德泰恒酒店营销策划(共9页)

1、PAGE PAGE 13目 录一、市场(shchng)分析（一）企业(qy)的目标和任务（1） 1、企业(qy)目标（1） 2|企业主要任务（1）（二）市场现状和策略（1） 1、市场现状（1） 2、企业策略（2） 3、市场主要竞争对手及其优劣势（2）SWOT分析（3）1、外部环境分析（3）2、内部环境分析（4）二、营销策略（一）营销目标（4）（二）目标市场分析（4） 1、目标市场（4） 2、市场定位（4） 3、消费者行为分析及应对措施（4）（三）营销组和描述（5） 1、产品服务策略（5） 2、定价策略（5） 3、渠道策略（5） 4、促销策略（5）三、行动策划方案（一）会员卡推广（6）（二）歌迷

2、聚会（6）（三）征集客房名称活动（6）（四）情侣搭档组合（6）（五）评估流程（7）+常州德泰恒大酒店(ji din)营销(yn xio)策划(chu)书 前言清代光绪末年，有一对吴姓夫妇在县巷西段开了家小酒肆，经营炒菜、盆菜和酒类，因待人接客和气殷勤，口味好，又薄利多销，小酒店高朋满座。由于此时的小店无店面店招，虽然生意兴旺，但较难发展。为了扩大经营，吴老板就请来其姐夫为店取名，因其姐夫原是开德泰钱庄的老板，也加入了经营资本，并盘下县直街中段土地的二间店面，取“德泰”两字，再加“恒”字，以示永恒，在宣统二年(1910年)正式挂牌“德泰恒”菜馆。就这样，“德泰恒”步入了兴旺阶段，当时整个楼店天天

3、爆满，高朋满座。有记载，为了配合隔壁的大光明电影院的许多场明星活动，德泰恒曾接待过上海来的许多大牌名角，如金嗓子周旋，上官云珠，除此之外还有陆小曼，徐志摩等等名流。该店的传统菜肴有红烧甩水、水晶虾仁、香糟扣肉等，点心有网油卷、大麻糕、蟹壳黄等。1937年，侵华日军占领常州，“德泰恒”被迫关门，侥幸在日军的炮火下未遭兵焚，抗战结束，吴老板的妻子吴鲁氏又回到原地重建家园，在原来的基础上进一步扩大规模，逐渐形成常州当时的地方口头禅：“大光明看电影，马复兴吃点心，人民公园谈爱情，德泰恒喜临门”。1943年吴鲁氏年已花甲，力不从心，于是，由其儿子接替经营，由于经营不善，三年间德泰恒即宣告失败。至民国19

4、47年，又重整旗鼓，到了解放前夕，又因股东纠纷，加之内部管理混乱而拆伙关闭。50年代再次扩建，仍以经营苏常风味菜点为特色，其主要名菜有“红烧青鱼”、“糟扣肉”、“蜜汁湘莲”、“大麻糕”等。 现如今，“德泰恒”经过百年传承，已经是一家集住宿、餐饮、休闲、旅游、会议、办公为一体的综合商务大楼。一、市场分析企业的目标和任务1、企业目标 通过营销推广，让消费者进一步认知德泰恒大酒店，都来品尝一下苏常风味菜点。让酒店与消费者不仅仅是顾客和商家关系，更要打成一片，将德泰恒的品牌形象深刻印记在消费者心中。2、企业主要任务通过营销创新策划和推广(tugung)，在目标群体中形成一定的知名度和美誉度，在对全国酒

5、店业的发展产生一定(ydng)的导向力。（二）市场(shchng)现状和策略1、市场现状:现有酒店行业主要分为两大类：一是传统类型酒店，这类酒店中低档的多是独立分散，以提供传统意义上的住宿和餐饮为价值取向，中高档以致奢华档次虽有国际性连锁品牌，但其价值重点在于顾客高端社会地位和身份的象征无，以住宿、餐饮、商务活动设施的高档为其产品核心价值。传统类酒店以在场的实物为其产品的核心价值，可以称之为第一代酒店。德泰恒周围就有常州有大酒店、喜来登等中高档酒店。传统类型中的豪华酒店目前大部分都由国外品牌公司在管理，可以说五星级的酒店都是国外品牌的天下。豪华品牌主要集中在北京、上海、三亚三个城市。这些品牌最

