医药产品产品策略课件

1、第六章 医药产品产品策略导 学 情 景什么是医药市场营销技术的策略（4P策略）？导 学 情 景是什么原因导致产品销售不好？国内某一医药企业是一家集研发、生产、销售于一体的制药企业，主要生产口腔咽喉用药，根据市场调研，新研发了一种治疗口腔疾病的中成药，该药可以治疗口腔溃疡等常见的口腔疾病。该企业给此产品创建了一个新品牌，经临床试验效果不错，就把大量的产品投入市场销售，在产品的包装和促销等方面，没有投入太多的人力和物力。经过一段时间，据调查销售额并不理想，离预期估计值相差很多。学 前 导 语医药产品产品策略将带领大家来学习医药产品整体概念、医药产品组合的相关概念和策略、医药产品生命周期的特点和营销

2、策略以及医药产品品牌策略和包装策略学 习 目 标专业能力方法能力社会能力 具有一丝不苟的工作作风和敬业精神。掌握医药产品生命周期策略、产品品牌策略和产品包装策略。熟悉医药产品的整体概念、产品生命周期各阶段特点和产品组合策略。了解品牌的构成、作用和包装的作用。学会分析医药产品的整体概念及生命周期。具有分析医药企业产品组合策略优劣的能力。医药产品整体概念1目 录2医药产品生命周期策略医药产品组合策略3医药产品品牌策略4医药产品包装策略5 第一节 医药产品整体概念一、产品整体概念二、医药产品整体概念PART ONE第一节 医药产品整体概念一、产品整体概念狭义的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品

3、。广义的产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体，也包括无形的服务。 有形物品包括产品的实体及其品质、规格、款式、品牌和包装等；无形服务包括送货上门、产品咨询、市场声誉等。 第一节 医药产品整体概念一、产品整体概念二、医药产品整体概念PART ONE第一节 医药产品整体概念二、医药产品整体概念医药产品是指为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。它既包括有形产品，也包括无形服务。无形服务有形产品医药产品二、医药产品整体概念用药指导免费送货健康档案免费煎药附加产品形式产品品牌规格包装质量产品的基本效益或利益核心产品医药产品整体概念示意图第一节 医药产品整体概念1、核心产

4、品核心产品是指消费者购买某种医药产品时所追求的基本效用和利益，是消费者需要的中心内容，是消费者真正要购买医药产品的目的。解除感冒带来的不适症状核心产品第一节 医药产品整体概念2、形式产品形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上医药产品的具体形态或外在表现形式。主要包括医药产品的：外观质量规格品牌包装“古汉养生精”外观形态表现不同第一节 医药产品整体概念3、附加产品附加产品也称延伸产品，是指消费者购买形式产品时所获得的附加利益总和，包括医院和药店为患者提供的送货、用药指导、建立健康档案、免费咨询等。送货用药指导建立健康档案 第二节 医药产品生命周期策略一、医药产品生命周期的概念二

5、、医药产品生命周期各阶段的特点三、医药产品生命周期各阶段的营销策略PART TWO一、医药产品生命周期的概念医药产品生命周期是指产品从进入市场开始，到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。完整的产品生命周期包括四个阶段：同学们，请举出生命周期较长的药品及其在药品市场的应用情况？课 堂 互 动 第二节 医药产品生命周期策略一、医药产品生命周期的概念二、医药产品生命周期各阶段的特点三、医药产品生命周期各阶段的营销策略PART TWO二、医药产品生命周期各阶段的特点（一）导入期也叫投入期或引入期。是指新产品首次正式上市后的最初销售时期，产品的销售量小，企业还没出现利润或利润很低甚至亏损。（二）成长期指

6、产品通过试销效果良好，开始转入大批量生产和扩大市场销售额的时期。产品销售额迅速上升，利润也上升。二、医药产品生命周期各阶段的特点（三）成熟期是指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售时期。产品销售额最高，利润也最高。 （四）衰退期指产品已经老化，进入了逐渐被市场淘汰的时期。产品销售量和利润大幅度下降。二、医药产品生命周期各阶段的特点内容导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大下降利润微小或负大最高低或负购买者爱好新奇者较多大众后随者竞争很少渐多激烈减少产品生命周期不同阶段的特征 第二节 医药产品生命周期策略一、医药产品生命周期的概念二、医药产品生命周期各阶段的特点三、医药产品生命周期各阶段的营

