大学市场营销课课件

1、第三章 消费者行为研究本章要点： 一、消费者需求及特性 二、影响消费者行为因素 三、购买决策过程 四、购买行为类型第1页，共54页。观点：一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外地都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”第2页，共54页。 前言 营销者的目的是比竞争者更好地满足目标顾客的需要和欲望。对消费者的研究可以提升和介绍产品和服务、定价、渠道、信息和其它营销活动提供线索。营销者们总在找寻一些代表新的营销机会的趋势。 成功的营销要求公司和它们的顾客打成一片。采

2、用全面营销导向意味着理解顾客对他们的日常生活和一生中发生的变化要有全面的观察。彻底理解顾客才可以确保以适当的方法把合适的产品卖给合适的顾客。 第3页，共54页。 一、消费者市场的含义 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。二、消费需求的特征 1、多样性和差异性 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 5、可诱导性 6、关联性和替代性第一节 消

3、费需求特性及行为模式第4页，共54页。三、消费者购买行为模式 购买行为的7Os模式 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）第5页，共54页。三、消费者购买行为模式 外部刺激因素 购买者

4、黑箱 购买者反应 营销 其他 产品选择 产品 经济 购买者 品牌选择 价格 技术 行为特征； 经销商选择 地点 政治 购买者 购买时机选择 促销 文化 决策过程； 购买数量选择典型的购买行为类型第6页，共54页。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 参考群体 年龄 动机 亚文化 家庭 职业 知觉 社会阶层 角色与地位 经济状况 学习 生活方式 信念与态度第二节 影响购买行为的因素第7页，共54页。一、文化因素（一）文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。（二）亚文化民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 （三）社会阶层社会阶层是社会

5、学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。社会阶层具有以下特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。第8页，共54页。 中国 圣诞节变的越来越重要；周末的狂欢的俱乐部越来越多；西方的食物正成为中国小朋友最爱的食物 亚洲消费者的西方化文 化第9页，共54页。日本： 温柔的艺妓正在失去它的魔力；日

6、本人喜欢炸透的鸡块、猪排三明治、热狗这样的西方食物； 第10页，共54页。中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教民族次文化第11页，共54页。 社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 上层 中层 劳动层 底层 社会阶层等级比重特征上等上层不到1%大笔财富，社会名流；喜欢珠宝、股东、住宅、度假下等上层约2%

7、收入很高，其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理，关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等中等阶层约32%中等收入、白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品劳动阶层约38%中等收入，蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力下等下层约9%考福利金生活，常常失业或从事最肮脏的工作第12页，共54页。 时尚标签里的中等收入阶层第13页，共54页。第14页，共54页。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称

8、为非生活必需品 第15页，共54页。 中国的奢侈品市场中国的奢侈品消费者2004 年，中国经济增长率为9.5%，总量高达13.7万亿元 （约1.7万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。 据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万- 1300 万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。

9、 中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24 万元人民币 （约29，630 美元），存款在30万-50 万元人民币（约37，037 至61，728 美元） 之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5 亿.此外，未来数年内，将有2-3 亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。 中国的奢侈品消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20 到40

10、 岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与1980 年代开始大批出国的日本消费者相似。第16页，共54页。参考群体相关群体崇拜性群体隔离群体成员群体首要群体次要群体第17页，共54页。角色与地位 一个人在一生中会参加许多群体家庭、俱乐部以及各类组织，每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。 建筑工人政府职员销售经理第18页，共54页。家庭类型：婚前家庭、婚后家庭 家庭购买角色：丈夫支配、妻子支配、共同支配家庭生命周期：家庭单身阶段新婚阶段育儿阶段满巢1未分阶段满巢2已分阶段空巢鳏寡阶段几乎没