6、大的竞争力在于对于高档客源的吸引力和高认知，除了可以带来相应的国际客源外，还能吸引本地的高端客户政要、名流、企业家等。传统高档酒店在相对发达的大城市较多，具有很强的竞争力。中低档酒店遍布国内各地，数量巨大，孤立分散，谈不上品牌效应。或靠价格，或靠位置吸引相对应层次的各种类型的客源。二是近年来兴起的快捷商务酒店，例如如家、汉庭、7天等，这类酒店的特征是超越传统物品档次的价值观念，舍去多余的传统意义上高档物质性物品，引入时代新兴的简约时尚理念，配以简约时尚风格，提供舒适的住宿环境，新理念下的价值参照体系，使得顾客在花费较少的前提下，仍能享受到另一种舒适的感觉；同时，通过连锁效应，为顾客提供便捷的住

7、宿服务。这类酒店的价值重点在于经济实惠和便捷。可以讲这类酒店称之为第二代酒店。第二类酒店主要定位在商务差旅顾客，从价格档次上划分，属于中低档次。通过上述分析，德泰恒是一家汇集吃饭住店娱乐为一体的大酒店，中高档次，所以属于一类酒店。2、企业策略:综合分析酒店业的现状，可以发现目前酒店业仍有很大的空间。在中低档领域，传统型酒店对客户定位不清，产品概念局限在传统的、具体的吃住上，通过吃的贵贱、住的贵贱感知酒店的价值。这理念上的局限而留下的机会，已被快捷连锁酒店迅速抓住。然而，现有的快捷连锁酒店又局限在提供经济实惠和便捷的住宿上，在产品价值概念界定上存在于时代发展需求不完全符合的局限性。向未来型酒店迈

8、进，这就是泰德恒的总策略。具体地说，通过产品价值创新，营销创新，发展第三代新型酒店，在目标消费者的心智中划分出新的价值感知体系德泰恒特有的集传统美食与现代酒店氛围为一身的新模式酒店。3、市场主要竞争对手及其优劣势（1）竞争对手确定：从档次上（或目标顾客的经济收入上）看，泰德恒连锁酒店定位在中偏高的档次上，所以传统类型中的中高档以上的可以作为竞争对手，而商务快捷酒店作为第二对手。（2）竞争对手优劣势分析：第一类竞争对手：优势：资本优势：具有(jyu)雄厚的资金区位优势：占据了本地相当有利(yul)的位置 劣势(lish)：孤立分散、缺乏品牌效应、回头客少，入住率不稳定、管理、服务水平差，提升成本

9、高；酒店餐饮大多千篇一律；好位置成本高第二类竞争对手：优势： 品牌知名度已形成；资本实力雄厚；管理水平高，服务水平高；发展会员制，已拥有了大量会员。 劣势： 有的坚持好位置原则，成本较高；产品价值局限性大；与顾客及潜在顾客的互动性差；相互间同质化竞争。（3）现以周围主要竞争对手为例分析其优劣势:酒店名称优劣分析优势劣势常州大酒店毗邻度假村，与各旅游景点相近； 四星级饭店，菜色以苏常为主，适合本地人的胃口； 是本土最大的经营连锁酒店。知名度高，实施多品牌战略。 地处市中心繁华地带，房价价位较高，成本相对高，导致定价高，价格一般人不能接受； 人力资源管理不合理，出现大量的人才流失。润德花园大酒店

10、提供“四超服务”；地处市中心繁华地带，交通方便，人流量大； 菜色鲜亮，服务到位，上菜速度快。 酒店住宿有点不上档次； 菜种虽多，但是没有自己的招牌，没有酒店自己的特点。喜来登大酒店地产处商业街（如万达），占据一定的地理优势；菜种类多，适合办酒席，酒席带来的连锁效应相当惊人；.房间都在高层 视野不错 房间布局也很有特色 去市中心只要步行5分钟 地理位置很好 .高级大床房与高级大特房没有明显区别，品种之间没有进行明显区分； 菜量少，经常出现台面上的菜吃完了但是后面的还没来的情况；而且不提供早餐。（三）SWOT分析1、外部环境分析 德泰恒周围现代(xindi)型商务酒店充斥，千篇一律，很多外地游客来

