国际商务谈判的结构和过程讲义课件

1、第四章 国际商务谈判的结构和过程第一节 国际商务谈判的结构第二节 国际商务谈判的开始阶段第三节 国际商务谈判的实质性阶段第四节 国际商务谈判的交易明确阶段第五节 国际商务谈判的结束阶段第一节 国际商务谈判的结构 一、谈判的阶段性 开始阶段、实质性谈判阶段、交易明确阶段、谈判结束阶段 二、横向谈判法与纵向谈判法 （一）横向谈判法 把谈判的几个议题同时排列出来，平行推进，交叉磋商。 1、步骤: 罗列议题, 粗略讨论各议题方向, 详细讨论各议题内容 2、优点：灵活机动，有回旋余地，便于推进谈判进程 （二）纵向谈判法 先集中商讨与解决某一个议题，再讨论下一个议题。 1、 优点：便于一个一个的深入讨论每

2、一个议题 2、 缺点：如果某个议题分歧大，就会影响整个谈判的进程三、谈判双方交锋的形式（一）“以我为中心”方式 就某个议题一方陈述后,另一方就对方陈述表示异议, 不断交锋。 优点：有利于维护己方利益 缺点：容易引起互相攻击,争执不休、破局。（二）“各说各的”方式 就某个议题一方陈述后,另一方独立地提出自己的陈述，不受对方陈述观点影响。 优点：双方都表明自己的观点，让双方明白对方的意图。 缺点：只强势阐述自己观点，忽视对方意见，容易引起对方恼 火，甚至产生敌意。 四、精力结构 国际商务谈判中，谈判人员精力和注意力是随时间而变化的。 1、谈判开始阶段 精力最充沛, 但持续时间很短, 仅510分钟。

3、 2、谈判过程中 精力明显下降, 直到谈判最后阶段才停止下降。 3、谈判最后阶段 双方意识到将要达成协议，精力才会复苏、高涨，但时间非常短促。如再遇拖延，精力将处于极低水平，绝难高涨。第二节 国际商务谈判的开始阶段 一、建立谈判气氛（一）高调的谈判气氛 1、含义和使用条件 高调谈判气氛是指谈判开局气氛比较热烈，双方态度主动，愉快的因素成为主导因素的谈判气氛。 当己方占有较大优势，希望尽早与对方达成协议时，往往采用高调气氛。 2、营造气氛的方法 （1）称赞法：削弱对方的心理防线，从而焕发出对方的热情，营造高调气氛。 （2）幽默法也是经常采用的方法之一，在使用幽默法时应注意国际商务谈判中文化差异性

4、。（二）低调谈判气氛 1、含义和使用条件 低调谈判气氛是指谈判气氛十分严肃、低落。谈判一方情绪消极、态度冷淡，不愉快的因素构成了谈判情势的主导因素。 当己方有讨价还价的砝码，但不占有绝对优势、处于劣势时，可采用低调气氛。 2、营造气氛的方法 感情攻击法、沉默法、疲劳战术和指责法是营造此种谈判气氛的方法。（三）自然的谈判气氛 1、含义和使用条件 自然的谈判气氛是要创造一种诚挚、友好、等同一般社交场合的谈判气氛。 2、营造气氛的方法 万事开头难，所以在谈判开始时，谈判者应记住： （1）初次与对方接触要主动、热情； （2）第一次的目光接触要表现出自信和可信； （3）要注意自己的行为、礼仪； （4）在

5、开始正式谈判议题之前，运用“中性”话题帮助建立谈判 气氛； （5）不要与谈判对手过早进入实质性谈判； （6）尽可能正面回答对方所提的问题，如果不能回答，要采用 恰当的方式进行回避。 二、确定谈判议程 （一）议程谈判的重要性 （二）议程谈判的内容 议程谈判的“4P”问题： Plan（计划）：议事日程 Purpose（目的）：通过一系列议程内容结果体现 Pace（速度）：谈判进程的快慢和节奏 Personality（谈判人员）：是否建立良好的个人关系 （三）确定谈判议程的策略 最理想的方式是以轻松、愉快的语气先谈一些双方容易达成一致意见的话题，即建立和培养“一致感”。 具体方法：课本P67 插话框

