食品营销实务教学案例与点评

1、教学案例一佰康：只抓终端近年来，长春鲜奶市场一直是“群龙无首”：品牌众多、鱼龙混杂，没有一个能占有40%以上的市场份额，也没有哪个能够登上“霸主”宝座；三家外埠乳品企业却趁机大举进犯，瓜分了60%的市场份额。 进入2001年，一个名叫“佰康”的长春本地乳品上市了。市场调查显示，送奶到户已经成为一种时尚，国内一些城市送奶到户的奶量已达到总需求量的50%，而本市只有少许几家乳品企业零零散散地开展了此项工作，但并没形成气候这正是佰康乳品的契机，搞好了送奶到户，就能从源头上抓住消费者。 既然要做送奶到户，产品就要讲求“纯”、“鲜”、“消毒”。为此，佰康决定在产品中不添加任何成分，包括添加剂、水等等，并

2、开发出消毒鲜牛奶、AD钙鲜奶、加锌鲜奶、加铁鲜奶四种鲜奶产品。为了能够使产品的品质在价格上得到体现，同时为送奶到户留下价格空间，产品的价格稍微高于本地其它同类产品。 营销通路方面，佰康选择了两条： 1、公司经销商零售商大中型卖场终端消费者。2、公司奶站终端消费者。 一切准备就绪，促销整合活动便开始大规模展开。 营业推广：在鲜奶产品上市的第一个月，开展“买三赠一”活动，利用消费者的求廉心理，激励更多的人来购买，然后通过产品的品质留住顾客；在产品上市“买三赠一”促销结束后，采取过渡性的促销措施“买奶中超值大奖”，以防止已有的用户流失。奖品为彩电，仅有10台，由用户通过抽奖获得，让“小产品，大奖项”

3、震动长春城；对订奶的用户，实行订一年免费送一个月，让用户得到真正的实惠。 硬性广告：硬性广告投入控制在15万元以内，并且都将采用报纸广告、小区广告等形式。具体做法：选择市内发行量较大的晚报、新文化报发布市区内送奶服务站地址、电话、产品信息、服务项目、服务承诺等信息。由于送奶到户工作还将是一项长期的工作，所以在起初的三个月攻坚战期间，以密集型广告发布策略为主，每周一次，共刊发十二次，此后采取间歇性发布策略，每月一次；小区广告选择在每天下班时间、周六和周日，采用宣传单、展板、条幅等形式进行宣传。这些广告深入终端，费用低、效果好， 软性广告：在晚报、新文化报上刊发软性文章，各篇既系列化，具有连续性，

4、同时又独立成篇。主题分别为：佰康开展送奶到户，方便千万家、如何选择送奶公司、佰康公司赢得万众之心等等。 公关活动：1）“寻找受害者”活动。根据调查，以前某些公司在开展送奶到户工作中出现了很多损害消费者利益的问题，如收完奶款不给送奶、送变质奶等等。鉴于此，佰康在报纸上征集受害者100名，邀请他们参观公司奶牛基地、加工厂，并召开座谈会，免费赠送一个月送奶服务，同时聘请他们来当送奶服务队的质量监督员；2）“我们的天使”形象展示活动：佰康在市大专院校招聘了100名学生，男生、女生各半，身着公司统一设计制作的服装，打着公司的旗帜和为送奶到户制作的旗帜，列队整齐地走过长春市的主要街路，并发放传单，大造声势

5、；3）“为了孩子的明天”征文活动。评选特等奖一名，赠饮一年的纯鲜奶；一等奖五名，赠饮半年鲜牛奶；二等奖10名，赠饮三个月的鲜奶；三等奖30名，赠饮一个月的鲜牛奶，征文结果在报纸上公布；4）“佰康奖学金”。选择几所高校，为其营销专业设立“佰康奖学金”。具体这样实施：公司与高校共设奖学金，同时倡导学生能够勤工俭学，利用课余时间参加公司举办的送奶到户宣传、征订活动，除了正常支付学生的日工资外，对工作业绩突出的学生予以奖励，毕业后可到佰康公司工作。 终端用户管理：1）建立客户档案，并使其具有录入、查询、检索、修改、汇总等较为全面的功能；2）对订奶客户实行分类管理，其中每天订3袋以上者为关键客户，每天订

