中原2011年10月广州东圃商业地块项目现状分析及营销策划方案

1、东圃商业地块项目现状分析及营销策划方案广东中原地产代理项目一部 营销策划组 PART1：项目商业环境分析一、项目所在商圈面临的竞争商圈 由天河向东圃方向东进，主要竞争商圈：体育中心商圈、岗顶商圈、棠下商圈商业档次：由高端逐渐转向中低端；商业业态：由完整的高端大型购物商场-中型商场-由超市带动的百货 商场；吸收客户：体育中心商圈-全广州市高端消费人群 岗顶商圈-越秀、天河区中高端消费人群注重消费地点的 环境，有个人品味，但认为体育中心商圈消费成本过高 棠下商圈-周边的中高端社区及外来居住人群东圃商圈主要竞争商圈东圃商圈主要竞争商圈天河城正佳广场万菱汇太古汇时尚天河天娱广场体育中心商圈华润万佳易初

2、莲花易初莲花麦德隆棠下商圈摩登百货百脑汇岗顶商圈经营规模管理费消费档次平均月租金（元/）经营情况10万60元/ 高档1F：2000-23002F: 2500-28003F：1800-19004F：800-9005F：600-6506F：200-3007F：100-200100%品牌：吉之岛、天河城百货、飞扬影院；品牌店：星巴克、ROLEX、ZARA、东方表行、百丽等天河城广场经营规模管理费消费档次平均月租金（元/）经营情况建筑面积：42万65元/高端1F：1500-20002F: 800-15003F：800-12004F：500-8005F：500-6006F：300-4007F：100-2

3、00M层：500-80090%主力店：飞扬电影城、欢歌KTV、肯德基、冰河湾真冰溜冰场、百佳；品牌店：力美健、友谊、唐盛KTV正佳广场体育中心商圈经营规模管理费消费档次平均月租金（元/）租赁情况占地：12万建筑：22万50元中高档免租7个月，诚意金1万元，餐饮约1200元、百货服饰1400-1600元、小铺2000元招商中以小面积的品牌店为主经营规模管理费消费档次平均月租金（元/）经营情况建筑23万商业5.8万70元高档-1F：10001层：1000-15002层：700元-9003层：400-6004层：200-2505层：100-20070%苏宁电器、楼上保健品店Emodues、YZC、o

4、chirly欧时力、LOCK NLOCK、海马、CATALO、佰特咖啡、DOUBLE STAR CADE、东方红、ECOH等体育中心商圈体育中心商圈商圈现状: 商圈以大商场、高档消费为主，裙楼商铺加临街商业旺铺为辅，吸引拥有较高的消费能力，而且追求时尚、讲求品牌，是商圈的核心消费群体。 整个商圈的商场均只租不售，且租金普遍高企，3F以下均已超过1000元/月，租金收益良好。思考： 天河区已存在大型高端商场聚集圈，我项目是否可成功打造另一高端商场？经营规模管理费消费档次平均月租金（元/）租赁情况商业4万50元/中档1F：600-10002F：500-8003F：300-4004F: 200-30

5、05F：100-1806F：80-150出租率90%周大福珠宝、浓情钻石、金利来、达芙妮、百丽、他她、kisscat、only、袋鼠、保罗、卡西欧等经营规模管理费消费档次平均月租金（元/）租赁情况商业4万50元/中档1F：600-10002F：500-7003F：300-4004F:150-3005F：80-150出租率90%天河电影城、百佳、春之花、屈臣氏，六福珠宝、麦当劳、金利来、鳄鱼恤、佐丹奴、班尼路摩登百货天娱广场岗顶商圈商圈现状: 商圈以中型商场及科技类产品消费为主，商场租金对比体育中心商圈有明显下降，3F以下楼层租金均在1000元/月以下，整体业态也为中端产品为主。 天河区高端客户

