CD市小灵通市场营销策划书

1、.：.；一cd市小灵通市场营销的意义制定本企划的目的1.cd市小灵通pas市场营销的意义：之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观念：cd市小灵通的市场营销绝不仅仅是cd市电信的一个普通工程的市场营销。由于，较之公司的其它工程，其市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。主要表如今：1 小灵通是cd市电信与挪动、联通争夺cd市地域市场份额的有效竞争手段。 cd市是全国四大通讯市场之一，竞争环境极为猛烈，目前全国的一切电信运营商均在cd市兴办业务，电信市场曾经全面放开。在小灵通开通之前，cd市电信不断处于被动防守的局面，有了小灵通之后，cd市电信不但有了与挪动、联通争夺cd市地域市场份

2、额的有效竞争手段，而且还可以为有线才干暂时不能到达地域的用户提供中国电信的贴心效力。2小灵通市场的推行符合cd市电信“抓住中端用户、带动低端用户、争夺高端用户的营销战略。这个营销战略首先符合了成电对目的客户群的定位；其次中端用户多为小灵通、gsm手机的双机用户，有gsm作为小灵通手机的辅助和补充，对小灵通网络运转质量要求相对较低；另外，也是最关键的一点，中端用户为挪动通讯带来的收入占总收入的一半以上，挪动运营商不容易推出较低的资费打价钱战。2制定本方案的目的cd市市小灵通市场营销的上述重要意义，要求我们必需对此有较为清醒的认识，把它作为重点工程来抓。应该看到这是一个涉及到产、供、销各部门各环节

3、相互配合的综合性任务，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本方案就是想求得公司各级指点的注重和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项任务，我们所应该采取的战略和详细措施，以便于一致思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的任务。二当前营销情况分析 分析当前的营销情况，有助于我们对当前的市场情况、产品情况、竞争情况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制定相应的营销战略，采取正确的营销手段提供根据和参考。1.竞争情况分析：1竞争产品分析小灵通以其低廉的价钱优势迅速提高了电信市场占有率，对cd市挪动和联通的市场占有构成剧烈冲击，使挪动与连通近期系列动作：11 月 17 日，四川挪动群众

4、卡新版强势登陆，次日即 18 日，联通推出“风行卡超越版跟进，均为月租 23 元包接听一切来电，主叫网内 0.2 元 / 分钟，主叫网外 0.3 元 / 分钟。这两种卡将“准单向收费又向前推进了一步，对小灵通开展构成强势要挟。现将群众卡、风行卡、小灵通的资费及功能等比较如下： 比较上表后可发现，新版群众卡和风行卡均为月租 23 元，直逼小灵通的月租 20 元。风行卡还可全国遨游，群众卡虽然和小灵通一样，只能在大cd市即 20 个区县市范围内用，但群众卡的号段是 ，其网络质量勿庸质疑，这比起小灵通的信号不好的口碑来，可是一大优势。还有比较重要的短信功能，.小灵通只能在电信网内发，即只能发给小灵通

5、或电信座机，还必需遭到终端支持的限制。2竞争对手的传播进攻手段： 估计竞争产品在其将小灵通做为真正的对手后，还会采取更进一步的传播进攻手段。 a. 利用gsm gprs,cd市ma 1x技术来攻击phs技术的落后，例如运用范围的对比，享用的增值效力对比，接通率对比等。 b. 利用gsm gprs,cd市ma 1x产品目前是市场热点的优势，经过对大和超的炒作，让公众冷落小灵通。 c. 把两种产品资费降到一定程度，来混淆小灵通的资费优势。3竞争对手的营销进攻手段a. 利用传统渠道封杀小灵通，挪动是销售商最大利益的提供者，而联通拥有cd市ma，都可以以此要挟销售商。 b. 做话务量的争夺战。当对手真

6、正认识到小灵通的本质，它永远不能够取代挪动，不会对gsm的用户数产生要挟时，就会停顿对大和超的推行。专心致至的来做添加客户运用gsm量的任务，其任务中心只需两点：让运用gsm的客户只运用gsm，让运用gsm的客户运用更多的gsm产品。 估计对手认识到这一点的速度会很快，由于他们会发现自的大或超只吸引本人的老客户，本质上不能扼制小灵通的用户增长。 c. 其他手段，比如挪动目前曾经将挪动手机转移小灵通的呼叫转移费用调至0。20元/分钟。这限制了客户将gsm网络和phs的搭配运用。综合对手对小灵通的有效竞争战略，为以下三点： a、 通知公众phs技术落后性，公开挑明技术缺陷； b、 推出系列鼓励客户