11、有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值；购买：厨房用品和家具，新潮服饰和度假，娱乐性消费经济状况好，购买力强；购买：家用电器、汽车、耐用家具家庭用品采购高峰期，更注重产品的实用价值，对产品宣传敏感，购买大包装物品，储蓄少；购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品经济状况较好，对耐用品和日常用品购买力强；购买：学习用品、生活日用品、医疗保健品、教育、度假经济状况良好且有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣；购买：旅游用品、奢侈品、度假收入减少、经济状况一般，对身体健康更加关注；购买：有助于健康、睡眠和消化的医疗保健品，家政服务第19页，共54页。 动 机第20页，共54页。 1、求实（重视商品实

12、际价值、功能质量）2、求新（重视商品的新颖、奇特和时尚）3、求美（注重商品的欣赏价值和艺术价值）4、求廉（注重商品的价格低廉）5、求名（追求名牌商品或仰慕某种传统的名望）6、储备（占有一定量的紧俏商品）7、自我表现（显现身份、地位和财富）8、好胜（争强好胜和与他人攀比）9、好癖性（满足个人特殊爱好）10、惠顾（表示信任而购买）典型的消费者购买动机第21页，共54页。信念和态度1、信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。2、态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。第22页，共54页。 认识需求 信息收集 可供方案评价 购买决策 购买后行为第三节 购买决策

13、过程第23页，共54页。认识需求 内在和外部的刺激都可能引起需求产生。营销者需要刺激消费者的购买动机，所以要仔细地考虑一些潜在的购买需求。第24页，共54页。信息搜集一、消费者信息来源个人来源：商业来源：公共来源：经验来源：第25页，共54页。二、信息搜集过程不购买不选择不考虑不知晓ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策第26页，共54页。可供方案评价一、对商品属性的判断照相机：清晰度、摄影速度、相机大小、价格旅馆：位置、清洁度、气氛、费用漱口水：颜色、效力、杀菌能力、价格、味道轮胎：安全、耐磨寿命、行驶质量、价格二、期待价值模型第27页，共54

14、页。期待价值模型 电脑 属 性 储存能力 图像显示能力 大小与重量 价格 A 10 8 6 4 B 8 6 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8重要性权数 40% 30% 20 % 10% A电脑=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0B电脑= 0.4(8)+0.3(6)+0.2(8)+0.1(3)=8.0C电脑= 0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=6.0D电脑= 0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=5.0第28页，共54页。购买决策 对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策认知风险1、功能

15、风险：产品不能执行预期的功能2、自然风险：产品的使用对于消费者或者其他人产生危险3、金融风险：产品的价值和价格不符4、社会风险：产品的使用会给他人带来不便5、心里风险：产品对消费者的心理或精神产生影响6、时间风险：在产品使用中发现有更好产品的机会成本第29页，共54页。消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人第30页，共54页。复杂的购买行为寻找品种的购买行为减少失调的购买行为习惯性购买行为高低大小品 牌 差 异购 买 的 介 入 程 度购买行为的类型第31页，共54页。（一）复杂的购买行为 产品 消费者 企业

16、品牌差异大 不了解 高度介入的广告；价格高 长时间的产品介绍性能复杂 学习 市场推广、试销；偶而购买 加强零售促销； 形成态度 购买第32页，共54页。（二）减少失调的购买行为 产品 消费者 企业 品牌差异小 价格高 容易产生购后 加强“营销沟通” 偶而购买 失调 第33页，共54页。（三）习惯性购买行为 产品 消费者 企业 品牌差异小 不需要反复挑选 运用价格、促销策略； 单价低 看重价格实惠 提高广告的介入程度； 经常购买 购买方便； 第34页，共54页。（四）寻找品种的购买行为 产品 消费者 企业 品牌差异大 以挑选品种为主 增加产品的花色品种； 价格偏低 加强零售管理；第35页，共54

17、页。开拓视野阅读：深耕新富阶层的营销报告， 谈谈体会对于“体验经济”的认识第36页，共54页。拓宽视野体验经济观点 体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。 所谓主题体验设计，即一个题目的设计，在一个时间、一个地点和所构思的一种思想观念状态，从一个诱人的故事开始，重复出现该题目或在该题目上构建各种变化，使之成为一种独特的风格，而根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育，通过市场营销工作，把商品作为“道具”, 服务作为“舞台”，环境作

