中国农产品品牌建设现状报告.学刊版

1、中国品牌中国体征中国方略中国农产品品牌建设现状报告课题筹划与首席执行：浙江大学传播研究所品牌研究中心主任 胡晓云课题组成员：浙江大学传播研究所张琦翁泽益王登硕 冯丹 九卷堂杭州品牌事业机构 程定军 21世纪是品牌世纪，21世纪的中国是品牌中国。品牌中国的品牌将带着我们走向世界，把中华文明以品牌消费的方式撒向全球。在工业消费品品牌日益走向国际的前奏之后，中国农产品品牌也呈现出“大地回春千舟竞的奇观，演绎了一出出精彩的品牌建设大戏。序：三农三农疑问我们的研究指向曾记何时，李昌平的“农民真苦，农村真穷，农业真危险三个断语，把所有清醒的中国人的心拎到了高空。“三农问题成为中国国情所决定的综合性问题，“

2、三农问题，成为中国的头等大事。于是，新农村建设的锣鼓敲起来，一排排新房造起来，一个个示范村建起来，农业产业化、农业工业化、创立新型农业经济一个系统工程就在中国大地的农村奠基。然而，新农村建设是一个任务艰巨的系统工程，需要通过多种视角、多种途径，以种种体系化的举措，才能真正化解“三农问题。我们同时看到，在中国农村走向世界的过程中，中国的农产品生产者需要直面竞争：农产品的消费从短缺时代迅速走向了过剩时代，农产品之间的竞争层面已从量的扩张迅速过度到了质的比拼，参加世界贸易组织之后，全球农产品同台共舞，竞争的对手已扩展至世界范围。农产品比拼，白刃战在即。那么，中国农产品的品牌建设怎样？它们能够站在国人

3、面前，与国际农产品同台展示,并获得国人的青睐么?它们能够站在世界面前，渗透到全球其他国家,和国际农产品竞个高低么？一研究对象鉴于消费性品牌对公众消费的直接影响力，本研究以中国的农产品品牌建设为根本对象，把脉中国农产品品牌建设中的中国体征，洞察中国农产品品牌的建设方略，试图找到中国农产品品牌建设这个“三农问题的重要节点的现时状态、问题端倪和中国特征。我们将本次研究中的中国农产品品牌的属种关系界定为消费类农产品品牌。图1中国农业品牌的类型分类中国农业品牌农业生产资料品牌农业生产产品品牌农业生产效劳品牌生产资料类农产品消费品牌消费类农产品品牌二研究区域本研究涵盖的区域为中国内地共计29个省、直辖市、

4、自治区，它们包括北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区、辽宁省、吉林省、黑龙江省、上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省、河南省、湖北省、湖南省、广东省、广西壮族自治区、海南省、重庆市、四川省、贵州省、云南省、陕西省、甘肃省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区等。三研究方法与程序本研究采用定量研究与定性研究相结合的方法，实施了多重调查网络调查、消费终端调查、农口职能部门调查、读者调查与网络投票、企业问卷调查、重点深度访谈、专家通讯评议、文献调查等获得了具有一定深度的第一手资料：1通过网络调查，在分布于全国29个省、市、自治区的3000多个农产品品牌中确立其中1000个品牌为

5、第一层面的根底研究数据，调查内容包括品牌名称、品牌所在区域、品牌持有人、品牌传播与建设状况等信息；2将在北京、上海、广州、杭州、成都、西安等六城市的消费终端调查与网络调查进行交叉分析，确立其中的950个品牌为第二层面的研究数据；3通过对各省、市、区农口职能部门的抽样调查核实补充，与消费终端调查结果进行分析比拟，最终确定985个品牌为针对性研究对象；4通过媒介读者调查和网络投票方式，对985个品牌进行多重调查。读者调查和网络投票的参考指标包括：品牌知名度高；产品好；准备购置该品牌产品；已经购置过该品牌产品；反复购置过该品牌产品等。5参照读者调查和网络投票的结果，经过比拟分析，在985个品牌中确定

6、150个品牌作为典型研究对象。典型调查采用问卷形式直接由品牌主管部门填答。该典型品牌调查的问卷内容主要包括两个局部：第一局部为封闭问卷形式，内容包括典型品牌的企业概况、获奖情况、认证情况、专利情况、参与标准制订情况、三年来的品牌传播支出量等；第二局部为开放式局部，指标内容主要包括创立品牌的历程及成果、品牌推广和宣传的详细案例、品牌传播与管理情况等。6在以上多重调查的根底上，进一步对150个典型品牌中的30个强势品牌做重点深度访谈，以深入核实和挖掘这些品牌建设的相关信息。7通过专家通讯评议方式对上述150个典型品牌进行比拟评价。专家比拟研究评价借鉴了国际上成熟的品牌评估思想，结合国内市场的实际情

7、况，综合调查研究、品牌传播及市场表现等因素，选取了品牌综合指数、品牌传播力、品牌市场力、品牌技术力、品牌成长指数等五个指标作为比拟研究评价指标。在以上立体交叉的多重调查研究前提下，我们系统地进行了数据与资料的采集、整理、分析研究，形成研究结论。在数据或资料采集阶段，查找并录入农产品品牌建设方面的文献资料，按标准格式采集评价结果数据、问卷调查数据、访谈资料；在数据或资料分析阶段，整理数据，清理无效数据，形成有关农产品品牌的统计图、表格；确立研究的关键环节，通过数据分析，建立适宜模型，运用统计学方法，描述农产品品牌各变量之间的关系。在农产品品牌各类数据充分整理、分析研究的根底上，最终形本钱次研究的

8、成果。第一局部 中国品牌与中国体征一、品牌化程度大量的中国农产品品牌如雨后春笋般在中国大地上冒出来，呈现井喷式气象，这还是近几年的事。研究说明，当前中国农产品的品牌化进程是有史以来最快、最富有成效的。国家工商总局2006年初的统计显示，中国目前已注册农产品商标约19万件，而在国家工商总局商标局和商标评审委员会认定的623件著名商标中，农产品的著名商标近80件；另外，受理地理标志申请548件，已注册和初步审定地理标志167件。许志峰，?商标助农，品牌兴农：我国农产品注册商标约万件?，?人民日报?，2006年4月14日第1版而企业创立以注册企业商标为标志和品牌创立以注册农产品品牌商标为标志的不同变

