武汉某项目营销策划方案ppt

1、尊敬的*尊敬的xx：有关：贵公司金色*项目 本司蒙阁下之邀请，有幸为贵公司上述项目的发展策略进行提案。现就我司的策划营销工作之思路供阁下及贵公司参考。若有疑问或提议，敬请随时垂询，本公司就其意见进行详细研究并与贵公司商讨以达共识。谢谢！ 关于策划待双方进入正式合作阶段后，我司将从如下方面展开调研、策划工作：房地产市场调查：项目发展背景分析市场背景分析结论 整体供应片区供应经济概况城市发展战略房地产市场状况个盘分析消费者特征社会经济及城市发展战略概况互动分析1.市场背景调研分析调查目的：针对项目发展背景（宏观市场及微观市场背景）进行分析，了解在现时房地产市场条件下，本项目应采取的最佳市场应对策略

2、，为项目发展定位（价格档次定位、产品定位、目标客户定位）提供充分的市场依据。调查思路：从宏观到微观，从整体到局部。2.房地产市场调查方法访问法观察法实验法面谈调查电话调查通讯调查通讯调查普查法重点调查随机抽样非随机调查3.设计一份满意的调查问卷市场调查问卷 我们想通过对您的调查来指导我公司的开发建设，希望您能配合我们的工作，认真填写。1.您的年龄，工作单位A国家机关B国营企业C股份制企业D三资企业E私营企业F个体工商业者 G独立工作室H其他 2、如果您想购买一套房子，您觉得什么因素最重要？A环境B配套C价格D户型 E建筑质量F地段 G建筑外立面3、您在近期内有再次置业的计划吗？A 有 B 没有

3、4、多大面积的房子比较适合您A 80以下B 0100 C 100120D 120140 E 140以上5、您再次置业会选择什么样的房子A多层 B小高层C联排别墅 D单体别墅6、您认为住在什么样的地方最好A广场旁 B绿地旁 C繁华闹区D城乡结合带 E城区发展区 7、您购买房屋会注重什么A生态B风景C配套D户型E其他8、您认为金色*的位置如何A很差 B一般C很好 D将来会很好 E将来也一般9、如果我们将开发的项目无论在内部配套、建筑质量、小区环境、户型设计，还是物业管理都让您非常满 意地情况下，位置在荆门市区月亮湖路与水产路之间，和其它项目相比您是否会选择我们的项目A会 B不会C视情况而定为什么：

4、 10、您认为户型中最重要的是什么？A 客厅 B 卧室朝向 C 厨房、卫生间 D 阳台11、在这里拥有一套自己的房子，并且小区内部环境非常漂亮、配套很完善、物业管理很到位的前提下，你可以接受的价格应该在多少？a. 1000元以下 b.1000-1500元 c.1500-2000元 d.2000-2500元b. 为什么 12、如果在这里建设70-140的多层，户户有阳光，您是否会购买 A 会B 不会C 看项目情况而定 13、如果购房，您会采用何种付款方式A 一次性付款B 银行贷款按揭 C 分期付款14、如果您买房，您希望新房是A 毛坯房B 厨卫精装修C 全部精装修15、您认为您居住的小区目前需要

5、加强的是哪些方面（多选）A 小区配套 B 物业管理 C 绿化景观D 建筑立面色彩 如果方便请留下您的联系电话 谢谢您的配合，祝您工作愉快、生活幸福！谢谢大家帮忙4.竞争楼盘与竞争对手情况表名称 项目因素、权重序号 竞争楼盘1 竞争楼盘2 竞争楼盘3 本项目位置0.51价格0.52配套0.43物业管理0.34建筑质量0.35交通0.36城市规划0.37楼盘规模0.3 8朝向0.39外观0.110等等.5.购房者心理与行为分析购房者的心理路径感觉、知觉、注意与记忆、思维与想象、情绪与情感、态度不同购房者的心理差异购房着的需要、动机、个性特征文化、家庭因素与购房者心理家庭生命周期与购房心理购房者的行