7、运用gsm gprs,cd市ma 1x网络的营销手段，如促销、广告、根本通话和增值效力的捆绑。让客户习惯运用gsm。 c、 为小灵通设置妨碍，如渠道封杀设置销售妨碍，呼叫转移限制设置运用妨碍。 2.产品情况：“小灵通分析1产品分析:a.在众多特性之中，唯有资费是独一能成为卖点，同样的通话情况，小灵通节省更多。b.根据公众的生活习惯，小灵通无法取代gsm，只能和gsm产品配合运用.c.phs技术具有先进的数据传输功能，在目前终端无法配合的情况下，假设能开出小灵通和普通pc相连上网的功能，有利于改动小灵通在公众面前技术落后的笼统。2技术支撑实现丰富的业务需求有强大的、开放的增值业务平台作为支持，作

8、为国内最大的小灵通设备制造商ut斯达康公司在vas产品设计的时候，广泛地自创了业界主要的无线上网阅读技术，结合小灵通本身独特的技术特性，以ut斯达康多年在无线网络，增值业务平台，高端手机方面的研发阅历，开发出了独特的vas系统，为消费者提供了端到端的无线上网处理方案。3目的客户分析：由于挪动联通延续的价钱战，提早发掘了潜在客户贮藏，每年度完全的新增客户的量非常小，再根据小灵通的产品特性，准确的小灵通主要目的客户群定位如下:“ 在城市内生活任务的gsm网络现有客户 根据客户的职业特性，小灵的目的客户可以划分出几个群体出来： 1 公费客户： 即行政、事业单位或大中型企业享用一定费报销的群体，特征如

9、下： a、 单位报销额远低于实践手机费额，本人每月至少承当50元以上手机费用。 b、 单位能够为其处理部分或全部小灵通手机购买费用。 c、 都是单位的中高层人员。 d、 80%的任务、生活事务在城内完成。 2个体工商业主： 这部分客户大部分话务都为任务支出，但本人承当费用，特征如下： a、 业务范围仅在城市内。 b、 为任务会产生大量的通话。如互通商情、客户联络等。 c、 通讯工具需求一定流动性。 这部分客户虽然分散，但是数量非常宏大，甚至超越公费客户。 3零散客户： 零散客户包括的客户种类非常多，如年轻的打工仔、行政事业企业单位的普通上班族、家庭妇女、退休人员等。但还是有以下特征： a、 任

10、务生活稳定，都在城市内。 b、 需求低资费的通讯工具；或者通话量大，需求控制通讯本钱。三.时机与问题分析1.小灵通的优势分析1话费廉价: 普通而言，pas的通话费大约比gsm系统廉价约50%60%，可以省下许多开支，和市内比起来费率也只高了一点点，就算上网上很久，帐单也贵不到那去，而且测试期间还免费。2待机时间长：pas手机的待机时间长达700小时，延续通话时间可达6-8小时，不用频繁为手机充电，就算他很长舌的纵情聊天或者用pas上网，也根本不用担忧电力缺乏的问题。3输速度快：手机可直接上网，还可利用pas专属之pcmcia card、usb传输线等相关设备，根据个人需求衔接笔记型计算机或pd

11、a，经过pas手机联机享用高速率无线上网的快感。与目前gsm行动的9.6k相比，差别真的非常大，更令人兴奋的是，未来还要推出128k的传输效力。4低电磁波：pas手机的发射功率只需10毫瓦，是gsm的1/60至1/100，在医院里都可以运用pas，不用担忧干扰精细仪器。假设基于安康的考量，长时间运用行动通话，pas绝对是最正确的选择。5速率挪动：移数通采用日本ddi-pocket及astel的无缝式手机，就算在时速100公里的形状下，通话根本不是问题。6通话音质佳：相较于gsm行动将64k的语音紧缩至9.6k导致失真较为严重，pas只将语音紧缩至32k，通话音质较佳，与市内通话质量相差无几。7

12、位功能强：pas分布较密的发射基站，提供您定位追踪效力及所在地信息查询，只需您的手机在开机形状且位于效力区域内，年幼子女及老年人的行迹将可以随时掌握，提供您贴心的生活保证，当然假设您担忧隐私权的问题，这项效力可以随当时需求选择能否采行。8片铃声随心传：pas高传输速率的优势，可以让他传送喜欢的图片、音乐铃声及影音邮件，丰富他的行动通讯生活。9眼之所见随意转发：pas的转发功能尤其强大，经过pas上网所见的一切均可随意转发，新闻、图片、铃声，好多好玩的东东，可随时让您的朋友知道。10效力内容多：除了根本的语音效力之外，还有许多贴心的个人效力例如来电显示、发话隐藏、指定转接、话中插接、限制通话、语

