第七章品牌形象塑造

1、第一节 品牌形象的含义(hny)第三节 品牌形象塑造CH07 品牌形象塑造(szo)共十七页学习(xux)目标理解品牌形象的概念、特点和构成(guchng)了解品牌形象塑造的基本原则掌握品牌形象塑造的途径。共十七页第一节 品牌形象的含义(hny)一、品牌形象的定义二、品牌形象的特点(tdin)三、品牌形象的构成共十七页一、品牌形象的定义(dngy)什么(shn me)是形象？形象通常作为一个美学的概念来加以讨论和应用，是指能引起人的思想或情感的具体形状或者姿态。形象是事物的外在表现，是人们反应实体事物时所产生的一种心理图式。毛主席的形象杨白劳的形象白雪公主形象共十七页一、品牌形象的定义(dng

2、y)50s早期(zoq)思想初步探讨没有具体定义可能包括功能的、经济的、社会的、心理的等多方面50s-70s引入心理学的观念和方法定义为：存在于人们心智中的图像和概念的群体，是对品牌的主要态度和知识的总和80s战略管理和系统论出现品牌形象的概念是一种含义和联想的集合；是一种管理的观念90s-今菲利普科特勒大卫艾克贝尔共十七页一、品牌形象的定义(dngy)菲利普科特勒（Philips Kotler）认为，消费者对某一品牌的信念就是(jish)消费者心中的品牌形象。品牌不仅仅用于区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。品牌品牌不仅仅是区别的工具，更是技术和功能支持下建立起来的商品和消费者之

3、间的关系。消费者对商品的了解、喜爱甚至是尊重和忠诚，就是品牌形象。传统：以企业为核心，强调对消费者的人事；现代：不是品牌是什么样的，而是消费者认为品牌应该是什么。共十七页二、品牌形象的特点(tdin)集合性（产品、服务、传播方式等的感觉）心理性（心理感受，看法、态度、理解、期望） 稳定性（不会轻易改变，惰性或者节约(jiyu)交易成本）动态性 （主动适应市场改变；被动危机改变。强生止痛药泰诺）共十七页三、品牌形象的构成(guchng)企业形象（Corporate Identity systems） 1.企业理念(l nin)（MIMind Identity） 2.企业行为（BIBehavior

4、 Identity） 3.企业视觉形象（VIVisual Identity）消费者形象 阿玛尼（Armani） 产品服务形象 产品的设计、产品的包装、产品的品质以及其他产品服务附属的内容。共十七页第三节 品牌形象塑造(szo)一、品牌形象塑造(szo)的原则二、品牌形象塑造的途径三、品牌形象与USP策略共十七页一、品牌形象塑造(szo)的原则（一）独特性（二）可持续性（三）系统性 1.产品形象的定位 2.产品形象的表达(biod) 3.系列产品的统一（四）体现企业文化精髓。共十七页二、品牌形象塑造(szo)的途径一个好的品牌必须有强势的品牌联想(linxing)，也就是说一旦消费者提到某种产品

5、就会联想(linxing)到该品牌，联想(linxing)到该品牌所蕴涵的强势文化和既定的良好形象 品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度品牌联想的美誉度品牌联想的独特性 共十七页产品 五个层次 ：核心、形式、期望、延伸、潜在服务 良好优质的服务，降低购买风险企业文化 品牌形象是企业文化理念的诠释和延伸，是建立在企业文化上的外化 企业社会形象(xngxing) 公共关系传播企业形象设计 （C I：MI、BI、VI）二、品牌形象塑造(szo)的途径共十七页三、品牌形象与USP策略(cl)首先，你需要一个明确的主题：那就是购买这个产品你会得到特别的好处(ho chu)。其次，这一个主张必须新颖独特。

6、竞争对手没有或不能做到。最后，主张必须有助于销售。共十七页【案例(n l)】1:1:1，金龙鱼比出新天地 在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。 调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受(jishu)。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。共十七页 后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。 为了将“

7、金龙鱼”打造成为强势品牌，不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，这些“模糊”的品牌概念除了(ch le)让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油到底是什么，有什么好？【案例(n l)】1:1:1，金龙鱼比出新天地共十七页 2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“111”。看似简单的“111”概念，配合“111”最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达(chund)出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有 “111”的金龙鱼才是最好的食用油。 十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。【案例(n l)】1:1:1，金龙鱼比出新天地共十七页内容摘要第一节 品牌形象的含义。形象通常作为一个美学的概念来加以讨论和应用，是指能引起人的思想或情感的具体形状或者姿态。形象是事物的外在表现，是人们反应实体事物时所产生的一种心理图式。定义为：存在于人们心智中的图像和概念的群体，是对品牌的主要态度和知识的总和。菲利普科特勒（Philips Kotler）认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中