一文看懂读书郎教育控股招股书

1、诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明3目录 / CONTENTS中国K-12校外教育科技综合服务市场前景广阔01读书郎：专注教育科技服务的供应商0201行业：中国传统观念重视教育，校外教育市场前景广阔随着中国人均可支配收入增加以及人民生活得日益改善，父母更愿意增加对子女的教育支出。2020年中国人均可支配 收入为32200元，2016-2020年间复合增长率为7.8%。中国的社会文化认为，教育是帮助人提升价值、促进个人事业 发展和社会地位的重要途径，传统观念对于教育盖度重视，于是逐渐增强的经济实力催生了各家庭对于校外教育的需求。数字教育科技的发展、国家政策利好为校外教育市场提供了广阔

2、的空间。数字教育科技极大地促进了线上教育的发展以 及传统线下教育市场的智能化升级，对解决中国教育资源的不平衡起到了深远的积极作用。随着2013年中国对“独生 子率政策的放宽”以及2016年“二孩政策“的实施，预期出生率的增长将促进校外教育服务的学龄人口增加。图：中国K-12校外教育科技服务市场快速渗透2.5%请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新4资料来源：招股说明书，前瞻产业研究院，国泰君安证券研究3.5%5.0%7.2%13.8%16.2%19.6%22.6%25.6%28.5%5%10%15%20%25%30%0%2016 2017 2018 2019 2020 2021 202

3、2 2023 2024 202502传统线下教育：主要由2-30名学生的小班组成。主 要课程内容是传统在校教育的补充；校外科技服务市场线上教育：利用4G传输技术， 以直播课为代表的一对一、迷你班、大班、小班等 形式，同时可满足习惯培训、语言发展及兴趣驱动 课程；校外科技服务市场综合教育服务：主要面向幼 儿园及小学生，供应全系列教育硬件产品以及配套 的线上教育内容产品，重在激发学生学习兴趣。K-12校外教育传统线下教育校外教育科技服务市场线上教育服务 提供商综合教育服务全系列教育硬 件产品配套线上教育 内容产品请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新5资料来源：招股说明书，前瞻产业研究院，

4、国泰君安证券研究行业：K-12校外教育服务市场发挥重要补充作用中国K-12校外教育服务涵盖幼儿园、中小学教育及高中教育，在中国教育体系中发挥着重要的补充作用。从课程 设置模式来看，可划分为传统的线下教育及校外教育科技服务市场，校外教育科技服务市场可进一步划分为线上教 育的服务供应商、内容及硬件一体化服务商（综合教育服务商）。图：K-12校外教育划分图行业：智能软硬件革新，教育科技服务市场快速响应03随着智能硬件的发展、软硬件服务的技术革新合作、人工智能与大数据的应用，智能科技已经成为教育 行业不断发展和转型的重要力量。数字教育科技丰富了学生学习体验，也为教师和学校的教学提供了便 利，对解决中国

5、教育资源的不平衡起到了深远的积极作用。据弗若斯特沙利文数据显示，2020年，中国K-12校外教育科技服务市场的总规模达1456亿元。随着线上教育渗透率的不断提升以及疫情爆发带动的“网络经济”，预计K-12校外教育科技服务市场在2025年达到6782亿元，2020-2025年复合增长率为36%。图：K-12校外教育科技市场规模快速增长20.832.553.588.7145.6221.5420.9542.2678.356.25%64.62% 65.79% 64.15%52.13%42.53%315.733.32%28.82% 25.10%70%60%50%40%30%20%10%0%8007006

6、0050040030020010002016201720182019202020212022202320242025市场规模（十亿元）YOY请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新6资料来源：招股说明书，前瞻产业研究院，国泰君安证券研究04行业：中国K-12校外教育科技服务多样化、全覆盖中国的K-12校外教育科技包括线上教育及综合服务。线上教育的课程模式有人工智能课程、直播课程及录制课 程等。就课程形式而言，线上教育可进一步分为一对一、迷你班、小班和大班。双师型模式是线上教育中最受 欢迎的一种形式，可以很好地改善学生学习体验，提供校外辅助，了解学生学习问题和痛点。另一方面，与线上教育公司

7、相比，综合教育利用装有教学内容的硬件服务提供更为广泛的教育服务。就产品类型而言，硬件设备分为平板电脑教育、早教机、点读工具和其他。图：线上教育与综合服务产品分类定制化服务一对一、迷你班线上教育标准化服务小班、大班综合服务教育平板电脑主要针对小学生的 校外辅导资源早教机主要针对学前儿童 的启蒙资源 点读工具等请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新7资料来源：招股说明书，前瞻产业研究院，国泰君安证券研究行业：线上教育增长迅猛，综合教育迎头追赶05根据弗若斯特沙利文的数据显示，2016-2020年，线上教育市场规模从141亿元增长至1316亿元，年复合增 长率为74.8%；而综合服务增速相对

