建设路径分析

1、建设路径分析（一）品牌定位正如上文所述，品牌形象是作为实体产业代表的房地产企 业的重要隐形资产，品牌的建设过程也是价值提高，质量升级 的过程。应通过品牌建设和形象打造的方式，将房地产企业自 身的文化价值理念传播到消费者的视野中，不断提升企业的公 关宣传效果，帮助提升资产价值。在具体的实施中，要先从品 牌的定位入手，充分结合房地产企业的实际开展情况和自身优 势特点，从各个角度出发，对企业品牌定位。相应地，还要以 不同地区消费者的居住需求与生活习惯入手，以消费者为主体, 设身处地地考虑消费者的真实体验。以心理认知理论为指导， 强化目标客户印象，使其更好地理解房地产企业产品与服务的 独特性和创新性。

2、在定位的过程中，还要突出品牌定位的时代 特点，坚持与时俱进，改变以往从营销者单方面视角下的定位 过程，对品牌的文化背景和目标决策进行全面细致的构思筹划, 从内部打破传统品牌建设过程中的局限和束缚，确保品牌建设 的有效性，更好地表达企业的风格特点3。一方面，要以各方利益最大化为出发点，平衡好消费者与 房地产企业的关系，对消费者群体进行全面的调查和分析，走 进客户的内心世界，了解其不同层面的需求，保证品牌建设成 果与不同地域消费者的思想高度契合，以高质量的商品住宅满 足消费者的感性理性需求，提高品牌建设的层次水平。另一方 面，要树立知己知彼的品牌战略意识，在品牌的建设过程中不 断完善定位工作，加强

3、对竞争对手企业的品牌建设分析，保持 和而不同的理念，防止趋同化，提高自身的标志性和差异性。 以我国开展规模较大的BGY房地产公司的品牌建设为例，该公 司通过明确品牌定位，进一步提高了品牌管理效率，提出了打 造“高品质”品牌价值形象，加强了产品群体定位，结合目标 客群，引入专业形象筹划公司，优化了本公司的整体形象，通 过全面提高品牌意识，实现了品牌战略目标。（二）品牌传播在品牌建设中品牌传播是与消费者进行交流沟通，提升目 标客户粘性与社会影响的过程，对实现品牌建设预期效果起着 关键性作用，其中品牌的传播内容和传播方式是保证决定品牌 传播效果的重要因素4。房地产企业完成品牌定位后，需要及时开展品牌

4、传播工作, 好的传播内容不仅要包含企业的标志、符号和特质，还要确保 自身文化价值和服务开展理念被公众所认可，品牌的传播内容 中应展现品牌的每一面，例如核心竞争力、企业文化形象、产 品设计、经营管理理念以及名称等。在这些关键要素中，企业 品牌的传播内容要重点把握企业文化形象，保证公众对企业的 第一印象良好，通过企业文化形象传播品牌宣传的重点。相应 地，还要灵活地渗透企业的经营管理理念，应以自身的实际发 展目标确定经营管理理念，实事求是地表达真实的服务与保障, 以此拓展和吸引潜在客户，使其成为目标客户。在做好品牌传播的内容后，还要采取多种传播方式。随着 我国信息化技术的不断提升和开展，媒体技术在为

5、人们生活提 供更多便利因素的同时，也是企业传品牌传播的重要方式，相 比于传统的宣传方法具有更高效率水平和更优的质量效果。就 房地产的品牌传播媒体形式来看，现阶段可以选择媒体形式主 要有群众媒体、互动媒体以及寄件媒体，这三种形式还可以衍 生出不同的传播方法，必须结合企业的实际需要，合理选择5。首先，作为较官方的群众媒体，主要以电视、报纸等传统 媒体形式进行传播。当前，我国大多数房地产企业都会选择大 众媒体的形式进行品牌传播。群众媒体作为国家的企业，所发 表和传播的内容具有权威性，受众面广，企业在选择此类品牌 传播方式时，可以有效提升企业的可信度和公信力。然而作为 权威媒体的收费较高，虽然传播的辐

6、射范围广，但是目标性、 针对性和指向性不强，不能精准地实现对潜在客户的定向品牌 传播，因此无法保证短期内快速得到宣传效果。其次，是互动媒体。互动媒体是互联网计算机技术与媒体 融合的现代化传媒形式，具备了海量客户信息和大数 据分析的功能，可以记录不同客户群体的喜好并通过数据分析 为消费者提供购买建议，因此，在投放广告信息时的精确性和 针对性更强。不仅如此，随着网络社交平台与自媒体平台的兴 起、开展和成熟，互动媒体还具有社交性、互动性、即时性等 优势，对于现阶段的许多中小型房地产企业来说选择互动媒体 形式的更经济，当然，企业也可以创立媒体频道，例如双微平 台、短视频和长视频平台等，都可以获得可观的传播效果，但 对媒体内容的要求和运营管理要求会更高，且要经历较长实践 的用户社区形成阶段并需要长期运维6。以JZY房地产公司 的品牌传播推广模式为例，改变了以往无处不在的广告投放, 采取了本钱更低的互动媒体渠道，通过对潜在消费者的分析, 充分借助新型媒体的优势，在双微平台和自媒体视频平台创立 了自己的频道，并举办了丰富的线上和线下活动，有效地培养 了客户对企业品牌的认同感。最后，是寄件媒体。这种媒体方式可以通过线下和线上邮