6、为模式、要素、决策过程、规则关于项目的思考项目的市场定位 制定竞争目标-降低销售风险、增加报酬利润、增加公司资产、提高企业知名度现状及趋势分析-如：本项目不在城市中心区域，周遍配套目前尚不完善，交通也不十分便利，公交车暂时没设到月亮湖路，项目周边的居民区多且杂，治安欠佳，私房林立，对本项目的整体形象产生消极影响，此片区的微生态环境属于东冷夏热区 那么我们的项目突破口在哪里？是打环保节能牌？还是生态绿化牌？或者异域风情牌？.明确竞争目标-建立在对市场机会及竞争优势的分析基础之上。我们的目标在不断发展的变化当中也随时变动，因为房地产市场瞬息万变，一个月前与一个月后的市场环境可以有着天壤之别，做为发

7、展商更清楚这一点。分析消费者心理选择目标市场明确竞争优势-如：我们的户型设计是很人性化的，从建筑规划图上看建筑外立面、建筑布局及小区的绿化，都很赏心悦目寻找最佳切入点-很多时候，当我们认为最有优势的东西推向市场后，突然发现很快便被市场给无情地淹没了。显然，我们没有找到市场这个海洋的坐标。要想取得成功，必须在目标客户的心智空间找一个新坐标。用感性的东西来打动他们，从而让他们自觉自愿地掏腰包。如：定位在使用功能特征、档次、情感、文化等.房地产项目的概念设计与演绎一、为了适应消费者由买房到买生活方式的转变。房地产开发不等于钢筋加混泥土，人们倾一生积蓄购置一套房子，除此之外当然希望获得更多的利益与实惠

8、。二、因为导入概念可以赋予楼盘以生命及灵魂。冰冷的建筑物本无所谓生命及其活力，但添加了概念以后，楼盘有了文化、理念以及其他精神方面的内容，从而使楼盘充满了生命活力。 如：“徽派民居”、“周庄”等古建筑注入了中国的儒家文化，而在当今现代社会发出跨时代的光芒，成为世界文化遗产。三、地产导入概念满足了消费者对房地产个性化的追求。常言道，物以类聚，人以群分。不同的人在衣、食、住、行上有不同的追求，而地产概念恰恰就是为了满足人们在居住方面的个性追求。 如：“超级女声”“唱响中国”等节目，在传媒界受到热烈追捧，就是因为其个性化与差异化；“汉飞青年城”在武汉房市的热销，就是有独特的个性和魅力。四、我们的项目

9、概念要依据市场，也就是要对荆门的经济环境、市场供求等因素进行充分分析和把握，而我们策划人要充分利用市场调查问卷结果及访谈结果。五、概念的提出及导入不是随随便便，一时兴起，心血来潮，也不能变成概念的无谓炒作。我们的导入是有规划设计、物业管理、民风民俗等方面实实在在的支撑，概念将成为我们小区建设的主题与灵魂。 如：“相约苏格兰”，其主题概念与实质内涵风马牛不相及，成为街头巷尾一时传播的笑料。最后，就是我们具有创新性，只有创新，项目才有生命力，那种人云亦云、模仿抄袭的方式您不愿意，我更不愿意。给楼盘取个好名-房地产营销利器在这里我们要提出，本项目的名称“金色*”很大气，给人一种雍容华贵的感觉，并体现

10、出一个人的“社会地位、社会价值”的身份识别。同时“*”这一企业品牌也得到了延续。在此，我们又有另外一种思考：“金色*”这一案名比较适合市中心的高层住宅项目，其卖点无非是“地段、配套”，基本上不以“生态和绿化”为主诉求点。而对本项目的地段定位准确来说，并非城市中心区，而是城市发展区。对于城区发展区来说，“金色*”这一案名的内涵缺陷限制了本项目卖点的发掘和展开，同时也不利于自身主要优势的发挥及无限演绎。楼盘命名就是市场核心定位的反映。楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，总之与楼盘定位紧密相关。 楼盘名称实际上是开发商为自己楼盘向置业

