纳通医疗集团开拓南美场营销策略研究更新20110月-修复的

1、密级论文题目:纳通医疗集团开拓南美市场营销策略研究作者:2013年10月2日纳通医疗集团开拓南美市场营销策略研究北京理工大学分类号：填写分类号UDC类号： 填写UDC类号论文题目:作者：纳通医疗集团开拓南美市场营销策略研究学院名称：指导教师：答辩委员会主席:申请学位级别：学科、专业：管理与经济学院职务职务工商管理硕士工商管理授予学位单位：北京理工大学论文答辩日期：2014年12月Research On Naton Marketing Strategiesin South AmericaMaster Of Business AdministrationSchool of Management a

2、nd Economics,Beijing Institute of Technology2013 October北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文研究成果声明本人郑重声明：所提交的学位论文是我本人在指导教师的指导下进行的研究工作获得的研究成 果。尽我所知，文中除特别标注和致谢的地方外，学位论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京理工大学或其它教育机构的学位或证书所 使用过的材料。与我一同工作的合作者对此研究工作所做的任何奉献均已在学位论文 中作了明确的说明并表示了谢意。特此申明。签名：日期：关于学位论文使用权的说明本人完全了解北京理工大学有关保管、使用学位论文的规

3、定，其中包括：学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；学校可以公布学位论文的全部或部分内容保密学位论文在解密后遵守此规 定。签 名：日期:导师签名：日期:北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文摘要随着全球经济一体化，企业全球化趋势日益明显，且中国加入世界贸易组织后， 越来越多的企业选择全球化的战略， 力图提早抢占国际市场，打造国际级企业及品牌。 纳通医疗集团作为国内骨科行业的 领跑者，凭借其集团实力、技术优势、人才优势， 率先实行了国际化战略，并

4、通过对外贸易、收购兼并、合资合营、开工建厂、设立海 外分公司等多种营销手段，在企业的国际化进程中，迈开了重要的一步，并取得了良 好的效果。对此，本文将通过对纳通医疗集团在南美市场展开的一系列开拓策略，阐述了企业在制定自身的国际化战略过程中， 应充分考虑海外市场的区域特点及业务形式等多 种因素，从而选择适合自身的市场进入模式，以适应国际化战略要求。纳通针对南美 市场制造业相对成熟、市场统一化明显等特点，通过一系列市场推广手段，从无到有， 在短短的五年时间里占据了南美市场 20%勺骨科市场份额，居全国首位。通过以纳通医疗集团的南美市场开拓为案例，从骨科行业特征及其特点为切入点，研究纳通医疗在南美市

5、场推广的主要方 式，并将运用MBAT学课程的相关理论，分析 纳通医疗在南美市场推广中遇到的问题与取得的成功经验。从而为国内相关企业在国 外市场开拓方面提供参考。关键词：国际贸易骨科市场营销战略南美市场II北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文AbstractAs the economic globalization develops, and after China s entry into the WTO, more and more enterprises are going out for overseas market in order to become a global compa

6、ny and to build an international brand image. The Naton Medical Group as a leader in China orthopedic industry is among the Firsts going out thanks to its advantages in terms of technology and talents by means of merger, acquisition, foreign trade, set up sub diaries and joint ventures, Naton has ga

7、ined success in its marketing into South America market.The paper will study the series of marketing strategies conducted by Naton in South American market, and 川ustrate that when an enterprise is setting out globalization, the overseas regional features and variety of business models should be take

8、n into account, and choose the suitable entry model. As for Naton, the South American market is united, and the manufacturing is comparatively strong, so through a series of marketing strategies, within only 5 years, the Naton has acquired 20% market shares in orthopedic industry in South America.Th

9、e paper will study and research on the success and experience of Naton in its marketing, and provides an idea that in orthopedic field,how to startbusiness and marketing in South American market.Key word: International Trade Orthopedics Marketing Strategies Latin American Marketiii北京理工大学工商管理硕士MBA学位论

10、文注释说明聚集表WTO:世界贸易组织骨科：指医疗领域的 人体人工内植入物，用于固定或修复或替换骨组织，重建骨 结构，恢复骨功能。IV北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 研究成果声明 I HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 关于学位论文使用权的说明 I HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 摘要 n HYPERLINK l bookmark12 o Current Document ABS

11、TRACT 田 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 注释说明聚集表 IV HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 第1章绪论 1 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 研究背景 1 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 研究意义 1 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 研究内容和方法 2 HYPERLINK l bookmark24 o Current Docume

12、nt 国际市场开拓文献综述 3 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 第2章 纳通集团开拓国际市场白必要性和有利条件 4纳通集团概况 4纳通集团发展历史 4国内外主营业务及模式 5纳通集团开拓国际市场的必要性 6国内骨科行业及生产企业现状 6世界骨科行业发展潜力巨大 7 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 纳通集团拓展海外市场的可能性和有利条件 11行业竞争格局有利于纳通向海外发展 11集团产品线整合优势 12集团资金优势 13集团人才优势 13 HYPERLINK l bookmark34 o Cu