7、销策略PART TWO三、医药产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期营销策略1.快速掠夺策略2.缓慢掠夺策略采用高价格高促销费用的方式推出新产品。 前提条件：产品确有特点、有吸引力，消费者愿意出高价购买；市场上替代品少或者没有更好的同类产品。采用高价格高促销费用的方式推出新产品。 前提条件：产品确有特点、有吸引力，消费者愿意出高价购买；市场上替代品少或者没有更好的同类产品。三、医药产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期营销策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略采用低价格高促销费用的方式推出新产品。 前提条件：消费者对产品价格很敏感，采用低价位有优势；消费者对产品不了解；产品市场容量较大，潜在

8、的竞争对企业的威胁很大。采用低价格低促销费用的方式推出新产品。 前提条件：产品市场容量大，产品需求弹性大，可采用薄利多销的策略；消费者熟悉该产品，产品知名度高，消费者对价格较敏感。 导入期的市场营销策略高低高低促销水平价格水平快速掠夺策略（高价、高促销）缓慢掠夺策略（高价、低促销）快速渗透策略（低价、高促销）缓慢渗透策略（低价、低促销）案 例 分 析某产品是一款定位于中老年人的保健品，其功效主要是改善睡眠、调节肠道功能。该品牌创立于1994年，以极短的时间迅速启动了市场，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，称为中国大陆知名的保健品品牌之一，其广告词更是家喻户晓。以上案例采取了哪种营销策略？

9、三、医药产品生命周期各阶段的营销策略（二）成长期营销策略1.产品策略改变产品品质，一方面提高产品的质量，完善产品的性能；另一方面改变产品的剂型，增加产品的规格，改良包装和样式等。2.价格策略通过研究竞争者的价格策略，在适当时机调整产品价格。如对于高价产品可以降低价格，激发消费者产生购买动机和采取购买行动。三、医药产品生命周期各阶段的营销策略（二）成长期营销策略3.渠道策略开拓新渠道或进入新的细分市场。通过市场细分，找到新的或尚未满足的市场，或者开辟新的销售渠道扩大销量。4.促销策略改变医药企业的促销重点。导入期，通过广告宣传主要是介绍产品；成长期，应侧重于树立产品的良好形象，重点宣传品牌商标。

10、三、医药产品生命周期各阶段的营销策略（三）成熟期的策略成熟期是医药企业获取利润的黄金时期。1.开发新市场开发产品新用途 2. 产品调整策略提高产品质量改变产品特性 和款式 3. 市场营销组合策略通过产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素综合调整刺激销售量回升 1. 市场调整策略案 例 分 析夏季，藿香正气水是家庭的常用药，此药可以解暑祛湿，多用于外感湿引起的发热、胸闷、腹胀、吐泻。但藿香正气水的气味相对比较大，有部分消费者不太接受其口感。一些制药企业，成功开发了藿香正气丸和胶囊，改进了剂型，服用更方便，吸收更快。以上案例采取了哪种营销策略？三、医药产品生命周期各阶段的营销策略（四）衰退期营

11、销策略1.维持策略是指企业继续沿用过去的策略，在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。2.缩减策略企业仍然留在原来的目标市场上继续经营，但是在规模上作出适当的收缩，把资源集中使用在一个或几个有利、有效的细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，尽可能多的获取利润。3.撤退策略 即医药企业当机立断，决定放弃经营老产品，组织新产品的研究与开发。2020/8/1632 第三节 医药产品组合策略一、医药产品组合及其相关概念二、医药产品组合策略PART THREE一、医药产品组合及相关概念（一）产品项目产品项目是指产品生产企业在其产品目录上列出的每一个产品，企业有几个产品就有几个产品项目。产品

12、线产品项目消化系统疾病用药奥美拉唑肠溶胶囊、兰索拉唑片心血管疾病用药吉非罗齐胶囊、辛伐他汀片、葛根素注射液肝、肾疾病用药肝复乐胶囊、补肾益寿片、肾炎灵片解热镇痛药新快康、骨筋丸胶囊营养辅助药硫酸软骨素注射液、阿归养血颗粒表 某医药企业产品组合一、医药产品组合及相关概念（二）产品线产品线也叫产品大类，是指企业所生产的产品中密切相关的一组产品项目。一个企业可以有一个或几个不同的产品线。产品线产品项目消化系统疾病用药奥美拉唑肠溶胶囊、兰索拉唑片心血管疾病用药吉非罗齐胶囊、辛伐他汀片、葛根素注射液肝、肾疾病用药肝复乐胶囊、补肾益寿片、肾炎灵片解热镇痛药新快康、骨筋丸胶囊营养辅助药硫酸软骨素注射液、阿归

