床垫市场营销策划报告

1、.：.；- 第 PAGE 60页 -营销谋划报告 XXXX 目录第一章：XXXX企业市场体系评价第一节：市场定位描画1.1 行业现状分析1.2市场构造现状分析第二节：市场位置描画2.1XXX品牌目前市场战略2.2目前市场竞争力总结第三节：市场才干综合评价3.1床垫行业竞争力关键要素3.2 XXX市场才干综合评价第二章：XXXX企业销售体系评价第一节：销售现状描画1.1销售通路现状1.2全国销售队伍组织构造现状1.3销售管理现状1.4销售队伍销售才干现状1.5销售绩效与考核制度现状1.6销售队伍薪酬现状1.7销售推进现状第二节：销售现状评价1.1销售通路现状评价2.2 全国销售队伍组织构造评价2

2、.3销售管理评价2.4销售队伍销售才干评价2.5销售绩效与考核制度评价2.6销售队伍薪酬评价第三节：销售竞争力总结第三章：XXXX企业营销体系建立方案第一节：确立市场战略1.1明确市场定位与市场目的1.2确定市场战略1.3实施市场战略的任务重点第二节：确立中心市场与销售竞争力2.1品牌总体建立方案详细想象第一方面: 销售与市场组织构造调整第二部分:考核与薪酬制度附：信息搜集卡 数据资料分析 XXXX企业市场体系评价1.市场定位描画行业现状分析行业规模与增速：中国家具行业已颇具规模并充溢活力。2002年中国家具市场销售总额约为1116亿元， 每年增长也超越15%。未来5年中国家具产业仍将以15%

3、的速度递增，家具市场规模将继续稳定开展，到2021年家具全国总产值估计可达3200亿元。床垫市场规模推算估计为产值173亿，销售收入132亿，增长率也相对稳定，根本坚持在家具业的15%的平均增长程度上。假设以2004年173亿规模计算，2004-2021年的市场规模分别为：列表：市场规模预测单位：亿元年份2004200520062007202120212021产值173200231263308354407销售收入132152173197233265300床垫行业以飞快的速度开展。近期不会有萎缩，虽然去年有非典，但是没有给床垫消费带来宏大的影响。所以，床垫市场由于其具有家用耐用消费品的特点,市场

4、规模与增幅根本不会由于普通突发事件而猛烈动摇。该行业消费厂家5000多家，平均每个厂家的年度市场规模大约为7万左右。床垫消费企业主要分布在华南、华东和东北等地域，以广东较为集中。行业竞争情况：据不完全统计，中国有床垫消费厂家5000多家，具有品牌和专利的厂家总共二百家，各地域都已构成有三五家中心竞争品牌主导的局面，全国性的品牌很少，销售过亿的厂家屈指可数，而且，销售收入也有很大的地域性。3行业特性：床垫行业是一个品牌行业,从消费者调查报告看,品牌是客户购买的决议要素. 普通酒店等的集团大客户，品牌忠实度比较高，进入会有相对比较大的壁垒家庭零售客户也存在较强的区域品牌忠实度，消费行为特点为理性消

5、费而非激动式购买。就行业厂家品牌竞争分析,全国性厂家之品牌，也仅是在其所在地及周边地域占据中心位置，其他的地域并不能和当地品牌竞争，或是根本和当地品牌持平。其他那么普通是地方性品牌，覆盖所在地及周边几省，近地化，有竞争优势，竞争力在当地非常强大。而各地域普通都会有几个势均力敌的竞争品牌瓜分市场，竞争比较猛烈。调查分析，按照地域划分来看不同地域消费者欲购买床垫的品牌选择。预备购买的床垫品牌有效数据1682份东北华北华东华南华中西南西北合计星港00.40.304.10.31.91睡宝1.20.81.10.40.42.65.11.5皖宝00.40.3000.300.2凤阳004.7000.301.1

6、穗宝1.29.31.13.70.41.210.83.5雅兰1.202.801.20.300.9麒麟000.600.40.30.60.3八益01.20.30020.60.7XXX51.240.730.924.429.241.430.434.2红苹果02.40.820.40.91.91.2万里长城1.20.40003.200.8喜临门1.23.332.80.40.301.7吉斯1.20.80.300000.2花为媒00.40.600000.2福乐00.400008.20.8金海马000.30.4001.30.2美梦思1.20.60.80.80.91.900.8统力00.8000000.7蓝梦2.4

7、00.302.10.300.5晶晶00.40.300200.5爱舒000.3000.31.30.2金百利001.10.400.30.60.4双蝶00.4000000.1舒达002.50.40000.6贵族1.20.42.800000.7金梦0000.40.4000.1斯林百兰3.706.401.60.601.9韩国ACE2.40.42.220.60.61.31.4梦宝1.2000.40.80.30.60.4富魄力0000.42.1000.4行业厂家分类：床垫产品从资料上分析，主要是弹簧，椰棕和山棕产品，其他材质有，但是仅为个别。根据产品资料分类，可分为两类厂商：第一类为综合产品厂商提供弹簧，棕

8、类产品，其他材质中的两种或两种以上第二类为单一产品厂商提供弹簧，椰棕和山棕产品，其他材质中的任何一种目前占市场主导位置的是单一产品类厂商，床垫前十名厂家全为单一产品厂家，且都是以弹簧资料为市场主导。由于资料跨度太大，本钱相对加大,所以多资料厂商的综合相对本钱会添加，也难以构成消费规模效应. 床垫行业替代性与进入壁垒:材质分类中，消费者对与材质的选择并不是很剧烈，看重的只是材质所表达出来的性能，所以，各种材质的床垫其目的市场应该是相对一致的，也就是弹簧床垫和棕类床垫的市场是一致的，弹簧床垫和棕类床垫具有很强的替代性。对于棕类厂家而言,关键目的是棕类厂商的产品特性,构成的客户体验要强于弹簧厂商.该