9、化也能说明中国农产品品牌创立的井喷式现象。在对分布于全国内地不同地区、具有代表性的150个典型品牌的调查中，我们发现，20世纪80年代创立的农产品企业品牌占被调查企业的19%，90年代占40%，2000年以来占41%如图2所示；就农产品品牌的创立而言，那么明显显示了上升期与井喷期所呈现的各自特征：20世纪80年代创立的农产品品牌只占被调查品牌的4%，90年代上升到26%，2000年以来那么突增至70%。图2150个典型农产品企业品牌创立时间比拟图3150个典型农产品品牌创立时间比拟研究也发现，如此快速的开展结果，并非偶然。在对全国29个省市区的985个农产品品牌的调查中，我们发现，除去品牌建设

10、主体多样化的155个区域公用品牌，在余下的800个品牌中，品牌建设单位有明确的品牌战略或类似品牌战略提法的占469个，无品牌战略的占331个。在150个重点研究的强势农产品品牌的调查中同样显示如图4、图5所示，70%以上的品牌建设单位有相应的广告公司代理制作等业务，80%以上的设有品牌建设的职能部门。图4150个典型农产品品牌的广告代理公司介入状况图5150个典型农产品品牌运营的专门职能部门设置状况尽管深入调查让我们认识到，这些代理公司的效劳工程还是比拟初级的，尽管这些职能部门的多数可能和真正的专职品牌建设与管理部门还有一定差距，但是，在中国千百年来的小农生产、小农经营的农村，能够在今天表达出

11、如此明显的品牌建设意识、专业分工意识，这是一个重大的进步。与此相应，另一组文献调查数据可以从另一角度验证这一进步的宏观环境：当我们以“农产品 品牌和“品牌这两个关键词键入维普科技期刊数据库，一组对照数据显示：日期年农产品 品牌篇品牌篇1989-19970385199854091999 66702000 1426412001 4943972002 5970322003 122132472004 129196812005 17221986200672上半年9494上半年“品牌这个词，从20世纪80年代进入中国内地。在其他行业特别是工业品的开展战略中，早已作为一个重要战略得到应用，但是农村开展、农民

12、富裕、农业品牌化，其过程走得相对滞后，无论研究还是实际运营，其井喷式现象的呈现那么在21世纪。而品牌意识的萌芽和逐步开展，是这个相对滞后过程的见证。二、中国农村的品牌建设意识一品牌意识参差不齐随着农业经济的开展与生活水平的提高，中国消费者的生活方式、消费观念都已有了相当大的变化。对农产品的品牌消费意识也在逐步苏醒，这是农产品品牌开展的内在动力。但由于农业、农村在品牌建设意识等许多方面仍与工业产业和城市存在着巨大差异，品牌意识也是千差万别的。一方面，政府官员、职能部门的品牌意识越来越突出。政府越来越热衷于引导企业参加农产品方面的展销会、博览会等，一些政府领导甚至亲自率领本地优势农产品品牌企业召开

13、新闻发布会，大力推介本地品牌农产品。另一方面，作为农产品品牌的重要主体的企业和农户，尽管对于品牌的理解与把握已经有了相当大的改观，对于品牌需要统一的传播形象，已经有了一定的认知，但总体而言，品牌意识还相当弱，小农意识和菜篮子买卖意识依然存在。对150个典型品牌的建设主体的直接调查也有类似表达，农产品品牌企业认为自己已经有了统一品牌传播形象的占94%，而导入了CIS的只有26%，不仅不同主体的品牌意识有差异，即使同一主体对于品牌的不同方面的理解也不统一。二品牌建设专门知识体系缺乏调查发现，尽管农产品品牌建设主体的热情较高，但在品牌建设方面的根底认知层面还有极大的提升空间。仅从调查表的填写来看，许

14、多单位都混淆了品牌与产品类别的关系，混淆了品牌与商标关系，混淆了品牌与奖牌关系，有的甚至把品牌理解为“奖牌。由于把品牌传播与宣传简单地理解为同一概念，导致区域品牌的传播模式根本上都是政府提出战略、党委宣传部执行传播方案、小型广告制作公司执行制作。统计显示，农产品品牌建设主体对品牌建设概念和知识模糊欠缺，通过标准品牌建设程序进行品牌建设者很少。三品牌建设投入力度小研究发现，与工业品品牌的大投入相比拟，中国农产品品牌在品牌传播方面的投入非常有限。对150个典型品牌的深入调查说明，农产品主体在品牌建设和传播的资金投入占总营业额的比重较小，从2003年到2005年，农产品品牌传播投入的绝对值在缓慢增长

15、，但增长幅度十分有限。2003年品牌传播年投入仅占年销售额的0.956%，2004年为0.90%，略有下降，2005年稍有上升，到达0.968%；2005年投入最多的为5130万，最少的那么只有1.5万，并且，85%的品牌传播绝对投入在500万元以下，51%的在100万元以下。图620032005年150个典型品牌的传播投入额度比拟2003年2004年2005年图720032005年150个典型品牌的传播投入绝对额度最高点与最低点单位：万元四品牌建设专职部门多专门人才少调查显示，150个典型品牌中的大局部农产品企业单位均意识到要设立相应的品牌管理或建设方面的部门占81%；调查同时说明，这些所谓

16、的职能部门中，真正属于专职部门的那么不多，大多也是近一、两年才设立的。专职人员较少，具有品牌管理专业知识的人才更是稀缺。图8150个典型品牌运营专职部门设置状况五专门化的高端品牌传播机构介入少尽管被调查150个典型品牌企业的大多数说明均有广告代理公司代理其广告等业务，但事实上这些代理公司绝大多数为广告制作公司，业务范围仅限于平面设计、印刷、喷绘等之类者占到70%，而在品牌战略规划、策略制定、整合行销传播等方面能够对品牌建设发挥较大作用表达专业效能的品牌传播相关公司，那么所占比例不高，仅有28%。图9150个典型品牌的代理机构的性质差异三、中国农产品品牌建设的主体结构一品牌建设主体类型中国农产品