11、常州游玩选酒店都是随意选择，没有目的性，更别说回头客。比如周围的润的花园，没有留得住人的特色，德泰恒可以从这方面入手。周围很多景点，例如红梅公园、天宁宝塔、顾龙山，酒店本就是与景点一体的大多住酒店的都是游客。游客住店，对常州不熟所以在选择时候就是凭第一印象，德泰恒百年(binin)老字号就恰恰对胃口。德泰恒属于吃饭(ch fn)住宿娱乐一体的酒店，如今人们结婚不在拘束于在家办喜酒，都选择到大型酒店。德泰恒从九十年代就是以婚庆为主的酒店，营销模式已经非常成熟。2、内部环境分析优势： 房价价位低廉，成本低，形成了价格优势； 良性的品牌经营，优质的服务策略； 结构稳定，人力资源配置合理 鲜明的酒店特

12、色，以苏常特色菜为主； 先进的理念：符合社会需求。具有悠久的历史以及文化内涵；成熟的管理团队 劣势： 连锁店较少，只在常州才有，知名度低；有待提高的员工素质；本地市场经验缺乏； 资金实力较弱，店面少。二、营销策略 （一）营销目标： 提高酒店在常州市场的知名度，吸引更多外来消费者，不断发展创新，能够应对各种市场变化，提高企业竞争力扩大市场份额，通过品牌的市场推广，让人们更清晰地认知到德泰恒与常州密不可分的关系，让人们提起常州美食就想到德泰恒，说到德泰恒就想到常州。（二）目标市场的分析：1、 目标市场目标市场人群由三部分人组成：一是档次相近连锁品牌竞争对手中，年轻的商务顾客；二是中低档传统酒店中的

13、年轻的顾客，进一步分为：年轻旅游者、年轻商务人士、其他年轻的流动人员；三是准客户：包括学生、暂未流动的年轻工作者。这些人群主要为青年人，从他们的消费心理来分析，他们再追求实用性的同时，更加注重个性的凸显与张扬，追求的是一种精神价值，是一种典型的感性生活方式。2、市场定位根据恒泰德酒店特殊的地理位置与实际客运结构分析充分发挥酒店竞争优势，我们把德泰恒酒店定位于是适用于中高档人群经济实用型酒店，但也有不少是高层白领及政府官员，因此，我们也会有相对的招待策略相应推出与实施。3、消费者行为分析及应对措施现如今人们(rn men)从90年代(nindi)“外国(wigu)热”逐渐回归，开始寻求中国古典文

14、化，对传统美食更是趋之若鹜。人们一提起香港美食就立马想到“鸡蛋仔”，那么能否让德泰恒的美食成为常州美食标志呢？所以酒店可以借此机会用百年传承的招牌吸引更多的顾客。（三）营销组合描述：1、产品/服务策略（1）饮食方面从名字就打动人心：“红烧青鱼”、“糟扣肉”、“蜜汁湘莲”、“大麻糕”“银丝面”它们，堪称“老字号”，掌门人都把“质量”二字看得特别重；它们，光看名字就透着一份亲切，也成了这座城市饮食文化的代表和象征。（2）入住方式：德泰恒酒店运用会员刷卡的方式入住，减少了以往入住酒店旅馆时繁琐的程序，提高酒店办理一系列手续的效率，节省顾客时间。（3）自主便捷的服务：开通客台服务热线，随时满足顾客需要

15、。客户可以根据不同房的厨房用具和卫生间的设备，选择自己钟爱的客房。（4）内部管理：要依靠严格的质量控制体系了来进行质量管理和质量监督，通过培训和考核体系来提高员工的服务意识和质量意识，企业内部要分工明确，把最好的菜肴和服务提供给顾客，形成良好的口碑达到客人为我们主动宣传的效果。（5）人性化服务：把顾客至于组织活动的中心，提供人性化、个性化的服务，真正抓住顾客的心，给予顾客自由选择的空间，对于网上预订客房的消费者，可以让他们自主选择房种、服务、室内装饰物等，让他们有家的感觉。在顾客离开时赠与本店特色标记的小礼品，为酒店创造回头客。2、定价策略 （1）德泰恒酒店根据客房面积、内部设施等不同推出三种

