因为环境是如此地复杂，你需要有架构地思考：一方面尽可能获取大量资源【一方面了解环境所包含朱 罗万象的内容】另一方面在大量噪声中过滤出有用的信息14几种补充研究方法古典经济学供给和需求旧有产业组织经济学五种竞争力非合作赛局理论寡占均衡合作赛局理论价值网15从供需理论到五种竞争力是甚么促进了长期的供需平衡？进入障碍和退出障碍是甚么造成了暂时的利润失衡效应？价格战和采购议价力我们需要了解是哪些因素决定了供给曲线和需求曲线的位置和形状。16

7、利用五力分析辨识产业长期获利能力辨识对利润施压的来源辨识改变产业结构的方法辨识有吸引力的定位17从五种竞争力到非合作赛局理论既然你可以这么聪明，别人没理由不行。你愿意付出甚么代价来进入一个有吸引力的产业？我们需要了解有哪些进入障碍，以及谁将克服这些障碍。赛局理论资源基础观点18利用非合作赛局理论预测产业变革决定进入点和退出点辨识主要竞争者决定你要加入哪一场赛局19水平交易关系：用报酬递增Increasing returns来预测产业的变革所谓报酬递增可看做一种趋势 领先者将会拉大领先差距，而丧失优势的人将会丧失更多的优势。开始状态的小小不同，长期下来会演变成巨大的差异。例子：网络效应的重要性盖

8、过产品效应。比较好的产品在市场上会卖输给比较合用的产品。*译注：网络效应指一项产品/服务越多人购买或使用，则它的价值就越大，如。而网络效应盖过产品效应，指的是产品功能的重要性不如已经有多少人买使用的重要性，举例来说，车用燃油配方很多种92、95等等，但哪一种卖得较多，取决于路上在跑的车辆被指定用哪种燃油。20针对垂直交易关系：从非合作赛局理论到合作赛局理论我们想要加入哪一场赛局？我们要如何避免彼此厮杀？目光放长远，我们应期待一个【最有效率的】至于如何瓜分这块大饼，那就是另一个问题了。21合作赛局理论和行销策略产品设计生产工作分派卖方对提供信息所付出的努力买方对搜集信息所付出的努力*译注：上述信

9、息，意指产品行销时，买方在交易前可能需要的情报。如产品广告、使用者口碑等等。当以下条件达成最佳化组合时，可创造最大的预期价值：22III. 创造竞争优势何谓行销策略？发现利润机会。创造竞争优势。挑战竞争优势。创造企业优势。计算机断层扫描仪阿斯巴甜代糖Flight Safety沃尔玛百货Marks and Spencer23本堂课概观：产业性、单一公司性，和整体公司性商业性效果一般性策略分解价值创造资源和不可模仿性24不同公司彼此的表现差异甚大。造成差异的变因可粗分如下：产业性效果 (i)15%策略事业部的效果 (fi)37.5%整体公司性商业性效果 (f)2.5%其它杂务的效果 45%25创造

10、高于产业平均价值的方法：差异化： wtp , soc (高盛证券 )最低成本： wtp , soc (Enterprise)兼具以上两种优势： wtp , soc (麦当劳 )价值wtpsoc*译注：wtp： 顾客付费意愿willingness to paysoc： 由图意可推断为销售之成本，但查无相关缩写，姑且译为账单statement of charges26三个虽然简单，但关键的要点： *译注：原文是两点，但下面怎么看都是三点你应该根据你所拥有的资源 也就是造成你和竞争者之间差异的力量 来拟定你的策略。为了决定策略，你需要先辨识这些资源。也许，为了创造更多或新的资源而操心是不必要的。*译