17、品牌建设的主体根本上表达为以下几种类型：1、以政府为主体这种情况主要表达在区域公用品牌的建设上。通常有以下四种情况：政府直接出面，成立相应的行政管理部门，既作为品牌的持有人，又作为品牌的管理者和经营者；以政府为主导，与行业协会或专业社会团体共同建设品牌；以政府为主导，与某个企业共同建设品牌；由政府主管下的某个事业单位作为品牌的建设者。不管这四种情况如何具体运行，共同点都在于：政府通常都是品牌的决策者和战略制定者。2、以企业为主体企业作为市场经济的主体，既是品牌的所有者、商标的持有者，又是整个品牌识别、差异化建立、品牌传播活动筹划与执行者，这在本质上与工业品牌无任何区别。3、以行业协会或专业经济

18、合作社等为主体行业协会或专业经济合作社等作为农产品品牌建设主体时通常表现两种情况：一是行业协会本身就是品牌持有者、品牌运营者；二是行业协会不是品牌持有者，但它同时是品牌的传播运营者。4、以研究机构为主体研究机构作为品牌建设主体的情况不多见，在区域公用品牌的创立和运营中存在，如瓜果品牌中的锦屏山牌水蜜桃等。以上几种不同主体相互交织，各种主体之间也并非互不相关的独立单体，彼此结合或独立运作才共同组成了中国农产品品牌建设的主力战舰。本次研究的局部调查结果有力地证明了这一点，如图10、11所示，在本次研究初步调查的985个农产品品牌建设的主体类型中，企业独领风骚，但其中的155个区域公用品牌中，那么是

19、政府占绝对优势地位。图10985个农产品品牌建设主体的类型比拟图11155个区域公用品牌建设主体的类型比拟985个之中的区域品牌二品牌建设主体的类型组合1、政府+龙头企业区域公用品牌的情况下，龙头企业属于政府自有企业，或龙头企业是区域品牌的表征；龙头企业持有品牌，政府起推动与扶持作用。在宣传、政策扶持、资金支持等问题上，政府投入力度更大。2、龙头企业+农户形成由一个龙头企业带动区域农村经济开展的模式，龙头企业和农户之间的关系属于原料提供与接收、技术监控、标准制定与执行等内在的产业链关系。3、专业合作社或专业协会+农户专业协会或合作社持有品牌，联动农户进行生产和销售。其内在产业链关系与龙头企业与

20、农户之间的关系类似；在品牌持有者为地方政府的前提下，由专业协会带动农户执行品牌运营。4、“农产联综合模式即“农产联+企业+农户，以中介组织为依托的农业产业化经营。这是在某一产品的经济再生产全过程的各个环节上，实行跨区域联合经营和生产要素大跨度优化组合，并逐步形成市场竞争力强，经营规模大，生产、加工、销售相联结的一体化企业集团的模式。目前，这种类型的中介组织主要是行业协会，“山东省农产品生产加工销售联席协会“农产联及“云南省花卉产业联合会“花产联即为该类型的代表。四、中国农产品品牌的表现形态与分布结构一中国农产品品牌的品牌形态研究发现，中国农产品品牌通常表现出四种形态：商品品牌、企业品牌、流通品

21、牌、区域品牌。这四种形态并不是均衡的，而且也不是基于同一属概念之下。对本次研究初步调查的985个农产品品牌的统计说明，四种形态中，农产品品牌与企业品牌的一致性最高，其次为商品品牌，再次为区域公用品牌包括区域品牌中的商品品牌和企业品牌。企业品牌多，说明大量的中国农产品品牌主打单一品牌战略，而区域品牌成分那么表达了以区域为根本单位建设品牌的分布结构特征。图12985个中国农产品品牌的类型比例二中国农产品品牌类别消费类中国农产品品牌类别可包括以下数种：1、区域公用品牌农产品区域公用品牌在中国农产品品牌中可以算作是另类，在此类品牌的建设中，政府的主体性明显强于其它类别的农产品品牌。根本上在中国各地都能

22、找到本地的农产品区域公用品牌。在本次研究初步调查的985个农产品品牌中，区域公用品牌占其中的15.7%，而深入调查的150个典型品牌中，区域公用品牌那么占到了将近1/4，并且，这些品牌的每份调查都牵动着与品牌密切相关的当地政府的心。只所以令地方政府如此动心，主要原因在于，在很大程度上，区域公用品牌的建设与区域的品牌化路径一致。区域的品牌化是指，区域开发的商品、效劳的品牌化和区域形象品牌化的结合，两者产生良性循环，以引进区域外资金和人才的持续性的区域经济开展性的品牌。单纯冠以某地名的商品即使能销售也不是区域品牌，只是该区域形象好也不行，必须是冠以某地名的商品和区域两者都有高评价。如果区域品牌提高

23、了，就能协同以某区域名为商品名称的商品获得好销售。并产生促进该区域的被利用，区域形象提高、旅客增多等相乘效果，丰富该区域，产生良性循环。所以说，区域公用品牌是萌生于区域特征的商品品牌构筑而成的，它包括产生于区域特点的“商品品牌和构成该区域形象的“地区品牌，二者联动的最终结果是：区域开发的商品、效劳的品牌化；区域形象的品牌化。区域公用品牌中由于其形成途径、区域风土等优势形成的不同，从而产生不同的品牌类型。本次调查985个农产品品牌的统计说明，在其中的155个区域公用品牌中，瓜果类的区域公用品牌最多，水产类的最少。图13155个区域公用品牌的类别构成调查还说明，这155区域公用品牌中，已荣获中国地

