中国传媒大学-市场调查与预测-课件-第二章市场调查方案的设计

1、 【本章学习目的】 通过对本章的学习，不仅要求学生了解市场调查方案的作用和设计原则、调查课题的 确定和研究假设等有关问题，还要求学生掌握调查课题的概念和类型以及市场调查方案的 含义、内容和撰写，学会设计市场调查方案，编写出合格的市场调查方案，以便为顺利地 开展市场调查提供指导性文件。第二章 市场调查的方案设计第一节 市场调查方案的概念和作用 第二节 市场调查课题的立题 第三节 市场调查方案的内容 第四节 市场调查质量控制方案 主要内容引导案例 某果汁饮料生产企业为了更准确地进行市场定位，希望能进一步了解目标市场的情况， 主要包括：（1）果汁饮料消费者多由哪些人构成；（2）果汁饮料消费者的购买习

2、惯，比如 购买频率、购买数量、购买地点；（3）消费者为什么会购买果汁饮料，大多在什么情况下 饮用果汁饮料；（4）针对饮料销售额提高的问题，采用何种促销方案更为有效。如果你是 这家企业的市场总监，你如何设计合理的市场调查方案来得到这些信息？第一节市场调查方案的概念和作用一、市场调查方案的概念市场调查方案也称市场调查计划书、市场调查策划书，是指方案设计者根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进 行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调查方案 设计包括确定调查课题、调查内容、调查时间，选择恰当的调查方式、方法和进

3、行经费预算等。 第一节市场调查方案的概念和作用二、市场调查方案的作用（一）调查方案的设计过程是一个完整的工作过程（二）调查方案起着统筹兼顾、统一协调的作用（三）调查方案是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议中的重要部分（四）调查方案是第三方调查公司在竞标中取胜的关键 第一节市场调查方案的概念和作用三、市场调查方案的设计原则（一）可行性原则可行性原则是指在调查的基础上，调查研究人员通过市场分析、技术分析、财务分析 和国民经济分析，对各种市场调查方案的可行性与经济合理性进行综合评价，提出可行的 调查方案。（二）经济性原则经济性原则是指市场调查方案中包括资金的使用、人力时间的损耗都是优选方案，必

4、要时可以预测一下实际产出和投入的比值，这个比值越大越好。（三）灵活性原则灵活性原则是市场调查方案制订工作执行中最主要的原则，它主要针对市场调查方案 的制订过程，使方案本身具有适应性、适度性，要求调查方案的制订“量力而行，留有余 地”。第二节市场调查课题的立题（一）调查课题的概念 调查课题是指一项调查研究所要解决的具体问题的概括，一般应包括主要问题和主要问 题下的分支问题，具有层次性。一般来说，企业提出的课题可能针对性不强，比较抽象或 过于宽泛。这可能是由于其认识水平或者其是在没有经过专业性思考的情况下提出的。这种情况下，调查主体就要将调查问题进行逐层分解，即将调查问题分为若干个分支问题 来支撑

5、核心问题，从而确定调查课题。调查课题必须被清晰地确定，否则就无法制定市场 调查方案。一、市场调查课题的概念和类型 1. 按调查课题的性质划分 （1）理论性调查课题，一般和实际工作的联系不是十分密切，但应用范围比较广。（2）应用型市场调查课题，其与社会经济联系十分紧密，可以直接为企业提供现实问题的解决方案，比如产品 市场占有率调查、市场需求调查和广告效果调查等。（三）市场调查课题的类别2.按调查课题的作用划分 （1）探索预测性调查课题企业需要对新的市场领域或者新时期的市场某领域的情况进行了解时， 提出的课题一般为探索预测性课题。（2）描述性调查课题 对事物的总体特征进行客观真实的反映，所以采用的