13、rrent Document 第3章 南美市场细分与目标市场选择 14 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 南美医疗市场前景 14 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 南美八强市场细分 15墨西哥骨科市场 19哥伦比亚骨科市场 19委内瑞拉骨科市场 20巴西骨科市场 20北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文 TOC o 1-5 h z 阿根廷骨科市场 20智利骨科市场 21秘鲁骨科市场 21古巴骨科市场 21 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 目标

14、市场的选择 22 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 第4章纳通开拓南美市场的策略 23 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 开拓模式分析 23产品策略 25 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 促销策略 25学术推广 25民间合作开发 27政府间项目 28 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 投资策略 29合资合营 29收购兼并 29 HYPERLINK l bookmark50 o Current D

15、ocument 直销策略 30搭建物流平台 30设立区域分支 30 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 结论 31 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 参考文献 32 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 附录和清单 34 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 攻读学位期间发表的论文与研究成果清单 35 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 致谢 36北京理工大学

16、工商管理硕士MBA学位论文第1章绪论研究背景自我国改革开放以来，中国对外贸易增长迅速，进出口总额连年创新高。根据海 关年鉴的数据统计资料显示，我国自 1978年至2003年的25年问，中国的对外贸易 总额从200多亿元一跃到达8千多亿元，成为世界贸易大国。尤其在中国加入世界贸 易组织以后，面临着 更多对外贸易的机遇与挑战。而作为我国经济领域中的重要组成部分的民营企业 ，在对外贸易中面临着一系列 的挑战：第一、许多发展中国家迅速崛起，以其低廉的劳动力等相对优势对我国企业外贸 出口造成了一定的影响；第二、一些发展中国家为保护其本国生产企业的利益，单方面从国家层面限制特 定产品的进口，甚至专门限制来

17、自中国产品的进口；第三、随着中国综合国力的不断增强，并且中国加入 WT3后，很多国家减少或 取消了之前给与我国的优惠政策.第四、我国部分企业对外依存度偏高，一方面受外方制约程度较大，企业利润不 断被压榨，削减。另一方面，如国外采购商无法应对经济危机，则会“殃及池鱼”国 内企业，导致国内出口型企业间接地受到国外经济危机的冲击和影响。1.2研究意义在现代市场经济条件下，市场营销学已成为同 企业管理相结合，并同经济学、行 为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。其应用从赢利组织扩展到 非赢利组织，从国内市场扩展到国际市场。市场如战场 ，谁能更好的把握市场营销谁 就占据了战争的主动权。了解

18、营销手段才能掌握主动性，掌握主动型才能提高企业的 实力与竞争力。当今企业必须十分重视营销的现实作用，国际市场营销已经成为现代 企业的一项重要的发展战略工作之一，并且其内涵也在持续地丰富和完善。随着我国 经济、政治和文化的发展以及经济全球化趋势的日益加强，我国市场同国际市场的联系越发紧密，国际市场营销对于我国私营企业的发展的战略意义也愈加凸显，人们在越来越多地接受此观念的同时， 仍有部分企业并 不重视市场营销工作，甚至观点保守 陈旧，按照原始生产模式与营销思想，没有正确的市场营销战略，无视市场的发展变 化，使市场整体的营销工作缺失。因此，我们需要改变传统的生产为导向的发展观念，北京理工大学工商管

19、理硕士 MBA学位论文提高创新意识，立足市场实际，建立起科学、有效的以市场为导向的市场营销策略， 从而在中长期上，增强企业的核心竞争力，利于企业的持续发展并壮大。论文将从世界骨科市场 大环境分析、国内竞争对手分析和纳通医疗集团内部组织 架构、业务模式、南美市场特点、区域市场管理及开拓策略等多方面研究纳通集团开 拓南美市场必要性、存在的问题及需要实施的其他方面的开拓策略。通过对纳通集团 在开拓国际市场，尤其是在南美市场方面所取得的成就 ，采取的市场策略，遇到的问 题，和相应的解决方案等多方面的研究，从而为国内相关企业的对外贸易及企业开拓 海外市场及制定开拓海外市场战略提供参考和借鉴 。研究内容和

20、方法论文共分四个部分，第一部分概述了本论文的研究背景、研究意义及内容和采用的研究方法。第二部分通过介绍 纳通医疗集团及国内外骨科行业的发 展情况入手，同时结合纳 通集团自身的各方面优势，说明了纳通集团开拓国际市场的必要性和具有的竞争力。第三部分重点对南美市场进行了全面的分析和目标市场的选择，阐述了纳通集团把南美市场作为开拓国际业务的目标市场的原因。第四部分对纳通医疗集团已经开展的市场拓展策略进行分析，并提出作者在开拓南美市场中，纳通集团还应采取哪些推广策略及其实施原因。论文将根据本人在攻读 MB町程中所学到的关于 国际贸易理论与实务、市场营销、 战略管理、人力资源、组织行为学、涉外经济法等方面

21、的知识 ，以国际贸易和市场营 销理论为指导，通过多个方面分析和研究纳通医疗集团在制定和实施南美市场开拓手 段的具体实践和经验教训，分析了国内外大环境及集团自身因素对国际贸易和市场营 销战略的实施所产生的影响和作用， 提出国内企业在从事国际贸易活动中要结合自身 的实际情况，多方面、多角度地进行区域市场开拓 。具体方法如下：1比较研究法通过对国内同行业在 南美市场的发展做比照及通过对国外相关企业与纳通医疗 集团做比照，研究纳通医疗在南美市场开拓方面 的优势和特点。2定性及定量研究法论文将对国内外医疗市场的调研数据及纳通集团国际贸易的各方面数据和指标 进行分析和研究，为制定海外营销策略提供现实的数据