13、养血颗粒表 某医药企业产品组合一、医药产品组合及相关概念（三）产品组合产品组合，也叫产品搭配，是指一个企业所生产经营的全部产品的组合和结构。产品组合可以由若干条产品线组成，每条产品线又由一些产品项目构成。 表 某医药企业产品组合产品线产品项目消化系统疾病用药奥美拉唑肠溶胶囊、兰索拉唑片心血管疾病用药吉非罗齐胶囊、辛伐他汀片、葛根素注射液肝、肾疾病用药肝复乐胶囊、补肾益寿片、肾炎灵片解热镇痛药新快康、骨筋丸胶囊营养辅助药硫酸软骨素注射液、阿归养血颗粒一、医药产品组合及相关概念（四）产品组合的变化因素是指一个企业拥有产品线的数量。产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。是指企业每条产品线上所包含

14、的产品项目数量。是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。产品项目越多，产品组合的长度越长。1234是指不同的产品线之间在性能、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。1.宽度122.深度33.长度44.关联性课 堂 互 动产品线产品项目消化系统疾病类奥美拉唑肠溶胶囊、兰索拉唑片心血管疾病类吉非罗齐胶囊、辛伐他汀片、葛根素注射液、杜仲降压片肝、肾病类肝复乐胶囊、补肾益寿片、肾炎灵片解热镇痛类新快康、骨筋丸胶囊、小儿氨酚黄那敏颗粒、痛风舒片营养辅助类硫酸软骨素注射液、阿归养血颗粒、乙酰谷酰胺注射液同学们，以上这个医药企业产品组合的宽度、深度、和长度分别是多少？关联性如何？2020/8/1638 第三节

15、 医药产品组合策略一、医药产品组合及其相关概念二、医药产品组合策略PART THREE二、医药产品组合策略（一）扩大产品组合策略扩大产品组合策略是指医药企业通过开拓产品组合的深度和宽度，增加新的产品项目或增加新的产品线，以此来扩大企业的生产经营范围。主要有以下两种策略。（1）增加新的产品线（2）增加新的与原产品不相关的产品线1.扩大产品组合宽度增加某一产品线的产品项目，如某一产品线增加新的药品品种或原有药品增加新的规格、剂型。2.扩大产品组合深度案 例 分 析中华药业主要生产OTC产品，在2010年4月中华药业果断关闭了一个治疗药生产车间，因为普药并非中华药业的优势，而定位于“药妆”的“舒醒”

16、系列的第一支产品出现在华氏大药房，意味着，中华药业迈出了转型的步伐。以上案例采取了哪种产品组合策略？二、医药产品组合策略（二）缩减产品组合策略缩减产品组合策略是消减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。集中资源和技术力量投入少数产品，提高质量和生产规模，有利于企业向市场的深度发展，寻求合适的目标市场。优点二、医药产品组合策略（三）产品线延伸策略具体有以下三种方法：向下延伸123向上延伸双向延伸即医药企业在生产高档产品的基础上，增加生产中、低档产品。延伸原因：中低档产品的市场增长率较快，可以利用高档产品的品牌声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此

17、产品线中的中低档产品，提高产品的市场占有率。01二、医药产品组合策略（三）产品线延伸策略具体有以下三种方法：向下延伸123向上延伸双向延伸即医药企业在生产低档产品的基础上，增加生产中、高档产品。延伸原因：延伸原因：企业想提高自身市场地位，增加现有产品的信誉；高档产品高利润的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。02二、医药产品组合策略（三）产品线延伸策略具体有以下三种方法：向下延伸123向上延伸双向延伸即医药企业在生产中档产品的基础上，增加生产低、高档产品。延伸原因：这种策略主要是为了取得产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。缺点是容易造成企业产品间的竞争。01案