24、理标志保护的区域公用品牌占比88%，已注册证明商标的到达69%。已注册地理标志保护的包括了香梨、芦柑、蜜桔、柚、橙、茶叶、大米、活鸡等农产品。不难看出，区域公用品牌的形成，很大程度上得益于原产地生产及产业集群的结果，这也正是中国农产品区域公用品牌的两种主要形成途径。图14985个农产品品牌中区域公用品牌的全国区域分布图单位：个2、加工品牌加工品牌是指以农、林、牧、渔产品及其加工品为原料进行的工业生产活动所形成的商品品牌。就加工品牌的形成途径而言，一方面，原本作为工业企业，以加工农产品为产品内容如罐头厂、奶制品等，在企业开展中逐渐建设成功品牌；另一方面，在农业产业化过程中，由于上下游产业链的原因

25、，形成的逐渐从种养殖向深加工演变的方向并建成品牌，这本身是工业化驱动的结果。图15985个农产品品牌中加工品牌的全国分布图单位：个通过上图，我们不难看出，农产品加工品牌根本上在农业根底比拟好、工业相对兴旺的地区成长更快，分布也更密集，工业化程度较高的沿海地区那么更加明显。3、粮油品牌粮油品牌是指以粮食油料产品及其加工品为原料进行的工业生产活动所形成的商品品牌。粮油品牌的形成与区域产地密切相关，和其它工业生产一样，接近原料产地，在本钱控制和品质保证方面有强大的优势，如东北大米、江南珍米都因产地原因而成为粮油品牌的集中区域；同时在农业产业化过程中的粗加工、精细加工形态的进一步上下游互动开展而产生新

26、品牌。图16985个农产品品牌中粮油品牌的全国分布图单位：个4、畜禽品牌畜禽品牌是通过养殖畜禽而为人类提供畜禽活体或屠宰成品而形成的商品品牌。和粮油品牌类似，畜禽品牌的形成也是以区域优势特征为主要原因，如文昌鸡、高邮鸭均以与其它产地畜禽不同的品种优势和环境积累优势，最终表达为在品牌和市场上的强势地位。同样，农业产业化过程中的粗加工、精细加工形态也可形成产业链上先后不一强弱不同的畜禽品牌特征，从养殖到加工，即强者通吃，强者恒强，这一点在山东省表现最为明显。图17985个农产品品牌中畜禽品牌的全国分布图单位：个5、水产品牌水产品牌是通过养殖为人类提供淡水或海水生物或通过某种工艺将其加工成品而形成的

27、商品品牌。水产品牌根本上都是依靠沿海、沿江、沿湖的天然地理位置而产生的，这一点使其在区域上明显地表达了近水性原那么。即使从养殖到扩展到粗加工或精细加工形态，也依然以这一原那么为核心。因此水产品牌区域分布表现为根本上在沿海地区、长江流域、珠江流域等片区。图18985个农产品品牌中水产品牌的全国分布图单位：个6、蔬菜品牌蔬菜品牌是以种植或加工的方式提供生鲜蔬菜或脱水蔬菜而形成的商品品牌。蔬菜品牌根本上都带有鲜明的地区特征，并且往往和当地的生活习惯密切相关。同时，蔬菜的集群生产日渐突出，如金乡大蒜、章丘大葱、东山白芦笋等。同时，在农业产业化过程中的粗加工、精细加工形态，如脱水蔬菜等蔬菜加工品类，也是

28、形成蔬菜品牌的良好平台。图19985个农产品品牌中蔬菜品牌的全国分布图单位：个7、瓜果品牌瓜果品牌是通过种植或加工的方式为人类提供食用果品而形成的商品品牌。瓜果本身的品类的巨大差异使得它更易与其相对应的区域相得益彰。不同气候条件产生不同的瓜果品类，在此根底上，瓜果品牌也因此而与诞生地紧紧相连。如新疆的内陆绿洲农业区，有着独特的干热气候和显著的昼夜温差，有利于瓜类和果品的生长，形成了许多在国内外享有盛誉的瓜果品牌，如哈密瓜、吐鲁番葡萄等瓜果本身季节性也给瓜果品牌的形成带来了新的时机，如通过瓜果的进一步加工而形成瓜果加工品牌，也可引入新技术培植反季节瓜果品牌。图20985个农产品品牌中瓜果品牌的全

29、国分布图单位：个8、茶叶品牌茶叶品牌是通过种植、采摘后并经过烘晒等多种工艺加工成为不同品类的成品茶叶而形成的商品品牌。茶叶品牌根本上都集中在传统的产茶大省，如浙江、福建、安徽、江西、四川、云南、湖南、湖北、贵州、陕西、河南等地，除此之外，鲜有茶叶品牌。茶叶产品的品类也和这些省有着根本的一一对应关系，如绿茶浙江、乌龙茶福建、黑茶云南等。茶叶品牌的形成也和当地的工业及商业的兴旺程度密切相关，同时政府部门的支持力度也极大地影响着茶叶品牌的开展。图21985个农产品品牌中茶叶品牌的全国分布图单位：个9、山货品牌山货品牌是对山野林地的一般土产经过一定工艺加工成健康休闲食品而形成的商品品牌。山货品牌产品的

30、产地根本上都集中在山地、丘陵地带，这也影响着品牌的分布。就全国而言，浙江、河北、东北三省、山西、安徽等地，产地品牌集群的特征十分突出，如河北的板栗、东北三省的山珍、浙江、山西、安徽的核桃等。通常，山货产品的原料运输不便，产量规模十分有限，导致山货品牌实力总体上都不强。同时，因产地条件直接形成的结果是形成了区域公用品牌，山货商品品牌那么处于边缘化的境地。如浙江临安山核桃，作为区域公用品牌，影响广泛，但诸多临安的山核桃生产者拥有的品牌数量不少，单个品牌的影响和规模却有限。当然，山货品牌中的安徽詹氏品牌、临安山核桃的山妹子牌、恒康牌等都正借助各自的品牌建设方略慢慢开展壮大。图21985个农产品品牌中

31、山货品牌的全国分布图单位：个三中国农产品品牌的分布幅员及差异显示图22中国农产品品牌分布幅员从分类幅员的色彩图例中，我们就可以看到，中国农产品品牌的分布呈现了以下两种不平衡状态：1、区域开展不平衡从调查的农产品品牌的数量上看，东部地区仅浙江、江苏、山东、广东、辽宁、福建、安徽几个省的品牌数占了47.8%；而西部的广西、贵州、新疆、重庆、内蒙古、宁夏、甘肃、青海等地占据国地面积一半以上，而农产品的品牌数那么只占10%，并大多聚集在四川省等。沿海地区与内陆地区的农产品品牌数量比拟，可得出同样结论，即经济开展较快的地区，农产品品牌建设也往往处于领先地位。另外，从品牌农产品所创造的销售额来看，也表现为