8、较慢，从67亿元增长至278亿元，年复合增长率为20.3%。预计2020-2025年，线上教育年复合增长速度放缓，仅为37.7%；而综合服务年复合增长率为14.6%。未来仍有较大增长空间。图：线上教育市场规模增长飞速14.124.443.776.9131.6205.2297.0399.5517.86.78.19.811.814.016.318.721.424.427.805101520250100200300400500600650.5700302016201720182019202020212022202320242025线上教育(单位：十亿元)综合服务(单位：十亿元)请参阅附注免责声明诚信

9、 责任 亲和 专业 创新8资料来源：招股说明书，前瞻产业研究院，国泰君安证券研究05图：综合服务市场规模在2025年将达到278亿元行业：启蒙教育或成综合服务市场增长点作为K-12校外教育科技市场的重要组成部分，综合服务主要通过硬件设备辅佐线上教育课程满足启蒙儿 童、青少年学生的教育需求。2020年，中国K-12校外教育科技综合服务市场规模为140亿元，其中教育 平板电脑因其综合性功能获得市场的青睐，成为最受欢迎的教育设备。随着中国经济的可持续增长以及父 母对于儿童启蒙教育重视度提升，预期中国K-12校外教育科技综合服务市场在2025年将达到278亿元。6.78.19.811.814.018.

10、716.321.424.427.80%5%10%15%20%25%1050152025302016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025综合服务(单位：十亿元)YOY6.27.48.910.512.514.516.719.322.225.43025201510502016201720182019202020212022202320242025点读工具（单位：十亿元）早教机（单位：十亿元） 教育平板电脑（单位：十亿元）请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新9资料来源：招股说明书，前瞻产业研究院，国泰君安证券研究图： 教育平板电脑市场规模

11、最大行业：数字校园解决方案&儿童智能手表05请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新10资料来源：招股说明书，前瞻产业研究院，国泰君安证券研究K-12数字校园解决方案包括用于课程准备及传送、家庭作业管理、学业评估及其他日常教学活动的硬件 设备、软件应用及数字服务。中国的K-12数字校园教学解决方案的总市场规模于2020年达人民币250亿 元，自2016年至2020年的复合年增长率为25.0%。随著K-12校外教育科技服务市场的蓬勃发展，K-12数 字校园教学解决方案将继续扩展。预期K-12数字校园教学解决方案于2025年前将达人民币446亿元，自 2020至2025的复合年增长率为12.

12、3%。儿童智能手表是一款针对5至12岁孩子的智能可穿戴设备，拥有定位、导航及信息通信等功能。2020年受 COVID-19疫情的影响，儿童智能手表的线下销售受到极大影响。2020年的整体出货量约为20,200,000 块（相当于总零售市场规模人民币111亿元），低于2019年的25,300,000块（相当于总零售市场规模人 民币127亿元）。随著疫情的有效控制及零售渠道的恢复，中国儿童智能手表市场将逐步恢复。估计儿童 智能手表于2025年前的出货量将达31,000,000块（相当于总零售市场规模约人民币232亿元），自2020 年至2025年的复合年增长率为15.9%。行业壁垒：设计+技术+师

13、资+资本10请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新11资料来源：招股说明书，前瞻产业研究院，国泰君安证券研究产品设计及技术：智能学习设备的设计和生产需要专业技术的支持。除了硬件开发、网络通信、软件工程、系 等专业支持，还需要对教育行业有深入了解，并将人工智能技术优化应用。新入市场者往往需要花费较长的时 间积累软件及硬件开发、数据分析和维护以及跨行业人才培养等经验；人力资源： K-12校外教育科技综合服务教育将智能硬件设备与线上教育内容相结合，行业参与者只有通过获 取优质教师才能开发及提供学生满意的课程。但是，由于大多数名师已被现有领先企业签约以提供独家服务， 因此新入企业难以拥有高素质