6、样本数量一般比 较大，比如对产品市场占有率的调查。（3）解释性调查课题是在结论已经形成的情况下， 通过对事物总体特征的不同方面进行研究、分析，对结论进行有依据的解释。第二节市场调查课题的立题一、市场调查课题的概念和类型 （一）课题的价值 课题的价值是指调查课题所具有的用途或用处。其可以是理论价值，又可以是应用价 值，还可以是理论价值和应用价值兼而有之。 （二）课题的创造性 课题的创造性又称创新性，是指调查课题具有某种新的东西，具有某种与众不同的地 方，具有开拓性和自己独特的特点。 （三）课题的可行性 课题的可行性是指市场调查主体是否具备进行或完成某一市场调查课题的主、客观条件。 （四）课题的合

7、适性 课题的合适性是指所选择的课题最适合调查主体的个人特点。第二节市场调查课题的立题二、确定调查课题的标准 调查课题的研究假设是指调查主体对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所做 的推测性判断和设想。 建立调查课题研究假设的方法主要有：一是根据已有的理论和实践经验或研究论证演 绎产生；二是通过对市场现象之间联系的观察和分析形成。 第二节市场调查课题的立题三、调查课题的研究假设 （一）市场调查课题的背景分析（二）确定课题的相关工作调查主体决策者进行交流；调查主体向相关行业的专家请教；分析二手资料。 （三）市场调查课题的确定要注意区分管理决策课题与市场调查课题例如，管理决策问题：需要改变促销方

8、 式吗？市场调查课题：现有促销方式的效果如何？确定调查课题时，还要注意调查课题不 能过于空泛，也不能过于狭窄。第二节市场调查课题的立题四、确定调查课题的程序第三节 市场调查方案的内容一、市场调查方案的内容（一）确定调查目的与任务（二）确定调查对象和调查单位调查对象就是根据调查目的、任务确定的调查的范围及所要调查的总体，它是由客观 存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位则是调查总体中的各个个体单位，即调查对象中的具体单位，它是调查项目 的承担者或信息源。（三）确定调查项目 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容。（四）设计调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限 （

9、六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法 （八）确定调查资料整理和分析方法（九）确定提交调查报告的方式 （十）制订调查的组织计划（十一）进行市场调查的费用预算 第三节 市场调查方案的内容二、市场调查方案的撰写（一）市场调查方案的一般格式 一个完整的市场调查项目规划书通常包括 8 项内容，具体如下： （1）概要或前言。该部分概述规划书要点，提供项目概况。 （2）背景。该部分描述和市场调查问题相关的背景。 （3）调查目的和意义。该部分描述调查项目要达到的目标，调查项目完成产生的现 实意义等。 （4）调查的内容和范围。在该部分，方案制定者给出调查所要采集的信息资料内容， 设定的调查对象范围。 （5）

10、调查采用的方式和方法。在该部分，方案制定者给出收集资料的类别与方式， 调查采用的方法，问卷的类型、时间长度、平均会见时间，实施问卷的方法等。 （6）资料分析及结果提供形式。该部分包括资料分析的方法，分析结果的表达形式， 是否有阶段性成果的报告，最终报告的形式等。 （7）调查进度安排和有关经费开支预算。（8）附件。它包括设计的问卷、调查表等。第三节 市场调查方案的内容二、市场调查方案的撰写（二）市场调查方案的撰写技巧 （1）调查目标的陈述（2）调查范围（3）调查方法（4）调查时间安排（5）经费预算（6）研究人员预算第三节 市场调查方案的内容三、市场调查方案可行性分析与评价（一）调查方案可行性分析

11、的方法1.逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对市场调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和常理。2. 经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调 查方案进行初步研究，以判断调查方案的合理性和可行性。3. 试点调查法 试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验， 以判断调查方案的可行性的方法。第三节 市场调查方案的内容三、市场调查方案可行性分析与评价（三）调查方案的总体评价对调查方案进行评 价应包括四个方面的内容：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可 操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案是否能使调查质量