6、被吸引至体育中心商圈，而中端客户那么流向岗顶的摩登百货及天娱广场。岗顶商圈启示： 此商圈在无法打造高端商场周边专业市场较杂乱的现实下， 吸收大量不具备高端商场消费能力的中产阶层，不失为一明智之举。经营规模经营方式档次平均月租金（元/）经营情况约30000L2层食街5800共约50000纯租金中档按实用面积400-500元/月出租率90%好又多、肯德基、面点王、必胜客、屈臣氏、金奥健身等棠下好又多经营规模经营方式消费档次平均月租金（元/）经营情况约1万纯租金中低档靠近正门商铺450-550元/月靠近接驳班车位置的商铺350元/月出租率80%卜蜂莲花超市、肯德基卜蜂莲花棠下商圈棠下商圈商圈现状:

7、商圈以周边居住的外来人口以及各大中型社区为消费主体，形成以大中型超市带动的商场业态。 棠下周边汇聚棠下好又多、卜蜂莲花、麦德隆、华润万家等四所大型超市，由于其周边环境杂乱，租金水平不高，目前整体租金在350-550元/月。思考： 以超市为主要经营业态的商场通常人气较旺，但却面临租金水平不高、档次被拉低的情况，我项目是否适合引入超市来带动整个商场的人气呢？目前东圃商圈的主要竞争商圈租售概况体育中心商圈岗顶商圈棠下商圈天河主要商圈商场的租金价格明显向东延伸递减，每个商圈基本降低一个价格层级，各商圈总体价格走势大致为：体育中心商圈2000元/岗顶商圈1000元/棠下商圈500元/。二、东圃商圈商业环

8、境分析一、东圃商圈未来商业发展规划东圃商圈商业发展规划东圃商圈商业发展规划东圃商圈商业发展规划天河东圃区域居住人群东圃商圈广州城市“东拓，使天河东圃地区成为新白领阶层的居住密集地，然而东圃地区的商业形态一直维持着零散状态。从居住群体方面来看，东圃商圈位于天河城商圈与广州开发区中间地带，汇聚众多中高档楼盘，如骏景花园、天朗明居、美好居、天河广场、城市假日园、时尚明苑、南国嘉园苹果城、东圃广场、盈彩美居、美林湖畔花园、旭景花园、金碧世纪花园、汇友苑、天力居、羊城花园、雅怡阁、雅怡居等，是天河区白领聚居地，辐射消费人口超过50万人。二、东圃商圈主要竞争项目分析开业时间经营规模管理费使用率消费档次经营

9、业态平均月租金（元/）租赁情况不详不详不详不详中低档1F（临街）：中介地铺、品牌电器、服饰1F：母婴用品、童装2F：教育培训中心、大众眼镜、财税公司、健身会所等1F临街：400-5001F商场内：200-3002-5F：40-50出租率约为50%开发商广州东兴房地产开发有限公司地址天河广场位于天河区中山大道东圃大马路西个案分析天河广场 可视性分析：项目位于中山大道旁，商住一体楼层较高，可视性较强。 交通分析：东圃镇BRT站旁，步行3分钟可达 目标消费群：周边社区居民 经营状况：该项目为早期开发项目，由于经营管理不善，商场内商铺空置率较高，商场内租金低那么40-50元/，高那么200-300元/

10、。由于该项目位于中山大道旁，凭借地段优势，该项目临街商铺租金约为400-500元/。开业时间经营规模管理费使用率消费档次经营业态平均月租金（元/）租赁情况A座2004年B座2007年C座2009年10月招商A座8900B座约5000C座超100005元/月A座：56%B座：80%C座：65%中档A座：肯德基、皮具、鞋业、女装、服饰、化妆品、美容B座：珠宝、女装、童装、通讯器材、男士服饰、皮鞋C座：珠宝、品牌服饰、餐饮C座：1F：200元以上/2-3F：约200元/（招商中）C座出租率：50%开发商广州邦其实业公司地址广州市天河区东圃大马路两侧品牌肯德基、与狼共舞、皮尔卡丹皮具、花花公子、周六福