18、 例 分 析“同仁堂”创建于1669年清康熙八年，其中“安宫牛黄丸”、“大活络丸”、“乌鸡白凤丸”、“牛黄解毒片”等产品，堪称中成药的经典品种。但现在，占据同仁堂药店显眼位置的柜台上摆满了人参、虫草等高档保健品，这些产品是由子公司“同仁堂健康药业”生产的。它的地位就是生产高档保健品，面向中高收入人群。短短几年时间，“健康药业”采取“店中店”经营模式，在燕莎、赛特、王府井等各大高档商场扎根。尽管同仁堂健康药业2004年才成立，但它已经在整个集团分公司里利润排名第三了，很有发展潜力。以上案例采取了哪种产品组合策略？ 第四节 医药产品品牌策略一、品牌的内涵二、品牌的作用三、医药产品品牌策略PART

19、FOUR一、品牌的内涵（一）品牌的含义 品牌俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志，用来区别其他制造商或经销商的同类商品。通常由名称、名词、符号、标记或它们的组合构成。一、品牌的内涵（二）品牌的构成1.品牌名称是指品牌中可以用语言称呼表达的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合。2.品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言称呼的部分，可以是符号、图案，也可以是明显的色彩或字体或其组合。课 堂 互 动同学们想一下，请你再举出一些品牌标记和品牌名称的例子。 一、品牌的内涵（三）品牌与商标是用于识别某商品、服务或企业等的显著标志。商标是一种法律用语，是指已获得专利权并受法律保护的一个品牌或

20、品牌的一部分。商标经注册后，受法律保护。1.商 标一、品牌的内涵（三）品牌与商标2.商标的特征显著性1独占性2价值性3竞争性4一、品牌的内涵（三）品牌与商标3.商标与品牌的联系商标与品牌是两个不同的概念。商标和品牌都是商品的标记，商标是一个法律名词，受法律保护；而品牌是一个经济名词，品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益，同时品牌的全部或部分作为商标经注册后，才有法律效力。品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定是商标。案 例 分 析北京北冰洋食品公司于1958年与一家科研单位共同开发了一种新型保健饮料“维尔康”，其注册商标是“大白熊”。为了提高产品的知名度，这家公

21、司不惜花费了300万元广告费，大肆宣传“维尔康”，“维尔康”也在市场上取得了客观的销售业绩。但是，“维尔康”只是产品名称，“大白熊”才是商品的注册商标。当地一家小饮料厂花了300元向有关部门申请注册“维尔康”商标时，北冰洋公司才大梦初醒，北冰洋食品公司起诉这家小饮料厂，但是最最终败诉。以上案例说明了什么问题？ 第四节 医药产品品牌策略一、品牌的内涵二、品牌的作用三、医药产品品牌策略PART FOUR二、品牌的作用便于消费者识别、选购产品1有利于保护消费者的合法权益，降低购买风险 2有利于企业产品销售，树立企业形象 3有利于提高产品质量和服务质量4 第四节 医药产品品牌策略一、品牌的内涵二、品牌

22、的作用三、医药产品品牌策略PART FOUR三、医药产品品牌策略（一）品牌化策略品牌化策略是指企业决定是否给产品建立品牌。一般可以不使用品牌的产品主要有：011.大多数未经加工的原料产品022.不会因制造商不同而形成不同特色的产品，如钢材，水泥等033.消费者习惯上不必认定品牌购买的产品 ，如大米、杂粮等044.生产工艺比较简单，没有一定技术标准，选择性不大的小商品 （一）品牌化策略对于医药产品来说，必须使用品牌。使用品牌有以下好处：规定品牌可以使卖家便于经营管理LOREM注册商标受法律保护，防止他人模仿、抄袭LOREM2建立品牌可以吸引具有品牌忠诚度的消费者 LOREM3品牌化有助于市场细分

23、和定位LOREM4良好的品牌有助于强化企业形象和产品形象LOREM51（二）品牌归属策略品牌归属策略是指企业决定选择谁的品牌来使用。一般有三种选择：1.制造商品牌也称生产者品牌，是医药生产企业使用自己的品牌。12.经销商品牌也称中间商品牌，即中间商向医药产品生产企业大量购进产品或加工订货，产品在市场上用中间商的品牌销售。23.制造商和经销商共存品牌即医药生产企业将自己的一部分产品使用自己企业的品牌，另一部分使用产品销往的中间商所属的品牌。3（三）品牌名称策略1. 统一品牌策略：即企业的所有产品都使用同一品牌。如哈药集团三精制药的产品：三精”葡萄糖酸锌口服液三精” 司乐平三精”血宜生口服液（三）