22、支持。通过对国内外相关企业北京理工大学工商管理硕士 MBA学位论文及纳通医疗的历年销售、经营、同行业等各方面的数据进行整理和研究，以支持本文 的论点。3系统分析法运用系统的理论，强调公司的海外市场开发和国际化战略不是独立的业务单元，不应是片面孤立的针对某个区域市场来制定，它需要结合世界行业背景及发展趋势、企业自身的优势、目标市场的选择等多方面进行筹划和协调。1.4国际市场开拓文献综述国际市场开拓需要具备全球化、国际化的视野，也就是说把整个世界或部分区域 看作单一的、统一的市场。在进入这些细分市场之前需严格客观地对目标市场进行评 估，也就是所说的出口营销 计划过程。 根据国际营销和出口管理一书中

23、描述整 个出口营销计划包括以下步骤：出口市场识别和判断市场机会：(。初步甄别估计市场潜力13)估计销侑潜力(明细分市场制定出口营销战略：(1J确定出口口标(2)策划营销组合： 产品、价格、销售强道，促销实施出口战略1)销售预测2)销售及算目C)销售配颛标(4)生产汁划出5)库存控制1 U(6)劳动力的要求市(7)促销预算场(8)财务预算(9)利润预算约翰逊在全球营销中提出，进入外国市场的四种模式分别为：1出口，即利用目标国家的代理商或分销商进行代替出口企业在目标国家的 直接出口形式。或企业也可利用自身资源即销售子公司形式直接向目标市场出口。2授权许可，出口企业可以通过技术许可、制造合同、OEM

24、贴牌生产、管理合同、合作合同、特许经营 等模式进入目标市场。3战略联盟，出口企业可与当地或第三国企业形成研发联盟、生产联盟、分 销联盟、及合资形式 进入目标市场。4全资所有的生产型子公司，即 企业在目标国进行开工建厂，实现产品的本 地化全部或部分生产及加工或组装北京理工大学工商管理硕士 MBA学位论文同时还有一种学术观点认为，在本国运作成功的产品不一定能在国际市场上取得 认可。即“出口模式”下的细分理论，产品设计战略和计划理论。该理论提出针对海 外市场投放的产品应充分考虑当地目标市场的情况，并做出相应的决策：标准化和定制化两种产品战略。标准化：在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化，包括

25、品牌名称、产 品的物理特性和包装。标准化的作用在于节约成本，开发全球产品，从而实现更好的 营销成果。定制化：根据目标市场特点及需求，出口企业额外增加产品线，设计单独的产品、 包装、新的产品物理特性 等以满足细分市场的特定需求。第2章 纳通集团开拓国际市场的必要性和自身有利条件纳通集团概况纳通医疗集团是一家专注于医疗器械行业骨科领域的集团公司。集团下属多家全资子公司、外资公司、合资公司，企业以研发、生产、销售及代理骨科相关产品为主 业。经过10余年的发展，公司2011年销售额达10亿元，产品销售至60多个国家和 地区。其中，纳通医疗集团代理的德国人工关节 LINK品牌在国内拥有关节置换市场 一半

26、以上的份额，为集团第一大产品线支柱 。纳通集团发展历史纳通医疗集团成立于1996年，当时为北京威联德骨科技术，以代理德国 LINK人 工关节在国内销售为主营业务。随着公司业务不断发展，队伍壮大，目前已成立集团 公司并通过收购、合并、扩展产品线、增加代理品牌等多种方式，集团已在骨科内植入物产品的自主创新研发、产业化生产、规模化营销、医疗服务应用 这一完整产业链上的系统布局，拥有 20多家全资子公司或参股公司，并在业内获得 了卓著的声誉，赢得了政府的认可和大力支持。1.2008年获领中华医学会为纳通集团特设的“支持骨科学术荣誉奖2009年被授予中华医学会历史上第三位名誉会员；2009年，入选 “中

27、关村科技园区百家创新型试点企业”；2010年，被列入中关村国家自主创新示范区首批“十百千工程”重点培育企业;北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文2010年，被列入北京生物医药跨世纪工程 G20规模企业；2010年，通过认定成为“北京市医用内植物工程技术研究中心”；纳通医疗集团7. 2010-2011年，承担或参与国家863、科技支撑计划项目共5项，承担北京 市重大统筹项目3项。威联德骨科技术公司天津正天工厂北京蓝拓工厂纳通医疗技去司纳威德医疗器械公司林克中国工厂芬兰公司北京纳通工厂德尔康尼医院北京莱顿牙科纳通医疗设备公司国际骨科研究中心图2.1纳通医疗集团2.1.2国内外主营业务及模式纳通医