11、、七匹狼、安踏、德尔惠、红蜻蜓等个案分析东圃购物中心 可视性分析：A座商场标识颜色鲜艳，但沿街面短，可视性一般；B座只有两层，周边街铺形象杂乱，可视性较差；C座外观设计相对有风格特色，可弥补可视性不足的缺陷。 交通分析：位于东圃最繁华商业区，公交到达东圃镇站或东圃站，步行5分钟可抵达，交通比较便利。 目标消费群：周边社区居民 经营状况：A座经营成熟并形成较好的商业氛围，人流较大；B座规模小、经营业态可选性不多，经营状况相对较弱；C座1楼已开业，人流一般，目前正在招商的主要是2-3F，约200元/。东圃购物中心A座东圃购物中心B座东圃购物中心C座1F2F1F2F开业时间经营规模管理费使用率消费档

12、次经营业态平均月租金（元/）租赁情况2011年5月占地2万多，建筑面积1.2万，共200多个铺位，分A、B两区35元/月/平方米70%中高档1F：男女品牌服饰、个人生活用品、鞋、皮具、箱包、通讯器材、化妆品、珠宝、饰品、餐饮2F：男女品牌服饰、鞋、箱包、内衣、化妆品、美容美甲、家居服饰、餐饮娱乐1F：400-500元/2F：150-200元/3F：60-100元/80%开发商广州殷逸亨物业管理发展管理公司地址广州市天河区东圃大马路四号品牌肯德基、屈臣氏、Nike、Levis、Adidas、才子男装、劲霸男装、德尔惠、五星级喜洋影城等个案分析四季时尚荟 可视性分析：该项目沿街是开阔整洁的商业广场

13、，时尚动感的外立面吸引眼球，项目内部是露天中庭休闲广场 交通分析：与东圃购物中心相近，公交站东圃镇站和东圃站步行10分钟可以抵达 目标消费群：车陂、东圃周边年轻消费群体 经营状况：该项目1-2F已开业，3F目前正在招商。该项目相对周边商业，商业环境最好，一线商铺租金为400-500元/。由于刚开业5个月，价格相比周边商业较低。四季时尚荟平面图个案分析东圃摩登百货开业时间经营规模管理费使用率消费档次经营业态平均月租金（元/）租赁情况2005年9月7000，共5层，每层约1400不详不详低档1F：电讯、服装、美容、化妆品2F：酒吧、电玩游戏、服饰3F：摩登电影城4F：天宇网吧5F：金煌棋牌约70-

14、150出租率80%开发商不详地址广州市天河区东圃大马路14号 可视性分析：商场外立面设计过时且缺乏保养，项目档次较低 交通分析：项目位于东圃大马路末端，假设从东圃镇站步行至少需要20分钟 目标消费群：周边居住的年轻人 经营状况：该项目开发较早，商场业态档次较低，商场内外购物环境较差，周边竞争商业项目较多，因此目前经营情况冷淡。东圃摩登城平面图东圃摩登城1F东圃大马路东圃商圈商圈现状: 商圈以东圃大马路为主商业街，形成以东圃购物中心、时尚四季荟、美华百货、东圃摩登百货几间大型商场为主，裙楼商铺加临街商铺为辅，涵盖各种类型商业。 整条东圃大马路上商业档次参次不齐，同样临街左右马路租金最高可相差50

15、0元/平方米，同时大部分商场建筑年代较久远，整个商圈档次有待统一及提高，目前虽旺但无法吸引高档次客户前来消费。三、目前东圃商圈商业租售概况项目名称招商状况1F(元/)2F(元/)3F(元/)4F(元/)5F(元/)6F(元/)7F(元/)天河广场已开业，部分商铺转让招商临街400-500商场内200-30040-50/东圃购物中心A临街500-600商场内300-400约200150-200/东圃购物中心B约400约200/东圃购物中心C部分招商200-300约200/四季时尚荟400-500150-20060-100/东圃大马路商圈商业租金概况 东圃大马路商业发展成熟，租金水平较高，临街商铺

