[无锡]高档社区项目前期定位报告

1、xx新城一号项目前期定位报告目 录第一篇 全球高档滨水社区参考坐标第二篇 地块分析和价值挖掘第三篇 项目定位第四篇 项目发展定位第五篇 项目物业发展建议一、温哥华太平洋协和区二、南非世纪城三、香港数码港贝沙湾四、上海世茂滨江花园五、广州二沙岛第一篇 全球高档滨水社区参考坐标一、加拿大温哥华太平洋协和区Concord Pacific Place-占地100多万平方米，现为北美最大国际化高档滨海社区-项目场地原为温哥华地区最老的港湾仓库区，周边是近几年兴起的IT行业和商业，成为促进该项目区改造的强大外动力。-加国有史以来最大的和科技含量最高、最华贵的大型住宅发展项目协和区位于温哥华中心城区的滨湖地

2、带闹市中难得一块水景资源每年观赏圣诞烟花最佳位置富人游艇俱乐部100一室一厅价格52万美元协和区一期六栋高层建筑沿3公里月牙型海岸自然展开稀缺的滨湖资源吸引了城市中的行业精英和富豪一族38层高办公楼成为滨海的标志-区内集游乐、办公、居住、休闲、医疗等全方位功能-休闲街、私家和公共的游艇码头成为社区的亮点。-有加拿大唯一的反映航海历史的社区艺术中心。 意大利进口面条火腿熏肠雅典来的橄榄巴黎空运的新鲜面包法国空运的活龙虾，-国际化特色的食品店、餐馆、诊所备受客户追捧食品零售中的国际化全新概念，成为吸引社区居民的最大亮点项目价值的发掘 最大化的利用临水而居的价值 将动态的滨湖景观发挥到极至 自低而高

3、的建筑群确立地标形象，高层建筑将最大限度地体现 动态滨湖景观的价值。二、南非世纪城“新世纪城”地处开普敦，占地近265公顷，项目包括办公区、酒店区、住宅区。稀缺半岛区域特色：引入项目旁边自然水体，开挖绕城水系，形成与外界之间天然的屏障，营造独立的高档滨湖岛屿生活区355套意大利豪华豪华公寓写字楼-世界多家知名公司进驻豪华的五星级酒店高档住宅区娱乐休闲区多种产品组合水岸栈桥水系将外界与社区分隔，保证私密性，通过水岸栈桥联接位于香港岛南区，名为Bel-Air，地理环境与美国加州比华利山的高档住宅区相似，背靠翠绿山林，前拥无边际海景，是香港目前仅有的临海楼盘。三、香港数码港贝沙湾项目开发特色： 数码

4、港是高科技和房地产的结合体，除高档住宅项目外，同时拓建的还包括4 幢现代化的办公大楼,一幢购物商场,及一家国际级酒店-数码港艾美酒店。 作为耗资20亿美元的数码港庞大发展计划之重要一环的贝沙湾，共分5期，共 约2800套，第一至三期的单位间隔共分两房、三房、四房、相连及复式。其中 包括极少量的独立洋房。 其星级会所是参考世界各地著名会所和酒店设施 而设计，并摆放不少在全球搜罗的艺术精品。四、上海世茂滨江花园-上海最大规模的高档滨江社区 -国际化菁英住宅 城市滨江景观，7栋49-55层豪华超高层设计 在香港、台湾、东南亚、美国、澳大利亚等国家和地区进行全球化营销推广 顶层“空中豪宅”全球范围公开

5、拍卖 世界顶尖级家居品牌打造精装修房，国际权威质量认证机构出具质检报告项目规划特色：城市滨江景观超高层住宅设计高尚人文氛围岛内设有广东美术馆、星海音乐厅、广东华侨博物馆、自然科技博物馆等配套、长期的历史文化积淀。五、广州二沙岛第二篇 地块分析和价值挖掘一、项目分析二、项目核心竞争力做为一个145万平方米的大型项目的开发定位，不能单一考虑区域市场、客户、产品关系，要把项目放入到更大的地域市场，城市运营的角度去剖析德思勤观点一：万科魅力之城顺驰天鹅湖大学城湖滨新区工业园一、五大优势资源与机会分析1、地理位置绝佳，稀缺的滨湖景观资源 无锡城市的明珠，长三角的明珠2、片区规划前景看好 城市副中心，市级

6、行政中心、商业中心、文化科技 中心、体育中心、会展中心 3、畅通的立体交通网络4、开发规模5、开发商品牌和经验立体交通网络：对内交通：蠡湖大道、规划道路通向城市中心只需15-20分钟，通向新区工业 园不到15分钟，环太湖公路与沪宁高速公路联接，苏锡连接线形成两地联通。对外交通：经由多条高速公路，与长三角各城市紧密连接空：无锡机场的成长速度居全国首位，已开通全国各大重要城市（港澳申请中）3、立体交通网络-空港立体交通网络 4、超大的开发规模 本项目整体建筑面积达到了145万平米。 项目开发体量和业态布局规划，具备打造滨湖高档社 区的的潜质5、发展商品牌和经验丰富的市场开发经验较高的品牌知名度创新