11、注：换句话说，活用现有资源造成差异化是最简便的方法。27我们的长处在哪里？诊断：分解价值创造wtp= u1a1+ u2a2soc = c1i1+ c2i2u： 依目标区隔不同而变化 用市场调查来衡量a： 被产品之设计所决定 用市场调查来衡量c： 依采购细节不同而变化 用会计资料来衡量i： 被生产流程之设计所决定 用会计资料来衡量28每位潜在顾客的平均变现价值 =F(m,s) (wtp soc) m s= F(m,s) u(a(i) c(i) m sF =每单笔购买m =卖方行销成本S =买方寻找成本29当你做到别人不能做的事时，你就创造了价值。在大多数场合，别人和你一样，可以自行决定自己的市场

12、区隔u、产品设计a、供应者c，以及投入的资源i。创造出的价值有所差异的原因，主要是ai和Fm两个公式的参数不同*译注：换句话说，在产品设计上所投注的资源和完成交易所需要的行销成本，这两点是决胜之关键。30Reasons for Competitive Advantage为甚么宝侨家品公司P&G推出一个新产品到市场所费的力会比别人少？ 对经销商的商誉 品牌杠杆效应为甚么宝侨家品公司设计一个新产品所需的成本会比别人低？ 已经建立好的研发模式 曾开发过类似产品为甚么宝侨家品公司的制造成本比较低？ 它有专利权 它得利于广大营运领域所带来的低运输成本他拥有运输上的范畴经济效益（Economic of S

13、cale），亦即因具有许多不同的运输模式，而带来的经济效益31资源 为甚么竞争者得不到资源？独一无二，而且已属于你专利权独一无二，而且不能转卖Smith and Jones*译注：知名广告公司，卖创意的不太清楚怎么创造它文化不太清楚它是甚么公司老板：我认为我们擅长于，呃，我也说不上来。先下手为强的优势警觉度动态规模报酬（规模越大，回收越大）经验值32从品牌杠杆到建立竞争优势若几个条件相近的竞争者都拥有对等的信息，那么资源投资后的预期回收成果将会是零。*译注：因为大家都做一样的投资，结果没有人能得到优势资源有三种创造方式：建立在现有的资源不对称状态下。*译注：大者愈大2) 碰运气而来的。3) 占

14、那些迟钝的竞争者的便宜。33具生产力的社会网络具生产力的社会网络难以被： 了解 规划 模仿 培养*译注：社会网络乃社会学之名词，以行销学观点，教师或可套用Philip Kotler教授在1986年针对传统行销组合4Ps补充提出的6Ps观念中的Political power 和 Public relations，这两个P与其说是行销组合中的要素，不如说是公司策略运用得当下的强势资源。34复合资源当某项资源不足以造成特定优势时将这些资源组合起来，或许就能产生优势35无法直接用钱买的资源如果某项资源价值为v，而竞争者采用竞标方式，分别出价p1、p2，以此类推。这种壮况下，最后得标者将无利可图。*译注

15、：竞价体系下，市场机制不太可能会让结标金额低过标地物应有价值，但原文说完全无利可图，是有点夸大其辞。不如说：捡不到便宜。如果竞争者出价改为p1+ e1、p2+ e2，以此类推。而e代表随机变量（难以用金钱量化之事物），则得标者或许可以做笔划算生意。举例：机器 vs. 品牌认知*译注：这个例子的意思应该是说，假设甲公司要向乙公司购买某项事物，如乙公司的营运配销网络使用权，甲公司可以单纯的用生产机器设备来和乙公司交换，但甲公司很难占到便宜。它也可以用生产机器加上自己的品牌价值比如让乙公司的产品在原通路挂上甲公司品牌来交换，显而易见，利用难以估算实价的品牌价值来抵换资源，甲公司有占便宜的可能，当然也

16、有得不偿失的可能这里顺带一提重要观念：品牌不仅仅是对顾客有价值！供应者、互补者，甚至竞争者，在和你的互动行为中都会将你的品牌价值列入考虑。36IV. 挑战竞争优势何谓行销策略？发现利润机会。创造竞争优势。挑战竞争优势。创造企业优势。西南航空Head Ski客户抱怨SAS电视网证卷商37一家刚创业的公司需要善用它原始的资源来创造具备以下两项条件的资源：可以被强化的可长久持续的38新创业公司的资源精简的社会网络创意管理技巧39本堂课概观：攻击的方法攻击的时机被攻击者的弱点40两个挑战竞争优势的主要方法：模仿对方的资源运用资源替代方式41模仿领导者的资源没办法让你成为大赢家通常需要大量的资源才会成功