16、租金为300-500元/，商场内首层商铺租金约为200-300元/，上层商铺租金基本在100-200元/； 天河广场因经营管理不善，商业氛围冷清，2-4F租金租不起价钱，租金仅40-50元/； 东圃购物中心C座和四季时尚荟2、3F招商中，价格60-200元/不等。天河东圃楼盘社区商铺租金情况楼盘名称一线商铺租金（元/月）非一线商铺租金（元/月）骏景花园约300约150-300美好居约230约160-180天朗明居约250约120-170时尚明苑约200约130 东圃楼盘社区商铺放盘较少，租金水平较高； 天河东圃楼盘社区一线商铺租金约为200-300元/月，与商业街/商场首层租金相差不大； 二线

17、商铺租金水平约为120-300元/月，相当于商场上层商铺租金水平。通过对东圃各大中介行地铺的深入访谈可知：1、目前整个东圃商业租金相对较低，租不如售；2、可售商铺极少，如有商铺放盘，会遭哄抢；3、东圃大马路上商铺由于产权不清晰，大部分无法出售；4、东圃社区铺升值很快，部分铺位由去年的2万元/升至5万元/以上，且基本无方盘；5、部分社区骏景花园、天朗明居一线街铺价格去到10万元/以上，二线在8-10万元/，三线在5万元/左右，且供不应求；6、热销商铺面积在30-50方，总价在200-500万之间。东圃商圈商铺销售状况楼盘名称一线商铺售价非一线商铺售价骏景花园约12万元/5-8万元/天朗明居约10

18、万元/5-8万元/三、项目地块商圈环境分析珠村商业乐都汇天河城盈彩美居中兴花园美林湖畔羊城花园远洋名苑龙怡苑天雅居金碧世纪花园本案地块内部状况地块内部状况西侧建材厂东侧俯视图珠村BRT站项目四至情况该项目包括“乐购购物中心和“乐食汇美食城，建筑面积为万平方米，包括地上4层和地下2层停车场。引进“乐购 购物、美食广场项目周边商业资源乐都汇购物广场天河城百货租赁天银国际商贸大厦1-6F开设精品百货，商业面积为3万平方米，涵盖商业、超市和餐饮。项目周边商业资源天河城百货天银国际商贸大厦项目面临的挑战1：项目周边即将投入使用的占地万方的乐购“乐都汇，以及不远处将引进的天河城百货，将项目地块置于中间，面

19、对两大巨头商业，我项目如何与两大型百货商场形成互补，如何利用自身的地理优势分布项目的业态？开业时间经营规模管理费使用率消费档次经营业态平均月租金（元/）租赁情况待定共6层约120002元/月不详中低档面向行业有娱乐（棋牌、沐足、KTV、酒吧）、酒店、写字楼、商铺、超市、商场、宾馆或大型公司进驻1F：1300，约200元/2F：1300，约80元/3-6F：各2000，约70元/10月15日起招商，目前已登记意向客户约100台开发商未知地址天河中山大道珠村BRT旁品牌东莞银行个案分析丰奭商务大厦 可视性分析：该项目外立面犹如工厂厂房，但其位于珠村BRT旁，可视性较好 交通分析：毗邻珠村BRT站，

20、步行5分钟可抵达 产权情况：产权属珠村所有，不可售 招商情况：该项目于本月15日开始招商，已谈下项目只有东莞银行，其他品牌商业仍在洽谈当中，具体品牌不详。开业时间经营规模管理费使用率消费档次经营业态平均月租金（元/）租赁情况待定约20000，200米一线商业街4元/月未知中低档A座：2-6F沐足桑拿、KTV等，1F步行街B座：3-6F写字楼、2F餐饮、1F步行街C座：引入小型医院1F：150元/2-6F：70元/出租率约为40%开发商广州盈江投资有限公司地址广州市天河区中山大道中1033号（东圃客运站旁）品牌确定引入品牌为七匹狼、红蜻蜓；正在洽谈品牌为同湘会、小肥羊、麦当劳等个案分析盈江广场