32、区域的不平衡态势。工业相对兴旺的区域，农产品品牌的市场占有率及其形成的总利润等也会更高，农产品品牌在开展中也那么更为有利。2、行业开展的不平衡从农产品的不同行业来看，也存在较大差异。以我们对典型研究的150个品牌在2005年的产品平均销售额单位：万元统计为例，加工、畜禽和区域公用品牌明显处于前列，而瓜果、蔬菜、茶叶品牌那么在后端。图23150个典型品牌在2005年的产品平均销售额单位：万元第二局部 中国方略与中国符号政府高调推进，放眼农产品品牌战略1982年始,中央便连续发出5个关于农村政策的“1号文件以支持农业开展，虽然这些文件主要还是关于农村家庭承包责任制改革问题，但这是从体制上保证了农产

33、品的生产和快速开展的根底。自此，政府放眼农产品品牌战略，品牌兴业之幕徐徐拉开，农业品牌建设摆上了各级政府的战略议程。1996年，农业生产供求关系出现拐点，中国农产品在国内市场的供需日趋平衡。农产品供给出现了由短缺到充裕、到相对过剩的转变趋势，中国的主要农产品已由卖方市场转变为买方市场。李昌金，?李昌金：三农问题与新农村建设?，中国粮食经济网 拐点的出现说明中国农产品生产和销售逐渐进入了市场化竞争状态，市场开始催生农产品品牌萌芽。1999年，农业部下发?农业部关于创名牌农副产品的假设干意见?，提出“尽快提高农产品质量，开展名牌农产品，实施农业名牌开展战略，既是当前农产品生产的一项紧迫任务。由此，

34、中国农产品品牌建设掀起了拐点后的高潮。据国家工商行政总局统计，1991年全国农产品申请注册商标数量仅为1098件，而2000年已增加到4791件，2000年后那么每年以超过5000件的速度递增。 2 ?中国农产品：从商标上升为品牌?中国商标信息中心网 文章来源：中国名牌2随着农业产业建设、“三农问题和宏观经济建设及参加WTO后国内外市场要求，中国农产品品牌建设议程已进入到更高阶段，从中央到农业部到地方的各类有关农产品品牌的文件涌现，“做强做大中国农产品品牌成为中国品牌战略中的新视点、新趋势。中央 自2004年到2006年，中央政府分别出台了三个相关农业建设和农村问题的“1号文件，三个文件分别涉

35、及了“三农三个问题，同时也涉及到了农产品品牌建设。国务院?关于提高农业综合生产能力的意见?2005年1号文件明确提出了“整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品；?关于推进社会主义新农村建设的假设干意见?2006年1号文件那么提出了“加快建设优势农产品产业带，积极开展特色农业、绿色食品和生态农业，保护农产品知名品牌，培育壮大主导产业的品牌建设要求。部门 2005年，国家工商行政管理总局、农业部合发的?关于加强农产品地理标志保护与商标注册工作的通知?，提出“通过注册农产品商标和地理标志，实施品牌化管理战略，有利于培育地方主导产业，形成地域品牌，不仅可以提高农民进入市场的组织化程度和农业综合效益，

36、而且可以提高农产品的附加值，从而有效增加农民的收入，促进农村经济的开展。2006年，为专门贯彻中央的农业品牌化要求，农业部?关于进一步推进农业品牌化工作的意见?文件应运而生。文件直接针对中国农产品品牌战略，对通过品牌提升农产品市场竞争力、促进粮食增产、农业增效、实现农民增收的意义进行了充分的阐释。文件详细提出了品牌建设的具体措施：“大力实施农业标准化，夯实农业品牌化根底；“着力推进农业产业化，培育农业品牌经营主体；“加快开展无公害农产品、绿色食品和有机农产品，提高品牌农产品质量；“鼓励支持农产品商标注册，促进农产品品牌上市；“积极开展名牌农产品推荐认定，树立品牌信誉和形象；“加大营销推介力度，

37、提高市场影响力；“强化监督管理，确保农业品牌化工作健康开展。地方 各级政府对当地的农产品品牌建设均赋予积极的姿态，它们根据中央和农业部的战略导向发出了落实农产品品牌建设的跟进文件，把品牌战略火炬传递到农业相关组织和个人以及农产者手中。如，?河南省农业厅大力推进农业品牌化工作实施方案?、?杭州市农产品品牌建设奖励方法?等等都相继出台。各地政府成为了品牌建设的引路人，从品牌规划、品种推广、生产技术到传播推介、行业协调，依据本地农业特色，各种品牌指导和扶持政策指引着农户和农产者走上了品牌世纪之道。从中央到地方，政府对农产品品牌建设的战略意识逐渐增强，力度日益增强，在意识视野上、政策机制上、根底设施建

38、设上，农产品品牌战略宏观环境逐渐形成。二、洞察中国特征，实施中国方略政府做而不是市场做，体制上和经验上的原因使得中国农产品传播以推广为主，而大多数推广往往呈现出宣传的特色。传统意义上的宣传与现今所盛行的品牌传播战略、品牌接触点管理、IMC整合营销传播以及IBC品牌整合传播等等传播理论和策略的运用上尚存较大差距。但这种类似传统意义的宣传形式，扎根于中国农产品的原产特征、自然特征及其文化独特性，使中国农产品的品牌化过程，表达出了独特的品牌经营策略和方法。一文脉营销：让历史缔造未来文脉Context，原指文学中的上下文关系，引申为事物在时间或空间上与其他事物的关系。品牌的文脉那么包括了有关品牌的联想

