品牌维护--品牌管理PPT课件

1、第十二章 品牌维护品牌维护的主要内容品牌维护的内涵品牌监测品牌的经营维护品牌的法律维护第一节 品牌维护的内涵 一、品牌维护的定义 品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。品牌维护分为经营维护、法律维护和品牌更新三个方面。 在品牌经营过程中，要对品牌进行监测，保持品牌与消费者密切沟通，对品牌要素进行适时更新，适应市场的变化，防止品牌老化。同时，注意从法律层面上对品牌进行保护，防止商标等品牌要素在未开发市场上特别是国际市场上被抢注，确保品牌运营的可持续性。二、品牌维护的意义1.品牌维护有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化 品牌

2、老化集中表现为：知名度、美誉度下降；销量、市场占有率降低。 原因：市场环境变化、消费者需求变化、竞争者的策略2.品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击 市场竞争中两种竞争者对品牌形成巨大威胁：一是自己不创建品牌，把生产的产品贴上别人的品牌进行销售，这一现象称为“黑色经济”；二是品牌被恶意抢注。3.品牌维护有利于预防和化解危机 案例：秦池古酒为争夺央视电视广告时段的标王，导致企业资金链断裂，品牌陷入危机 第二节 品 牌 监 测一、品牌监测的概念（一）品牌监测的定义 品牌监测是指通过市场调查和网络技术收集品牌数据、处理品牌数据，对品牌的市场表现和动态变化给出一个定性的结论，同时给出同行业品牌的比较数据，为

3、品牌提供分析、判断和决策的依据。二、品牌检测的内容（一）市场监测1 .对消费者品牌选择行为的监测 监测和测量包括：知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查2 .对品牌市场表现的监测 市场表现监测主要包括：对市场占有率的监测、品牌销售渠道的监测、渠道覆盖率监测等。（二）经营监测1 .品牌的差异性是否在减弱2 .产品销售对象是否扩大化3 .品牌延伸是否盲目4 .是否过度投入广告费5 .产品和售后服务质量是否下降6 .过度的价格战（三）竞争性品牌监测 在市场竞争中，企业要明确自己的最大挑战来自哪些竞争对手，了解竞争性品牌的目标以及对公司品牌产生的影响，竞争对手的市场占有率及地区分布、实力和弱点

4、，自己的品牌与竞争性品牌的竞争地位的变化动态。（四）品牌法律监测1 .市场是否存在品牌侵权行为品牌侵权包括：商标侵权和专利侵权。2 .及时注册商标和品牌由于某些原因商标未能注册，会被一些机构或个人抢先注册。品牌抢注有两种情况：一是地域性抢注，二是时效性抢注。第三节 品牌的经营维护 经营上的维护主要是指针对环境的变化，积极地面对市场竞争所进行的提高产品质量、进行品牌更新、规范品牌建设和经营行为、建立品牌档案等一系列活动。（一）保证和提高产品质量，维持高质量的品牌形象 命题“质量比价格重要” （1978）30%；（1981）80%；（1997）90.16%可通过以下几方面维持高质量的品牌形象1 .

5、评估产品目前的质量2 .掌握消费者对质量要求的变化趋势3 .建立独特的高质量形象（二）建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度 建立消费者电子档案，有利于与消费者建立长期的关系，便于互动沟通，也会推动品牌社区的建设。从而准确把握核心用户和忠诚用户，稳定品牌与消费者的关系。具体有思想工作： 1.收集消费者资料 2.了解消费者的需求偏好 3.在成本允许情况下满足消费者需求 4.交流感情，赢得好感（三）、规范品牌经营行为，降低危机风险1.注重品牌的是市场定位2.谨慎品牌延伸 品牌延伸的成功关键取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素3 .科学地确定广告预

6、算4.保持价格控制权，重视非价格手段的利用（四）从技术上进行品牌维护1.以技术引领品牌发展2.统一技术标准3.严守品牌机密第四节 品牌创新与重新定位一、品牌创新 1.产品创新 通过技术不断升级换代来开发产品新用途、推出新产品，保持品牌市场领导力，使技术的领先性与品牌的核心理念一致，升华品牌形象是品牌自我发展的必然要求。三星的可穿戴产品创新 2.名称创新 现有名称不能诠释品牌的内涵，不利于品牌的传播，需要名称创新 3.标志更新 4.产品包装创新 二、品牌重新定位（一） 重新定位的原因（1）原有的定位市场反应冷淡，原有定位错误；（2）外部环境的变化导致定位过时；（3）企业竞争导致品牌优势丧失，品牌

7、成为竞争对手攻击的对象；（4）消费者偏好变化，原品牌定位不适应生活方式、消费观念；（5）品牌名称、标识、口号等缺乏生命力；（6）品牌在市场上遭遇重大变故。（二）品牌重新定位的功能 1.新定位提供独特的功能利益 太太口服液从“治黄雀斑”到“除斑、养颜活血、滋阴”再到“含有F.L.A调理内分泌，肌肤真正天然美” 2.新定位提供独特的情感利益 福建雪津啤酒从 “享受生活还是雪津”到“飞跃世纪还是雪津”再到“你我的雪津-真情世界” 3.新定位提供独特的自我表现利益 黄酒古越龙山的消费群体是中老年人群，为获得青年一代的青睐，重新定位“进取人生、优雅人生-品味生活真情趣”塑造了一个高端黄酒品牌的形象。 4

8、.创造全新的细分市场 手机新功能改变了原有的通讯手段功能，成为互联网终端，一些手机品牌被新品牌替代，正式重新定位不及时。第五节 品牌的法律维护一、积极应用专业防伪技术1.防伪技术的概念、分类和技术类型从功能上分为保真防伪和辨假防伪从应用领域分为：产品防伪、标识防伪、信息防伪从防伪技术使用与辨识范围分为：公众防伪、专业防伪、特殊防伪2.企业开发和应用防伪技术的有效途径 企业独立开发防伪技术，如包装技术企业与防卫部门合作开发防卫技术企业购买防卫技术，如电子印码、激光防伪、图案暗纹等多种防伪技术二、有组织地进行打假1. 企业要加强对知名品牌商标和包装物品的管理，制定商标管理制度和包装物品管理制度2.主动向消费者宣传品牌的商品知识，以便让消费者了解正宗品牌的产品3.与政府管理部门、新闻媒体、行业协会等建立沟通协调机制，配合各方利用好打假的社会资源三、商标注册1.及时注册商标，获得商标