21、可视性分析：该项目与丰奭商务大厦一并位于珠村BRT旁，由于该项目有沿街商业街，沿街展示面较大，可视性较好，但外立面无特色，档次不高 交通分析：毗邻珠村BRT站，交通便利 产权情况：产权属珠村所有，不可售 招商情况：该项目C座引入小型医院，A座引入桑拿沐足自创品牌，B座2F餐饮正与同湘会、小肥羊等品牌洽谈；沿街步行街街铺面积原规划72/间，可以根据客户需求把几间打通灵活间隔。开业时间经营规模管理费使用率消费档次经营业态平均月租金（元/）租赁情况待定7层，2栋，单层面积约1600，共约2.5万不详不详中低档3F以上做写字楼1-2F进行整层招租（1F层高6.9m，2F层高约4.5m）1F：150-2

22、00元/2F：约55元/3-7F：约50元/10月20日开始招商个案分析腾晖商业大厦 可视性分析：该项目位于金碧世纪花园花园旁，深灰色外立面引人注目 交通分析：毗邻BRT莲溪站，步行约10分钟可抵达 产权情况：产权属珠村所有，不可售 招商情况：该项目近期开始招商，暂无已确定品牌进驻信息。丰奭商务大厦开始招商约200约80约70/盈江广场约160约70约65/腾晖商务中心150-20055约50项目名称招商状况1F(元/)2F(元/)3F(元/)4F(元/)5F(元/)6F(元/)7F(元/)楼盘名称一线商铺租金（元/月）非一线商铺租金（元/月）美林湖畔约120-150约70-90盈彩美居约10

23、0-150约50-90羊城花园约130-150约60-80远洋名苑约80-100约60-70金碧世纪花园约70-90约50-60 目前正在招商项目租金水平大概为50-200元/月，一线商铺租金基本在150元/月； 项目周边楼盘社区一线商铺租金约为100-150元/月，非一线商铺的价格约为50-90元/月。项目周边商业租金概况周边商场租金概况周边社区商铺租金概况项目面临的挑战2：由体育中心商圈向东延伸，各个商圈的商场普遍只租不售，且租金越来越低，由天河城的1000元/平方米 月到东圃购物中心的200元/平方米月，我项目地块如果打造商场，要把握怎样的客户？做什么档次的商场？如何提升商业的租金水平？

24、体育中心商圈2000元/ 月岗顶商圈1000元/ 月棠下商圈500元/ 月东圃商圈300元/ 月项目面临的挑战3：项目地块对面已建大约10万方的小型商场共约5个，商场的建筑外立面档次较低，据我们深入了解，这些开发商并不擅长地产开发，所以对于业态也没有太多的构思，目前招商情况较混乱，相信未来此区域的商业档次为中低端档次，那这样的商业对我项目有何优劣势，我项目该如何面对此现象？PART2：项目定位方向回顾项目面临的三大挑战项目面临的挑战3：项目地块对面的小型商场建筑外立面档次较低，未来经营业态混乱，我项目该如何面对其中低端的经营档次？项目面临的挑战2：项目周边未来将有两大型商场“乐购“天河城百货与

25、我项目形成直接竞争，我项目该如何自处？项目面临的挑战1：由体育中心商圈向东延伸，商场租金越来越低，我项目地块如果打造商场，要如何提升商业的租金水平，如何达到利益最大化？定位前思考将乐购及天河城百货并入我们的配套资源，同时营造出与乐购、天河城百货完全不同的消费体系及购物环境，利用其积聚的人气，吸引至项目，互补互惠。策略二：与“乐购“天河城百货进行有效整合与互补打造出与天河目前传统商业完全不同的购物形态，有针对性引进各类品牌店，增加其购物乐趣，留住东圃中高端消费人群甚至吸引部分天河区客户，使其不至于外流。策略三：打造与“天河传统商业截然不同的购物形态策略一：改变传统商场只租不售的形式，出售部分商业