39、、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。 日阿久津聪、石田茂著，韩中和译，?文脉品牌让你的品牌形象与众不同?，上海人民出版社，2005年版 这里提到的文脉，可以理解为一种文化的承启关系。中国是一个农业大国，千百年来，农业不仅是中国农民根本的生产内容，同时也是他们重要的生活内容。农业文化直接融入了中国农民的社会生活、情感思想、艺术审美和价值观念之中。黄焱，?传统农业文化的利用与保护?，?江苏农村经济?，2006年第7期相当多的农产品背后，都积淀了深厚的文脉根底。文脉不但带给品牌和产品更高的附加值，而且也是品牌传播过程中可被利用的巨大资源。从战略角度讲，文脉可以成为品牌识别的根底，创造出丰

40、富并且强有力的品牌联想；从策略角度，以文脉为支撑，可以有效指导营销活动的开展。中国农产品品牌建设者充分认识到了文脉利用的优势，并得到了大量的运用。1.文脉利用的三种形式历史文脉 由于农业开展的历史悠久，不少农产品的生产都具有上百甚至上千年的历史。在历史的长河中，一种农产品可能经历了屡次的生产变革、开展兴衰。消费者心理上通常会认为，只有经久不衰的产品才是优质的、经得住考验的。因此，基于历史文脉的传播，能够向消费者传达一种隽永、可靠的品牌信息。其中，许多农产品品牌曾经身为“皇家贡品，它在传播的说辞上更有优势，因为在中国消费者的认知中，“贡品的概念不但是一个对品质的颇具权威的认证，同时也为其平添了一

41、份脱颖而出的尊贵气质。地域文脉 橘生淮南那么为橘，生于淮北那么为枳，农产品的特性决定了它与地域的密切联系。“农产品原产地的联想对不少农产品来说，往往是与生俱来的特质和个性。特别是种植类农产品，由于其对生产地的依赖性，在这一点上表现得尤为明显。在传播过程中，将农产品品牌与地方文化、自然环境、风土人情等地域特色相接合，成为人们顺理成章且成效显著的做法。建立“只有A地才能出产最好的B农产品的专属关系，进而使消费者产生“要吃最好的B农产品就要吃A地产的的认知。如“河套品牌凭借其地理位置，以源远流长的河套文化推动“河套这一品牌名称的传播；“獐子岛渔业那么突出其北纬39度的特殊地理位置北纬39度有北京、纽

42、约、芝加哥、罗马、平壤等名城，地中海、爱琴海、日本海、里海、青海湖、塔克拉玛干沙漠等胜景，是著名的葡萄酒产地、人参的产地；是寒暑交界的地带，被公认为最适宜海洋生物生长的纬度。产品文脉 经过历史的积淀，不少农产品本身就已成为承载和传播文化的载体。以茶叶为例。茶文化是中国传统文化的重要组成局部，至今已有5000年的历史。茶是人们生活的必需品，同时与文化关系至深，涉及面至广。许多茶叶品牌便利用产品文脉，构造内涵丰富、各具地方特色的茶文化。如2003年，安吉县政府举办“安吉白茶与?大观茶论?研讨会，挖掘白茶历史，弘扬白茶文化，确立了安吉白茶的产品地位。除茶之外，稻、莲、桃等等，背后都蕴藏着的源远流长的

43、文脉。挖掘文脉、利用文脉是中国农产品品牌个性塑造的重要方略。当然，对于生产同类农产品的竞争企业来说，文脉营销如果仅以上述三种形式，可能很难塑造独特的个性，因为处于同一地域的品牌同时都会受到地域文脉因素背景的界定。因此，一些企业另辟蹊径，超越单纯的地域关系，从文化符号上寻找切入点。引经据典是其中的做法之一。建宁白莲品牌援用?红楼梦?中两处关于“建莲的记述，维高品牌引用?本草纲目?中对红枣的药用成效的论述，这样的例子不胜枚举。文脉利用大多来自农产品固有的背景知识，但有的企业也将之进行了人为的创造。常用的做法是杜撰一个故事、传说，或者在品牌与特定文脉之间找到一个合理的契合点。宁波洞桥西瓜在征集商标名

44、称时，选择了“八戒为品牌名称，影射“猪八戒吃西瓜这一家喻户晓的故事，在消费者头脑中强化了“八戒品牌西瓜这一联想，构建独特的品牌印记。品牌识别难以得到沟通，主要是因为品牌识别缺乏特色、可信性，或者缺少值得记忆的东西。 美戴维阿克，吕一林译，?创立强势品牌?，中国劳动社会保障出版社，2004年版，第199页从这个角度而言，文脉丰富且生动的内容，就是为消费者提供了一系列值得记忆的信息，且这些信息往往暗示着一些功能性利益，例如关于地域的联想常常暗示该品牌的产品质量好。同时，由于文脉的独特性，区域外的竞争者是难以抄袭和模仿的。2.文脉的资源整合价值品牌建设者们不仅意识到了文脉的品牌价值，并在营销传播中加

45、以充分的开发运用。在文脉的组织下，传播活动显得有凝聚力而有意义。图24 文脉之于品牌的作用程序如区域品牌“平谷大桃，便借助文脉进行了品牌核心价值打造和营销：首先，洞察消费者心像自古以来，桃被视为桔祥、长寿的象征，人们常以桃祝寿、以桃祈福；桃花又是繁荣、幸福、和谐、喜庆的象征，桃资源在中国历史上有着深厚的文化内涵和文脉根底。其次，整合相应文脉资源，进行传播表达依托丰富的大桃资源，深度进行大桃品牌开发，增加桃产业的附加值：开发晒字桃系列产品，创造“生日、“贺寿、“喜庆、“福娃、“奥运标志、“情侣等系列桃果艺术品；与北京邮政投递局合作，开展了生日、做寿、礼品等鲜桃配送业务，使平谷鲜桃成为馈赠佳品；研