6、2袋者为重点客户，每天订1袋者为一般客户，对不同级别的客户采取不同的回馈措施；3）公司销售部送奶到户服务中心设专职人员定期或不定期地通过电话、走访等形式联系客户，听取客户意见；4）成立客户投诉部门。 佰康乳品通过送奶到户，虽然打了一场艰苦异常的“攻坚战”，但事实证明，这场硬仗打得及时，打得到位，打得成功。经过三个月的发展，虽然未达到预期目标，但已完成2600户，十分接近目标，并且每天都有几十个电话打到伯康乳品咨询或订奶。很显然，佰康鲜奶产品经过近七个月的市场运作，已是名声在外。 点 评 在佰康乳业的营销案例中，有两点值得同类企业借鉴： 第一、压缩产品成长期、迅速占有市场的思路。再通常的情况下，

7、企业做鲜奶市场往往采取的是“推”的策略，即把鲜奶产品从厂家生产出来后，再“途经”经销商、零售商后才流通到消费者那里。这样一来，既延长了产品流通时间，又增加了产品的破损和返货率，更为重要的是，消费者在零售商那里面对的是诸多品牌的冲击，恐怕最终决定选择佰康的人就会寥寥无几。“送奶到户”能够迅速地把产品、宣传做到终端，达到压缩产品的成长期、迅速占有市场的效果。 第二、低成本拓展市场的做法。从策划案中可以看出，佰康很注重各种营销传播手段的有机整合，注重把广告宣传做到终端，并不是动用所有传播资源漫无目的地胡乱投入，所以其广告设计、制作、发布的费用是低廉的。另外，各种公关活动的策划也没有巨额的铺张浪费，没

8、有那些“达官显贵”的参与，参加者、关注者大都是企业的目标消费群体，显示出其务实的风格。这种低成本拓展的做法是建立在顾客成本与顾客价值理论、“一对一”营销理论和整合营销传播理论的基础上的。送奶到户是直接而有效的营销，能够针对不同类型和不同需求的消费者而采取不同的应对措施，乃至提供满足其需求的不同产品；整合营销传播为这次产品的成功上市提供了保障，也使得企业资源得到了充分的运用，为打造优势品牌奠定了良好的基础。 对于乳品行业来说，产品同质化的大趋势也已经来临，市场竞争主要表现为品牌和服务之争。只有抓住了这个根本，企业才有可能制定出高效的市场策 。教学案例二产 品 篇 案 例1 关于果汁与果汁饮料的基

9、本概念1、1 软饮料的分类 Classification of soft drinks1 范围本标准规定了软饮料（又称非酒精饮料）的类别、定义和种类。本标准适用于经包装的乙醇含量小于0.5（m/V）的饮料制品。2 分类原则 按原料或产品的性状进行分类。3 类别、定义和种类3.1 碳酸饮料（品）（汽水）类 carbonated drinks定义 在一定条件下充入二氧化碳气的制品。不包括由发酵法自身产生的二氧化碳气的饮料。成品中二氧化碳气的含量（20时体积倍数）不低于2.0倍。 种类1） 果汁型 fruit juce type原果汁含量不低于2.5的碳酸饮料，如桔汁汽水、橙汁汽水、菠萝汁汽水或混合

10、果汁汽水等。2）果味型 fruit flavoured type以果香型食用香精为主要赋香剂，原果汁含量低于2.5的碳酸饮料，如桔子汽水、柠檬汽水等。3) 可乐型 cola type含有焦糖色、可乐香精或类似可乐果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸饮料。无色可乐不含焦糖色。4) 低热量型 lowcalorie type以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水。成品热量低于75kJ1OOmL。5) 其他型 other types含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以及补充入体运动后失去的电介质、能量等的碳酸饮料，如姜汁汽水、沙示汽水、运动汽水等。3.2 果汁（浆）及果汁饮料（品）