12、高、效果好。（二）调查方案的模拟实施 只有那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用调查方案的模拟实施。模拟调查的形式：客户论证会和专家 评审会等。第四节 市场调查质量控制方案一、市场调查数据质量的影响因素（二）调查的条件和环境对数据质量的影响1.调查经费 2. 调查的人力和设备3. 调查开展的时间 4. 被调查社区对调查的态度（一）调查内容对数据质量的影响1.调查内容的敏感性2.问题的难度3.被调查者对问题的兴趣（三）被调查者对调查数据质量的影响1.被调查者的社会特征2. 被调查者对入户访问的态度和合作程度 3. 被调查者对问题的理解能力4. 被调查者的回答能力及方式（四）调查员对调

13、查数据质量的影响1.调查技术的掌握程度2. 调查员的主观能动性和工作责任心 3. 调查员可能产生的误差第四节 市场调查质量控制方案二、市场调查数据质量控制原则（一）客观控制。 以规定的标准或决策所需要的准确度来衡 量，不能因干扰因素而降低标准或者对质量提出更高标准。 （二）全面控制。 市场调查方案必须具有全程性、全地域性、全员性。 （三）超前控制。 要求所有调查人员不要等到出现问题时才提出解决问题的办法，必须根据情况的发展变化，提出解决问题的预案，对可能出现的调查误差加以预防、控制。 （四）质量控制要解决好质量控制与调查成本之间的关系。调查团队应对调查结果、质量控制的关系给予有效科学控 制，杜

14、绝以降低成本为名，提高调查误差水平。第四节 市场调查质量控制方案三、市场调查数据质量控制标准1. 适用性。适用性是指收集的统计信息是否有用，是否符合用户的需求。 2. 准确性。准确性是指统计估算值与目标特征值即“真值”之间的差异程度。 3. 及时性。及时性是指调查基准期与统计数据发布时间之间的间隔时间。 4. 可比性。可比性是指同一项目的统计数据在时间上和空间上的可比程度。 5. 可衔接性。可衔接性是指不同统计项目之间即同一统计机构内部不同统计调查 项目之间、不同机构之间以及与国际组织之间统计数据的衔接程度。 6. 可取得性。可取得性是指用户从统计部门取得统计信息的容易程度，包括用户 从统计机

15、构可以取得的统计信息内容以及应用先进便捷的统计信息服务方式。第四节 市场调查质量控制方案四、误差对市场调查质量的影响现场调查误差有如下两种主要类型：（1）计量误差是指对一个问题所做的回答记录与它的真值不同，这可能是由被调查 者、调查员、调查问卷、收集数据的形式或测量工具问题造成的。 （2）无回答误差是由于种种原因，调查员没有能够对抽出的样本单元或问卷中的某些项目进行计量。无回答误差包括单元无回答误差和项目无回答误差：单元无回答误差可用权数调整法补救；项目无回答误差可用插补、臆测等方法补救。第四节 市场调查质量控制方案五、市场调查质量控制（一）现场调查准备阶段的质量控制方法 1. 现场调查的组织

16、模式2. 调查人员的聘用3. 调查人员的培训4. 调查问卷设计中的质量控制5. 质量控制表的设计6. 建立调查质量的核查制度（二）调查实施阶段的质量控制方法 （1）调查结果控制。调查结果控制是指通过抽样检查来决定哪个批次的市场调查工 作可以接受，哪个批次的市场调查工作不能接受。（2）调查过程控制。调查过程控制是一种预防性措施， 因为当调查过程出现失控时过程就会中断，调查过程控制可以通过采集样本来实施。第四节 市场调查质量控制方案（三）调查资料整理、审核与评估阶段的质量控制方法（1）采用项目管理和指导委员会集体审核方式，以确保调查项目资料科学准确。 （2）采用跨学科的项目小组或项目管理方式进行调查设计和实施，保证在该过程中 能够适当考虑到质量要求。 （3）一些新技术和新方法（包括问卷）必须得到严格测试与评估。 （4）在设计或重新设计阶段以及不间断复核的过程中，对推荐的调查方法进行技术 评估，对操作效果、费用和性能也应该进行评估。 （