《营销创新》第01章

1、第一章 营销创新导论第一章 营销创新导论第一节：导论营销创新的含义营销创新的背景营销创新分类营销创新的意义与作用第二节：营销创新现状、趋势与前景本章学习目标掌握营销创新的含义，及其出现和发展的背景；了解营销创新依据不同的标准可以划分为不同类别；知晓营销创新对于企业，尤其是中小企业和消费者的意义；理解营销创新的现状、趋势和发展前景。第一节 导论营销创新的含义营销创新的背景营销创新的分类营销创新的意义与作用一、营销创新的含义Kleindl，Mowen 及Chakraborty将营销创新定义为“对理念、产品、服务或技术进行创新并将这些创新传达给市场，从而以新的方式满足市场需求”。学者蔡明达(2001

2、)仿照Damanpour的创新定义，将营销创新定义为“组织创造新颖的产品和营销程序，以此作为具有市场新颖性与满足顾客潜在需求的价值”。二、营销创新的背景经济背景： 经济快速繁荣发展，企业之间广泛竞争，消费者选择多样化，企业通过“营销竞争”像消费者传达自身的价值定位，体现企业的独特品质，这个过程催生了很多营销创新成果。国内生产总值增长率中国居民消费价格指数，数据来源：国家统计局二、营销创新的背景消费者变化：当经济发展到能够支撑消费者的基本生存和安全需要后，消费者对于产品的需要便不再是基本的功能性效用，面对多样化的选择，他们通过消费选择来表达自己的价值观念，因而愿意选择那些他们认为与他们价值观念、

3、审美观相近的消费品。面对消费者需求发生的这些变化，传统的营销方式显然不足以传递消费者所关注的价值，营销者需要寻求新的方式来传递产品的价值，影响消费者感知。马斯洛需求层次理论二、营销创新的背景技术背景：近年来移动互联网与社交网络的兴起几乎完全改变了消费者接受、处理信息的方式，企业营销也面临着新变化与新趋势，其管理也面临着新挑战。企业在新的技术渠道上开发出一种好的模式，如在移动终端设备上开发出某种应用或其他更好的沟通方式，与顾客进行沟通，这是营销创新的重要来源之一。三、营销创新的分类 理念层是在营销观念和思想方面的创新，属于这个层面的创新思想可以包括全球营销、一对一营销、绿色营销、知识营销、关系营

4、销等。技术层主要指的是帮助营销运作的相关技术，比如网络营销、数据库营销等。另外，文化营销和精准营销方式等也可以归入这一层面中。应用层又可称为实践应用层，相对来说就是具体如何营销工作的方法。比如我们可以利用事件营销、零库存营销、无缺陷营销、营销策略创新等。营销创新层次模式图来源于周志官，苏道明（2010）三、营销创新的分类营销自主创新：企业以自身的研究开发为基础，实现营销能力的提升以及营销模式的创新。营销合作创新：以两个或两个以上合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，合作各方在营销创新的全过程或某些环节共同投入，以获得最大的市场营销效果。营销模仿创新：企业通过学习模仿率先创新者的

5、营销创新思路和方法，吸取其成功营销经验和失败的营销教训，并在此基础上改进和完善，进一步研发更适合企业本身的营销模式，以达到追求最大市场营销效果的目的四、营销创新意义与作用满足消费者需求，创造新市场企业获得独特的竞争优势 营销创新是企业确立自身独特价值定位的机会，对资源有限的中小企业而言尤其如此，如果中小企业能够定位好营销创新的点，往往不需要大量的资源投入便可以在市场上赢得一席之地企业经营与社会可持续发展 营销创新实践成果之一便是面向市场需求推出创新性的产品和服务，并将这种创新价值传递给消费者，这些产品和服务使得消费者的选择更为多样化，客观上提升了消费者福利。第二节 营销创新现状、趋势与前景营销

6、创新现状网络技术的发展带来营销创新机会 移动互联网和社交网络等网络技术的发展为营销创新创造了新的机遇和空间，营销者们越来越愿意向移动互联、社交网络和视频等投入更多的资源。关注消费者个性化需求 企业营销应真正转向消费者导向，顾客应该被视为与企业处于同样位置，产品价值应由企业与消费者共同创造而决定，消费者所获得不单是产品的物理存在本身，而更重要的是蕴含在产品之中的技能和专业知识。第二节 营销创新现状、趋势与前景营销创新的发展趋势与前景随着技术的发展，深入了解异质个体消费者、更准确地预测消费者需求以及怎样满足个体消费者需求势必成为营销创新在微观层面的发展趋势。营销创新也将继续致力于建立企业与个人之间的稳定联系，达成