11、类 fruit juices（pulps）and drinks 定义 用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的制品。种类1) 果汁 fruit juicesa）采用机械方法将水果加工制成未经发酵但能发酵的汁液，具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量。b）采用渗滤或浸取工艺提取水果中的汁液，用物理方法除去加入的水量，具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量。c）在浓缩果汁中加入果汁浓缩时失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制品。含有两种或两种以上果汁的制品称为混合果汁。2) 果浆 fruit pulpsa）采用打浆工艺将水果或水果的可食部分加工制成未

12、发酵但能发酵的浆液，具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量。b）在浓缩果浆中加入果浆在浓缩时失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制品。3) 浓缩果汁 concentrated juices采用物理方法从果汁中除去一定比例的天然水分制成具有果汁应有特征的制品。4) 浓缩果浆 concentrated pulps用物理方法从果浆中除去一定比例的天然水分制成具有果浆应有特征的制品。5) 果肉饮料 nectars在果浆（或浓缩果浆）中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品，成品中果浆含量不低于30（m/V）。用高酸、汁少肉多或风味强烈的水果调制而成的制品，成

13、品中果浆含量不低于20（m/V）。含有两种或两种以上果浆的果肉饮料称为混合果肉饮料。6) 果汁饮料 fruit drinks在果汁（或浓缩果汁）中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的清汁或浑汁制品。成品中果汁含量不低于10（m/V），如橙汁饮料、菠萝汁饮料、苹果汁饮料等。含有两种或两种以上果汁的果汁饮料称为混合果汁饮料。7) 果粒果汁饮料 fruit juices with granules在果汁（或浓缩果汁）中加入水、柑桔类的囊胞（或其他水果经切细的果肉等）、糖液、酸味剂等调制而成的制品。成品果汁含量不低于10（m/V）；果粒含量不低于5（m/V）。8) 水果饮料浓浆 fruit drink c

14、oncentrates在果汁（或浓缩果汁）中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的、含糖量较高、稀释后方可饮用的制品。成品果汁含量不低于5（m/V）乘以本产品标签上标明的稀释倍数，如西番莲饮料浓浆等。含有两种或两种以上果汁的水果饮料称为混合水果饮料浓浆。9) 水果饮料 fruit drinks在果汁（或浓缩果汁）中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的清汁或浑汁制品。成品中果汁含量不低于5（m/V），如桔子饮料、菠萝饮料、苹果饮料等。含有两种或两种以上果汁的水果饮料称为混合水果饮料。3.3 蔬菜汁及蔬菜汁饮料（品）类 vegetable juices and drinks定义用新鲜或冷藏蔬菜（包括可食的根

15、、茎、叶、花、果实，食用菌，食用藻类及蕨类）等为原料，经加工制成的制品。种类1) 蔬菜汁 vegetable juices在用机械方法将蔬菜加工制得的汁液中加入水、食盐、糖液等调制而成的制品，如番茄汁。2) 蔬菜汁饮料 vegetable juice drinks在蔬菜汁中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的可直接饮用的制品。含有两种或两种以上蔬菜汁的蔬菜汁饮料称为混合蔬菜汁饮料。3) 复合果蔬汁 fruitvegetable juice drinks在蔬菜汁和果汁中加入水、糖液等调制而成的制品。4) 发酵蔬菜汁饮料 fermented vegetable juice drinks蔬菜或蔬菜汁经乳

16、酸发酵后制成的汁液中加入水、食盐、糖液等调制而成的制品。5) 食用菌饮料 ediable fungi drinksa）在食用菌子实体的浸取液或浸取液制品中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品。b）选用无毒可食用的培养基，接种食用菌菌种，经液体发酵制成的发酵液中加入糖液、酸味剂等调制而成的制品。6) 藻类饮料 algae drinks将海藻或入工繁殖的藻类，经浸取、发酵或酶解后所制得的液体中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品，如螺旋藻饮料等。7) 蕨类饮料 pteridophyte drinks用可食用的蕨类植物（如蕨的嫩叶），经加工制成的制品。3.4 含乳饮料（品）类 drinks cont

17、aining milk 定义以鲜乳或乳制品为原料（经发酵或未经发酵），经加工制成的制品。种类1) 配制型含乳饮料 formulated milk以鲜乳或乳制品为原料，加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品。成品中蛋白质含量不低于1.0（m/V）称乳饮料，蛋白质含量不低于0.7称乳酸饮料。2) 发酵型含乳饮料 fermented milk以鲜乳或乳制品为原料，经乳酸菌类培养发酵制得的乳液中加入水、糖液等调制而制得的制品。成品中蛋白质含量不低于1.0（m/V）称乳酸菌乳饮料，蛋白质含量不低于0.7称乳酸菌饮料。3.5 植物蛋白饮料（品）类 vegetable protein drinks 定义用蛋白

18、质含量较高的植物的果实、种子或核果类、坚果类的果仁等为原料，经加工制成的制品。成品中蛋白质含量不低于0.5（m/V）。种类1) 豆乳类饮料 soya bean drinks以大豆为主要原料，经磨碎、提浆、脱腥等工艺制得的浆液中加入水、糖液等调制而成的制品，如纯豆乳、调制豆乳、豆乳饮料。2)椰子乳（汁）饮料 coconut milky drinks以新鲜、成熟适度的椰子为原料，取其果肉加工制得的椰子浆中加入水、糖液等调制而成的制品。3) 杏仁乳（露）饮料 apricot kernel milky drinks 以杏仁为原料，经浸泡、磨碎等工艺制得的浆液中加入水、糖液等调制而成的制品。4) 其他植

19、物蛋白饮料 other vegetable protein drinks以核桃仁、花生、南瓜子、葵花子等为原料经磨碎等工艺制得的浆液中加入水、糖液等调制而成的制品。3.6 瓶装饮用水类 bottled water定义密封于塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不合任何添加剂可直接饮用的水。种类1) 饮用天然矿泉水 natural mineral water从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。允许添加二氧化碳气。2) 饮用纯净水 pure water以符合生活饮用水卫生标准的水

20、为水源，采用蒸馏法、电渗析法、离子交换法、反渗透法及其他适当的加工方法，去除水中的矿物质、有机成分、有害物质及微生物等加工制成的水。3) 其他饮用水 other water由符合生活饮用水卫生标准的采自地下形成流至地表的泉水或高于自然水位的天然蓄水层喷出的泉水或深井水等为水源加工制得的水。3.7 茶饮料（品）类 tea drinks 定义用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。 种类1)茶汤饮料 tea将茶汤（或浓缩液）直接灌装到容器中的制品。2) 果汁茶饮料 tea with fruit juice

21、在茶汤中加入水、原果汁（或浓缩果汁）、糖液、酸味剂等调制而成的制品。成品中原果汁含量不低于5.0（m/V）。3) 果味茶饮料 fruit flavoured tea在茶汤中加入水、食用香精、糖液、酸味剂等调制而成的制品。4) 其他茶饮料 other tea drinks在茶汤中加入植（谷）物抽提液、糖液、酸味剂等调制而成的制品。3.8 固体饮料（品）类 powdered drinks 定义以糖、食品添加剂、果汁或植物抽提物等为原料，加工制成粉末状、颗粒状或块状的制品。成品水分不高于5（m/m）。 种类1) 果香型固体饮料 fruit flavoured type以糖、果汁、营养强化剂、食用香精