18、为“布景”, 特别地使顾客在商业活动过程中感觉美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中，即创造一项顾客拥有美好的回忆、值得记念的产品及其商业娱乐活动过程的设计，被称为主题体验设计。 第37页，共54页。拓宽视野体验经济观点俏江南的饮食文化体验俏江南品牌餐厅最具时尚品位和创新理念的世界级中国餐厅经典中华美食与时尚现代的设计经营理念相结合 追求菜品的创新与融合时尚、健康、高雅的就餐体验 集团发展 ：兰（LAN Club）中国最具世界 艺术品位的顶级会所 一个综合艺术观赏、餐饮文化 于一体的高端场所 第38页，共54页。拓宽视野体验经济观点SUBU国内顶级时尚概念品牌餐厅SUBU的整

19、体设计风格更强调未来感，而在菜式设计方面，更侧重时尚健康的创新美食概念 第39页，共54页。情景模拟思考练习第40页，共54页。个人背景今年32岁，已婚广西人，毕业于中国名牌大学-南京大学是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州丽江花园拥有一套三居室中文名：李萍英文名：Anna Lee英文流利月入12000元让我们以Anna Lee来说明这些影响因素第41页，共54页。请思考： 如果你为广州一汽车销售公司的销售顾问，现得知这位女士有意购买一辆汽车。你的销售主管要求你根据李女士的具体情况，准备一份详细的销售建议书提交给销售主管，其中请说明： 1.你打算向她推荐以下哪款汽车？ 2

20、.请结合所学专业知识，有条理地分析李女士的情况，并说明哪些因素会如何影响她的购买行为。第42页，共54页。奇瑞a1 5.5万本田飞度9.3万大众甲壳虫豪华版22万标致307 14万别克商务 18万现代SUV 28万欧宝威达 35万奥迪A6 41万丰田新皇冠30万第43页，共54页。丈夫是政府公务员，科级级别与丈夫，以及公公婆婆同住，目前没有孩子所住房屋为按揭20年形式。补充资料一般选购汽车常识：1.价格2.排量3.外形4.品牌5.服务6.第44页，共54页。李女士情况分析:1.个人基本情况:女性,32岁,名牌大学毕业,公司经理.性格未知,爱好未知. 女性独特的审美特点; 对汽车的属性的权重认识

21、区别男性; 年龄32岁,该阶段女性的心理和行为特征; 名牌大学毕业,有较好的知识文化修养，有较强的独立分析思考和决定事物的能力. 公司经理的职业.汽车是做家庭私用还是个人公用较多?如做个人公用较多,则考虑经理出入场合和具体工作需要. 收入月薪12000.需要考虑其个人可任意支配收入情况,广州市生活消费水平，家庭消费结构，储蓄和信贷状况等等第45页，共54页。性格未知。 可做适当猜测： 性格：任跨国公司部门经理，32岁却未生育，受过良好教育。推测其果断，坚毅，比较有主见，事业心很重。 第46页，共54页。社会和文化因素影响基本情况：已婚，丈夫的工作，有住房，与公婆同住，暂无子女。 参考群体： 1

22、.家庭。丈夫的职业特点；家庭人口数；居住房屋所在位置；家庭中地位，等等。 2.朋友同事。跨国公司任职，属中层管理者，有外国同事与朋友，交际圈子中接触的人多为有良好职业和收入者。 社会阶层和社会角色： 属于社会中等收入阶层，大公司中层管理者。第47页，共54页。爱好未知 可做大胆假设： 1. 从其所属社会阶层和交际圈子来推测,其具有中产阶级身上的许多共同特征。不讲求时髦，但看重生活品质；不随大流，喜欢彰显对事物的独特看法；喜欢冒险，愿意尝试新鲜事物；把汽车看成是生活的重要组成部分；热爱旅游，特别衷爱无拘无束的自驾车旅行第48页，共54页。 只有那些了解市场环境，真正把握消费者需求特点的企业，才有可能生产出适销对路的产品， 在竞争中取