16、价格的客房，分别为99元 、109元 、129元 。 推出99元的客房也符合德泰恒酒店的品牌名称。 （2）我们的目标人群是中青年，考虑到他们的经济收入，这三种价格比较合理，容易被接受。 （3）采用尾数定价，给酒店产品定一个以零头数结尾的非整数价格，在宾客心目中留下一个价低的印象。 （4）吉祥数定价，根据人们对数字的迷信和禁忌心理而采取的一种定价，9作为吉祥数之一，给人长久的感觉。德泰恒恒恒久久。3、渠道策略：在大中型城市开连锁店开连锁店，规模大，具有大量采购和销售能力，在进行业务洽谈时，处于优势地位。德泰恒酒店的发展有助于克服零售企业由于顾客分散造成的店址固定，单店规模小，经营成本高的限制，使

17、企业可以通过统一的进货、统一的标准化管理和统一的广告形成规模效益。连锁经营无论对大公司还是小公司都适合，在未来中国，很有发展前景。4、促销策略（1）会员卡推广：通过(tnggu)会员注册的方式，吸引更多顾客办理会员卡。（2）歌迷聚会：为拥有共同兴趣爱好的青年人提供(tgng)互相交流的机会 通过歌迷聚会的方式(fngsh)寻找青年共同的具有个性的兴趣和爱好，宣扬古典文化。（3）征集客房名称：调动顾客思索德泰恒客房特色的积极性。（4）情侣搭档：培养情侣之间的默契，增强彼此间的感情三、行动策划案（一）会员卡推广 1、具体方法在德泰恒酒店开店起可实行会员卡优惠策略，随着酒店在中型城市的发展。酒店可在

18、城市办理统一设计的会员卡。根据顾客会员消费的高低可赠送给顾客不同的商品。如在消费满99元可送具有德泰恒标志的精美挂件一个；消费满129元可赠送个性茶杯一个，同时，也可以根据会员消费水平的高低进行积分，在积分达到一定程度时，可以兑换相对分值的礼品。（二）歌迷聚会1、时间：五月一日下午两点到五点2、地点：德泰恒酒店一楼大厅3、宣传活动安排：应刷传单10000份，在常州大学城附近发放（每份传单0.1元，共1000元），雇用10位兼职大学生1天工资为50元，总计1500元。4、传单的内容：在常州南大街附近Id99连锁酒店于2010年5月1日下午两点到五点在一楼大厅将举行一场“姜玉阳”歌迷聚会，欢迎姜玉

19、阳的歌迷到来（准备姜玉阳的有关歌曲及歌词），到场者皆有礼品。5、具体安排：在南大街通向德泰恒酒店的路途中，可设置醒目的标牌，在酒店一楼大厅布置场景（拥有姜玉阳的大海报4张，估价200元每张，总计800元，悬挂姜玉阳放大的不同着装的照片20张，估价40元每张，总计800元，在大厅内提供唱歌设备，如音响、话筒等用具，估价1000元）。6、流程：可根据歌迷唱歌的数量及声音模仿的相近程度设置奖项。一等奖一名，奖金五百元；二等奖五名，300元每人；三等奖10名，100元每人；特等奖若干名，奖励具有本店特色的礼品。（估价共4000元）歌迷聚会所用费用共计9100元。（三）征集客房名称活动 1、具体方式（1

20、）通过互联网的方式向广大爱好网络的青年群体发布消息。在网上发布消息具有本店特色套房照片，也可以通过发动网友征集酒店客房名称的方法，即为酒店取一些大方优雅具有特色的名字，并说出所取名称包含的喻义。（在网上，右下角发布消息，持续90天，估价10元每天，共计900元）。（2）通过会员卡，联系会员人员参加相关活动，这样既与顾客保持了互动性，又调动了会员的积极性，来参加征集客房名称有奖活动。（3）奖励的方法：第一名5人奖励200元每人；第二名10人，100元每人；第三名50人，50元每人；鼓励奖若干名，赠送(zn sn)德泰恒标志(biozh)的挂件。 （4）领取奖品的方法：在网上公布获奖名单，获奖人员(rnyun)拿着本人的身份证及有效证件，到Id99任意一家连锁酒店领取奖品。 征集客房名称活动所需费用总计4500元（四）情侣搭档组合 1、口号：“天生一对” 2、时间安排：五月二号 地点：人民公园 具体方法：德泰恒酒店在人民公园处搭建舞台，用巨大的海报吸引青年男女，举行情侣搭档的活动， 聘请主持人要求：声音甜美，思维敏捷，应变能力强，能带动现场气氛。（聘请主持人的经费估价300元）3、广场的布置: