市场营销实务课件：项目5目标市场选择与市场定位

1、项目5 描述目标(mbio)市场（Segmenting、Targeting and Positioning）目标市场产品和服务组合促销组合 分销组合定价组合产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施共三十二页学习目标(mbio) 1、了解STP营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中的作用。2、掌握市场细分的依据。3、能够描述目标市场特征。4、理解市场定位的方法，并在实践中灵活运用。任务1 市场细分任务2 目标市场选择(xunz) 任务3 市场定位 共三十二页任务(rn wu)1 市场细分 市场细分(market segment

2、ation)的理论(lln)基础是消费者需求偏好的差异性。一、市场细分的提出 20世纪50年代，美国市场营销学家Wendell R.Smith提出的。 需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。 “当代战略营销的核心，可被定义为STP。也就是，市场细分，确定目标市场和市场定位”菲利普科特勒共三十二页案例51 细分市场建奇功（经典案例） 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，可谓江山唯“劳特”独坐。但江江崎公司专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙，结果发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童

3、泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要(zhyo)是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：（1）司机用泡泡糖提神醒脑；（2）交际用泡泡糖清新口气；（3）体育用泡泡糖消除疲劳；（4）轻松型泡泡糖改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，制定了合理且方便的价格。这样，功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳

4、特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 共三十二页二、市场(shchng)细分的依据（标准）1、B2C市场（消费品市场）细分的依据（标准）B2C市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分。（细分子变量）按利益细分被称为第五种标准（满足需求）。市场细分的实质(shzh)：细分消费者的需求共三十二页牙膏市场(shchng)的利益细分 利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征 符合该利益的品牌经济（物美价廉）男性 大量使用自主性强品牌E医用（防止牙病）大家庭 大量使用忧虑保守型品牌A 美容（洁齿）青少年 吸烟者社交活动多者品牌B口

5、味好（清爽）儿童 薄荷爱好型喜好享乐者品牌C、D共三十二页2.B2B（工业品）市场细分的依据（标准）细分B2B（工业品）市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。可按地区以及行业变数细分，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前阶段、使用者对产品(chnpn)的态度等。B2B市场按最终用户的需求进行细分按顾客规模细分产业市场（另一个变数）按企业产品因素划分购买企业是非常重要的 共三十二页三、市场细分的流程（主要步骤或程序）1、调查阶段：了解基本情况 、选择市场细分标准（确定基础变量 ）、收集数据 2、分析阶段：聚类分析、多层分析、产品市场方格图法分析3、给细分市场命名并

6、描述细分市场结构(jigu)4、评估不同细分市场的吸引力共三十二页大顾客群 小顾客群 中顾客群 市场(shchng)（顾客群） 产品（顾客(gk)需要） 彩电 数字电视 录像机 产品-市场方格图法共三十二页案例5-2、假设公司最适宜的细分市场是“顾客较少的数字电视市场”，见图阴影部分，这是对九个方格的市场吸引力和公司力量(l ling)综合研究后得出的最佳结果。大顾客群 小顾客群 中顾客群 市场(shchng)（顾客群） 产品（顾客需要） 彩电 数字电视 录像机 共三十二页案例5-3 网络市场细分举例从网民的职业、年龄、收入及受教育程度等资料把网民细分为5种类型，总结了他们在网上活动、上网习惯

7、及网站选择上的明显差异和特征。（1）爱上网吧玩游戏的少年探奇族，占网民的24%，主要是中学生上网聊天、玩游戏；（2）年轻而富有活力(hul)的积极才俊族，占网民的15%，主要是大学生、高中生，上网获取信息、聊天、收发邮件、看电影、玩游戏、参与网上论坛；（3）务实的应用实力族，占网民的18%，高学历、高收入的事业有成者；（4）完全的网络重度使用者酷玩青年族，占网民的18%，他们是网络飞虫，在网上呆的时间最长，在企业打工的一族；（5）表现随意的安逸观光族，占网民25%。主要是老年人，网上浏览新闻等。 共三十二页案例5-4 ： 从营养角度细分饮料(ynlio)市场共三十二页要求：联系你所在的营销团队

8、，所研究行业（企业、产品(chnpn)）的消费者需求进行市场细分（在营销策略分析报告中要进行所研究产品的市场细分）共三十二页任务2 目标市场(shchng)选择要求：能够根据给定情况描述目标市场1.请描述中高档护肤品、化妆品的目标市场 即该类产品的消费者有哪些(nxi)特征？2.请描述化肥、农药、小麦玉米种子、饲料（石羊集团）的目标市场即该类产品的购买者有哪些特征？目标市场，是指通过市场细分，被企业选定的、准备以相应的产品或服务去满足消费需求的某一个或几个细分市场 共三十二页目标市场选择的五种(w zhn)模式 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P

9、2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化有选择的专业化共三十二页营销(yn xio)组合整个(zhngg)市场营销组合 1营销组合 2营销组合 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3营销组合无差异营销差异营销集中营销可供选择的目标市场营销策略共三十二页无差异性营销(yn xio)战略差异性营销(yn xio)战略问：大企业还是小企业的策略？共三十二页集中性营销(yn xio)战略问：大企业还是(hi shi)小企业的策略？共三十二页目标市场产品和服务组合促销组合 分销组合定价组合产品实

10、体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施 营销组合(zh)与目标市场的关系共三十二页要求：能够(nnggu)根据给定情况描述目标市场问题：各团队联系所研究的企业及产品进行目标市场描述共三十二页任务3 市场(shchng)定位一、 市场定位的含义、实质及定位的依据1.市场定位的含义：企业、产品、品牌在消费者心目中的地位、形象。2.市场定位的实质是设计和塑造产品与众不同的特色。3.市场定位的依据差异化二、 市场定位的步骤 1 .识别潜在的竞争优势 (保健品、化妆品一定要给消费者讲道理，八种功效，万能，包治百病的盐藻) 2. 选择或建立

11、竞争优势 （2-3个突出(t ch)的优势） 3. 宣传竞争优势或传播企业产品定位观念共三十二页来自(li z)星的你都敏俊，金秀贤花美男富二代(r di) 李易峰活色生香、智勇双全道德事业兼顾护花的富二代，无死角男神在消费者心目中什么形象？共三十二页看到这些，想到什么(shn me)？这些人在消费者心目中的地位、映像怎样？奥黛丽赫本(h bn)不老女神赵雅芝事业家庭双丰收杨澜事业家庭双丰收共三十二页共三十二页定位依据该企业 现状 （110分）竞争者 现状 （110分）该企业改进 现状的潜力 （大、中、小）竞争企业改进 现状的潜力 （大、中、小）技术88小中成本68中中质量86小大服务43大小

12、竞争(jngzhng)优势分析有何特色？突出(t ch)哪种差异共三十二页常见的定位策略有：1、单一差异定位 2、双重差异定位3、竞争定位 4、质量价格定位5、利益(ly)定位 6、属性定位 7、比附定位 8、抗衡定位三、市场定位策略（突出(t ch)差异、形成特色）共三十二页案例5-8：中国移动的目标市场(shchng)战略子品牌目标市场 广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的共三十二页案例3：红罐王老吉的产品定位(dngwi)案例4：万宝路香烟是如何重新定位，获得

13、巨大成功的？（P100）案例5：小米、红米手机的目标消费者群及其产品特色共三十二页【案例4】万宝路香烟是如何重新定位，获得巨大成功20世纪20年代的美国 ，“万宝路”出世了 ，“万宝路”出世了，为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路 ，万宝路“从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为”万宝路“作广告策划，以期打出”万宝路“的名气销路。”让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！“

14、万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。从“万宝路”两

15、种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品(chnpn)形象，增添了产品(chnpn)的价值。采用“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌 。共三十二页一、案例案例1：日本泡泡糖市场细分建奇功案例2：网民细分命名及描述其结构案例3：红罐王老吉的市场定位(dngwi)案例4：万宝路香烟是如何重新定位，获得巨大成功的案例5：苹果、三星、小米手机的目标市场及市场定位二、能够联系具体的企业、产品描述其目标市场的特征小结（重点(zhngdin)要求掌握的内容）共三十二页三、营销(yn xio)术语市场细分Segmenting目标市场Targeting市场定位Positioning共三十二页内容摘要项目5 描述目标(mbio)市场。市场细分(market segmentation)的理论基础是消费者需求偏好的差异性。需求本身的“异质性