第八讲 营销传播决策

1、营销传播(chunb)组合决策主要内容：营销传播组合决策销售促进广告公共关系人员(rnyun)推销共五十六页营销(yn xio)传播组合决策也称为营销沟通或促销组合，指企业以一定的方式将产品或服务的信息传递给目标市场上的顾客，引起顾客的注意和喜爱，促使顾客购买，实现(shxin)企业产品销售的一系列活动。营销传播有四种主要形式：广告人员推销销售促进公共关系共五十六页营销(yn xio)传播组合决策影响营销传播组合决策的产品和市场因素对于消费品来说，广告(gunggo)作用相对较强，而人员推销的作用相对较弱；对工业品来说人员推销的作用相对较强，而广告(gunggo)的作用相对较弱。如果产品价格低

2、、顾客多而且分散， 广告的重要性相对大；如果产品价格高、复杂、顾客少而且集中、技术性强、风险性强，人员推销相对重要性大。 共五十六页营销传播(chunb)组合决策营销传播组合(zh)决策的调整：人员推销相对固定广告和销售促进相互调整公共宣传量力而行共五十六页别克2001年营销传播(chunb)组合方案上海通用汽车有限公司是上海汽车工（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%,总投资额15.2亿美元。上海通用于1997年6月成立，1998年12月第一辆别克车下线。其柔性生产线设计完全与国际接轨，在国内属首创。灵活性高，适应性强，能满足小批量，多品种(pnzhng)的生产需要。可有效满足消费者越

3、来越多样化，个性化的需求。共五十六页上海通用2001年的产品系列包括：别克GS、别克新世纪、别克GLX、别克GL和别克G等五款中高档轿车和别克GL8公务(gngw)商务旅行车。即将下线的别克赛欧针对目前中国市场低档车占主流的市场特色设计的，主要面对个人消费市场的低档车。豪华配置的别克GLX定价37万元。低配置的别克G定价为28万元。其它配置定价在28到37万元之间。别克豪华车的竞争者为奥迪A6，红旗系列，体现价格优势。别克G、别克新世纪同本田雅阁、帕萨特竞争。共五十六页营销传播组合活动广告：电视广告：在中央一、中央二台的广告以15秒，30秒广告形式投放，重点选择20:30-21:00时间段。投

4、放时间为2001年3月到12月。网络广告：在搜狐、新浪、263网民数量较大的网站投放网络广告。投放时间为2001年3月到12月。报纸杂志广告：选择发行量大，覆盖面广的全国性经济，金融报纸及期刊。报纸以中国经营报、中国金融报为主，杂志以新经济、中国财经(cijng)为主。投放时间为2001年3月到12月。户外广告：在国家一级高速公路主要入口立广告牌，进行品牌形象宣传。共五十六页促销活动：分别(fnbi)在北京、上海、广州、成都、重庆、沈阳、昆明举行汽车展示活动，广泛邀请政府部门、军队、武警的装备部人员，租赁公司、大型企业及新闻单位参加。提供试乘车，进行别克新车型性能介绍。时间，2001年6月到9

5、月。参加北京、上海、广州、大连汽车展，展会期间进行汽车特技表演。时间，2001年5月到7月。展会期间购车的客户可获赠真皮座椅。与分销商进行合作，采取备用金制度。即分销商进货时，只要付一定比例的定金，就可以拿到货，所有权仍然属于上海通用，这样可以降低分销商的风险，加快资金的周转。共五十六页公共宣传建立别克车友俱乐部，定期组织一些活动。组织车友拉力赛，组织潜在顾客试车，免费送潜在顾客去参观别克生产线，在主要网站进行讨论(toln)、调查活动，在各种新闻媒体进行通用有奖问答、通用轿车知识竞赛等等。在公司设立政府关系部和公共关系部，加强与各政府部门，新闻媒体的公共关系，争取政府采购项目，政策制订的有利

6、性和新闻事件的正面报道率。加强与名牌大学的研究合作，进行技术认定并在各种媒体报道，与清华大学、上海交大的汽车系广泛开展活动，同时设立通用奖学金，扩展社会影响等等。共五十六页共五十六页共五十六页共五十六页销售(xioshu)促进销售促进是以让利为手段，以促成(cchng)近期购买为主要目的营销沟通活动。销售促进与降价相比的优点在于：灵活更容易实现对不同消费者的差别化可以促使消费者购买可以促使消费者增加购买量销售促进对品牌负面影响低于降价共五十六页销售(xioshu)促进价格(jig)折扣优惠券返券样品特价包装赠品广告礼品奖品（抽奖）惠顾奖励售点演示展销会共五十六页共五十六页共五十六页共五十六页共

7、五十六页共五十六页广告(gunggo)选择(xunz)广告媒体广告设计共五十六页广告(gunggo)主要广告媒体：报纸(bozh)杂志电视广播户外广告互联网共五十六页广告(gunggo)互联网广告网站(wn zhn)页面广告搜索引擎广告信息群发和病毒扩散广告共五十六页共五十六页共五十六页共五十六页广告(gunggo)网站网页(wn y)广告：传递信息内容很少用户一般不会留意广告用户如果感兴趣可以点击广告进入链接界面共五十六页广告(gunggo)搜索引擎广告偶尔看到或听说了某种商品，对此很感兴趣，但又不了解详情；发现自己有某种需要或面临某个问题，但不知道如何(rh)解决；共五十六页共五十六页广告