6、. 三、进行开场陈述和提出双方的谈判方案 开场陈述是指在开始阶段双方就本次谈判的内容，陈述各自的观点、立场及其建议。它的任务是让双方能把本次谈判所要涉及的内容全部提示出来。同时，使双方彼此了解对方对本次谈判内容所持有的态度、立场和观点；并在此基础上，就一些原则性分歧发表建设性意见或建议。 （一）开场陈述的内容 1、己方的立场。即己方希望通过洽谈应取得的利益，准备采取何种方式为双方共同获得利益做出贡献；今后双方合作中可能会出现的成效或障碍，己方洽谈的方针等。 2、己方对问题的理解。即已方认为本次谈判应涉及的主要问题以及对这些问题的看法或建议或想法等等。 3、对对方各项建议的回答 （二）陈述的方式

7、 1、由一方提出书面方案并作口头补充，另一方则围绕对方的 书面方案发表意见。 书面方案即可在会晤前提供，也可在会晤后提供，还可在会晤时陈述前提供。 2、在会晤时双方口头陈述 不提交任何书面形式的方案，仅仅在开场陈述阶段，双方口头陈述各自立场、观点和意向。 （三）倡议 双方进行陈述后应发出倡议，即双方提出各种设想和解决 问题的方案，把双方引向寻求共同利益现实方向 相互提 建设性意见，使谈判能顺利进行。 1、提建议要采用直截了当的方式 2、建议要简明扼要，具有可行性 3、双方互相提建议 4、不要过多地为自己的建议辩护, 也不要直接抨击对方的提议 （四）双方提出谈判方案 向对方提出的谈判方案应注意：

8、议题及先后顺序；通过何种方式提出谈判方案；应本着具体问题具体分析的原则；将己方较重要、不准备让步的内容放在最后谈。 1、提出书面条件 政府招标；最后通牒方式 2、在会谈时口头提出谈判条件 灵活性；非文字便于“忘记”与不承认；便于建立融洽关系 3、既提出书面条件，又加以口头阐述 四、对开始阶段谈判的回顾总结（一）对谈判对方所持态度的检验 如何来评价对方的谈判方针呢？ （1）自谈判开始以来，他们的表现如何？他们的行动基本上是 合作的，还是充满敌意的？ （2）对方的实力在哪里？我们在开始谈判前，他们曾对我方施 加多大的压力？ （3）在开场陈述时，他们对我们是不是开诚布公的？他们提出 设想与采纳设想之

9、比是多少？他们提供信息及汲取信息之 比是多少？ （4）从开谈以来对方的表现中,看我方的谈判方针是否得当？我 方是继续采取现行的谈判方针还是改用其他的谈判方针？ （5）从对方对我方开场陈述所作评价流露出来的一些迹象，推 断交易的前景和确定我方应采取何种措施。 （6）总结双方彼此的成功与失误之处及其原因，分析在下一阶 段谈判中彼此的实力，初步确定在实质磋商阶段我方对每 个议题的最低目标和最高目标等等。(二)谈判方案提出后，对对方反应的检验与回顾 1、预见到谈判条件被双方接受的可能，但仍必须进一步磋商 2、经过开始阶段的谈判，无法预见达成协议的可能性 可采取措施： （1）中止谈判：撤回自己的谈判条件