9、行业的进入壁垒还是品牌管理构成的区域品牌影响力.结论：床垫行业是分散的高度竞争市场，无全国性的主导厂商床垫产品是品牌购买行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特征明显客户是理性购买,产品特性是客户购买另一个关键要素由于产品类型的可替代性，棕类产品厂商可以获得其它类型厂商的市场份额,估计未来7年的市场规模可达130亿左右市场构造现状分析市场构造现状 按照区域特点结合消费才干,消费习惯,产品价钱分析,床垫行业目前构成三大细分市场板块高端床垫产品市场及其消费群.10002000以上南方沿海、上海为主要区域的床垫市场构成了较为固定高端客户消费群,高端客户市场主要集中在该区域:有超越30的潜在消费群体具

10、有了解高端产品特点的需求，并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之才干。 国内其它主要大城市的高端消费群体:高端产品的介入以特定消费群为效力对象，其潜在客户群占有率低于15，而最终完成购实行为的约为7-10。 另外一小部分高端客户为内地非中心城市和乡村中的高端消费者，他们会到本地域的中心城市去购买高档产品.中高端与中端床垫产品市场及其消费群. 600-10001000-2000内地普通中心城市，是中或中高端产品市场的主力市场,当然, 南方沿海、上海为主要区域的床垫市场,以及国内其它主要大城市也有一定规模的中或中高端市场客户.这部分市场也是目前XXX的主力细分所在.另外,上述地域的中低档的消

11、费目的市场，也有能够转化为中高档消费市场的，尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明显。中低与低端床垫产品市场及其消费群.600-1000以下内地非中心城市和乡村市场。其消费市场以中低端消费群为主:该类区域的客户由于财力限制，消费行为主要处理其“有没有，这部分消费群对价钱非常敏感，同时，希望产品巩固、耐用.高端中与中高端低端其它类棕类弹簧类三类细分市场的规模现状高端市场价钱比较没有规范，不一致，初步统计显示，可以占到整个床垫市场的20%，而且，其消费厂家普通也并不是全部为高端产品的，消费厂家大都是高端与中端相结合，没有严厉的界限划分的，是一个平滑的缓冲。中与中高端市场，此市场如今是床垫市

12、场的中心，高端床垫向下延伸到中高档，低端床垫向上延伸到中低端，也就是说，这部分市场是最庞大的一部分，初步统计占整个市场的60%左右，兵家必争之地，有卖点，质量过得去的，由专利品牌的厂家，大都在此细分市场之内。此市场之内的竞争也是最猛烈的，利润空间相较高端和低端也是最低的，但是从最终的总体顾客称心率上讲，也是比较低的。存在很大的运作空间。中低端市场，此市场占到总体床垫市场的20%，主要是各地无品牌的床垫厂家，和有品牌但是规模相对太小，仅是市场的补缺者，力量相对分散，但是由于价钱低，也抢走了很大的一部分市场，由于价钱低，顾客也就不期望有很高的质量称心度，定位比较低的客户去购买，对于定位中高档的XX

13、X来说，这部分竞争对手对XXX构不成很大的要挟。按产品分9大市场的规模现状不论高中低，弹簧如今不断是中心资料，而且具有了一定的产品的传统力量，棕类是后起之秀，而且在全国范围内的宣传力度非常薄弱，所以，消费者对于棕的了解程度还是非常浅的，弹簧产品据初步统计显示，市场份额应在95%以上。棕类产品也仅占到整个行业的百分之三左右，其它材质更少，初步统计百分之一多一点，既然棕类和弹簧的产品替代性极强，那么，弹簧市场也就是XXX的棕类市场，那么从中看出XXX的市场空间是宏大的，只需方法得当，效果应该是事半功倍。结论:1 按照产品价钱与质量定位,三种类型的市场有较强的区域特征2 中与中高端市场主力在内地普通

14、中心城市,同时在南方沿海大城市与全国其他大城市也有较大的市场空间3 棕类厂商要替代弹簧厂商需求提高市场营销投入,逐渐建立比较优势 2、市场位置描画2XXX品牌目前市场战略2细分市场选择：目前,XXX品牌的的市场定位是各地大中城市中高端客户。它的价钱在5002000之间，中心产品普通在一千元左右。在行业的定位应该是终端偏上，像上延伸有至高端的一部分产品。东南沿海，和内部中心城市，全国的省会城市及直辖市，根本都是XXX应该进入的地域，东南沿海的相对经济比较兴隆的非中心二级城市，也是XXX的很大的一部分市场。初步统计XXX2003年22品牌战略选择：XXX品牌目的是全国性的品牌.品牌管理方法，对于相

15、对进入较长时间的市场以口碑营销为主，在新进入的市场应该加大广告投入，用广告在拓展品牌知名度，构建品牌价值，建立品牌商誉。从长期的费用与收益比较分析,促进口碑营销，加大销售终端的销售人员宣传，和山棕床垫的宣传，使销售量稳步提升，既可以抵抗市场风险又可以稳步提升销量，综合建立XXX的全国性的中高档品牌。 23渠道战略选择：XXX品牌的分销方式以本人建立专卖店,专柜为主,结合部分代理商.以专卖店专柜为主，代理商为辅的战略方针。其中专卖店专柜的销售量，到达百分之九十以上。消费者对于专卖店和家具商场的购买率比较高，主要思索是质量和品牌。而且XXX由于相对市场部本钱的限制，对经销商的让利太少也是经销商为辅

16、的一个很重要的缘由，具有比较独立完好地属于本人的营销网络体系。 22目前市场竞争力总结22在细分市场的竞争力：02年年销售额83810千元。03年前八个月，59575千元。03全年销售收入为一个亿。按照03年销售收入132个亿计算，市场分额千分之八左右.假设根据细分市场保守估计60亿计算，细分市场分额百分之一左右。品牌竞争力：XXX消费者对“XXX的认知度，我们讯问被访者能否知道XXX的消费厂家，其中有55.9的被访者表示知道XXX的消费厂家。但是仅是普通了解，深化了解的人相对很少，但是对XXX品牌有深化了解的，和运用过的，品牌的忠实度非常高，XXX的很大一部分销售得自口碑宣传。所以，在已占有