11、者的公开承诺，开发商既要使楼盘属性、功能与楼盘名称相一致，而且要保证名实相符案名引发置业者美丽的憧憬与楼盘的现实存在相一致。 楼盘命名除应具有较强的人情味和感染力，在字面、寓意都具有温馨感和亲和力，在此基础上案名又具有地域特色，则楼盘就更加富于吸引力。 在这里，我们提供几个名字以供参考:果园（果岭）1号、领秀城东、城东秀景、天和人家、提香草堂、满庭芳等 ，在这些名字之前加上前缀“*”，如“*果岭1号”，一是延续开发商的企业品牌，二是每个项目都具有各自独特的魅力。如：“万科四季花城”、“万科城市花园”、“万科西畔岛”。另外，我们可以通过报纸来进行一次楼盘有奖征名活动，一是确实可以通过这个途径寻得

12、好名字，二是可以利用“向社会公开征名”这一事件营销，从而达到提高楼盘及开发商知名度的目的。 卖点卖点集合金色*过滤，筛选，整合户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点 建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格 错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社

13、区、澳洲风情、海滨风情、热带园林 园景卖点 居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游戏规则 生活方式、品味卖点、文脉卖点豪宅卖点、白领卖点生活方式、品味卖点、文脉卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区集合实际情况的卖点卖点升华为主体诉求户型面积、格局配比（以100套为例）联系我们的项目，在户型面积配比上，90110平米的商品房数量偏少，花样可能还不能满足客户的多样需求，市场抗风险能力还需要加强。在此，本项目的户型面积配比有必要稍加改动。格局（x房x厅x卫）建筑面积（使用面积）单元户数所占比例二房二厅一卫70（52.5）平米10套10%二房二厅二卫100（75）

14、平米15套15%三房二厅二卫100-130（75-97.5）平米50套50%四房二厅二卫140（102.5）平米25套25%户型策划起源点：1.入户花园2.共享阳台（情景阳台）3.大开间，开间/进深1.54.户户通风采光户型策划要点：抓住1-2个起源点进行突破，以点带面，避免“面面俱到而俱不到”。户型策划要点：1.9-B户型餐厅是黑房，采取“围魏救赵”法强化优点，从而弱化缺点。2.9-C、9-D户型北边卧室和卫生间为异型房，采用“无中生有”法阐释另类生活及个性化生活状态来引导消费。物业管理 在当今的房地产项目推广中，物业管理已经占据了极其重要的位置，人们既买物业又买服务的认识在迅速提高。因此，

15、物业管理对物业推广的促进作用正在与日俱增，物业管理介入房地产销售策划是让我们的客户了解楼盘并力求让他们满意，从而愿意选择这个房地产商品。因此服务已成为销售策划的主要内容。另外，良好的物业管理也有利于塑造企业品牌。 我们在前期介入物业管理，有利于优化设计，完善设计细节，减少返工，防止后遗症。 推行人性化影子型管理，提供星级服务，全面体现对业主的关怀与呵护；多重防护，满足业主安全第一的需要；提供清洁明亮的居住环境，增加业主视觉上的美感和心理上的舒适感；通过衣、食、住、行、医、娱、用、教、体、信、修、银等全方位服务，创造方便、舒适的生活条件，倾力解决业主的后顾之忧。我们前期介入最终有利于促进销售。当

16、我们配合开发商在物业的建设和销售上制定可行性方案，并依据开发楼盘的总体规划，拿出既可行又有新意的方法，统一销售口径，对发展商来讲，可谓有百益而无一害，可以丰富发展商的设计思路，节约建造成本，增加卖点，又可以提高市场竞争力。 本项目的小高层及多层楼栋配比为1：1，而小高层的物业管理费比多层要高许多（房价也要高一些），那么在相同条件下，客户会优先考虑购买较便宜的多层住宅，这样就不利于小高层的销售，造成本项目销售失衡，这些现状就只能靠赋有创意的策划来解决。价格定位策略对于“金色*”所处的地理位置及定位，且本项目还处于期房状态，将采取“低开高走”的价格策略为宜，可迅速收回开发商用于建设的资金量（304