22、或着色剂等为原料，加工制成的用水冲溶后具有色、香、味与品名相符的制品。2) 蛋白型固体饮料 protein type以糖、乳制品、蛋粉、植物蛋白或营养强化剂等为原料，加工制成的制品。3) 其他型固体饮料 other typesa）以糖为主，添加咖啡、可可、乳制品、香精等加工制成的制品。b）以茶叶、菊花及茅根等植物为主要原料，经抽提、浓缩与糖拌匀（或不加糖）加工制成的制品。c）以食用包埋剂吸收咖啡（或其他植物提取物）及其他食品添加剂等为原料，加工制成的制品。3.9 特殊用途饮料（品）类 drinks for special uses 定义通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人

23、群营养需要的制品。 种类1） 运动饮料 sports drinks营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要,并能提高运动能力的制品。2）营养素饮料 fortified drinks添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的制品。3）其他特殊用途饮料 others为适应特殊人群的需要而调制的制品，如低热量饮料等。3.10 其他饮料（品）类 other drinks 定义 除上述9种类型以外的软饮料。 种类1) 果味饮料 fruit flavoured drinks在糖液中加入食用香精、植物抽提液、酸味剂、甜味剂等调制而成的原果汁含量低于5（m/V）

24、可直接饮用的制品，如桔味饮料、柠檬味饮料等。果味饮料浓浆经稀释后饮用。2) 非果蔬类的植物饮料类 plant drinks of non-fruit（vegetable）用非果蔬类的植物的根、茎、叶、花、种子以及竹木自身分泌的汁液，经调制加工制成的制品。3) 其他水饮料 other water drinksa）由符合生活饮用水卫生标准的水为水源，经纯化处理（或未经纯化处理）后，添加或通过一种特定装置，以使水中含有一定量的有利于人体健康的微量元素或 矿物质的水。b）用天然矿泉水调制加工而成的制品。4) 其他 others 以食药两用或新资源食物为原料，经调制加工制成的制品。教学案例三脑白金的成功

25、解密脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！ 脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！ 脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。 广告宣传策略在本土做营销传

26、播，所有媒体不一定非整合不可，如果有更省时、省力、省钱，更合适企业快速制胜的方法，为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，脑白金更有高招，仅靠报媒软文就启动了市场。 脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。 在市场启动期

27、，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的12家报纸，以每周12次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。 与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的是那本席卷全球小册子。 脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告

28、相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。 脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。 户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。 户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。 脑白金的宣传策略时段性、时效性极

29、强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。 适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的品牌宣传策略！教学案例四平常渠道非常控制娃哈哈集团市场营销案例年月日晚，央视广告招标经过漫长的多个小时的 竞争终于尘埃落，娃哈哈集团以万元的价格，“独霸”了明年一二月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。看来，明年又将是娃哈哈集团大有作为的一年。娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办 企业 ，成立于年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着万元借款，从卖分钱一支的棒冰开始 创业 的。年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医

30、食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有多名员工但却有着多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以万元的代价有偿兼并了有万多平方米厂房、多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资余万美元，随后又引入追加投资万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界

31、先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。 年，公司生产饮料万吨，实现销售收入亿元，利税亿元，利润亿元，饮料产量约占全国饮料总量的，占全国“饮料十强”产量的。主导产品娃哈哈果奶、钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有余家全资或控股子公司、总资产亿元的中国最大食品饮料企业。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的 营销策略是其驰市场成功的关键，本案例分析了娃哈哈 市场营销 链的控方法、解决冲货问题的策略、营销体制定等问题，请看本期“娃哈哈集团市场营销案例”。、控制与促销：娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据

32、一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈却认为是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路。就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为

33、经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。 娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，买卖交易的“最后一公里”仍然无法到达。一般而言，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意料的效果，可是在长效经营中却可能是一个毒素颇大的兴奋剂。 与别的企业往

34、往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖于直接让利于消费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而可能把零售价格打乱。 宗庆后认为，品牌商面对经销商和消费者往往有一个本末上的判断。在他的理解中，品牌商在推导一个新产品时，首先应该做的一件事，是以强力把市场冲开，造成销售的预期，这期间要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育

35、起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则应该把工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，就应该把更多的优惠政策放到零售终端上。而更多企业进行的却往往是相反的操作。、冲货与竞争：娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有；竞争策略是“敌疲我打”。区域冲货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却相差数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有