28、疗集团定位于骨科领域的研发、设计和制造，代理及生产创伤、脊柱、人工关节等骨科内固定产品及配套手术器械，集体年销售额达10亿人民币以上。目前公司代理的德国LINK品牌人工关节在国内医疗市场占有 30%Z上的市场份额。自有品 牌的产品发展迅速，已销售至世界60多个国家和地区。集团也自营一家骨科医院， 成为北京市基本医疗保险定点医疗机构，海淀区公费医疗定点医疗机构，海淀区新农合定点医疗机构。止匕外，新收购的北京莱顿牙科和芬兰的INION公司的可降解骨科内 固定产品在一定程度上扩展了集团的产品线，提高了品牌的知名度和拓展了相应的国 内外销售渠道。从而实现了集团从供给链到销售终端的完整产业链的布局。在国

29、内销售上，纳通集团采取分销与直销的两种商业合作模式，针对国内一线城 市的3级甲等或同等规模的大型医院及骨科专科医院，纳通通过集团的销售部对接，承接对医院进行的招标、供货、服务等工作。由于国内大医院承接着全国近一半的患 者诊治工作，因此无论在医院软硬件设备和技术上还是在接诊能力上都处于领先的地 位。因此，与上述医院进行直接对接，既可保证集团的高 额利润，也可以确保对集团 品牌和产品推广的核心技术上掌握在集团内部。然而，区域性差异化较大，不同省市之间地理位置较远，省市众多，如果在所有省市 搭建直销机构，无疑在成本上还是时 问上都处于劣势。因此，在国内二线、三线城市，集团采取分销代理的模式，即与当

30、地的专业代理商进行合作，采取代理商跟进其负责的医院，负责搭建物流平台北京理工大学工商管理硕士 MBA学位论文手术室技术服务人员及直接销售。纳通集团负责对代理商的订单进行处理和供货，维 护整个区域内价格的统一及特定医院客户的排他性。通过这种分销模式，可以快速地将产品推向各个省市，行程规模化效应，为集团节省相关费用支出，并带来稳定的客 户资源，提高集团整体的销售额。在国际销售上，纳通集团可采用与国内分销类似的销售模式。即与目标市场的进口商或产品代理商订立特定区域的销售合同，由其负责进行备货和在当地市场产品的推广。但国际市场可采用的销售方式和产品推广模式比较广，例如，集团可在当地开工建厂、合资合营、

31、代加工、建立分销物流平台等等。纳通集团进一步拓展国际市场的必要性纳通集团在2008年曾提出定位于中国骨科领域里的“世界级企业”，并力争在未 来的15-20年内销售额突破100亿元大关。然而成为世界级企业，需要企业的品牌具 有国际知名度，产品销售能够覆盖一定数量的国家。为此，纳通集团在2010年-2011年间，成立了国际部负责海外市场开拓，并制定了一系列的开拓策略。从国内外行业及竞争对手方面的数据分析，在现阶段即世界骨科行业的市场80%以上的份额由世界前十大骨科厂商占据。这给国内企业的海外市场发展带来了一定的机遇。目前纳通集团已出口至国外 60多个国家和地区，但出口总额确不到国内销售 的十分之一

32、，而且随着国内市场其他厂家逐渐对出口贸易进行重视，纳通集团需进一步拓展国际市场，树立自身的品牌，以获得更大的市场份额，抢占国际骨科市场。国内骨科行业及生产企业现状当前，国内骨科及周边器械和耗材、内固定系统按照生产厂家供给销售渠道的价 格计算每年约为80亿元人民币，对于国外其它国家市场的骨科占医疗产品比来讲， 比率还很低。全球骨科市场每年有约5%-8%勺增长，虽然中国的年复合增长率为22%-28%但基于国内的人口基数大、人口老龄化结构日益凸现、人均车辆保有率较 高等现实国情，中国骨科市场还存在着一定的潜力和商机。但与此同时，国内骨科厂商面临着更多的压力和经营风险，主要表现在以下几个 方面：第一、

33、招标政策。随着我国医保制度不断改革，及医院招标制度不断深化完善， 统一招标通过降低采购价格心血管耗材统一招标后几年降价60%，将大幅度压缩产品毛利，降低商业运作的空间，因此众多国内品牌必将受终端市场的价格影响，而 骨科产品属于高耗值产品，加工成本、原料成本及人员配备相对较高，这对企业来说北京理工大学工商管理硕士 MBA学位论文降价无疑意味着净利润空间被压缩，造成经营性风险。第二、基于骨科产品的特点，国内相关产品的销售以代理商备货为基础，即如果 市场有1个产品的需求，就会有10倍于需求的备货，造成各大厂家出货量虚高，一 旦经济形势下滑，市场出现波动，就会产生累计效应，代理商会将其所有产品的备货进

34、行退还或降低库存。第三、虽然国产品牌与欧美品牌的骨科产品在价格上具有极大的优势，但自2005年起，国际品牌不断收购国内同行业厂商或在中国建立合资工厂实现本土化生产和经 营以降低成本。如2005年国际前五大骨科厂商之一美国的美敦力公司与国内第三大 骨科厂商威高公司成立合资工厂，一方面生产骨科手术中成本最高，利润最低的专业 手术器械供给美敦力全球市场，另一方面生产骨科高耗值的内植入物产品，以国际品牌的形象进入中国市场，同国内其他本土品牌相竞争。世界骨科行业发展潜力巨大首先从产品角度来讲，骨科行业泛指 用于治疗骨骼异常、骨疾病、骨外伤、骨畸 形包括关节炎、骨折、骨髓灰质炎、脊柱疼痛、软组织异常 等临