7、的商业开发理念和卓越的品质引领地产开发潮流二、项目核心竞争力太湖知名度无锡（长三角）稀缺的大型滨湖社区未来城市规划优势核心竞争力大盘开发思路市场占位而不是市场定位区域营造而不是产品打造勇于创新重建价值体系充分借势品牌资源深化品牌形象树立个性鲜明的社区文化价值观目前的无锡市经济概况无锡属于工业类城市，GDP为江苏第三，经济基础雄厚。2004年，地区生产总值2350亿元，人均生产总值52825元；财政一般预算收入353亿元；全社会固定资产投资1114.1亿元；外资、民资投入占全部投入八成以上，成为经济增长主动力。2004年社会消费品零售总额579.2亿元，增长18.9%。全市商品市场成交额突破千亿

8、元，百亿元市场增加到6家。2004年人均可支配收入18900700，12100，10200，9150，650，7600，13供应量（万），在售楼盘数（个）2001年：100万2003年：200万预计未来35年新增供应量：2000万年供应量：今年已消化供应量：300万目前的无锡市房地产住宅市场供应情况目前的无锡市房地产住宅市场情况惠山新城（76平方公里）四个次级中心之一 蠡湖新城（20平方公里）是由开放公园、居住区和城市公共设施组成的旅游服务中心 滨湖新城（117平方公里）是城市副中心，以教育、科研、体育和旅游等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区，规划建成主城区南翼的居住新城和

9、二级中心工业区生活区唯一的商业核心城市发展趋势崇安区南长区北塘区近期推出和在售的楼盘不多，崇安区与南长区的价格较高7000-8000元/。北塘区价格较低3500-3800元/。主要以禾嘉国际公寓为代表的小户型酒店式公寓，带装修均价8000-9000元/，面积47-75。惠山区目前是无锡商品房开发体量最大、在建项目最多的区域，主要是惠山新城开发，以普通住宅为主，目前市场均价3500元/m2，片区正处于成长培育期。在售的项目有晴山蓝城、加州洋房、城中央（金都花园二期）、复地公园城、盛岸心筑(盛岸花园3期、威孚凤翔馨城、顺驰理想城市 锡山区目前以普通住宅为主，整体均价3300-3500元/在售的项目

10、有桑达园六期等新区靠近工业园区的生活区，但是该区域楼盘产品同质化现象较为严重，竞争激烈，销售明显放缓，导致开盘价持续走低。 在售项目长江金岸、新港国际、新洲人家和、江绿岛二期等，中大诺卡小镇等 目前的无锡市房地产住宅市场情况项目所在片区住宅市场状况典型项目情况别墅产品山水湖滨、湖玺山庄、威尼斯花园典型项目情况大盘项目万科魅力之城、顺驰天鹅湖顺驰天鹅湖 供大于求， 但土地供应不减 产品以居家型为主，产品类同单一，开发水平不高 市场竞争激烈，开发放缓 无论是普通住宅还是高端别墅，均以本地消化为主 重视朝向、通风与采光 以第一居所需求为主，交通便捷度、生活配套、教育配套 别墅产品设计粗糙，高端别墅产

11、品在本地消化困难 品牌开发商进驻住宅市场综述传统中心商圈大百货（新世界、八佰伴等中档）；老食街（崇安寺、南蝉寺等）麦德隆商圈：以麦德龙超市、欧倍德建材市场、红星美凯龙等仓储式超市家乐福商圈目前的无锡市房地产商业市场情况站前商圈以火车站为主支撑的物流业商业形式 目前的无锡市房地产商业市场情况主要形态百货新世界、无锡第一百货、八佰伴等商业街崇安、南蝉寺专业市场轻纺城、汽车城等大卖场麦德隆、家乐福、初易爱莲等 新型零售业态发展迅猛，改变了人们的购物习惯 居民收入提高与消费能力增长是商业发展的主要推动力 新的商业格局从以往的集中单一中心商圈向多中心商圈 过渡商业布局相对均衡的分布开来 商业供大于求十分

12、明显，同样存在同质化现象 客户消费需求进一步拉开，商业细分市场已成定局 商业空置率高、布局功能不合理。 目前的无锡市房地产商业市场综述 酒店均经营良好，有相当部分酒店房率旺季可达107%，淡 季70-80%。 酒店普遍收入较好，未来经营前景乐观 酒店类缺乏高档产品，目前五星级酒店只有两家 除商务住客外，还有大量的旅游度假住客、太湖边的度假 村、疗养院虽多，但档次较低。无锡市市场相关市场看点酒店三、市场与项目间的矛盾1、项目规划商业面积过大，开发风险高2、目前项目片区还处于发展阶段房地产市场供大于求3、产品同质化严重，品牌开发商云集、大盘竞争激烈4、客户多局限于本地，没有形成对周边区域的辐射力5