10、，这种措施在谈判策略上 称之谓“走钢丝” 对方不让步就真正中止谈判了。 （2）继续谈判：想办法让对方让步。 尽量延长坚持自己立场的时间；努力使对方相信，如果己方同意让步几乎等于自杀；争取对方谈判小组成员，特别是一些专业人员的同情和理解；可故意将己方的有些消息“走漏”给对方，让对方感到再不让步就可能一事无成。第三节 国际商务谈判的实质性阶段 一、国际商务谈判中的价格谈判 国际商务谈判的价格系指合同标的各项价格及合同成交总价。 价格谈判有其自身的规律，完整过程分为“价格解释”、“价格评论”、“讨价还价”和“价格谈判结束”四个阶段。 （一）价格解释 1、价格解释：卖方在报价后向买方就其报价的内容构成

11、、价格计算的取数基础、计算方式所作的介绍或解释。 2、货物价格解释内容 货物的价格首先要与货物本身相符。提供货物的卖方在推销货物时，总是附有相应的照片、文字说明、价目表等材料，以使买方相信其报价的合理性。 有些国际商务合同价格是浮动作价。无论那种价格，其计算 依据有以下五种基本方式（计算公式见P73-74）： 第一、以物价、工资变化为由予以调价 第二、以通货膨胀为由进行调价 第三、以货币汇率变化为由进行调价 第四、以价格成本变化为由进行调价 3、技术价格解释内容 随着经济技术合作的进一步加强，技术转让、许可证贸易等经济合作方式越来越多地被各国企业所使用。技术价格由四部分组成: 技术使用费、技术

12、资料费、技术培训费和技术入门费。 （各项技术费计算公式见P74-75） 4、影响技术价格的因素 （1）技术开发研制成本 （2）技术的成熟程度 技术就像产品一样有其生命周期。一项技术的发展通常要经过四个阶段,即成长、成熟、饱和阶段和淘汰阶段。 （3）技术转让的次数 （4）交易双方对技术引进方预期收益的预测 许可方可能接受的技术转让费不会低于其所能预计的销售利润损失数额，并将此视为技术价格的最低限； 技术引进方价格谈判的最高估价是以自我开发该技术需投入多少资金为基础，加上开发时间的机会成本，加上引进方利用该项技术可获得的收益，采取净现值计算方法就可以得出引进方接受价格的最高限。 最终成交价格水平取

13、决于双方讨价还价的能力以及双方的妥协，会在许可方估计的最低限和引进方接受的最高限之间。 （5）引进方接受、消化吸收技术的能力 一般来讲，若引进方接受技术的能力强，则引进后技术所能产生的利益就会较高，因此其支付的价格相对较高一些；而接受、消化吸收能力弱的引进方其支付的价格就会低一些。 （6）有关国家的法律和政治环境 （7）市场供求状况 （8）技术转让形式 独占许可技术转让价格要比分别许可、交叉许可方式高。 5、技术作价的基本原则 遵循利润分享原则LSLP（Licensors Share of Licensees Profit）。对于利润分享率的多少，目前尚无统一规定。 联合国工业发展组织于199

14、0年在对印度等发展中国家引进技术的价格进行分析后，认为LSLP一般在16%至27%之间较为合理。在正常情况下，将LSLP控制在15%至30%之间均属合理范畴。 6、技术价格的支付方式 （1）一次总付。总付是指合同双方当事人在订立合同时，将价 格一次付清，即在合同中规定一个固定的总金额，由引进 方一次或分期支付。 （2）提成支付。提成支付方法分最低提成、最高提成和滑动提 成三种。 （3）入门费加提成支付 7、价格解释的原则 不问不答、有问必答、避实就虚、能言勿书（二）价格评论 1、价格评论的含义 买方对卖方的价格解释及通过解释了解到的卖方价格的贵贱 性质作出批评性的反应谓之“价格评论”。下面具体

15、介绍对货物、 技术费、服务费这三类价格可能使用的评论方式及理由。 2、货物价格评论：性价比 一般有技术人员评论货物的技术性能与价格的关系 3、对技术费的评论 对技术费的评论应针对卖方价格解释的类型来进行评论。 关键是对提成的计价方式与数额进行合理性评论。 4、对技术服务指导费的评论 服务量是否合理、是否太高？ CASE:美国STANCO公司同天津某石棉厂的技术费谈判 1986年，美国STANCO公司提议同天津某石棉厂合资生产石棉制品，双方投资额为700万美元，美方以其专利技术作价300万美元作为投资的股本。经过中方企业的细致调查发现，美方的技术已经超出专利的保护期。在中方企业的一再要求下，美方