35、床症状的所有周边产 品，涵盖如下：1、重建产品一用于替换损坏的牌关节、膝关节、肩关节、肘关节、腕关节、踝关节、指关节、趾关节的人工内植入和内固定产品。2、修复骨折产品一用于通过内固定或外固定的临床治疗方式以到达对骨折部位 进行复位和固定的产品，包括固定钢板、钛板、固定钉、髓内钉、固定针、固定线系 统和外固定支架。3、关节镜及软组织修复一指关节镜、监控导航系统、软组织植入物等修复工具。4、脊柱植入物及配套工具一用以治疗退行性椎板疾病、锥体损伤、椎弓根螺钉、 钉板和钉棒系统、脊柱钩、人工椎间盘、人工椎体成形术等产品。5、骨生物材料一用于与其它骨科内植入物相配套的植入物质，包括骨移植物、结构性及非结

36、构性骨移植物、软组织替换产品、生长因子等生物活性材料。6、其它产品一电开工具大、小骨及高速钻、切割材料、环扎系统、骨水泥、 骨生长刺激物、骨水泥搅拌和注入工具、脉冲清洗系统、手术影像导航系统等。根据ORTHOWORLD Inc.,2010世界骨科行业在 2010年出具的报告显示，2009 年全球骨科产品的年销售额达 378亿美元，与2008年同比增长6%其中美国市场的 销售额占整体销售额的61%北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文产品分类美国美国以外市场全部销售额与2008年相比重建产品5.6%修复骨折产品6.2%关节镜及软组织修复6.5%脊柱植入物及配套，具10.8%骨生物材料5.8%其它

37、产品1.6%全部市场6.2%与2008年相比5.5%7.1%6.2%表2.1 2009年世界骨科产品销售额按市场和地域分类，单位：10亿美元1970年，美国关节镜应用不足1000例，2008年到达340万，其中200万膝关节,93万肩关节。关节镜与软组织修复的相关病例，全美超过1000万例，包括打开或者关节镜诊断，切片、切除、软组织修复和重建、腕踝管隧道和释放，胶囊或韧带等等； 全球相关病例超过1500万病例。增长的主要驱动因素：运动伤害。基于人们将采取 越来越积极的生活方式，运动伤害市场会有持续增长。仅在美国，每年运动伤害超过 9000万例。常见的运动方式都容易导致软组织损伤：滑雪、足球、篮

38、球、慢跑、自行 车等。德国每年发生需要接受医疗的骨科运动损伤 200万例，美国有700万，英国有 250万例，这些病例中，60%出现扭伤、脱臼、软组织损伤，18%导致骨折。肥胖也 是导致软组织损伤的重要原因之一，美国一半以上的半月板损伤与肥胖有关，体重超 标导致半月板撕裂风险增加三倍，肥胖则可能导致风险增加15 - 20倍。8北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文图 2.2-Orthoworld 2010其次，从世界各个厂家来看，目前骨科市场由欧美品牌垄断，且价格居高。在2009 年，全球骨科市场销售额中，世界前十大骨科品牌占据着76%勺市场份额，如图。最后从骨科新产品新材料的市场反应来看，在

39、过去的五年，骨科植入市场增长最 快的两类产品是：骨生物活性材料、创伤修复。当市场继续由美国等成熟市场主导时， 这一趋势将延续。台湾工业技术研究院产业分析师黄彦臻2008年对美国市场的研究得出了同样的结论：骨生物活性材料和创伤修复是增长最快的两类产品，2003-2013年的复合成长率分别为21.4%、15.7%。在骨生物活性材料中，成长潜力最大的是诱 骨蛋白和异体移植骨材，分别有 26.2 %及22.8 %复合成长率；创伤类产品的增长主 要是内固定产品占创伤产品的82%，成长率达17.5%,包含骨钉、骨板、髓内钉 等。当前阶段，全球骨科市场由成熟市场主导，属技术驱动型市场，供给方对产品结构的影响

40、主要是新品研发，新技术不仅通过保持学术和市场活跃来促进销量增长，同 时新产品还通过更高定价使销售额增长更快。中国、印度等新兴市场，增长主要由市场驱动型，尤其是医保政策和病人支付能力；供给的影响主要来自制造能力和手术能 力，这些因素表达在产品类别上的差异，会影响产品结构的变化趋势。1、关节植入2008年全球置换关节270万个，其中牌关节130万个，膝关节110万个，肩关节 9万个。美国、西欧、日本分别占48%、30%和7%0关节置换主要来自关节炎患者， 全球3.55亿关节炎患者，其中骨关节炎OA 1.51亿，类风湿关节炎RA 2400万。 美国、欧洲、澳大利亚的关节炎患病比例为 20%,日本约5