17、的市场上，其稳定性相对其他厂家较高，在未占有的市场上，具有非常大的潜力，还未充分的发掘。在XXX的中高档定位中，其市场空间是非常大的，保守估计XXX曾经充分开发并占有的仅为其中的百分之二左右。但是其市场份额相对会比较稳定，出现萎缩的能够性极小。在各区域的品牌知名度XXX的品牌在成都、重庆、昆明、福建、郑州、南宁这些地域有六七年的品牌影响力，曾经成为这些地域的中心竞争品牌. 222目前企业市场竞争力总结(SWOT分析)：S优势W优势质量选材效力科技含量很高渠道广泛明晰研发实力强劲营销有的放矢面料做工包装种类单一价高力量参差不齐上下协调困难广告宣传不当品牌力度不够O机遇T要挟入世拓宽市场外贸宏大空

18、间产品优势明显规模分布全面国内需求稳增直面国外强敌外贸从头做起产品种类单一各地强势品牌市场趋于成熟公司营销竞争力总结:1 公司目前在床垫行业的市场份额市场分额千分之八左右， 在细分市场的市场份额百分之一左右。已有销售额一个亿，目的空间保守估计60个亿，其中绝大部分被弹簧床垫所抢占，市场份额百分之一左右，但是对于XXX来说，真正可以以本钱效益原那么抢到的市场分额，保守估计可达十亿，2 公司在定位的细分市场中,较有优势的区域为XXX总部所在贵州省，及周边省市,偏向于西南地域.其次是华南地域两大主要阵地，在这些区域中主要竞争对手为：3 公司比较行业主要竞争对手优势： 销售区域主要竞争品牌问卷被访者选

19、择百分比竞争优势经销商观念江苏南京等斯林百兰46%、喜临门42%、麒麟33%、花为媒20%价钱较低、运营方式较灵敏河北石家庄穗宝49%、喜临门23%、吉斯21%、君乐美13%宣传力度大、价钱较低山东济南凤阳82%、吉斯32%、穗宝17%、喜临门17%知名度高、宣传力度大、价钱较低北京穗宝47%、京兰36%、强力35%、红苹果27%产品种类较全、宣传力度大海南海口穗宝57%、金盘39%、光明、海富、美梦思16.5%知名度高、销售网络完善、价钱较低、促销力度大河南郑州富魄力82%、蓝梦78%、喜临门43%港梦、花为媒宣传力度大湖南长沙星港80%、晚安、梦洁宣传到位、产品知名度高、价位低广西南宁穗宝

20、65%、睡宝65%、美梦思21%、金宁知名度较高重庆万里长城65%、八益61%、玮兰、佳梦、统力种类齐全、价钱低、广告力度大浙江杭州花为媒66%、喜临门65%、雅兰34%、穗宝26%地域优势、知名度高、销售网络健全沈阳大连富魄力82%、蓝梦78%喜临门43%、双象、海富价钱低、外包装新颖4 较好的售后效力保证十年，售后效力普遍反映良好，运用情况根本良好5公司的产品技术在细分市场中有一定优势在棕类产品中,具有产质量量优势与资料特点内胆优势，山棕资料，天然乳胶，专利技术.6 明显弱势产品设计,加工工艺与包装:做工稍嫌粗糙，包装不够精巧细致与竞争对手处于价钱竞争的低层次阶段无法经过品牌建立,建立竞争

21、优势:广告力度不够，没有规范的品牌战略,品牌建立缺乏专业管理 3、市场才干综合评价3床垫行业竞争力关键要素根据上面行业分析,市场关键要素分析,我们以为床垫行业的竞争力关键要素为:1 适宜的市场定位才干:在适宜的细分市场中扩展产品线,满足更细分客户需求2 专业品牌建立构成竞争优势:在细分市场里进展品牌建立3分销力量培育才干:在细分市场与区域定位中进展分销体系专业化建立32 XXX市场才干综合评价根据上述床垫行业竞争力关键要素分析,XXX的市场才干评价如下:1对于选择何种细分市场有一定的定位,但产品线不够丰富,限制了市场规模扩展2无明确的品牌建立方案与品牌管理思绪,无法建立品牌优势,提升竞争层次3

22、 对于分销渠道效率没有评价,对于分销体系建立缺乏阅历与整体规划 二、XXXX企业销售体系评价销售现状描画 销售通路现状渠道主要由XXX本人来做，以专卖店，商场专柜为主要方式，XXX力量难以延伸到的地方，力量主要依托经销商.绝大多数的销售量，是由XXX本人的专柜，专卖店支持。以直销为主。企业直接和零售终端发生业务关系，直接面对零售店做促销活动，吸引消费者到零售店购买产品，争取到零售店的忠实.各地虽有办事处 但是力量不均，有新有老：办事处建立时间年销量太原19993000浙江1999年底1500南宁2003年5月已销700福州19994500北京20027000南京19986000西安200020

23、001.2 全国销售队伍组织构造现状总部对于区域的管理幅度过大,管理全国二十个办事处全国有一百六十多个销售点，每个销售点有一到两个销售人员， 销售队伍的管理，主要由办事处主任担任,每个办事处平均担任8个销售点,销售人员10-20个.1.3 销售管理现状没有成套的销售管理制度，主要依托以往的阅历范例来维持销售的进展。1.4销售队伍销售才干现状据统计，XXX平均每个销售点的销售量在2050床/月，在每个地域内销售量比较平均，人均产能根本持平，总体态势，经济兴隆地域，销售量较大，经济相对薄弱的地域，销售量相对较少，而且售价也随经济增长明显，如：在上海地域，02年平均售价1774.58元，01年那么是

24、，4元，价钱程度相对较高，而且支出也比较大，29.11%。销售量增长36.89%。重新设办事处销量上看，XXXXXXX的销售才干还是很强的，新设地域销量稳步上升。XXX的销售力量中间层非常雄厚，产能相对比较平均。1.5销售绩效与考核制度现状没有一套规范的销售绩效考核制度体系，也没有相关的考核规范。1.6销售队伍薪酬现状薪酬主要是根本工资加年终奖金年终奖金的评选也没有一套很完善的制度去规范，而且数额相对较小，不能充分调发动工的积极性1.7销售推进现状XXX市场部的价钱利润空间相对较低，所以价钱相对稳定，在每年的一定时期进展，促销活动让利销售，可以带来明显的销售提高，但是不系统。大部分的促销互动也

25、都是各地办事处在搞。终端价钱的控制相对力度较小，价钱也不断非常稳定。销售现状评价2. 销售通路现状评价目前为止，在XXX价钱偏高，能给经销商的利润空间不是很大的情况下，利用专卖店与专柜的直销渠道方式是有效的。但是对于专卖店与专柜两者的效率需求评价专卖店与专柜的数量,地点区域选择需求评价2.2 全国销售队伍组织构造评价销售队伍职位设置不明 .办事处主任担任整个办事处，任务职责太多.详细办事处销售业务无专职担任人,大大影响市场开辟与销售效果.无法组织有效的销售培训任务，市场信息搜集任务，确定市场战略，制定与推进整体销售方案.2.3销售管理评价日常无销售人员的活动管理。销售队伍的会议,销售业绩评价是

26、空白.无专业销售技术交流与培训,无销售人员规范作业手册2.4销售队伍销售才干评价力量平衡，是XXX销售队伍才干的一个显著特点，第二，就是，虽时间，其销售队伍力量愈来愈强。XXX的销售才干，在每个地域相比较来言，是比较弱的。由于，XXX的市场力量比较分散，平均每个店面销售量为每月20-50张不等，但是相较各地经济情况而言，是比较平衡的。在上海，喜临门年销售5000万，床垫2000万，占到40%，雅兰100张/月，但是单价8880，属绝对高档产品。XXX488万，总膂力量较强。花为媒却是每月1000张，不过其主要力量在上海。山东凤阳，每店每月160-170床，这在山东办事处XXX是远远不及的，需求

27、进一步提高。所以，在经济相对兴隆的地域，和在XXX曾经建立许久的办事处，XXX的销售队伍竞争力是在前列的。但是在新建的办事处，其销售队伍才干却是远远不够的。2.5销售绩效与考核制度评价由于没有一套完好的规范的绩效考核制度.年度考核是根据整年的一个很客观的评价，没有制度保证，没有严厉的承诺。2.6销售队伍薪酬评价没有与绩效考核制度对应的薪酬与奖励制度,对员工销售结果起不到鼓励效果，不能充分发扬员工的潜能。销售队伍的薪酬，仅是固定工资，和年终的奖励，而且奖励也存在不规范性，薪酬的固定使得销售量多少都，年终的奖励由于相对于工资太少，所以起不到鼓励员工的作用，没有一致规范的制度去考核，年终的奖励不很规

28、范，假设失去一定的公平性，不但没有鼓励的作用，反而会起到副作用。3、销售竞争力总结销售力量有价值的是有全国二十个办事处，有一百六十多个销售点，200-400个个销售人员组成的销售网络.详细销售人员的销售才干,在同业的程度,还需求定期评价 三、XXXX企业营销体系建立方案1、确立市场战略1.1明确市场定位与市场目的成为中与中高端市场领先者:扩展内地普通中心城市的中与中高端棕类客户市场,同时在该区域市场中争夺弹簧产品的客户购买市场选择部分有一定销售规模与销售根底较好的办事处,扩展在南方沿海大城市与全国其他大城市中与中高端客户市场XXX品牌成为中及中高端市场的中心品牌:提高产品设计与工艺,包装才干,

29、经过提高产品价钱性能比提升品牌竞争才干扩展中及中高端市场产品线,建立价钱梯度,满足客户细分需求坚持客户效力体系优势,继续提升客户效力价值,经过有特征的效力价值提升品牌竞争才干探求建立专业品牌管理战略1.2确定市场战略在选定的区域与中及中高端客户市场重点投入品牌建立,提高产品知名度.进一步总结客户效力体系的优势,把客户效力体系的优势转化为品牌优势.强化分销网络优势:经过分销渠道效率评价,在普通中心城市与南方沿海大城市与全国其他大城市中,重新建立市场营销体系的组织构造,重新规划办事处,建立新型销售管理体系,重新部署上述地域的专卖店与专柜的数量经过销售评价体系的建立,建立专业销售流程,实施销售绩效考

30、核与对应的薪酬管理制度,全面提升销售队伍销售才干1.3实施市场战略的任务重点制定品牌总体建立方案,制定区域与中及中高端客户市场品牌详细建立方案,提高产品知名度.设计详细方案,把现有客户效力体系的优势,转化为品牌优势.改善产品设计与工艺,包装,提高产品附加价值,添加产品价钱性能比竞争力,最终强化品牌竞争力扩展产品线,在中及中高端客户市场中提供各价钱区间的产品重新规划市场营销体系的组织构造,建立专业销售管理队伍.建立销售管理体系:销售战略,销售培训,销售通路,销售队伍目的管理,绩效考核与对应的薪酬管理制度,销售竞赛与鼓励,针对客户的促销活动等 2、确立中心市场与销售竞争力2.1品牌总体建立方案详细

31、想象方案设计后附品牌方案设计谋划区域与中及中高端客户市场品牌详细建立方案现状描画：经过品牌调研分析，XXX在全国销售额在前十位，品牌知名度调查显示和其他全国性品牌的知名度比较相差无几，品牌突出优点是，品牌的称心度非常高，使品牌忠实度相对于其他全国性品牌和强势地方性品牌较高，存在品牌建立的宏大潜力，建立比较久的办事处，成为当地的中心品牌，阐明，XXX品牌有可以简称为名牌产品的潜力。而由于没有系统的品牌建立方案，使得XXX的销售没有很强的目的性，和方向性，这是品牌建立中的首要问题。品牌目的：XXX品牌定位是全国各地中档和中高档的消费者，在消费者心目中的位置是绝对可信的品牌，“XXX的力量让他无话可

32、说，为我们XXX的品牌建立目的，本质为建成一个质量绝对可靠，性能绝对放心的床垫品牌，使得运用过的用户对XXX无话可说，无可挑剔。战略步骤：分三步走，第一步，产品上下功夫，重心放在透气，软硬适中上，重点突；对于产品存在的优势，要尽力弥补，以抑制在销售过程中的各种阻力。产品的重定位，品牌的重建立。第二步，宣传上重攻击，消费者不买山棕床垫的缘由是不知道山棕，或是不知道山棕的优点。销售重点应该放在店面的实力充实上。主要措施：加强店面的装修，提高店面摆设、产品丰富程度，做好产品阐明书，加强和其他床垫和普通床垫的优劣比较与科学性验证。合理铺设终端卖点。布置适宜的店面，经过各个店面的深化开发。充分利用XXX

33、的销售网络，直达终端的网络优势。第三步，品牌上总把握，进展概念营销，品牌打造，在有了符合XXX战略规范的产品，和一定的知名度之后，进展各种概念的营销，品牌笼统的建立。使XXX品牌在人们的心中常新，在人们的心中常变，在人们的心中回归自然，到达自然的永久，这些可以作为目的，也可以直接作为宣传打入人们的心中。努力建立品牌价值。品牌维护：自始至终都应该作为XXX的一个重点，在做各种宣传广告的时候要有符合品牌定位的新奇想法，个性要鲜明，还要在XXX广告创意、桔祥物的选择、事件营销及公关活动中做到以新制胜，从而吸引顾客的留意力，构成良好的口碑和新闻效应。品牌评价：时时不忘对XXX在中国床垫行业，进而世界床

34、垫行业的定位和品牌影响力评价，根据详细的品牌现状采取相应的战略战术，抓住时机。客户效力体系优势转化为品牌优势XXX在销售网络上有个直达终端的网络优势，这也是，XXX售后效力质量比较高的一个很重要的缘由。而且这也是XXX品牌优势的一个可取之处，将之转化为XXX的品牌优势。充分利用信息搜集卡后附，进展各种日常事务的处置，及时反响。建立XXX的信息流处置流程。XXX的信息有两种，一种是上级下达战略战术部署，建立规范流程，规范的命令执行体系，迅速到达终端，指点市场行动。另一种是终端信息搜集，建立完善的信息搜集处置体系流程，迅速回应客户，到达客户称心，迅速向上级传达信息，上级及时做出分析和决策，制定措施

35、进展指点。两种信息都是一个往返的过程，所以要留意信息的反响效果。可以明晰的让客户领会到XXX的一体化售后效力的绝对放心，及时处理问题。改善产品设计与工艺,包装,提高产品附加价值,添加产品价钱性能比竞争力,最终强化品牌竞争力。XXX在改善产品时应该，留意，各地销售的情况调整各地的配货，如上海平举价钱2002年曾经上升到了1774元，及时提供出消费者需求的产品来。其中很重要的一点是以市场为导向，及时估计市场容量，随着市场容量的扩展和缩减及时调整各地的产品分配情况，在日常事务中当客户对于某类产品有异议或是不满时，应该及时把信息反响，进展信息分析和产品调整。在各个区域，XXX应该拓展本人的产品线，在价

36、钱上，在花样和选择上，给客户更多的选择，建立起产品反响机制，完善XXX的市场机制。实行聘用专家制度，进展产品设计，工艺，包装，或是定期购买专家的专利产品，用于消费，做到产品常新，概念常新，觉得常新，永远放心。建立起市场导向的产品检测机制，进展用户使意图见调查，分析现有产品的市场反响，对现有产品进展及时的调整，对于现有产品的任何的设计、工艺、包装等任何影响品牌笼统品牌建立的，都要摒弃，做到时常的更新。而且，对于消费者意见有价值的，可以给与奖励，以鼓励消费者进展及时反响，也可以进展定额的抽奖活动，让消费者积极反映信息。共同建立XXX品牌。2.2第一方面: 销售与市场组织构造调整2.2.1市场与销售

37、体系岗位构造配置总部设置销售和市场相关岗位职能，有一人担任全国性的市场与销售业务(暂时定名为全国市场与销售总监).该岗位下下设总监助理假设干，按照办事处类别,分别协助 全国市场与销售总监管辖所属类别办事处的详细市场与销售任务.各办事处，由于XXX的人力资源所限，只设办事处主任一人，办事处相当各地分公司的经理,其中重要职责为担任指定地域的市场与销售业务.主要办事处可增设助理,协助分管本办事处的销售和市场任务,另外可担任经销商管理。各办事处的所属专柜或专卖店的销售人员，只担任销售。组织构造图:总部市场主管直接担任全国销售控制主管片区管理人员主管助理其下根据地理经济划分4-5个片区，主管片区的销售，

38、一致协调任务，每营业周期制定方案，主管4-6人办事处主管管理本地域的销售各项问题，担任本地域的一切销售问题，并配一副主管，责任明确销售终端营业员担任本人的责任市场内的销售及售后问题处置主管主管助理关键职能岗关键职能岗关键职能岗办事处主任办事处主任办事处主任办事处主任办事处主任营业员5-10全国市场与销售总监岗位职责描画：该职位的岗位职责：1.谋划市场调查、研讨及分析活动，提供准确可靠的市场情报，作为拟订商品售价政策、行销方案、淘汰滞销商品的根据。2、配合总公司年度运营方案，拟订广告及其他销售促进活动的方案，以促进销售及提高XXXX的知名度。3、办理有关床垫各类产品销售的各项统计与分析，以供管理

