市场总监培训教材：渠道实战

1、渠道(qdo)实战共八十四页渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状(xinzhung)渠道政策渠道管理渠道误区共八十四页认识(rn shi)渠道共八十四页 认识(rn shi)渠道渠道(qdo)是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些共八十四页渠道(qdo)是什么 渠道就是产品或服务(fw)从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道共八十四页渠道(qdo)的作用能帮助承担产品(chnpn)流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销共八十四页 渠道的长短(chngdun)是由产品决定的在不同产品(chnpn

2、)阶段渠道也有不同产品 产品 产品 推广推广推广专业销售直营销售直销ABC共八十四页 渠道的形式(xngsh)有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售(xioshu)和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。共八十四页渠道的形式(xngsh)有那些渠道(qdo)的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄共八十四页渠道特殊(tsh)形态共八十四页渠道的特殊(

3、tsh)状况市场成长的速度(sd)不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等共八十四页渠道(qdo)的特殊状况需求成长(chngzhng)的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大共八十四页渠道的特殊(tsh)状况现状(xinzhung)结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市场，寻找经销商做靠渠道完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力共八十四页渠道(qdo)的特殊状况现状(xinzhung)误区销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大过分依赖经销商造成经

4、销商控制渠道企业从拓展到建设时政策调整困难共八十四页渠道(qdo)利用共八十四页如何选择(xunz)和利用渠道产品类别与渠道形式产品(chnpn)阶段与渠道形式拓展市场的渠道运作建设市场的渠道运作共八十四页利用渠道(qdo)要注意要根据自己特点设计渠道以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相 一致随时根据市场环境的改变，修正现有(xin yu)的渠道形式不断尝试新的渠道形式共八十四页 产品类别与渠道(qdo)形式快速流转品的渠道形式先确定自己(zj)产品的流转速度从消费者处了解使用频率市场的竞争和产品区隔状况虽然

5、是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快共八十四页 产品类别与渠道(qdo)形式快速流转(lizhun)品的渠道形式顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕： 1界定区域。 2压缩层次3强化服务 4客户结盟 问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。 共八十四页 产品类别与渠道(qdo)形式耐用消费品的渠道形式产品的购买(gumi)频率市场潜

6、量和当时的市场需求处于什么状态竞争环境如何不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式共八十四页 产品类别与渠道(qdo)形式功能性及理性(lxng)产品的渠道形式产品消费者渠道长而窄渠道共八十四页 产品类别与渠道(qdo)形式感性消费品的渠道(qdo)形式渠道产品消费者渠道短而宽共八十四页 产品类别与渠道(qdo)形式分析与思考（两个品牌产品的定位有什么(shn me)不同） 薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。 我国护肤品主要销售渠道依

7、次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用 海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。共八十四页 产品阶段(jidun)与渠道形式导入期的渠道(qdo)利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企 业零 售 终 端共八十四页 产品(chnpn)阶段与渠道形式上升期的渠道(qdo)利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企 业零 售 终 端经销商共八十四页 产品阶段与渠道(qdo)形式成长期的渠道(qdo)利用需

8、求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企 业零 售 终 端经销商批发商二级批发商共八十四页 产品(chnpn)阶段与渠道形式成熟期的渠道(qdo)利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企 业零 售 终 端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商共八十四页 拓展市场(shchng)的渠道运作拓展市场(shchng)推力大于拉力迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间. 利用多元化渠道达成市场特点：需求潜量大共八十四页 建设市场(shchng)的渠道运作建设(jinsh)主营大城市区域中心城市主营大城市共八十四页各阶段利用(lyn

9、g)要点运作次序(cx)直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟共八十四页 渠道(qdo)的区域拓展一类市场与二类市场的渠道区别(qbi)拓展与建设的渠道配合一类市场二类市场共八十四页 一类市场与二类市场的渠道(qdo)区别一类(y li)市场企业控制末端一类市场的直营网点共八十四页 一类市场(shchng)与二类市场(shchng)的渠道区别二类市场渠道成员控制(kngzh)末端一类市场的直营网点二类市场共八十四页竞争环境下企业策略(cl)不同案例(n l)分析实达的大客户策略主攻二级渠道联想等的大卖场策略增加服务，建立形象惠普的专卖店建立形

10、象 所谓扁平化管理是为什么？共八十四页 拓展(tu zhn)与建设的渠道配合拓展(tu zhn)市场时渠道政策灵活占领市场建设市场时渠道政策规范性强保护市场拓展市场是需求先于供给建设市场是供需较均衡共八十四页拓展与建设(jinsh)的渠道配合案例(n l) 据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年18 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。 建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？共八十四页渠道利用(lyng)现状共八十四页渠道(qdo)现状一连锁业态(y ti)与大的连锁巨头合作控制主营区域销量分额优势：

11、现阶段容易控制主要城市市场分额劣势：淡季回款能力弱 市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控共八十四页渠道(qdo)现状二专卖店形式主营城市成立(chngl)专卖店， 经销商配合控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢共八十四页渠道(qdo)现状三代理制由经销商进行(jnxng)区域代理传统的区域经销模式优势：可以淡季回款 管理成本相对较低劣势：市场建设能力弱， 末端控制困难共八十四页渠道(qdo)现状四区域性的销售(xioshu)公司销售分公司与代理商捆绑控制末端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理