17、有时你可以在某个新利基市场下模仿这总是一个备案啦42建立替代性资源无论是用哪种方式，你会想用领导者和第三者难以模仿的方式来进行替代。问题在于：你需要创意。a) 提供给顾客不同的属性b) 使用新科技来制造现有的属性43藉由打乱领导者现有的资源-策略-环境的契合，环境中的不安定因子需要、顾客、供应者、科技可能会开启攻击的契机。关键在于：比别人更能解读环境改变的意义。比别人更快针对此改变采取有利行动。便宜地获取新资源。44竞争优势通常会存续很久但不是永远。额外的利润可能有十年的半衰期。很明显，强大的领导者常常会自己制造严重的弱点。45若其它条件皆同，公司会比较喜欢具有多种应用可能的资源。因为：可选择

18、最好的使用方式可能可以一物多用环境改变时也比较不会受损46实务上来说，很多资源仅能在少数场合下创造价值。因为：这种资源的创造比较廉价较少竞争者有机会用到并开发这种资源 ? 竞争较少交易承诺和优先购买权的条件限定了资源的使用范围47当环境改变，有些资源就成了障碍了。规范详尽的合约规范暧昧的合约文化商誉品牌名称领导者可能赚太多又懒散48没有任何公司是无敌的只是时机问题而已49V. 创造企业优势何谓行销策略？发现利润机会。创造竞争优势。挑战竞争优势。创造企业优势。好市多量贩Newell50本堂课概观：基本的问题和事实价值和多元化实现目标的代价对行销策略来说，公司策略代表甚么？51问题：对这家公司而言

19、，适切的营运领域为何？企业如何经由跨市场的活动来创造价值？要如何组织公司的资源，才能实现目标？52已知的事实只有单一产品的公司为数并不多。高度多角化的公司，其平均资本报酬率较低。绝大部份公司的现况是：他们所经营的事业，只共享一般性的资源，如法务、控管系统、资本规划系统等等。较特殊的资源则很少能为不同产业所共享。大多数多角化的公司，最常投身于单纯的产业。*译注：这张投影片的意思是说，大部份企业做多角化扩展时都选择一些和自身原本资源优势无关的产业，难以创造一资源多用途的效益，难怪投资报酬率低。53平平是同一样资源，用在不同的市场会制造出不同程度的优势。最佳次佳第四名第三名第五名54某些资源可以在相

20、对少数的市场制造相对强大的优势：而其它资源可以在相对多数的市场制造相对较弱的优势：译注：Y轴为A资源创造的优势平均值译注：X轴为分享A资源的市场个数译注：Y轴为A资源创造的优势平均值译注：X轴为分享A资源的市场个数55当进行资源共享和资源转移时会产生相关的行政管理成本。企业总部的大小会反应部份这类型的成本。如果某项资源能带来的优势不强，那么它的转移成本势必要够低廉才行。*译注：简单讲，管理层级越繁复，资源共享和转移成本将会越高。56企业整体行销策略品牌伞、企业标志其它种种会影响购买者的商誉物流系统 共享货车交叉销售 共享销售资源顾客信息流程技巧，如：NPD (新产品开发)在绝大多数的大型公司中，企业本身的状况对行销策略的影响是很明显的。57实现目标每一个资源的内涵到底是甚么这个资源如何对各事业体产生帮助如何执行资源的利用搞清楚以下事项是很重要的：58VI 行销策略课程总结何谓行销策略？发现利润机会。创造竞争优势。挑战竞争优势。创造企业优势。现在上到这里啦！59行销策略 1960年代的版本辨识顾客的需要设计出可以满足这些需要的产品选择可以导出独占优势的行销组合4