39、部门日常参考与业绩的追踪。4、研订销售管理与营业人员提升及待遇方法，借以鼓励营业人员努力达成其销售目的。5、谋划新商品行销前的预备任务。使其上市后的销售与效力任务，可以顺利进展。6、根据公司运营方案，提出营业人员教育训练的方案，并编审所需的教材，以提高营业人员的任务才干与素质。7、援助各办事处有关营业事项及处置办事处间照会问题。8、根据公司运营方案，并配合公司总目的，拟订市场部本单位的目的与任务方案。9、根据本单位任务方案，估计所需的款项支出,编制本单位的年度预算, 并加以控制。10、定期编辑公司月刊，根据该刊发行的目的，力求充实其内容，提高其水准，以达发刊的目的。11、办理信誉调查，以保公司

40、账款的平安。12、视公司业务需求，办理各类书籍、杂志、期刊、手册等的采购，并予以妥善管理，以备各同仁参考。13、运用有效指点方法，鼓励所属人员的士气，提高任务效率，并督导所属人员，按照任务规范或要求，有效执行其任务，确保本单位目的的达成。14、将本单位任务按所属人员的才干，予以合理分派，并促进各属员间任务的联络与配合。15、与人事单位配合，有方案地培育训练所属人员，并随时给予时机教育，以提高其任务才干与素质。16、依员工考核奖惩方法，谨慎办理所属人员的考核、奖惩、升降等事项，力求处置公平合理。助理岗位职责描画:总监由假设干助理完成，分别专门对各区域营销进展全面细致任务。主管助理：1.担任个片区

41、各年的销售预算决算情况，2.各片区活动的协调任务，3.各片区重要信息的传达和汇总，4.各片区的各种促销活动等的带动担任义务，5.各片区的各种综合评价和任务部署的上下协调6.定期向总监汇报任务。另外在总部设立各专职职能岗位:培训岗位：1.担任全国的销售管理人员的职业及个人相关资料的管理，2.全国销售管理人员的培训方案的整个的谋划，方案，实施，总结任务，3.全国销售人员的个人档案及培训档案的建立和日常维护任务，4.全国销售人员的培训整个实施过程。5.全国销售力量的评价，和方案战略，长期战略的制定6.定期向总监汇报任务。薪资考核岗位：1.担任每期间的业绩考核综合评价，2.担任监视执行考核任务的质量，

42、3.担任关于人力薪金问题的搜集和整理总结，4.担任制定和不断的完善本公司的工资考核体系，提出相应的销售薪资战略5.定期向总监汇报。市场调研岗位职责：1.担任日常的市场信息的搜集任务，2.担任日常信息的汇总分析处置任务，3.及时向上级汇报及时有用的市场信息，4.做好每期的市场调查任务，5.对市场作出尽能够有用的决策信息支持。产品品牌管理岗位：可以由市场调研担任任兼任，1.担任根据市场信息制定相关的产品侧略，供XXX的市场部总监决策之用，2.担任产品品牌详细战略的制定实施任务，3.对于品牌问题的处理方案的制定和实施任务，4.对于各地品牌战略的实施，和各种本质的品牌战略方案。销售统计分析岗位：可由片

43、区助理兼任，1.担任全年各地域的各项销售目的数据的统计，2.担任各年度全国各个其他竞争对手，以及全行业的小手数据的搜集和统计分析任务，3.及时向上级汇报统计分析结论，以供主管决策之用，4.做好科学的销售预测，5.制定各项薪资考核用的各项目的的制定，各项数据的提供，6.公司的其他相关数据的搜集任务。销售谋划岗位：1.担任全年各项促销活动的方案制定，实施，及监视任务。2.担任各种销售政策的总结，和新的销售战略的建议制定，总结，3.销售方案的实施任务总结，4.每年的销售完成任务总结，和评价，5.及时向上级汇报发现的日常销售异常，销售的政策运转情况。各办事处主任岗位职责描画：1.担任各办事处的销售的预

44、算决算的制定，和实施任务，2.担任各地详细的市场信息搜集任务，3.实施好各地的品牌战略4.做好各项促销活动5.仔细完成公司本年度的各项义务6.担任各地的各项特殊问题的及时处置和及时上传反响任务7.努力完成销售义务，8.司规定的其他办事处主任必需完成的各项任务。销售人员职责描画：1.完成当期的销售义务，2.遵守各项公司的规章制度，3.对公司产品的宣传，品牌笼统的建立，4.做好各项公司的产品促销活动，5.努力配合公司举行各项集体活动，6.公司规定的其他销售人员必需遵守的事宜。2.2.2办事处的分类管理原那么:按照各办事处的销售业绩(绝对销售额与占全国销售的份额),以及参照各区域的市场潜力,实行办事

45、处的分类管理制度.目的:不同类别的办事处设定不同的年度销售目的,按照不同目的作为基准目的,进展年度考核不同类别的办事处设定不同的根本收入基准设定半年度考核,全年考评的制度,鼓励办事处晋级,或惩罚降级,构成内部竞争制度一切的XXX的办事处划分为三大片区A类办事处，上年度全年销售额前八名，定为贵州、北京、郑州、重庆、南京、上海、福建、广州B类办事处为:沈阳、太原、武汉、西安、昆明、杭州C类办事处为2003年新设办事处山东、石家庄、长沙、成都、南宁A类办事处销售与市场任务由一名经理助理专职担任 2.3考核与薪酬制度2.3.1 设计原那么:以业绩为目的,结合过程管理的考核制度以绩效为目的的薪酬制度2.