14、教师。资本壁垒：由于硬件组件、劳动力成本、人工智能培训、算法优化的成本较高，导致智能学习设备的研发成本 相对较高。同时，前期为了扩大品牌影响力，还存在广告、营销及推广相关成本。在技术日新月异的时代，企 业还需要不断投资于技术开发，以推出更好的产品提高竞争力。因此，进入该市场需要大量资本进行初始研发投资，且初期大概率处于亏损状态，因此新入竞争者很容易因为资金短缺而被淘汰。09请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新12资料来源：招股说明书，前瞻产业研究院，国泰君安证券研究平板电脑市场公司公司市占率出货量（台）445500050500011.34%零售额（亿元）12518.414.72%行业

15、竞争地位：读书郎以优质的硬件水平和教育资源领先行业平板电脑是中国K-12校外教育科技综合服务市场的核心部分。中国几乎所有的行业龙头企业都已从事教育平板电脑的开发。读书郎作为教育科技领先企业，出货量排名第二且市场份额为11.3%；零售额排名第二且市场份额为14.7%。在所有的一体化服务供应商中，公司在数学、语文、英语、物理及化学方面拥有最全面的课程供应。2020年K-12 AST课程小时数、直播课程报名人数排名中，公司以共计2865课程小时数和1480万报名人数领先于教育科技一体化服务供应商。表：读书郎平板电脑市占率较高表：读书郎直播课教育资源和客户量排名第一公司课程小时数(小时)报名人数（百万

16、）读书郎286514.8优学天下12812.8步步高4580.607行业发展：智能硬件革新、教育资源共享、鼓励民办教育11请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新13资料来源：招股说明书，前瞻产业研究院，国泰君安证券研究智能硬件的发展，教育科技的创新。 2019年印发的中国教育现代化2035要求中国加快信息化背景下的教 育改革、建设智能化校园以及实现智能化教学、智能化管理与综合智能服务的目标。随着人工智能和大数据的 应用，智能科技已经成为教育行业不断发展和转型的重要力量。更多的教育企业开始关注智能硬件的发展、软 硬件服务的技术革新合作，以促进智能硬件的发展并为学生提供更好的学习体验。教育

17、资源的优化与完善。关于促进在线教育健康发展的指导意见提出深化信息技术与教育的融合，推动学 校加大在在线教育资源的研发和共享力度，加快线上线下教育综合平台建设。通过数字化教育模式整合教师资 源、实现对教学内容的研究与开发，有利于解决当下中国教育资源配置不平衡的问题，并促进中国教育发展。针对民办教育、校外教育的政策支持。关于规范校外悬赏培训的实施意见提倡持续提高校外教育的科学性、 规范性和适宜性。在加强对校外教育监管的同时，鼓励有序开展培训业务的业务发展。2017年出台的教育 产业十三五规划鼓励社会力量和民间资本通过多种方式参与教育行业，以提供多样化教育产品和服务。OMO趋势初具规模。受制于先线下

18、对手的关注度和参与度，纯线上教育公司在用户粘性和用户开发方面面临激烈的竞争和高昂的获取成本，而同时开展线上线下教育活动已经具备清晰的商业趋势。14诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明资料来源：招股说明书，国泰君安证券研究12读书郎：专注教育科技服务的供应商读书郎成立于1999年，是一家中国K-12教育科技服务供应商。公司以嵌入强大IT技术的智能学习设备作支撑，致力于通过专有的优 质线上教育内容，提升学习效率并促进公平教育。公司的专有课程涵盖整个K-12年级核心学科，同时为学生开发和提供特色课程。通 过设计、制造和销售各种智能学习设备，包括智能教育平板电脑、智慧课堂解决方案、可穿戴产品

19、和一些智能配件来创造灵活、高 效、实用、互动和个性化的学习体验。自 2017 年下半年起，公司率先在国内推出该双师直播课，直播课程小时数在中国所有K-12一体化教育服务供应商中排名第一。公司 的主要生产及装配基地位于广东省中山市，用于生产自主开发和设计的学习设备。通过推广线下销售点为4S教育店，公司建立了覆盖 广泛、管理完善、渗透力强的全国性线下经销网络。公司品牌已成为广东省知名商标，并成为中国著名教育科技品牌，获得的荣誉包括获腾讯网教育盛典2018年度家长信赖儿童教育 品牌及2018年度科技领先教育品牌、新华网教育论坛2019年度公信力教育品牌。请参阅附注免责声明15诚信 责任 亲和 专业

20、创新资料来源：招股说明书，国泰君安证券研究13股权：股权集中于两大股东，股权关系清晰发行人在境外成立读书郎教育控股，通过嵌套控股全资子公司 ReadBoy Education Group，间接控制了香港读书郎教育、中山 读书郎科技100%的股权。在境内，公司通过合约安排和投资设立 100%控制珠海读书郎、读书郎科技两大公司。从实际架构上看， 大股东陈志勇持有42.83万股，占公司总股本42.83%；秦曙光持 有公司35.20万股股份，占公司总股本35.2%。图：陈志勇、秦曙光两大股东分别间接持股42.83%、35.20%资料来源：招股说明书，国泰君安证券研究1999年首家经营子公司读书郎科技于