8、(gunggo)搜索引擎广告关键词的选取(xunq)公司名称、品牌竞争对手的品牌根据公司的业务范围、核心业务、核心产品选取关键词根据客户的需求选择关键词根据客户的相关性需求、兴趣选择关键词共五十六页共五十六页共五十六页共五十六页共五十六页共五十六页共五十六页共五十六页共五十六页广告(gunggo)病毒性扩散广告病毒性扩散广告假借消费者名义、利用消费者心理制造口碑，传播公司的营销(yn xio)信息。制造短片放在网上，供网民自由下载和传播；利用博客、讨论区、微博，制造口碑；利用转发换积分或抽奖，引诱网民转发企业营销信息。共五十六页广告(gunggo)广告设计确定广告目标(mbio)广告诉求广告人

9、物、场景、情节、广告用语共五十六页广告(gunggo)确定广告目标：传递(chund)产品、公司相关信息竞争性目标保持记忆共五十六页广告(gunggo)确定广告(gunggo)诉求：恐惧诉求幽默诉求性感诉求情感诉求理性诉求共五十六页广告设计广告(gunggo)人物广告场景广告情节广告用语共五十六页公共关系(n n un x)公司通过经营活动或积极参与社会活动，制造新闻，吸引媒介宣传，达到扩大公司的知名度，树立(shl)良好社会形象的行为。 共五十六页公共关系(n n un x)常用公关技术：公开出版物事件新闻演讲参与赞助(znzh)各种活动危机公关共五十六页案例(n l)：富士康公司索赔300

10、0万共五十六页起因：2006年6月15日，第一财经日报刊发记者王佑的富士康员工：机器罚你站12小时一文，被数十家网站转载。此前一天，新浪等媒体转载了英国星期日邮报的文章苹果中国代工厂探秘：女工日工作15小时月薪300，该文章就是以富士康工厂为背景所撰写的。大量网站将6月15日第一财经日报的文章与该文并在一起，作了一个以富士康劳工为名字的专题，一些(yxi)网站还将本报的标题加上了血汗工厂、黑幕等字眼。共五十六页 6月30日，富士康公司的两位代表富士康子公司赛博数码广场管理部副总(董事长特助)詹某与赛博市场总部副总李某约见第一财经日报编委翁宝与王佑。 7月1日消息，富士康公司重申，支付给雇员的加

11、班费均等于或高于国家规定，因此并未违反劳动法。 7月3日富士康向深圳中级人民法院提交一份民事诉状，诉状称依据(yj)民法通则以及民事诉讼法相关条款，“依法追究被告的侵权责任”。该诉状将第一财经日报采写上述报道的记者王佑以及该报一名编委翁宝列为被告，而未直接起诉报社。要求法院判令第一财经日报停止刊发对其名誉侵权的报道并赔礼道歉、消除影响、恢复名誉，还要求被告补偿富士康方面因名誉受损而造成的经济损失。翁宝和王佑因此分别被要求赔偿1000万元和2000万元给原告。共五十六页媒体反应很多媒体用“悍然”、“恐怖主义”等词表达愤慨，各界人士也纷纷指责富士康不能客观对待媒体的报道。 7月17日，两位记者收到

12、了法院冻结其资产的通知书，被冻结的资产包括房产、汽车和存款。 面对舆论压力，富士康公司(n s)宣称如果胜诉，赔偿金将全部用于公益行为。 共五十六页第一财经日报的反击月日第一财经日报向富士康公司发函称“记者报道属于职务行为，报社将动用资源支持两人全力应对诉讼”。第一财经日报还在公函中以“根据(gnj)我国有关法律规定，王佑所在部门负责人翁宝被列为被告与法不符”为由要求富士康公司“撤消对翁宝的起诉并解除对其个人财产的查封”，否则“报社将支持翁宝通过法律途径向富士康公司反诉”。 除表示对翁宝和王佑两人的支持外，第一财经日报还通过公函向富士康公司的做法表示谴责。“针对贵公司采取诉讼保全措施查封二人个

13、人财产的做法，本报表示强烈谴责。我们相信贵公司这种以公司组织行为针对记者个人的做法，将为整个中国新闻界所唾弃”。共五十六页富士康回应： 8月28日下午，富士康母公司鸿海集团全球发言人丁祁安：“我们现在走的是司法程序，司法是最公正的。如果说富士康采用了什么高压手段，除非说司法是不公正的。” 8月30日晚间(wnjin)，富士康决定把对上海第一财经日报两位编采人员的索赔额降为1元人民币，并追加第一财经日报社为被告。 共五十六页结局：和为贵9月3日下午，富士康科技集团与第一财经日报发表联合声明，富士康宣布撤消对第一财经日报诉讼(s sn)，双方互致歉意。 共五十六页共五十六页人员(rnyun)推销人员推销的优缺点优点：了解顾客的实际购买动机，有针对的宣传促进现场购买收集信息推销员同顾客建立(jinl)个人友谊缺点：组织灵活性差，不如广告和促销容易调整。 共五十六页人员(rnyun)推销推销员选拔基本素质：自信、坚韧不拔人格魅力感觉(gnju)敏锐真诚善于与人交往共五十六页业务能力(nngl)：基本知识专业能力共五十六页内容摘要营销传播组合决策。上海通用汽车有限公司是上海汽车工（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%,总投资额15.2亿美元。投放时间为2001年3月到12月。报纸杂志广告：选