46、制桃系列实用品，挖掘桃果实、桃花、桃叶、桃根等药用成效，开发健康产业；研发以桃木、桃花、桃叶、桃根、桃核等为载体和表现形式的桃工艺品；开发桃园休闲观光旅游，建设百里观光走廊，建桃花观光景点，已连续举办8届“国际桃花节和“金秋采摘节，其中“北京平谷国际桃花节成为北京春季最有吸引力的节庆活动，被?中国当代节庆?收录；吸引画家和文学家到平谷扎根落户、采风写生，创作以桃为主题的文艺作品；聘请区内外艺术家，以桃花、桃林等为素材，创作诗歌、散文、话剧等作品；举办摄影、书画、对联等多种以桃文化为主题的比赛；筹建中国大桃博物馆。目标将博物馆建设成为集文物展示、知识介绍、工艺品展销、桃文化研究等为一体的综合性文

47、化熔炉。中华文化具有悠久的历史，既有独特的文脉根底，而农产品滋生在这片辽阔而具有独特文脉底蕴的土地上，对文脉的利用得天独厚。二农展会：成熟的品牌传播与营销模式目前，中国内地的农业会展可谓不计其数。从名称上，我们就可以列出博览会、展销会、展览会、推介会、交易会、洽谈会、恳谈会、对接会、座谈会、论坛等十余种，而个别行业品类又可以衍生出一些特有的会展如茶叶行业有茶会、品茗会等。当然，以上诸多会展的名称很大程度上只是说辞的区别，缺乏以成为划分农业会展种类的依据。研究发现，各类农业会展是中国农产品品牌推广和传播中运用最多、涉及单位最广泛的展览形式。相对于其他的形式，它承继了传统的会展历史和经验，成为一种

48、成熟的品牌传播与营销模式。就近年来的农业会展情况来看，可划分为品牌建设主体主办和非品牌建设主体主办两类：1.非品牌建设主体主办的农业会展这里所说的非品牌建设主体，包括各级政府、部门、行业协会或第三方组织等。从纵向的覆盖地域范围看，包括国际级、国家级、省级、地市级等类别；横向那么包括综合农产品类别和粮油、茶叶、水果等专业类别。这些农展会一般参展方众多，因为农产品品牌建设主体对参加这类会展活动总是乐此不疲。在接受调查的品牌中，其参与农业会展的比例几乎是100%。会展为生产商和销售商提供了交流的平台，增加了消费者接触品牌、产品的时机，因此在拓展销售方面起到了一定的作用。农产品牌以会展为舞台展现品牌文

49、化，塑造自身品牌形象，对品牌传播起到了推动作用。许多会展组织有评选活动，一些品牌参会获奖，就在传播的说辞上多了一块“金字招牌。第三届中国国际农产品交易会上165公斤的南瓜王图片来源：刘旭伟等，?经济新闻?，2005年第1806期第四版2.品牌建设主体主办的农业会展非品牌建设主体主办的农业会展提供的是一个公共舞台，而由品牌建设主体主办的农业会展那么是“自己搭台自己唱戏的行为。如“阳春马水桔品牌，自办马水桔推介会，获得了品牌推介的特殊效果：2002年，主销粤西及海南等地的“阳春马水桔出现供过于求的状况，价格明显下跌。阳春市政府基于北方几个城市的市场调查，于2004年1月10日在北京人民大会堂北京厅

50、举行“中国马水桔之乡美丽的阳春多情的土地新春北京恳谈会，拉开了第一届马水桔推介会序幕。2005年，市政府乘势而上，在产地举办第二届马水桔推介会，实现了种果人与销果人的对接，进一步扩大了马水桔的销售市场。第三届的马水桔推介会在多地设立会场，将主会场设在主产地，并同时开张阳春市马水桔交易市场。推介会的分会场设在广州和上海依次举行。利用连续不断、逐步扩大品牌范围的三地推介，在上海、杭州、苏州等华东市场打响了“阳春马水桔品牌。三事件营销：农产品品牌营销利器事件营销 (event marketing)是通过筹划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高知名度、美誉

51、度，树立良好品牌形象，并促成销售目的的手段和方式。事件营销是农产品品牌传播过程中不可或缺的利器。1、品牌“长征。 农产品本身的特殊性使其呈现出一定的地域局限性。许多产品在原产地知名度高、影响力大，而在全国或国际市场的知名度低、影响力小。扩大品牌的全国影响力和国际影响力，是农产品品牌走出去的重要途径。扩大品牌知名度可以有多种做法，可以如工业消费品，在目标城市投放大量的媒体广告，但是，对于农产品品牌而言，投放媒体广告往往是投入大产出小。农产品品牌建设者将目光转向了事件营销，出现了一批“品牌长征的营销事件： 2005年4月，“下关沱茶在大理举行“下关沱茶瑞贡京城欢送仪式，为驮运下关沱茶的50多名赶马

52、汉子壮行，赠送了印制有“百年经典下关沱茶的宣传语的衣、帽、鞋、帐篷、水壶等装备。赶马人沿途还向群众散发下关沱茶宣传画册。马帮进京活动历时5个月，在全国影响颇深。 “下关沱茶瑞贡京城 图片来源：李健，?滇茶进京摄为太空莲的品牌推广，企业将“广昌太空莲种进了中南海、北海公园、杭州西湖、韶山毛主席故居、南戴河风景区、三水荷花世界及全国二十多个大中城市，引起了各地媒体争相报道。市长亲自带队，组织百辆“灵宝苹果专运车南下江南。车内是优质的灵宝苹果车外是醒目的灵宝苹果广告牌，车队轰轰烈烈，一路而过，造成轰动效应。品牌“长征以一种农产品所特有的质朴方式，产生了以点盖面、以线带面的全国性影响，让产品走出原产地

53、，提升了品牌在全国范围内的关注度和知名度。2、名人效应 农产品浓厚的地方特色，使其成为地方文化的物质表达。正是由于这样的特殊性，农产品和许多名人会产生或具有各种渊源。这种时机那么往往被打造成“事件。名人的权威性和影响力被嫁接到品牌之上，形成联动。2005年，连战到老舍茶馆品茶，喝的是“大佛龙井，并写下了“振兴茶文化、祥和两岸情的诗句，一时成为中外媒体报导的重点。据不完全统计，当时有关“品大佛龙井赏京戏的报导，不下3000条。目前，“大佛龙井已成为老舍茶馆首推品牌，同时也成为赠送外国元首和各类国际会议的指定礼品。连战在北京老舍茶馆品大佛龙井赏京剧，图片来源：王呈选摄连战品“大佛龙井事件产生了品牌