21、1999年5月成立2004年第一代F4点读机上市第一代P4学生电脑上市第一代G3学生平板上市2011年2017年成立首家读书郎教育研究院首次提供双师直播课推出教学一体化系统及解决方案智慧课堂珠海读书郎于2017年11月成立读书郎教育研究院美国分院在波士顿正式挂牌成立2019年主要服务：研发优质课程，辅以智能设备进行校外辅导14公司通过二十年的行业经验，创新业务运营，建立了一体 化教育科技生态系统。由智能学习设备赋能，形成了全面 自有线上教育内容、校内外教育场景结合和线上线下学习 体验融合的特色模式。提供涵盖整个K-12年级核心学科的校外辅导课程，包括语文、数学、英语、物理、化学等，这些课程旨在

22、补充 国家正规学校课程。为追求更高学业表现的学生提供培优课程，旨在激发和 支持学生各种兴趣和技能的特色课程。制造和销售各种智能学习设备，包括智能教育平板、可 穿戴产品和一些智能配件。销售智慧课堂解决方案，利用先进的技术，创造灵活、 高效、实用、互动和个性化的学习体验。图：公司主要通过智能硬件赋能线上教育请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新16资料来源：招股说明书，国泰君安证券研究经营模式：销售智能化产品实现盈利，线上线下融合打通销售途径15请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新17资料来源：招股说明书，国泰君安证券研究盈利模式：公司主要通过销售智能设备和智能课堂解决方案、广告

23、及内容授权等方式实现盈利。智能学习设备配备全面、优质的K-12课程产品。其配套课程由公司自主研发，主要有面向3至6岁的学龄前儿童提高认 识能力及创造力的各种教育课程，6至15岁的学生的学术及兴趣课程。学习平板电脑上的多种校外辅导内容，可通过预 先安装课件、预录制视频课或双师直播课等形式获取，以补充常规学校课程并帮助学生进一步提升学习技能及学习表现。智能课堂解决方案全场景覆盖。公司自主研发的智慧课堂解决方案致力于为中小学提供教学环节的数字化、互联互动的 学习环境，且能够全方位覆盖各种教育场景。先进的数字化教学工具、无纸化教材的编制及分派、AI驱动的学生表现评 审系统，均提高了教师日常教学效率，并

24、为学生带来更具吸引力及个性化的学习环境。可穿戴产品和其他产品。公司的智能穿戴设备搭载著中英文每日单词，以帮助学龄前儿童在零碎时间中学习词汇。在应用内授权第三方广告投放获得小部分收入经销模式：公司依赖广泛的线下经销网络销售产品、开展客户服务。同时与经销商合作，开发线上线下体验融合的课程目前公司已有93名签约线下经销商，控制共3,793个销售点，分布于全国31个省和自治行政区（包括直辖市）的346个城市。盈利分析：营业收入与归母净利润逐年上升162018-2020年，公司营业收入分别为6.32亿元、6.70亿元和7.34亿元，净利润分别为0.27亿元、0.69亿元和0.92亿元，两者均呈上涨趋势。

25、净利润增速显著高于营业收入增速，2019年归母净利润增长158.87%，2020 年增长32.52%。随着公司教育内容、产品品牌知名度及市场知名度提高，经销商网络的扩张，公司收入2020 年收入增长率为9.58%。图：营业收入逐年增加图：归母净利润逐年增加6317666985.373399.76.03%9.58%0%2%4%6%8%10%12%76000740007200070000680006600064000620006000058000201820192020营业收入（万元）YOY682.226943.5158.87%32.52%9201.30%50%100%150%200%100009

26、000800070006000500040003000200010000201820192020归母净利润（万元）YOY请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新18资料来源：招股说明书，国泰君安证券研究营收占比分析：智能教育平板强势增长，成为主营业务172018-2020年，智能教育平板、智慧课堂解决方案以及广告授权收入逐年增加，而可穿戴产品、其他产品（智 能点读笔、扫读笔）营业收入逐年下降。智能教育平板营收占比逐年上升，2020年共销售6.65亿元，占营业总 收入的90.59%。智慧解决方案营收占比在2018-2020年间，由0.71%增长至3.04%。可穿戴设备占比显著下降， 由23