13、音信箱、简讯效力等等。此外，pas并提供手机收发电子邮件、无线上网的效力，以及无线办公室通讯效力。未来将陆续推出更炫更棒的加值效力，敬请等待。 以在网络覆盖区域内携带运用,用户可以随时拨打本地网和国际国内长途，是市话的有效延伸和补充。2优势分析1笼统缺乏感召力，缺乏笼统联想，客户不能产生运用联想，也很难有购买激动。 2产品包装粗糙，卡通小灵通和小灵通规范字都缺乏细节，给人产品低档的不良印象。 3传播点散乱，座机价钱、时髦、安康之间没有主次，受众记忆也杂乱不清。4宣传战略没有针对性，导致不该接受信息的接受了，该接纳信息的信息传播不充分，没有集中火力对目的客户猛攻。 5没有对公众明确小灵通的产品概

14、念，导致受众将小灵通和gsm作比较分析出太多的缺陷，而引起客户的排斥。应该明确小灵通是挪动市话而不是挪动，不是取代gsm而是和gsm配合运用。 6主要卖点资费廉价传播不清，受众缺乏感性认识，许多公众以为gsm曾经非常廉价，小灵通也不会廉价到什么地步。而传播语座机价钱也容易和口语中的手机月租座机费混淆。 7通讯行业作为潮流行业，小灵通笼统缺乏时代感和潮流性。四.营销战略1产品战略1vi设计原有卡通小灵通和规范字设计粗糙，让人觉得产品落后，主要颜色-绿色没有视觉冲击力。但由于公众已有深化记忆，因此新vi必需和其有延续性。a.vi设计要点：a. 采用原来的卡通外型和规范字型。 b. 对卡通和规范字的

15、组合进展调整，视觉上更协调，图案更精致。 c. 改动主要颜色，运用流行颜色，以赋予vi的潮流感。b.vi运用规范： a.每次运用vi时必需同时运用品牌笼统传播语。 b. 必需在运用vi时添加挪动市话字样。2品牌笼统定位a.目的：将客户消费心思和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌笼统，并赋予产品潮流感和时代感。 b.笼统定位： a. 将小灵通的资费优势作为主要传播特点。b. 目的客户的消费心思： 在消费的问题上，公众普通按照本人的支付才干来思索该买什么价钱的产品，而不是逮着廉价的买。gsm资费降到一定程度后，客户以为本人每月的话费能接受，因此不思索换成小灵通。 在支配本人的收入上，公众变得不再

16、节省，相反的产生很多消费愿望，来满足物质和精神的需求。把工资存入银行的人少了，消费的人多了。3品牌笼统传播a. 必需按照vi运用规范运用vi。 b. 不论是书面表达还是口头表达，都在前面加上挪动市话四字。 c. 不论是销售或是宣传引荐小灵通时，都要提示客户本人大部分时间都在城市内活动即使客户没有认识到。而不是直接引荐。 d. 不论是销售还是广告宣传，不逃避甚至自动成认小灵通不能取代gsm，或者直面引导客户应该将小灵通和gsm手机搭配运用。2针对不同目的市场的差别化营销战略对“高校族的学生相应调低价钱,可降低裸机价钱或免收入网费。由于电信业务具有二次消费的特点，通讯行业的价值主要靠向客户出卖通话

17、时间即声音传送事件发明出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而运用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹措，可以用来提高业务质量，吸引客户多用常用无线市话，对于降低本钱费，提高消费效率是有益的。 对“时髦族应该抓住无线市话具备“时髦性这个特点。差别化营销战略应该抓住“时髦族的心思特征，力求做到“新、“变。如：针对无线市话辐射小的优越性可召开新闻发布会、学术专家专题讨论会。提早把“绿色环保的概念引入手机市场。置信这一战略在“时髦族中是较易见效的。他们接受新事物较快，对前卫思想尤感兴趣，而且注重生活的质量。“变是指营销战略不能固守方式，一成不变。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，犹疑不决选