16、公司将300万美元的技术费改为30万美元后，双方达成协议。 5、价格评论的方法 首先，评论既要猛，又要有节奏。“猛”即准中求狠，抓住对方短处，着力渲染，使其不降价就下不了台。 其次，人人自由评论，个个均受限制。 再者，评论的重心是意在压价，重在说理。 最后，评论中再侦察，侦察后再攻击，交错进行。（三）讨价还价 讨价：对卖方价格解释予以评价后，提出“重新报价”或“改善报价”的要求，又称为“再询盘”。 还价：卖方在听了买方评论后修改报价，或不修改报价但要求买方提出成交价，也称为“还盘”。 1、讨价 （1）讨价方法 三阶段：全面性讨价针对性讨价总体讨价，均不限一次 （2）讨价应持的态度：尊重对方，以

17、说理的方式进行 平和信赖，不宜太过强硬，避免过早陷入僵局。 （3）讨价的次数 买方根据实际情况讨价，直到卖方有实质性改善，还可以继续讨价。 2、还价 （1）还价的方式 两种类型：按比价还、按分析成本价还 三种方法：逐项还价、分组（档次）还价、总体还价 （2）应用的条件 两种还价性质的选择取决于谈判者手中掌握的比价材料。 如果比价材料丰富且准确，自然应选“按比价还”； 反之，就用“分析的成本还价”。 （3）还价的起点 当买方选定了还价的性质和方式后，最关键的问题就是确定还价起点，即以什么条件作出第一个还价。 确定还价起点：第一，分析卖方改善了多少？第二，卖方改善后的报价与买方底价有多大差价？第三

18、，买方是否还要多次要求讨价？如何让步？（四）价格谈判的结束 1、降价率：在不减少标的物内容和品质要求的情况下，可能成交价与第一个报价之间的降价幅度。 一般而言：成套设备降价率30%左右，技术费50%70%，单件或零部件降价率较小。 2、货物分交 卖方提供的货物（或服务）清单（品质）内容，经过讨论明确买卖双方的权利和义务。 围绕货物分交的谈判时谈判最后阶段的信号。 3、最后争一个条件 （五）报价技巧 1、谁先报价 一般而言，发起谈判者先报价；卖方先报价。 （1）先报价的好处 先报价可以把谈判限定在一定的框架内，在此基础上最终达成协议。但注意不要过度乱报价，使对方失去信心。 （2）先报价的不利之处

19、 先报价有可能泄露一些情报，使对方听到报价后，可以对自己的想法进行调整；合适就拍板成交，不合适就利用各种手段进行杀价。 【案例】：美国著名发明家爱迪生卖专利 2、如何报价? （1）选择最高开盘价 根据经验，选择最高开盘价是一条金科玉律。如果是卖方， 应提出最高的可行价格；如果是买方, 应提出最低的可行价格。 以卖方为例，选择最高开盘价的意义在于： 最高开盘价给卖方的要价定了一个最高的限度，开盘价一经 确定，一般说来就不可能提出更高的价格了； 开盘价会影响对方对提供商品或服务印象和评价； 开盘价高，能为以后的磋商留下充分的余地； 开盘价对最终成交水平有实质性影响。 （2）选择报价方式 一般说来，

20、提倡口头加书面的报价方式。 3、报价时应注意的几个问题 （1）报价要非常明确 进行报价时切忌含含糊糊，使对方发生误解。 （2）报价要非常果断，毫不犹豫 给对方留下诚实而认真的印象 （3）报价时不必作过多的解释或说明 过多的解释与说明给人信心不足的感觉；言多必失 （4）在作口头报价时还应注意尽量使谈判留有充分的余地；注 意谈判各议题之间的内在联系；随时注意纠正对方某些概 念性错误。 二、谈判双方策略的调整 （一）重新评价对方让步的条件 1、对方行为与己方的预计相符 2、对方的让步比预期的快且大 3、对方的让步比预期的慢且小 （二）时间的影响 事先双方商定好一个谈判截止时间，避免对方拖延战术 （三