26、单位打破传统商场只租不售的格局，出售部分商业，在项目初期就营造出火热销售的氛围，打响商场的知名度，后期招商时吸引大品牌入驻。整体定位策略一、创新型的商业概念定位建筑定位：将整个项目地块分区打造不同建筑风格的商业街区，而非传统意义的大型商场。创新商业定位方向参考1分区式商业模块如项目以航行为主题，打造一条观念上的水道，如在步行街地面设水道或以蓝色地砖铺设，人们走在商业街上就如同在海上航行，街两旁的建筑那么是这条航线所途径的“大陆。创新商业定位方向参考2商业步行街形式建筑定位：将整个项目地块隔，中间打造步行街，形成创新的步行街主题广场。步行街步行街商场商场商场思考点： 如何将这些新颖的商业模式与传

27、统的商场相结合？ + 园林 + 景观 + 步行街 + 休闲广场 + 娱乐中心= ？打造东圃首席情景体验式休闲购物公园 休闲购物公园目前以一种崭新的概念进驻中国市场，在一线城市，尤其是深圳等地，这种将购物环境与园林景观，休闲娱乐相融合的大型商场，更能提高整个商业氛围的档次，吸引更多的人流量，容易在当地形成黄金商业地段。在东圃，这种购物公园还没有出现，这更给我们带来了机会，为我们打造中高端项目提供了良好的挈机。 休闲购物公园兴起于20世纪90年代的西方国家，集购物、娱乐、休闲、文化等几大功能于一体，让人们摆脱了城市的喧嚣拥挤，让人们在娱乐休闲中购得所需之物，在购物时尽享休闲娱乐。商业概念定位友阿奥

28、特莱斯购物公园 周末一家人上午开车来到奥特莱斯主题购物公园，面对琳琅满目的品牌服饰肆意SHOPPING，中午可以在中心区小坐就餐，下午可以喝咖啡、打球、看电影，傍晚那么提着大包小包满载而归。耗资10亿 重庆首家青年主题购物公园首家80后青年主题购物公园，在楼层规划设计上，非常强调业态与空间的多变组合，并以楼层为单位，七层空间七个主题。让消费者进得去，留得住。从一楼中庭建造飞天梯，两部扶梯直达楼层，同时充分享受6楼和7楼的餐饮娱乐人气。商业定位方向区别东圃传统购物商场的中低档次，走专业路线，拟定各区域主题，选取各种类之精致小资品牌入驻，营造东圃商圈内档次较高的休闲购物场所。环境“靓：营造东圃前所

29、未有的公园式购物环境档次“高：打造东圃中高端的休闲购物中心整个项目的目标客户群明确，年龄段在2840之间，并重点吸引注重生活品位、但没有超高端消费能力精英人士的需求打造。客户“精：专为东圃中产阶层打造改变东圃传统购物环境单一、杂乱的现象，结合项目的业态，充分营造项目内外部的购物环境。二、公园式的购物环境营造商场内外各个景观点打造示意：绿地喷泉广场风情商业街滨河景观商业街1F:内广场休闲道及天幕3F:水景及休闲广场入口扶梯直上3-4F双开门观光电梯商场入口入口处做绿地及喷泉广场，充分利用雕塑、绿植等打造公园形态，摆放符合此商场主题定位的商业装饰品。商场入口处绿地喷泉广场 滨河景观商业街 考虑商场更为立体的与滨河景观进行互补和呼应；在商场2层或3层以上临滨河外立面开放出来，设计独立的景观长廊阳台；在沿汇彩路段商业街做户外绿植及小型水景，营造商业街氛围。商场汇彩路方向打造滨河景观商业街架设外部楼梯直通2、3、4F充分考虑利用商业街带动2层以上商业人气，并在项目外围形