18、择何种颜色的无线市话的情况也时常出现。针对以上情况，厂家在添加机壳颜色的同时，在营销战略上应该求“变，开展“给无线市话换彩衣的活动。根本想象为：某款热销机型价款提高百元左右，用户便可拥有数种颜色机壳。在不同时候，不同场所，不同心境，不同穿着情况下，给无线市话穿上缤纷的彩衣。 对“工薪族，产品价钱和效力质量是营销战略不可忽视的两大支柱。无线市话在众多挪动中产品档次并不高。拥有它可以说并不代表什么身份和位置。它的单项收费和“挪动市话两项是吸引“工薪族的重要缘由。无线市话在价钱方面仍有向下变动的幅度。思索到价钱普遍下调会影响老顾客的利益和对无线市话信誉的负面影响。可思索借助特定和销售活动，在特别的日

19、子降价销售。产质量量包括在硬件方面和软件方面。目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花大力气攻克技术难关。此外，软件方面也是不容忽视的部分。 对“流动族活动范围不定，安装固定有诸多不便与不经济要素等特点。宣传导向应突出无线市话采用无线接入技术，能方便实现挪动通话的优点。结合其详细情况有针对性地开展营销活动，如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进展上门效力，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进展产品推行。对于暂时用户等只需短期运用者，可开展租赁效力。 3价钱战略无线市话在cd市市场开发初期主要采用快速浸透战略。cd市电信以颇高的促销费用和较低的价钱推出无线市话，试

20、图用最快的速度打入目的市场，获得尽能够大的市场占有率。如今市场占有率已初具规模，我们建议其定价战略也应转变为缓慢浸透战略亦称双低战略，即以低促销费用和低价钱推出新产品，由于目前宽广市民对无线市话已有相当的了解，能够也已有众多的潜在竞争者预备参与竞争，此时低价利于市场迅速接受新产品，一方面可以排斥其它竞争者进入该市场，另一方面低的促销费用可以降低本钱，从而实现更多利润，或者将节省的宣传费用让利给消费者，从而实现价钱优势。详细价钱战略如下：1月租20元，小灵通头3分钟只需0.22元，之后每分钟0.11元；真正的单向收费，与普通手机相比话费至少可以省3倍。 2运用小灵通17909拨打长途，享用ip通

21、话费5折优惠，更省钱 3运用灵通伴侣业务，呼叫挪动手机时，挪动终端和小灵通同时振铃，用户可选择接听任一终端。小灵通接听来话不要钱。 4销售渠道 经过市场调查报告分析可知，对于大部分消费者而言，电信局营业厅依然是最重要的销售渠道占83.2%。在电信局营业厅可进一步增设无线市话“小灵通销售专柜，留意销售人员的笼统，提高效力质量，并开设无线市话“小灵通不同机型的展览和阐明专栏，让消费者现有的或潜在的在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，适当添加代办网点,建议开发以下销售渠道： 高校代销。该当看到：遍及全国各地的大、中专院校是一个宏大

22、的潜在通讯誉品的销售市场，这部分消费者的消费特征前面已作了详细地分析。 邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广的特点，相对于电信局所而言，邮政局所的分布更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所不在。长期以来，邮政不断由国家垄断运营，在宽广消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮与“电仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从协作双方来看也具有协作的阅历与根底，因此“邮与“电联手开辟通讯市场具有很强的可行性。 通讯誉品商店。近年来，随着我国通讯事业的开展，各种通讯誉品商店纷纷涌现，各大商场也出现了通讯誉品专柜。可充分利用它们进展无线市话“小灵通的销售，详细可参考高

23、校的代销方式，也可采用包销的方式 ，以一定价钱给各销售商回扣折让，由其详细担任销售，并利用他们发放一些广告宣传资料，及时反响信息，处置用户问题。 5广告宣传1目的受众接受媒体分析： a、 公费受众亲近媒体： a.、等主流报纸。b.、 回家较晚，普通看晚10点以后电视节目。 c.、 较高档的酒店、茶楼。 b、 潮流个性化目的受众亲近媒体： 潮流个性化客户的目的受众活动户外化，或者根本就没有电视，也不是经常看到报纸。故其媒体特点具有户外化的特征。 a、 城市内的户外媒体类； b、 、的零售购买。 c、 酒吧、咖啡馆、迪厅、网吧、商场等场地。 c、 保守性目的受众亲近媒体： a、 家庭订阅报纸cd市商报、华西都市报等。 b、 本地电视台的影视类节目。 (2)在线传播充分利用现有资源及市场调研效力商所提供的资源，从而促进小灵通品牌知名度和登录用户数量的提高。详细措施如下:a主流中文搜索引擎的全面注册：搜狐 雅虎中文 新浪 网易 搜房等 在中文搜索引擎的注册过程中，应该尽量把的各个产品类别及效力工程分开注册，以提高点击时