13、、无锡城市房地产市场对外吸引力有待提高项目如何突围第三篇 项目定位一、占位思考二、目标客户定位三、客户需求分析四、项目核心吸引力一、项目占位思考如何突围项目145万平米的开发规模，其中35万平米的商业区域性强，以无锡本地客户为主体目前片区项目成交客户现状这部分客户不足以消化本项目拓宽客户来源目前片区大盘项目市场情况 大盘云集，竞争激烈，市场供大求本地市场竞争激烈项目现状 以无锡为核心辐射周边区域项目价值稀缺资源的占有太湖牌称缺的高档滨湖社区城市规划优势地段、规划区域价值提升区域整体形象国际化的滨湖城区提升城市形象打造无锡城市名片城市价值重塑与再造发展商企业品牌提升重建项目的价值体系品牌价值借势

14、与深化大型复合商业地产运营商实力保障运营城市走出区域市场 他们是 本地财富人士高学历特征，多从事IT、电子高新技术领域、成长性较好、利润回报较高产业、公务员周边城镇财富人士在无锡有生意往来或有意投资的企业主、公务员内地闲富人士以养老、度假、投资、居住的内地高端客户商务、旅游客户日本韩国客户、旅游商务客户在外地创业的无锡成功人士在外地工作的无锡人，有意投资置业，以居住、度假、养老需求目标客户特征描述二、目标客户定位目标客户需求特征典型客户访谈A本地财富人士客户描述：40岁左右，年收入10万以上，工作稳定，三口之家，有车 一族， 习惯去八佰伴与麦德龙购物，在市中心已有大面 积商品房。需求兴趣点：换

15、房可能环境、产品、教育 B外地创业的无锡成功人士客户描述：45岁左右，年收入20万以上，来往于无锡与现居住大城市 之间，在无锡停留会居住在酒店（或租房），有意回无锡 居住或投资养老。需求兴趣点：对无锡的城市化发展不满、希望住在有自然景观的区域 但又需要都市繁荣与便利其他有待深入的市场调研稀缺的滨水环境资源便捷完善的都市配套高档的休闲购物环境人性化设计的升级产品都市化高品质生活氛围顶级的建筑和环境设计生活的私密性和安全性明确的身份象征亲水生活方式的需求目标客户需求本项目将是他们的唯一选择需求表现第四篇 项目开发方向定位一、项目开发模式定位思路二、项目开发模式定位三、项目产品定位开发模式思考方向项

16、目开发模式定位思路由于本项目为大体量商业与大体量住宅综合项目，只有合理开发利用地块才能实现住宅与商业的共赢。 分析方法地块价值梯度分析站在市场与客户的角度分析项目中各地块价值的大小，确定不同位置适合放什么样的产品，才能合理利用土地，使项目价值最大化。地块价值梯度分析的思路1、常规思路：这种思路以住宅为主，商业为辅，住宅放在最好的位置上，做价值最高的别墅产品，商业放在最便利的位置，为住宅配套服务住宅放在湖边、商业放在路边开发模式滨江豪宅（类似项目世贸滨湖、海逸长洲）目前本地市场类似这种以高档住宅+街区商业开发模式实践结果，没有市场竞争力，对外地客户也没有足够的吸引力。类似采用此类开发模式及开发战

17、略的发展商万科、顺驰均未成功。市场检验滨江豪宅开发模式结论无法形成突破口2、建议思路德思勤的观点三以商业为重点，住宅为辅助将商业放到价值最高的位置，住宅放到价值相对差的位置，以大型复合商业带动大型住宅销售的模式创新开发模式大型滨湖复合商业+住宅开发模式A、大型滨湖高科技产业+大型高档滨湖住宅香港贝沙湾B、大型滨湖商业+大型高档住宅南非世纪城C、大型滨湖复合型社区温哥华太平洋协和区国际上类似模式成功的相关案例：国内类似开发模式比较A、滨湖商务+滨湖住宅上海外滩、广州、深圳B、滨湖旅游+商业杭洲大型滨湖复合型商业住宅开发模式唯一性国内类似开发模式比较二、产品定位项目最终突破地域的核心吸引力都市大型

18、高档滨湖复合社区运营城市稀缺资源 引领中国商业地产华润创造以大型复合商业带动大型住宅开发模式大型滨湖复合型商业住宅开发模式 以稀缺的滨江商业价值提升城市价值城市滨江商业价值最大化，提升无锡城市湖文化内涵都市大型高档滨湖复合社区填补无锡（长三角）的市场空白第五篇 物业发展建议一、项目产品组合建议二、项目方案建议复合商业组合集中商业、主题商业街、五星级酒店、酒店式公寓、写字楼、艺术学校（双语学校）高档住宅组合超高层空中豪宅、经济性别墅、类别墅、多层花园洋房1、产品组合模式建议2、产品位置建议标志性建筑五星级酒店+酒店式公寓+写字楼集中商业+主题商业街+艺术学校+超高层豪宅经济型别墅+类别墅+多层花园洋房+组团配套商业与本项目产品定位相吻合我们的产品是：高档品质：建筑、五星级酒店与酒店式公寓、高档商业、写字楼、园林、物业管理、教育都市滨湖特色的：集中商业、商业街、酒店、酒店式公寓、写字楼、艺术学校滨湖休闲社区滨湖商业、滨湖酒店、游艇码头、滨湖艺术中心项目产品建议高档、都市、滨湖、复合社区1、高档品质