54、代言人一样的传播效果，形成了事件与品牌的映射关联。而连战的特殊身份和其受关注度使得这样一个“代言事件对“大佛龙井品牌的知名度和美誉度产生了莫大的促进。能够产生名人效应的事件通常可遇而不可求，一旦出现这样的机遇，对于品牌主题来说利用事件的能力是一种检验。大佛龙井那么抓住了这一机遇。又如獐子岛的“喜贝送喜案例：虾夷扇贝是大连的知名海珍品，因个体大，外形饱满圆润，也被称作“圆贝，寓意着团圆美满、桔祥富贵，一些地方人们习惯将它雌雄搭配成“鸳鸯喜贝作为喜庆的象征。但很多大连市民对它并不了解。獐子岛牌虾夷扇贝的品牌推广提出“獐子岛喜贝的产品新概念，并制作了以“有喜事上喜贝为主题的系列广告进行宣传传播。20

55、06年“五一期间，獐子岛渔业开展为结婚新人送喜贝贺喜的“喜贝送喜活动，共送出喜贝6610只，30对新人的婚礼收到了祝福。大连市内近20家大连高档宾馆和餐饮酒店联合参加了獐子岛“喜贝送喜活动。图片提供:獐子岛渔业集团,2006年獐子岛“喜贝送喜事件，建立起“婚庆喜事喜贝的紧密关联，该事件的筹划完全与品牌的个性相吻合，有助于消费者形成“喜事喜贝的品牌联想。四节日营销：活用中国元素节日营销是中国农产品品牌传播的另一特色。它对消费者的巨大影响力，不知是否可以看成是“礼尚往来、“民以食为天的传统价值观念的影响。所谓的节日营销，可分为两类：1、传统节日。以中国固有的节日为时机，开展对应性的活动、宣传，促进

56、销售。这些节日比方春节、元宵、中秋等传统节日，也包括国庆、五一等。而从中国传统赠礼文化角度，农产品在其中扮演了重要的角色。传统节日对于各品牌来说是一个公共舞台，但由于大家都以“庆祝节日为说辞，难有新异，所以固有节日的营销活动往往是基于销售的，活动内容的促销性质较强。因此，如果能找到节日与品牌或产品之间的契合点，节日营销的效果将得到很大的提高。基于农产品的时令性，上市时间与节日的吻合，是很有效的一个契合点。“秋风起，蟹脚痒，中秋节前后是吃大闸蟹的最好时间，所以生产大闸蟹的品牌通常就会借中秋节的东风开展营销活动。同理，如冬至、夏至等的节气日一方面吻合农产品的时令性，一方面又流传着很多传统习俗，因此

57、节气日也成为一个颇具开发价值的资源。2、特色节日。越来越多的自办特色节日，是中国农产品品牌推广和传播的一大景观。 昌平苹果节、平谷桃花节、赣南脐橙节、八戒西瓜节、奉化水蜜桃节、泰兴银杏节、安吉白茶节、盱眙龙虾节、固城湖螃蟹节、广昌白莲节等等，以某品牌为节日主办方而进行的特色节日不胜枚举。与传统节日营销相比拟，特色节日营销的目标更明确，更主动，内容立体化，整合了多种资源，形成了多方互动，对品牌传播有更为显著的奉献。就目前看，特色节日的活动内容涉及行业论坛、产品推介会、招商引资工程签约、直接促销、文娱表演、评选等，参加节日的人员构成包括政府官员、专家、国内外商家、媒体记者、知名人士以及一般游客等。

58、特色节日一般同时强调“原产地概念，节日的举办地点多为农产品的原产地。农产品特色节日营销的最大特点是与当地的各种资源形成合力，对从产品销售到品牌传播，以至于地区经济，产生促进作用。图片来源：龚国荣，奉化水蜜桃节“童子送桃，寿星品桃，奉化市政府公众网站，2003年纵览中国农产品目前的特色节日营销情况，我们可以看到两个倾向：第一、开展特色节日营销的品牌多集中于生鲜类品牌，包括蔬菜、瓜果、水产等等。这些农产品品牌的生产和采摘、销售大多具有时令性，在产品成熟或丰收季节适时举办特色节日恰好迎合了消费者“尝鲜心理。在地点上选择原产地，可将产品的外形观看和生产过程作为观光和娱乐资源。所以我们看到，除了有水蜜桃

59、节，还有桃花节；除了有白莲节，还有莲花节。基于这些原因，生鲜类品牌相对于其他品牌，在开展特色节日营销上更具优势。第二，特色节日营销多集中于区域品牌。正因为农产品特色节日营销要求与当地的各种资源形成合力，才能将传播效果最大化，对于举办节日的主体的能力也提出了很高的要求。区域品牌的运作主体是政府本身或者行业协会，所以往往具备这样的组织调度能力，胜任一个大规模的特色节日的运作。2005年11月，国际节庆协会IFEA评出首届中国最具国际影响力十大节庆活动、中国最具开展潜力十大节庆活动，其中，农产品特色节日在最具开展潜力十大节庆活动中占据了三席名额。如北京昌平区，每年举办“昌平苹果节，组织富士苹果评比、

60、果王拍卖、苹果厨艺大赛和观光游园等活动。全区投资建设观光采摘果园，开展都市农业，挖掘产品附加值。这些果园完成了硬化路面、绿化美化等环境改造，兴建停车场、星级厕所、民俗宾馆等配套设施，逐步与民俗旅游、科普教育、休闲产业结合，使苹果产业向三产延伸，实现增值。在重点苹果产区周边和交通干道沿线，大量栽植彩叶树，在苹果成熟季节，山上叶红，山下果红，颇具农业旅游特色。2005年的苹果节那么以“观燕山红叶，摘昌平苹果为主题，接待观光采摘游客达70万人次。图片来源：李艾，?昌平“苹果王拍出天价 一个苹果卖出三万三?，?京华时报五跻身认证体系，角逐信誉符号 这是一个符号消费的世纪，所以，品牌具有了特别的意义。而