46、3.2 考核制度对于销售人员与销售管理人员设定不同的考核方法销售人员考核:按照办事处类别设定年度个人考核基准目的同时参照效力成果,进展评分销售管理人员:按照办事处类别,设定年度考核目的考核费用执行率(销售与市场费用预算控制)其它团队的管理目的销售人员的考核与办事处管理人员的考核可以按照下面的表格所列进展，客观的评价一切的XXXX的员工。普通员工效力成果考核表普通员工效力成果考核表_年度_月 编号_ 单位_ 部_办事处分部_职位 姓名：_ 考核 工程 评 分 标 准 考核内容实践得分指点评分综合得分复核得分 处 理 能 力 业绩，销售人员业绩销量，降低扣*其他人员不测情况记录，一次扣120协 调

47、 性 任务失误计算出现一次扣1总20责 任 感 超额完成任务量情况超额按全体比例加分总20积 极 性 参与公司组织活动情况参与一次加1总10勤 惰 出勤率，缺勤一次扣1总30奖惩 记录 考核评分 奖惩增减分 考绩 评语：_ 考核者：_ 评分规范：90分优秀 8090分良好 7080分中等到 6070分及格 60分以下不及格 或是按ABCD打分，以顺应星级员工之评选主管人员考核表姓名部门 职称性别到职日期 出勤奖惩奖勤+迟到 次-旷工 次-娩假 -事假 次-病假 次-婚假 次丧假 次-通报批判 次-加扣分出勤奖惩警 告 次小 过 次大 过 次通报表扬 次+嘉奖 次+小功 次+大功 次+加扣分加扣

48、分工程考核内容实践得分指点评分综合得分复核评分初核评语指点才干员工星级得分之加权平均*10/3 (员工一切记功记过平均，排名后计算，共5)尚 两者得分相加纪委指点才干得分谋划才干所辖地域销售增长率，利润率，两者分别加权平均按照10和5比重分摊任务绩效地域总销售量/公司总销售量*15责任感出勤率缺勤一次扣0.5 总分值15客户和下属员工的反映，每反映一次扣1.5复核评语协调沟通下属员工星级评选结果的方差为规范，方差/一切访察之和*10授权指点三星级员工数，最高者10最低者0，中间等分，计算个人得分品德言行客观性太强，可由下属员工评价后取其平均值10本钱认识毛利率各办事处相比较，最高10最低0，中

49、间等额分割计算个人得分考核分数评定总分100评核等级评分人员签章特殊奖惩分 数理由考核结果予以晋级，晋级至 级，工资晋至 元保管原工资级别予以通报批判予以降级，降至 级，工资降至 元薪酬制度销售人员工资=底薪+ 销售提成 +地域津贴制定全国性的销售人员薪酬制度:销售人员按照产能划分为八类，分别设置规范销售业绩,相应分成八个等级底薪。每个销售人员进展定级管理,建立级别提升制度,不同级别销售人员考核基准不同,底薪不同每个等级工资分别为XXX如今的根本工资，等级差为100。实习人员定位第八类，每月1500。分类方法，上年度，XXX一切销售人员销售量的排名，然后七等分，每等级最后一名销售额为划分规范，

50、以后按照销售业绩的本身纵向横向综合评选晋级，或是降级。规范为，上年度销售额规范，按照本年度的增幅确定百分比x，各个等级销售规范*x得到。超越部分奖获得梯度提成，延续三个月到达上面的等级，那么提升为相应等级的工资规范。销售提成，实行累进梯度提成方法。每月销售额超越所在等级部分实行超额累进制，提成销售额的00%每添加一级，踢成百分比添加00%，只需到达自已所在等级所规定的销售量才干拿到全额工资，未达标者，扣除本月工资00%相应比添加的百分比要小学历，按照学历等级划分在底薪设计中表达,一次定薪初中学历津贴为00，那么每高一等级，津贴添加00如50，或100工龄津贴=XXXX工龄数*00%*固定规范津

51、贴数额。地域津贴，是由于地域物价程度差别进展的一项地域间的工资物价补贴。公式为：地域津贴=地域人均工资地域工资加权平均/地域工资加权平均*100%*固定规范津贴额。销售人员的行政规章的遵守情况，由办事处主任或专门制定人员记录打分。作年终考核之用。办事处担任人办事处人员工资制度 工资=根本工资+团队业绩提成+地域津贴根本工资按照办事处所属类别制定,机构类别参考去年销售业绩同一类别中,地域津贴，原理同销售人员一样 业绩提成，规范为，业绩提成方案，提成额=本月完成销售额本月方案销售额规范*00%业绩提成也实行，梯度提成制度，销售业绩，到达上一规范的提成销超额的00%,上升到第二级的部分，提成00%，

52、有公司根据往年销售额确定百分比。使得工资额度上下幅度不知过大而影响员工积极性或是过小而起不到鼓励的作用。销售竞赛的奖金收入薪酬之中，还有一部分为每季度举行的销售竞赛，由全国同一谋划销售竞赛方案，每个季度可设定一个主题,如销售增幅奖金, 销售规模奖, 人均产能规模奖等等预留鼓励费用,用于组织年度性的全国销售竞赛,鼓励年度绩优销售人员附1.信息搜集卡：时间地点严重程度评分归类编号事件编号事件称号事件概述：处置概述反响结果备注能否妥善处理填写人时间 年月日附二：数据资料分析补充资料床垫产品认知山棕床垫认知1.1 知否山棕床垫1.2山棕床垫的优点1.3山棕床垫的缺陷1.4山棕床垫的适用人群1.5山棕床