17、0%），随工程进展，口碑效应的树立而调整市场价格，形成热点升温、增值势力强劲的市场效应，推动产品市场的良性发展。并以不同的楼层、朝向为单位制定报价系统，价格定位随项目工程的进度而定关于银行按揭银行按揭是目前房产销售必备的有效辅助手段。为配合销售回款进度，开发商与商业银行联系，为购房人提供贷款担保手续，办理个人购房贷款，不但能减轻客户购买的短期支付压力，极大地吸引更多的买家，而且能促使其尽快付款签约，因而，按此类客户层的市场消费习惯，在楼盘销售的过程中一般都需要有银行按揭给予支持。销售市价制定细则 1、主要竞争项目开发条件及价格因素分析与比较1.1 建立比较模型 主要选择四项影响房地产销售价格的

18、重要因素项：区域因素、项目外部因素、产品规划设计因素、市场推广因素。根据其对住宅项目销售价格的影响程度，比较权重分别设定为：区域因素20%；项目外部因素30%；产品规划设计因素30%；市场推广因素20%。各因素项比较因子如下：区域因素：坐落位置、小区规模、开发商知名度、容积率、地块发展潜力、环境/噪音/空气污染项目外部因素：道路等级、通达性、公交线路、外部环境景观、教育/医疗/金融配套、购买/娱乐等级产品规划设计因素：户型设计、建筑外立面设计、园林规划、配套设施、工程质量、物业管理市场推广因素：推广形象、推广力度、推广时机1.2 选择比较样本根据对荆门房地产市场的调查，我们选定几个具有代表性的

19、楼盘，即使有个别楼盘已销售完毕也有一定的参照意义，选择比较样本为：凯凌.紫薇苑、果园新村、金榜名苑、丁香园、樟香园等.选择3名该次市场调查人员填写项目价格因素分析与比较附表，对各因素项因子逐一评分。其后对各因素项因子得分进行加权算术平均处理,形成最后的数字评价。项目销售价格 =（项目1销售价格/项目1总评分项目1销售进度系数 + 项目2销售价格/项目2总评分项目2销售进度系数+项目3销售价格/项目3总评分项目3销售进度系数+ 项目4销售价格/项目4总评分项目4销售进度系数）/4本项目总评分为体现数据的科学性和市场适应性，将得数的3%作为价格区间 按上述计算方法得出各楼层的销售价格和区间本项目销

20、售基价的制定销售基价定义：即房屋销售的保底价。本项目销售基价 = 销售价格总优惠幅度销售基价制定需要考虑的因素： 1、 开盘前的集客期需要优惠的幅度 销售价格的 2%2、 开盘后的平销期需要优惠的幅度 销售价格的 1%3、 开盘后的滞销期需要优惠的幅度 销售价格的 1%4、 尾盘需要优惠的幅度 销售价格的 1% 5、 关系户购买需要优惠的幅度 销售价格的 %6、 出于项目竞争的考虑需要优惠的幅度 销售价格的 %（5、6项在此暂时不予考虑） 总优惠幅度预计在5%左右公式表达：销售基价 + 销售溢价 = 销售价格关于策划营销工作的通盘考虑开工出地面（月）结构封顶（月）竣工交房（月）总计（月）多层6

21、F2248小高层18F45817高层30F6810241.营销策划团队介入时间1.1 特别关注：荆门市秋季房地产展销会于2006年10月17号隆重召开！鉴于这一千载难逢的项目推广机会，我方认为“金色*”项目不仅要抓住时机赶上这窗口展示的快速列车，而且还要在这个群雄逐鹿的舞台上崭露头角，独领风骚！施工进程表 具体分析如下： 9月 10月 11月 12月 1 2 3 4 5 6 7 8贵方原计划：项目报规报建元旦、春节施工说明： 根据贵方的原计划，我们错过了元旦及春节期间的黄金集客期，在2007年开始动工的时候，又到了春季多雨季节，天气情况会影响到施工的顺利进行，等建到地面时，已到了6-8月这个销