21、）谈判目标的修正 己方原来的谈判目标根据下列可预见的因素而重新修订： 对己方的各项要求对方可能的各种反应 为获得预计范围内的结果要花费的时间和其他成本的估计 在能预计的范围内对可能得到的每一项结果的预计第四节 国际商务谈判的交易明确阶段一、向对方发出信号 谈判者将指望从对方那里得到某种信号： （1）谈判者用最少的言辞阐明自己的立场。他的话语可能表达 出一定的承诺意愿，但不包含讹诈的意思。诸如：“好，这 就是我最后的主张，现在就看你的了。” （2）谈判者所提的建议是完整的、绝对的、没有不明确之处。 （3）如果他的建议未被接受, 除非中断谈判, 谈判者别无选择。 （4）有的谈判者在阐述自己的立场时

22、, 完全是一种最后决定的语 调, 但表情却是不卑不亢的, 只是两眼紧盯着对方, 既不随便 走动, 也不是坐立不安, 也不和同事低声交谈；总之, 没有任 何紧张的表示。否则，对方将会认为你是在欺骗。 （5）有的谈判者回答对方任何问题尽可能简单, 常常只回答“是” 或“不”。 二、交流和协调 1、力点的协调：谈判的结果是双方在特定的时限内内接受的最低的条件。下列三种情况要引起重视： （1）对方不加以改变并一再重复的一项简单要求 （2）对方确立了一条不可打破的逻辑链锁 （3）对方表明在某一个问题上不再或不可能让步 2、焦点的协调：双方都认为通过磋商所取得一致的结果满足各自最低谈判目标，并为分歧提供了

23、一个公平合理的解决方法。 产生焦点协调的必要条件是： （1）谈判双方具有一个比较相似的社会和思想上的背景，对什 么是公平的，什么是合理的，有同样见解。 （2）谈判双方之间的要求虽然有一定的分歧，但这种分歧能被 一个双方所公认的合理的磋商结果解决的。 3、谈判者策略选择第五节 国际商务谈判的结束阶段 一、最后的回顾 在谈判者认为最后即将达成交易之前，有必要进行最后一次 回顾。这主要为了： 明确还有哪些问题没有得到解决。 对自己所期望的交易结果的每一项交易条件进行最后决定。 同时，明确自己对各种交易条件准备让步的限度。 决定采用何种特殊的谈判战术。 着手安排交易记录事宜。 二、最后的让步 既要保持

24、自己坚定的信誉，又要表示愿意迎合对方，以取得对方回报。 （一）让步的时间选择 最后的让步不宜过早，否则对方认为这只是谈判过程中的普通让步，进而得寸进尺。 要明确传递这已经是“最后”让步的信息，是为了能结束谈判并签约而作出的让步。 （二）让步幅度的掌握 幅度太大，对方不大可能会相信这是最后的条件；幅度太小，对方认为微不足道，没有吸引力。 三、让步与要求同时并提 最后让步必须避免情况：不能让对方相应最后让步，反而鼓励对方继续坚持要求，甚至得寸进尺。因此，在己方最后让步时，也要要求对方作出相应让步，进而达成协议。 1、谈判者在提出最后让步时, 可示意对方这是自己的意思, 这 个让步很可能使自己与公司之间产生矛盾。 2、并不直接给予让步, 而是指出自己愿意这么做, 但要以对方 的让步作为交换。 四、保证协议名副其实 （一）价格方面的问题 （1）价格是否最后决定，或谈判者是否能收回人工和材料增 加后的成本 （2）价格是否包括税捐、关税或其他法