12、和控制 劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现共八十四页现状(xinzhung)之思考一改变渠道结构是为了解决眼前困难末端控制能力弱卖场连锁巨头(jtu)出现企业一级一级一级共八十四页现状(xinzhung)之思考二改变渠道结构是为了解决眼前(ynqin)困难扁平化，为了控制末端感到自身孤立无援，捆绑经销商企业共八十四页现状(xinzhung)之思考三要知道(zh do)渠道各成员的责任连锁专卖代理经销公司主营市场周遍区域市场共八十四页现状(xinzhung)之思考四缩短流通链条，实现(shxin)扁平管理（一家电器企业的策略有问题吗？） 一家电器企业公司认为目前各地市场形势复杂，新老销售业态

13、并存，渠道重组势在必行。渠道组合模式的特点是：第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端，不能再有任何中间环节。这家电器企业走的中档、中高档的路线，因而三、四级市场是这家电器企业设定的重点市场，其销售占了这家电器企业相当大的比重。第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。这一块业务量是整个公司的重要部分，是这家电器企业的基础和核心，涉及到该电器企业的品牌形象。同时，中心城市的辐射能力强，拉动作用大，销售业态非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于厂家战略布局和调控。 共八十四页渠道(qdo)政策共八十四页渠道的政策(zhngc)设计渠道的产品(chnpn)政策共八十四页渠道

14、的政策(zhngc)设计产品的分类工业品与消费品独立品、互补品与替代品便利品、选购品与特殊(tsh)品产品的内在特性保质期时尚性体积重量产品的外在特性包装产品线组合产品生命周期技术性与服务与竞品的差异性共八十四页渠道的政策(zhngc)设计渠道的价格政策渠道的利润空间竞品的渠道价格渠道的结构：长度、宽度、广度地理因素的差别定价广告宣传回款产品(chnpn)的市场价格变动共八十四页渠道(qdo)的政策设计渠道的促销政策实现产品的铺货率增加产品的销售量新旧产品更替处理企业库存产品的季节性调整针对(zhndu)竞品的市场行为变化处理渠道堵塞，实现正常流转共八十四页渠道(qdo)的政策设计产品(chn

15、pn)政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。共八十四页渠道(qdo)的政策设计价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润

16、空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。共八十四页渠道的政策(zhngc)设计促销(c xio)政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性共八十四页渠道(qdo)的政策设计品牌(pn pi)政策时间内

17、容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。共八十四页渠道的政策(zhngc)设计人员(rnyun)推广政策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充

18、市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。共八十四页渠道(qdo)管理共八十四页 渠道(qdo)的管理渠道中的人员管理渠道中的市场管理渠道中的价格(jig)管理渠道中的促销管理共八十四页渠道(qdo)管理渠道管理(gunl)是推力的手段通 路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员共八十四页渠道中的人员(rnyun)管理不同(b tn)产品阶段的人员管理业务人员渠道成员企业拓展市场与建

19、设市场是有区别的共八十四页渠道(qdo)中的人员管理直营渠道的人员(rnyun)管理产品 推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售共八十四页渠道中的人员(rnyun)管理多级渠道的人员(rnyun)管理产品 产品 推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧共八十四页 渠道中的市场(shchng)管理市场管理的人员(rnyun)配合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批共八十四页 渠道中的市场(shchng)管理市

20、场管理(gunl)的具体表现形式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合共八十四页 渠道(qdo)中的市场管理市场管理(gunl)的目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑共八十四页 渠道(qdo)的价格管理不能被自己打败坎级政策的误区区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策渠道的奖励影响(yngxing)市场价格促销过后市场价格是否能恢复共八十四页 渠道的价格(ji

21、g)管理根据自身资源设定政策品牌不等状况(zhungkung)下的价格促销和强势品牌拼价格的结果企业政策和价格的控制政策是否需要支持渠道的前端还是末端共八十四页 渠道(qdo)的促销管理促销的时间(shjin)管理先做那一级的促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升共八十四页 渠道(qdo)的促销管理促销的目标(mbio)管理先做产品促销还是品牌促销产品促销点产品季节销售曲线品牌促销点共八十四页 渠道(qdo)的促销管理产品(chnpn)促销案例（舒蕾）只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。 多场出击。要选

22、择当地洗发水销售前35位的卖场同时进行对抗性促销。 宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。 共八十四页 渠道(qdo)的促销管理产品促销(c xio)案例（舒蕾）游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。 提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠

23、品。 细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。 商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。 坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。 共八十四页 渠道的促销(c xio)管理促销的运作管理做那种形式的促销适合服务(fw)是促销降价也是促销每一种促销的方式都有目的企业要注意其产生的付面作用共八十四页 渠道(qdo)的促销管理促销的控制促销是否影响区域(qy)的需求状况区域的需求不平衡，可能会造成串货共八十四页 渠道的促销(c xio)管理促销(c xio)的控制各层级之间的促销都有目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者共八十四页渠道(qdo)误区共八十四页 渠道(qdo)的误区渠道的时间利用误区不同产品的渠道误区渠道的政策利用误区拓展(tu zhn)市场的渠道误区建设市场的渠道误区共八十四页渠道的时间(shjin)利用误区利用经销商教育市场认为是调动社会资源为自己服务过早进入二级市场总希望更快的获得更多利润盲目学习别人的经验没有考虑自身资源和产品(chnpn)阶段的区别共八十四页 不同(b tn)产品的渠道误区仿效(fngxio)快速流转品的密集性分销没有认清自身产品渠道特点的行为把主营市场的精耕手段当成通用工具在农村市场采用，使得销售队伍过于膨胀共八十四页渠道(qd