41、%,中国大约有1亿关节 炎患者深圳16岁以上居民中关节炎患者占22%。患者年轻化趋势至少在美国：1997年，65岁以上病人占66%, 2006年，这 一比例下降为54%。一项研究说明，到2030年，关节置换患者中45 54岁人数将从 目前的6万上升到100万，增长17倍。患者年轻化，很大部分原因是产品技术发展， 更适合他们的生活特点和预期寿命要求。肥胖趋势影响：从1971年到2002年，与肥胖有关的关节炎患者增加了 5倍。研 究说明，每增重5公斤，膝关节炎的风险增加35%。在美国，正常体重人群有16% 诊断出关节炎，超重和肥胖人群分别是 22%和31%。目前，全球有16亿人超重，4 亿人肥胖，

42、到2015年，将分别增长到23亿和7亿，复合年均增长分别约5%和7%, 远超过人口增长速度。北京理工大学工商管理硕士 MBA学位论文2、脊柱植入2008年全球300万例脊柱植入手术。2008年脊柱市场增长比2007年增长约13%, 增长速度开始显著放缓，2000年后，全球脊柱市场年增长率一度到达 20%。到2009 年仍没有加快迹象。脊柱市场大企业的市场份额正逐渐丧失，主要是脊柱市场的中等 规模企业 2000万到2亿美元在快速成长，扩张市场份额。另外有 100家以上的新 近进入者。主要相关病症：背部痛疼。背部疼痛是当今社会的流行病症，是导致工作中请假 的主要原因，比例与感冒相当。全球 32%的

43、成年人，因为背疼而运动受限，一半的美 国人，25%的欧洲人，22.5 %的日本人，都有背疼。大约1 %的美国人因为背部疼痛 长期不能工作。每年全球治疗背疼的费用超过1000亿美元。技术创新是主要的市场推动因素，比方微创技术，拓展了短期住院和低成本治疗的市场 。3、创伤修复：概况与前景2008年市场规模49亿美元，内固定35亿，外固定7.5亿，颅颌面固定6.5亿。 全球每年有5000多万例骨折发生，主要的原因是事故、跌倒和活动伤害。大部分 65 岁以下。2008年，有700多万例骨折修复程序，仅美国就有 500万。未来10年，骨折事故率不会降低，基于简单的人口统计数据就能理解这一点： 全球60亿

44、人口在活动，在变老；每个人一生中平均要骨折两次；另外还有日益严重 的工业化导致的伤害。交通事故快速增长。医疗保健服务覆盖人口越来越广泛尽管 仍然很穷，意外事故发生时，他们因此可以享受到此前无法得到的基本的骨折修复 服务。另外一个因素是老年人的骨质疏松患者，全球每年有900万人因为骨质疏松导致骨折。预计到2040年，骨质疏松的治疗费用将到达 2000亿美元。因此从国内市场情况来看，国内骨科市场虽然保持着15%勺年复合增长率，但很多国际厂商看准中国，争相收购国内骨科企业，如美国美敦力公司与山东威高骨科合 资成立了美敦力威高骨科公司，及美国关节公司捷迈于2010年全资收购北京蒙太因关节，及今年5月份

45、，美顿力收购国内最大的创伤产品生产商康辉骨科。国际品牌希望通过本土企业的成本优势和渠道资源，将国际品牌推广到中国，抢占中国的骨科市 场。国际上，80%Z上的关节置换病例来自欧美日等发达国家， 而关节产品是骨科行 业中比重最大，货值和利润最高的产品线，因此，作为国内企业 ，纳通如果在销售量 上持续增长，并进一步突破的话，开拓国际市场是必然的选择。首先，国际市场潜力10北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文巨大。其次，中国企业具有极大的成本优势。最后，立足国内，放眼世界一直是中国 企业持续发展，做大做强必要的长期战 略。2.3纳通集团拓展海外市场的可能性与有利条件行业竞争格局有利于纳通向海外发展通

46、过波特的“五力模型”分析纳通医疗集团在海外市场开拓方面的整体有力条件。1供给商的议价能力。纳通医疗集团骨科产品大都基于钛合金、不锈钢、钻 铭铝合金、聚乙烯等原材料，而在不改变这些原材料化学性质的情况下进行锻造、精 细加工等，因此从供给商处仅采购上述原材料即可。而这些原材料均属常用产品，受 国内外金属行情波动影响较小，更为重要的是原材料的成本仅占售价的10犯内，因此无论供给商的议价能力大小，都无法影响骨科行业及成品的定价机制和企业的毛利 率。2购买者的议价能力。虽然骨科产品最终的消费者是患者，但很多情况下患 者是无法决定使用何种品牌的骨科产品。而作为间接消费者的医生也受制于医院的统 一采购，也不

47、能在决定产品的选购和价格上起决定作用。然而，作为中间采购媒介的 代理商具有品牌选用和议价的能力。但 目前世界上的骨科产品，80蛆上的市场被前 十大欧美品牌都占据，而且这一行业一方面准入门槛较高，如需要采购大批量的国外 先进进口设备、需要企业配备高精尖的研发和技术人才，另一方面国家要求骨科生产 企业具备一定的资质和规模，客观上从时间进入角度 影响了准入。因此，综观国内外， 骨科行业拥有欧美的高端品牌，和印度、巴基斯坦为代表的低端品牌，却缺少像纳通 产品相近的价格优廉、质量上乘的中端品牌。而国内的骨科厂商正填补了这一空白， 因此在产品和定价上处于优势。这一点对于国外代理商而言，没有议价能力，因为在

