德芙市场营销案例分析(38张)课件

1、德芙在中国第16组：王倩、孙迪、聂秀伍第1页，共38页。背景介绍市场分析营销策略第2页，共38页。一、背景介绍第3页，共38页。玛氏公司第4页，共38页。第5页，共38页。凄美的爱情故事第6页，共38页。创建独特且易于记忆的品牌youlovemeDo+=品牌名：德芙第7页，共38页。创建独特且易于记忆的品牌得福得到你是我一生的幸福第8页，共38页。 三、德芙产品介绍八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵：丝滑明星草莓味双层巧克力；经典之源纯黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；倾心滋味摩卡夹心巧克力；热带明珠香橙味夹心巧克力；清风舞曲清凉夹心巧克力；倾城诱惑榛子酱巧克力；越洋奇珍夹心黑巧克力。 第9页

2、，共38页。第10页，共38页。德芙与其他巧克力品牌的忠诚度对比：德芙 72.4金帝42.6吉百利42.3雀巢41.8金丝猴38.4申丰35.7士力架33.3金莎32.4健达31.1好时29.5第11页，共38页。二、市场分析第12页，共38页。前期市场背景三大缺陷价格高昂天价产品口味差异供应链短缺成本高昂第13页，共38页。前期市场背景玛氏公司赢得市场先机家族企业的优势：持续投入深谙消费者心理从M&M到德芙：倾听需求第14页，共38页。目前市场环境市场需求扩大中国巧克力市场第15页，共38页。目前市场背景市场需求分析第16页，共38页。目前市场背景第17页，共38页。STP分析1市场细分(S

3、egmentation)（根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费）小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求女性则较钟情于牛奶巧克力男性较之喜欢黑巧克力等等根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。中低端排块状散装中端大盒装高端礼品盒第18页，共38页。STP分析2.选择目标市场(Targeting)女性巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响

4、要略大于性别因素的影响。低龄人群研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律。35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，1524岁的人群为自身消费的主要群体。购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买。 情侣有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选择送巧克力的最多。第19页，共38页。STP分析3、市场定位（Positioning）受众定位休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属于年轻时尚的人群）产品定位品质和口感。（巧克力作为一种特殊的营养食品

5、，它的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。）第20页，共38页。三、营销策略第21页，共38页。包装特色终端陈列建立品牌知名度第22页，共38页。袋装：统一的包装风格，根据产品变更细节盒装：流线体礼品装：趋向中国特色共同点：强烈的流动感，丝滑感受，优雅大方包装特色第23页，共38页。冲动性购买商品糖果巧克力的冲动购买率高达70%消费者在终端的冲动支出高达11.4%90%的冲动购买兴趣10秒后减退消费者一般停留在货架前不超过2分钟。陈列的艺术第24页，共38页。第25页，共38页。第26页，共38页。陈列三大原则分布广品种全突出陈列伸手可及顾客流量大的地方:接近快销品：正确清晰的价格强势的终

6、端陈列第27页，共38页。争取收款台陈列 收款台是最后的销售机会； 选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道； 小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种第28页，共38页。运用公关的手段 一、电视广告和杂志海报建立品牌知名度第29页，共38页。建立品牌知名度杜拉拉升职记话剧一颗巧克力的心声运用公关手段 二、娱乐营销第30页，共38页。建立品牌知名度运用公关手段 三、网络传播第31页，共38页。巧克力的爱情根据德芙心语巧克力的产品特性利用年轻女性对感情测试类栏目的偏好在相关网站推出感情测试栏目吸引网民参与会有结果吗？爱他有多深爱情巧克力爱情心语第32页，共38页。建立品牌知名度运用品牌延伸的手段十几种新口味，赋予不同内涵第33页，共38页。34建立品质认知度广告潮流品牌符号设计新口味，新包装第34页，共38页。2022/8/5第35页，共38页。2022/8/5德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”,展开来就是“DO YOU LOVE ME-你爱我吗”,第36页，共38页。2022/8/5致青春-为光棍各位光棍们，有爱的人好好爱，至于那些被开玩笑说成单身狗的，咱一口唾沫喷过去，单身狗已经够可怜了，连做人也不配吗？各位光棍们，晚上少熬夜，躺在床上不要来回刷着手机了，越刷越孤独，胃不好就少吃辣椒冷饮过热的食物，