24、品牌名称策略统一品牌策略统一品牌策略的优点： LOREMIPSUM当新产品推出时，可以节省品牌的设计费和广告费；LOREMIPSUM所有产品都采用同一品牌，可以充分利用已成功品牌的效益，有利于新产品迅速进入市场，扩大企业的市场占有率。 （三）品牌名称策略统一品牌策略使用统一品牌策略必须具备的条件： A已有的品牌要具有一定的市场基础和品牌知名度C各类产品之间差异不能太大B新产品的质量应该超过品牌产品质量或与之相同 （三）品牌名称策略 2. 个别品牌策略是指企业对每个产品分别使用不同的品牌名称 。例：如：保洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“ 碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。 （三

25、）品牌名称策略 2. 个别品牌策略 策略优点：01提高企业的抗风险能力，即使个别产品失败或信誉下降，也不会影响其它产品的销售和信誉； 02便于为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手的能力。 案 例 分 析哈药六厂的“盖中盖”和“严迪”在2000年的21亿销售收入中，“盖中盖”进账10亿元，“严迪”为6亿元。“华康”是该厂的品牌，而“严迪”和“盖中盖”仅仅是其注册的商品名，但一直以来，在哈药六厂的产品广告中，偏偏弱化了“华康”。2000年“盖中盖”广告风波，“盖中盖”从峰值4亿元大幅度跌落，而“严迪”依然依托广告迅速跟进，基本维持了哈药六厂的正常运转。哈药六厂采取了哪种品牌

26、策略？（三）品牌名称策略3. 分类品牌策略即企业对其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，每条产品线使用不同的品牌。 例：中美史克公司，其感冒类产品使用“新康泰克”品牌，解热镇痛类产品使用“芬必得”品牌，假牙护理产品使用“宝丽净”品牌，药膏采用“舒适达”品牌，每一品牌下均有若干种产品。（三）品牌名称策略4. 企业名称与个别品牌并用的策略即企业对其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，并且在品牌名称之前加上企业的名称。 例：江中制药的产品，商品名称与“江中”这一品牌共同使用，江中草珊瑚含片、江中健胃消食片、江中痔康片、江中博洛克等。（四）更换品牌策略更换品牌策略是指企业对原有品牌进行更改或更换的

27、品牌策略。 这一策略有两种情况：一是在原有品牌的基础上进行某些改进更新；二是企业完全废弃原有的品牌，采用全新的品牌（四）更换品牌策略采用这种策略的原因有以下几方面：原品牌已经不适合企业现有的发展状况或原品牌不被消费者认可企业为了使品牌适应新的观念、新的时代、新的需求企业希望给消费者不断创新的感觉 第五节 医药产品包装策略一、包装的概念二、包装的作用三、医药产品包装的分类 四、医药产品包装策略PART FIVE一、包装的概念一是指包装医药产品的容器和材料或辅助物等 ；二是指为医药产品包上包装的操作活动。包装是指为了在产品流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅

28、助物等的总称，以及为了达到上述目的进行的操作活动。包装的含义 第五节 医药产品包装策略一、包装的概念二、包装的作用三、医药产品包装的分类 四、医药产品包装策略PART FIVE二、包装的作用（二）美化商品（一）保护商品、方便运输（四）增加利润（三）促进销售 第五节 医药产品包装策略一、包装的概念二、包装的作用三、医药产品包装的分类 四、医药产品包装策略PART FIVE三、医药产品包装的分类（一）内包装内包装也叫小包装或销售包装，是直接或间接接触产品的内层包装。直接接触产品的包装：安瓿瓶、塑料瓶、铝箔；间接包装：直接包装外的纸盒 。三、医药产品包装的分类（二）中包装是指若干个小包装组成一个整体包装的包装形式。介于内包装和外包装中间。 方便药品配送和点数。三、医药产品包装的分类（三）外包装外包装是指商品的最外层包装，也叫运输包装。外包装材质要求坚固耐用，一般为硬纸板。外包装起着保护商品、便于运输、装卸和储存等方面的作用。 第五节 医药产品包装策略一、包装的概念二、包装的作用三、医药产品包装的分类 四、医药产品包装策略PART FIVE四、医药产品包装策略（一）类似包装策略类似包装策略是指企业所有的医药产品，在包装外形、图案、