48、 同样质量下，代理商或者选择 价格昂贵的欧美产品，或者选择中端的中国产品。因此 纳通集团在此同样占据优势。3新进入者威胁。国内从事骨科产品生产的企业不到200家，每年新增的厂家数量不到10%目前国家食品药品监督管理局严格实行医疗器械三类生产企业的准 入审查制度，从工厂规模、机器设备数量等级、相关技术人员配备、洁净车间级别等 硬件方面对新进企业进行严格筛选，同时对其生产的产品还要逐一审查，如产品需要 进行临床试验，由相关具有资质的医院出具临床试验报告和数据，这仅从时间方面， 这些资质的完备至少需要 3-5年。而且作为医疗器械三类即需植入人体体内的产品， 新近品牌往往不会在短期被市场接受和认可。同

49、时，由于骨科行业固有的特点，代理11北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文商会深耕细作一家或几家医院，而相关的骨科医生对他常用的品牌的产品非常熟知， 在手术过程中使用自如，很难愿意更换新的产品。而纳通集团成立早，与商家和医院 合作时间长，具有无可比拟的优势。所以新进者的威胁很小。4可替代品的威胁。在人体骨折内固定的骨科产品的选材上，纳通集团以当 代使用最多的不锈钢、钛合金、钻铭铝合金、聚乙烯等 材料为主，且在骨科材料应用 中占85%Z上。而目前发达国家开发出一种新型材料制成的骨科内固定产品，即可吸 收材料。虽在临床应用上可以防止二次手术，但此列产品的缺陷是应用的骨折部位非 常有限，无法大规模使

50、用，而这些又是无法在不改变材料的情况下，通过加工或其他 技术手段所能弥补的。加之这种材料的产品价格昂贵，是普通金属制品的5-10倍，应用范围小。因此在短期内，在尚未有新材料问世前，骨科产品仍将沿用目前的金属 材料和设计，不存在可替代品的威胁。5行业的竞争者。在 中国虽然有200余家骨科制造企业，但这些企业中具有 规模生产能力的仅占少数，大部分企业产能有限 。而作为世界人口大国的中国，人口 基数大，而且随着人们生活水平的提高，交通出行频繁，交通事故日益上涨，加之人 口结构偏老龄化，一些骨质方面的老年疾病频现。这些无疑产生的巨大的市场前景， 仅目前而言，国内的骨科厂家基本都处于供不应求的状态。甚至

51、一部分企业放弃了出 口，转战国内，以满足日益增长的国内市场。如以下图所示，国内骨科行业仅创伤产 品占骨科产品40%E右从2003年的8千多万货值一跃上涨至2010年的近2亿元。 年复合增长率达12.8%。因此，行业内部虽然存在一定程度上的竞争，但国内厂家很 少对国际市场进行开拓，并未在海外市场与纳通集团形成竞争关系，加之纳通集团的整体优势，因此在行业竞争上纳通集团依旧可以稳操胜券 。集团产品线整合优势纳通医疗集团自营业务为代理德国关节产品，在国内进行销售。骨科行业的关节产品占整体的40%其以货值高、利润大等特点吸引着众多国内外厂家。但作为 骨科 行业第二大的产品线一创伤产品，同样占据着极大的市

52、场份额，而通常部分代理商或 者医生可以同时使用这两个产品线进行销售和应用。因此，如果纳通集团能够拥有另 一个创伤产品线，那么不仅可以利用自身的关节产品线的渠道优势，而且丰富了企业 的产品组合，放大了企业的销售额和利润，减少或摊薄了运营及销售成本。基于上述，纳通集团在 2006年收购了天津一家专业创伤产品生产企业后，充分 利用集团已有的渠道资源和优势， 对产品线进行整合，又在2008年-2012年间，进行12北京理工大学工商管理硕士 MBA学位论文了一系列的兼并和收购，目前已拥有骨科领域中90%Z上的产品线，包括创伤、脊柱、 关节等骨科内固定产品，也包含外固定产品、骨水泥等骨科周边产品。形成国内

53、目前 产品种类最齐全的专业骨科生产企业。在国际市场上，一般来说 进口商经常需要面对 多种产品的厂商，这样不但维护成 本增加，且在运输上及互相匹配性方面都无法满足国外进口商的需求。因此 纳通作为 一家全产品线的厂商，在开拓国际市场方面拥有自身的独特优势，更好地服务于国外 进口商。集团资金优势企业资金指可以由企业支配用于企业开支的货币资本。它有多种表现形式，如货币或资产等，从经济内容上来看都属于企业的各种生产经营要素，而且是企业扩大再 生产的重要物质条件。纳通医疗集团从2002年起，已经进入年销售额过亿元的行列。并在 2011年度， 首次到达年销售额过10亿的大关。目前集团拥有10亿元以上的现金储

54、备，并且资产 负债率一直保持在5犯下，在银行拥有良好的资信记录。因此，在海外市场推广方面 的资金投入，包括公司内部的人员招募、部门建设、薪酬体系及海外的市场活动费用、 搭建办事处、物流平台，甚至海外并购、投资建厂 等当方面都有强有力的物质支持。 而资金随着企业生产经营和对外投资，原先垫入的资金被收回，新的资金又重新投放 到市场，不断地形成良性循环，资金本身也在循环过程中实现了增值，给企业带来了 收益。因而在集团资金上纳通集团与国内其他骨科厂家具有了无法比拟的优势。集团人才优势在企业发展的道路上，人才成为企业可持续发展的重要因素。纳通集团自2010年负责海外市场推广的国际部成立以来，已拥有部门职