53、垫的价钱主要床垫品牌运用情况2.1 竞争对手称心度分析2.2 竞争对手不称心之处分析XXX床垫运用情况3.1 XXX知名度3.2 XXX佳誉度3.3 XXX宣传3.4 XXX销售XXX床垫产品开发4.1产品中心4.2产品形体4.3产品性能4.4产品新用途消费者购买行为购买什么1.1 购买的品牌1.2 购买的材质为什么购买2.1 购买的缘由2.2 关注的性能哪里购买3.1 购买场所3.2 选择购买场所的缘由何时购买购买决策床垫产品山棕床垫认知1.1 知否山棕床垫调查结果显示消费者对山棕床垫的认知程度比较高，只需3.7的被访者表示从来没有听说过山棕床垫，13.3的被访者曾经或者正在运用山棕床垫，听

54、说过山棕床垫的有73.0其中听说过但不了解的有59.0，了解的有13.3。1.2 山棕床垫的优点根据调查，消费者以为山棕床垫的优势主要在于其透气防水性能36.1，其次是山棕床垫的软硬适中25.9，保健功能与自然环保也是消费者认知中山棕床垫比较凸现优势。1.3 山棕床垫的缺陷据调查发现山棕床垫的缺陷主要是不易清洁47.9、太硬35。1.4 山棕床垫的适用人群被调查者以为山棕床垫比较适宜的年龄层是中老年群体79.8，以为棕垫适宜年轻人运用的只需20.2。山棕床垫的运用人群普通是：FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid年轻人24613

55、.920.220.2 中年人51229.042.162.3 老年人45926.037.7100.0 Total121768.8100.0 MissingSystem55131.2 Total1768100.0 将被调查者的年龄与山棕床垫运用年龄群体进展交互分析，我们发现对山棕床垫运用年龄的认知与消费者本身的年龄特征有关，有55.6的老年被访者以为山棕床垫适宜老年人群体运用，即老年人以为本人适宜用山棕床垫。1.5 山棕床垫的价钱消费者以为山棕床垫的合理价钱平均为857.66元。消费者对山棕床垫与其他质材床垫的价钱比较观念有所分歧，49.5的被访者以为棕垫应该比其他床垫贵，但是也有26.6的被访者

56、以为棕垫应该比其他床垫廉价。经过将被访者的家庭收入和对山棕床垫的价钱认知交互分析，我们发现个人的经济程度会影响对山棕床垫的价钱认知，收入高的阶层倾向于以为山棕床垫的价钱应该比其他床垫高，但二者的相关关系并不剧烈。主要床垫品牌运用情况2.1 称心度让我们看一下比较知名的床垫品牌其消费者运用的称心情况。2.2 竞争品牌的不称心之处 如上图所示，消费者对睡宝床垫的不称心之处主要是不易清洁22.0和太软17.0。穗宝的不称心之处主要是易塌陷22和不易清洁19。3.XXX床垫运用情况3.1 XXX知名度调查发现“XXX的品牌知名度较高，48.7的被访者表示听说过“XXX，15.1的被访者表示运用过“XX

57、X，只需13.2的被访者表示没有听说过“XXX。3.2 XXX佳誉度本次调查我们设计了4个目的来丈量XXX的佳誉度，分别是“XXX的性能、“XXX的效力、“XXX的包装以及“XXX厂家XXXX公司笼统。根据所回收的有回答问卷，发现“XXX四项目的中，消费者对“XXX的性能评分相对较高，平均分数是77.23分，而“XXX床垫的包装方面评分较低，评价分数是63.43分。另据各办事处人员反响，“XXX床垫的包装式样比较单一，对消费者吸引力缺乏。有效问卷数平均分数XXX床垫性能177.23XXX床垫效力112769.30XXX床垫包装110863.43XXXX笼统104970.50以80分为规范，假定

58、分数超越80分那么表示消费者对“XXX该项目的称心，看看消费者对XXX各目的的称心情况：分数超越80所占的百分比频数百分比总数XXX床垫性能54748.01XXX床垫效力48443.31127XXX床垫包装30027.31108XXXX笼统43040.11049对“XXX床垫性能一项评分在80分以上的有48.0，效力一项评分在80分以上的占43.3，汇通笼统评分在80分以上的居40.1，值得留意的是对“XXX床垫的包装情况评分在80分以上的只需27.3，“XXX应该着重在产品包装上加以改良。总体而言，XXX的品牌佳誉度相当高。3.3 XXX宣传消费者获取“XXX床垫信息的主要来源是商场营业员引

59、见31.2，亲友引见26.7以及媒体广告共31.5，其中电视21.1，报纸10.4如何知道XXX床垫3.4 XXX销售XXX的销售点铺设曾经比较广，20个城市的被调查者中有75.1表示看到过XXX的销售点。有没有看到过XXX销售点4.产品开发4.1 床垫产品中心目前市场上床垫内芯质材有多种，根据调查我们发现市场上依然以弹簧为床垫内芯的主要材质，弹簧和含弹簧成分的床垫是主流产品，占被调查者所用床垫的63.7。棕垫产品的市场份额还比较小，仅占到21.8，其中山棕床垫是棕垫的主流，占17.1，椰棕份额较小为2.4。虽然棕垫产品目前所占市场份额较小，但调查阐明有相当大部分的被访者喜欢棕垫，占51.8。

60、棕垫市场的前景看好。4.2 床垫产品形体4.2.1 床垫大小本次调查发现消费者所用床垫的平均长度是：196.94厘米，宽度是：162.42厘米，厚度是：19.99厘米。4.2.2 床垫的理想规格调查结果阐明，消费者以为理想的床垫其软硬要适中不要太硬也不要太软，长度以超越身高1020厘米最正确，厚度为1025厘米为好，宽度约1.62.2米。4.2.2 床垫包装调查数据显示，消费者喜欢的床垫包装风格是温馨38.3、质朴15.7、典雅15.6的。而消费者喜欢的床垫面料以棉布为主76.9。床垫包装的风格偏好床垫面料偏好床垫风格的偏好以年龄相关，年纪轻者对床垫时髦感7.0和活泼3.7的要求相对高一点，而