22、售淡季，这样既不利于我们销售也不利于贵方尽快回笼资金。说明： 在报规报建期间，做好建委工作，提前在秋季施工，同时建售楼部进行推广，抢上2006秋季房交会，在秋季、元旦及春节前积累数量多、质量高的客户（因为在元旦放假和春节期间有很多出外打工的白领阶层属于我们的目标客户群），春节过后，我们就可以在销售旺季开盘，做到“天时、地利、人和”，且非常有利于项目资金的回笼。我们有了热销现象，更有利于后期的销售。9月 10月 11月 12月 1月 2 3 4 5 6 7 报规报建施工销售旺季淡季推广、集客开盘销售浪费了黄金集客期推广、集客、预订开盘销售建议新计划：1.2 特别建议现在正处于9月初，望贵司尽快确

23、定与我司合作的工作框架与细则，早确定早安排，时间上在9月上旬完成为宜。9月 10月 17号 11月双方确定合作内容、框架06房展会策划、设计、销售人员安排、道具制作等用时一个半月2.售楼部的选址与安排1、双方确定合作框架和细则后，分头行动。贵司在人流量大的闹市区寻找门面作售楼部，在水产路上也要一个售楼部并进行装修。我方对项目进行市场调查、项目策划、项目设计、宣传品制作、销售人员培训与组织。此阶段的工作估计用时一个半月，即在10月中下旬完成。2、销售人员在11月进驻售楼部，各种宣传同时跟进，力争在春节抢到丰厚的客户资源。做到：总客户登记数/项目总户数=5:1。3、贵司确定按揭银行和各种报规报建手

24、续。4、适时进行一些营销活动，稳定老客源，挖掘新客源。5、在集客期内，可根据市场的反馈情况对策划进行微调，以利开盘。 宣传准备一、通路模型设计社区价值的展示与推广、临街路面展示、从市区到项目主要道路广告牌、市区展示中心、导示系统1、纽带在象山一路或长宁大道沿路设指示标志。2、在楼体增加大型的灯光字体广告。3、VI识别系统设计（略）。4、社区价值展示的辅助手段。金色*生活手册版发行。二、销售模式设定（略）三、道路要素（略）四、卖场（生活体验中心）销售区（略）五、现场1、围墙2、布幅3、广告牌六、样板间（略）七、展场（接待中心）1、活动性（随营销策略运用）2、展览性（主题型）3、功能性（画室、茶坊

25、）宣传工具：让每个传播工具和销售工具都具有超前性、独特性与创造性（1） 报纸广告从项目整体概念出发，突出其独到的优势，彰显其唯一性与领先性，体现其优越价值，非凡增值潜力，及稳健而丰厚的投资回报。（2）车体广告（3）马路灯箱广告（4） 软文推出创新概念，制造社会热点，使社会大众聚焦金色*，在大众的口碑中，烘抬金色*的价值，烘抬目标消费者的身份与地位，配合活动宣传品牌形象与卖点。（5） 户外广告针对每阶段项目推广的需要，我们不断推出概念鲜明主题突出的户外广告。（6） 网站广告我们将在荆门房地产专业网站发布项目信息，全面细致地介绍项目特点，以扩大其广告宣传度。（7） 公关促销活动：通过特定范围内的圈