55、工30余名，其中总监两名，销售经理5名，销售主管5名及相应负责区域的销售代表 20余名。总监及销售经理 均具有5年以上医疗行业海外市场开拓经验，销售代表除具有骨科产品技术以外，还 掌握英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、土耳其语等多语言，形成良好的教育背景优 势。而目前在国内骨科企业的海外市场开拓人员大多为国内销售转行，不具备 国际市 场开发的语言教育背景，并且在人员数量和投入方面也远远低于纳通集团的人才储备 . 纳通集团通过对人才的识别、培养、重用，真正发挥人才的作用。利用更好的人才资 源，为企业创新、市场开拓、产品升级 提供了更强的推动力。13北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文第3章南美市

56、场细分与目标市场选择在国际市场上，虽然欧美国家拥有50%以上的市场，成为各大国际品牌争相追逐 的焦点。但这些国家无论从产品品牌接受度上，还是从其国家在医疗器械管制方面都 非常苛刻严格。导致很多发展中国家的品牌无法进入当地市场。而以非洲为代表的第 三世界国家，对骨科产品的质量要求极底 ，一味地追求低价格，而这种现象给 印度、 巴基斯坦等骨科厂商 带来了市场。纵观世界，南美市场不但人口众多，国家经济较为繁荣，且对国外品牌不排斥， 国内医疗法规限制不高。因此作为国产品牌，纳通集团选择了南美市场作为其国际市 场开拓的突破口。南美医疗市场前景南美洲地处北美洲南端，与南极洲隔海相望。总人口约为8亿，区域矿

57、产资源、 自然资源极为丰富，官方语言为西班牙语、葡萄牙语。南美洲市场有“南美洲国家联 盟”、“南方共同市场”、“安第斯国家共同体”、“加勒比国家联盟” 等多个区域性国 家组织经济体。南美国家国内生产总值总额超过 5万亿美元。而南美国家除巴西、阿 根廷、墨西哥等少数具有规模制造能力的国家外，其余国家80%Z上的产品需要进口， 而这相对于我国这样一制造成本低廉、自然矿产资源丰富 的出口大国来说，无疑是良 好的发展机遇。各个区域组织成员国之间，实行不同程度的关税互勉、优惠，快速出入关等一系 列促进边贸经济的措施。但 由于我国历史和政治因素，在上世纪一直依赖于与发达国 家如欧美等国的经贸往来，而对南美

58、洲进行的投资或吸引外资等规模较小。因此此区域市场可视为具有较高开发潜力的市场。南美洲包含周边岛屿共计一千多万平方千米，约占地球陆地总面积的13%地域广阔。人口约为3亿2千5百万，占世界总人口数的6%人口主要分布于美洲大陆的 西北部和东部沿岸，并且主要集中于大城市。南美洲民族众多，如有印第安血统、黑人、白人及其他混血种人，其中以印欧血统最多，白人其次，黑人较少。拉丁美洲除巴西官方语言为葡萄牙语外，其余各国均以西班牙语为官方语言。广阔居民大多信奉 天主教及基督教。南美自然资源丰富，铜、铁、石油等储量皆居世界前列 。森林面积在世界森林面 积中占23%草原面积在世界草原面积中占14%而且渔业和水利资源

59、也是十分丰富。14北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文在上世界80年代，南美曾爆发严重的债务危机和金融危机，此后大部分国家调 整了其经济政策和国际资本引入机制，如 增加外商可以进行投资的领域、增强政府行 政审批的效率，政府给与政策上的支持和倾斜、减少对外资流入、流出的管制 。在贸 易方面南美各国增强与邻国间的合作，加强 区域经济一体化和多边、双边贸易协议。 通过一系列促进经济发展的措施，使得南美各国贸易量增长、国家的产业机构得以调 整、失业率一定程度上得以控制。南美诸国在经历过上个世纪八十年代的经济危机后，各国均采取了一系列行之有效的经济刺激措施，经济结构得到完善，各国经济普遍恢复，并快速发

60、展。例如南美 洲的巴西，成为世界新兴的制造大国，并于中国、俄罗斯、印度共称“金砖四国基于经济向好的发展趋势下，南美医疗市场对中国医疗器械市场的需求增大，给 我国相关企业的外贸发展带来了机遇。相对于美国和欧盟等发达国家对医疗产品的进 口的严格的管理，南美市场显得尤为宽松有利。在拉丁美洲国家除巴西、墨西哥、阿根廷、智利、秘鲁、哥伦比亚、委内瑞拉、古巴等传统“八强”外 ，其余国家大多不 采用医疗器械管制制度，当地的进口商只需将其产品在国内的卫生部进行产品登记备 案即可。相比其他管制的国家动辄一到两年的注册周期来说，这无疑对我国医疗产品 出口企业是一个利好的消息。正因为南美主要经济体在过去的几十年里发