27、.64%下降至4.31%。图：智能教育平板营收占比90%以上46766.654149.4图：智能教育平板营收不断上升（单位：万元）66492.814936.511177.83166.4451.6816.32229.31021.3598.7214.4243.11296.8010000200004000030000500006000070000201820192020可穿戴产品 其他产品智能教育平板智慧课堂解决方案 广告及内容授权收入90.59%3.04%4.31%0.29%1.77%智能教育平板智慧课堂解决方案 可穿戴产品其他产品（智能点读笔、扫读笔） 广告及内容授权收入请参阅附注免责声明诚信

28、责任 亲和 专业 创新19资料来源：招股说明书，国泰君安证券研究成本分析：原材料成本上涨拉动营业成本增加18图：原材料成本上升，员工成本逐年下降图：主营业务成本中原材料成本占比最大44053.842941.745939.727872662.43371.2 981.79541349.41410.1974.51427.41041.51578.61637.75000045000400003500030000250002000015000100005000086.31%5.00%2.97%2.65%3.08%原材料成本 员工成本 制造相关成本 内容授权费 其他公司主营业务成本主要包括五方面：原材料成本

29、、员工成本、制 造相关成本、内容授权费以及其他。2020年原材料成本共计 45939.7万元，占据所有成本中最高，为86.31%。产品的主要 原材料包括集成电路和显示屏以及各种包装材料。请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新20资料来源：招股说明书，国泰君安证券研究201820192020原材料成本员工成本制造相关成本内容授权费其他2018-2020年，公司主营业务成本分别为50335.2、49547、53228.5 万元，呈现先升后降的趋势，除了人工成本外，其他成本逐年升高。 人工成本下降主要系自动化水平提高而导致生产员工人数减少。受原 材料价格上涨影响，公司主营业务成本在2020年

30、显著提升。费用分析：期间费用率较为平稳，销售费用占比最高19图：公司各项费用逐年升高2018-2020年，公司期间费用合计占营业收入的比例分别为17.53%、17.93%及17.20%，其中销售费用率最高， 常年稳定在10%左右，研发费用率逐渐升高，管理费用率基本持平。销售及经销开支增加主要原因在于加强线上 营销工作，促进线上业务。2019年的研发开支相对较高，主要是公司较大比例投入硬件产品开发项目所致。6885.663497416.31865.62020.32186.52322.53642.83021.180007000600050004000300020001000020182019202

31、0图：公司研发费用占比上升10.90%9.48%10.10%5.44%3.68%2.95%3.02%4.12%2.98%6%5%4%3%2%1%0%12%11%10%9%8%7%201820192020销售费用(万元)管理费用（万元）研发费用（万元）销售费用研发费用管理费用请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新21资料来源：招股说明书，国泰君安证券研究毛利分析：总体毛利率上升，主营产品毛利率基本维持稳定20图：整体毛利率逐年提升20.33%26.03%27.48%28%27%26%25%24%23%22%21%20%19%18%201820192020公司综合毛利率总体呈现上升趋势。2

32、018-2020年，综合毛利率分别为 20.33%、26.03%、27.48%。整体毛利的持续增长，主要受益于智能 教育平板及智慧课堂解决方案的销售增加。公司研发的高端产品通常具 有较高售价及利润率，报告期间该产品销售比例增加导致总体毛利率上 升。25.18%29.58%18.40%14.20%10.88%28.19%23.27%27.52%0.14%图：各项产品毛利率基本维持稳定85.23%86.31%100%80%60%40%20%0%-20%-40%26.75%7.72%-20.24%20182020可穿戴产品智能教育平板 其他产品2019智慧课堂解决方案 广告及内容授权收入请参阅附注免

33、责声明诚信 责任 亲和 专业 创新22资料来源：招股说明书，国泰君安证券研究公司主营业务毛利率水平较为稳定。智能教育平板的毛利率轻微下降， 主要受2020年原材料成本上涨影响。智慧课堂解决方案、可穿戴产品的 毛利率减少主要受优惠定价政策等推广活动影响。广告授权相关的毛利 显著增加，主要原因是用户群扩大以及教育内容及智能设备的接受度提 高，从而吸引其他第三方向公司投放广告。诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明23资料来源：公司官网，国泰君安证券研究21公司打造了一只经验丰富的教师团队，其中90%拥有学士学位， 约30%拥有硕士或以上学位。利用已有的优质师资力量，公司在 全球设立5家读书郎教育研究分院，其自主研发的K-12校外辅导 课程涵盖语文、数学、英语、物理、化学等核心学科