26、子活动，圈定目标客户；通过体验营销，让客户亲身 感受，增强业主口碑传播销售我们认为：好的房地产广告应具备以下标准：鲜明个性：从内容到形式都有自己的观点；差别化：广告表现上与其他楼盘明显不一样 ；持续性：坚持已有风格长期一致，让人们记住；我们的广告目标是：让普通市民羡慕称赞神往；让目标顾客心动感动行动。 媒介投放组合策略 导入期、用户外广告牌、围墙、公交车站牌、广告和车体广告互动造势，引发社会关注。B 、报纸软性文章配合公关活动进行渗透。C 、临近公开发售时投放电视专题广告。 热销期引入阶段、以报纸广告为主，电视广播辅助。 、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）的直观宣传作用。 强销阶段充分把握与利

27、用春季住交会、元旦、春节等几个房地产销售高潮期A 、再次运用大众媒体，以报纸为主，PR事件行销为辅。 B 、增开看楼直通车，设置专门购房网站，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘，提升形象，强调服务。 C 、针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。 D 、选择适当的时机联合媒体召开专题性论坛，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。 持续期：、以报纸广告为主，以证言方式、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。、利用广告杂志、直邮或电话单具针对性的区域性宣传手段，扩大消费层面

28、。 促销期：利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。推广人员安排（由于项目尚未切入实质，内容从简）一、人员强调团队配合能力，在整个卖场形成良好的销售氛围，营造热销场面。二、管理销售人员的素质要求 基本要求 职业道德要求：以公司及项目整体利益为重，不因个人目的而损害公司及项目的利益和形象；遵守公司各项规章制度；为人诚实、正直。 基本素质要求具有强烈敬业精神，有团队合作的意识。 礼仪仪表要求着装得体，干净整洁；公司有统一制服时应着制服；仪容端庄，精神饱满，坐姿端庄。 专业知识要求 熟练掌握本项目的优势资源和项目的基本情况，并能科学、详实地向客户逐一介

29、绍项目的各个实质的优势资源。 了解本项目的目标市场特点及其目标客户群的购买心理。 了解本项目发展商的历史和企业文化理念。 了解荆门城市规划、地理、交通、通讯、人口分布等。 了解荆门市市场的供求状况，竞争物业的分布、特征及其发展商的背景等。 掌握房地产商服市场开发各环节（设计、建造、销售和物业管理）的基本知识 有一定的营销知识和销售技巧，懂得市场调查和分析的方法。 知识面要求尽可能拓宽知识面，多了解建筑、历史、天文、地理、心理、逻辑等方面的知识。努力培养观察、分析和判断问题的能力。心理素质要求具备信心、恒心、沉着、冷静，不畏困难和挫折。 服务规范及要求原则：树立顾客全面服务的观念，顾客就是上帝。

30、以诚实、友好和热情的态度服务顾客。具体培训内容见销售人员礼仪接待。销售人员现场礼仪接待流程（略）总则1、服务宗旨：让每一个客户都能买到满意的物业单位，全力以赴，做到最好；2、服务精神：礼貌、热诚、耐心、敬业、细致、周到、公平、团结；3、销售现场每一个工作人员应自觉维护现场销售形象和现场销售秩序。职责（略）考勤管理规定（略）销售人员形象规定（略）客户接待规定（略） 销售流程图销售流程图（略） 管理规定（略）启动期 强化期 持续期 促销期 推出物业形象 引导 强化 调整 证言 形象记忆与调整 刺激引发关注 阶段 阶段 阶段 阶段 营造气氛 优惠促销 成功推出 建立和进一步培养形象 完善形象，形成美誉度 消化存量达到预期销售 扩大知名度 修正主张解决存在问题 成功完成销售强化销售主张 减弱购买决策压力 激发物业销售率 进一步提升销售率 销售各阶段思考销售推广细则推广节奏是将整个项目营销推广作一整体安排，并预计大致的效果和销售进度，规划大致的促销活动，使整个项目处于宏观把握之中，而不至于临阵磨枪，随波逐流。当然，市场是变化的，在各个时期可能会出现一些情况，我们可以根据具体情况作出部分调整，使项目推广更符合市场行情，不至于手忙脚乱。一、形象导入期【时 间】项目开盘前 个月内，即从 月 日开始至 月 日【工作内容】媒体软性投放：