36、所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有。宗庆后及其各地的营销经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。 可是，要彻底解决冲货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈放弃了以

37、往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时，有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。 对于竞争，娃哈哈则体现出作为一家成熟的市场强势企业的自信和能力。一家企业在一定阶段的营销策略的设定，无非主要根据以下几种要素：消费者的需求、本公司的开发、竞争对手的举措。娃哈哈的纯净水、果奶、八宝粥等产品的市场占有率均为全国第一，因此它常常成为其他企业设定营销策略的“假想敌”。一年四季，宗庆后的案头每天都会摆上一大叠有关竞争对手针对娃哈哈进行渠道抢夺和市场促销的战报。宗庆后对此的策略基本上是：以我为主，进行适度调整，避其锋芒，以持久力取胜

38、。 宗庆后把这一策略比喻为“弹钢琴”：当对手以低价策略进行市场抢夺的时候，娃哈哈往往不会进行针对性的对抗。在宗庆后看来，这无疑于玉石俱焚，得不偿失，而且还很容易陷入对手的陷阱它很可能是以一个非主力产品的牺牲来扰乱和摧毁你的整个市场体系。娃哈哈会避开直接的对抗，而利用自己的广告和品牌优势，在别的产品上进行推导。当对手在抢得一定市场，实力耗尽并开始把价格提上去之后，它则迅速作出反应，突然开展强有力的促销。如此一来一往，一纵一收，如果对手的综合实力和市场基础原本就不稳，主动权和控制权很快便又回到娃哈哈手中。在这层意义上，与娃哈哈在市场上交手的无数品牌，其溃败的原因往往不是因为娃哈哈有多么的强大，而在

39、于它的对手在用大把的金钱轰开市场之后，便往往会不知所措或急于获利，以致于自乱阵脚。、联销体：娃哈哈的营销队伍走的是一条“联销体”路线。跟其他一些大型企业相比，娃哈哈在全国各地的营销员少得让人难以想像，只有人，而且宗庆后还表示，他不会让这个人数有太大的突破。纵观娃哈哈年发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶段。 第一个阶段，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。第二个阶段，是年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变

40、化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。正是通过成千上万个大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。 到了年前后，随着中国保健品、饮料市场的繁荣，越来越多的民营企业加入战团。它们纷纷仿效娃哈哈，向农贸和专业市场大力进军，连可口可乐这样的跨国品牌也开始把营销重心下移，在县级市场与娃哈哈一争高下。厂商与经销商的关系变得复杂微妙起来，其存在的弊端便一一浮出水面：首先是多头经销，公司无法控制市场；二是冲货现象严重；三是一旦市场出现暂时的滞销现象，都会造成恐慌性的降价。 进入到了第三阶段，即近两年发生的变化：娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而

41、开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。其运作模式是：每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其

42、余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。 这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，批发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈在某些大户，这笔资金达数百万元。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助批发商赚钱。 对经销商而言，他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的：一则，企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；二则，系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；三则，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。 当然他们也有压力，首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。 任

43、何营销都是建立在信用基础上的危险游戏 。相对于生商自己 招聘 人马、全资织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。娃哈哈其实通过这种“制度建设”，实现了市场的制衡。而尤为重要的是，它避免了娃哈哈营销队伍的恐龙化。营销安全：如何让自己的营销规避风险？很多人认为，就是给营销链中的每一个经销商更大的利益诱惑，其实这个理念是有缺陷的。对一个成熟的经销商而言，与超额利润相比，他更渴望的是一个长期而稳定的合作

44、同盟和收益来源。年代以来，在中国市场上，较具代表性的市场营销大概可分为五大流派：一是以乐百氏、步步高等广东企业为代表的“技巧流”，它们机巧灵活，富有活力，敢于尝试，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为，在运动中赢取先机；二是以海尔、长虹等企业为代表的宇宙流，它们往往目标宏大，注重市场的宏观效应，不斤斤计较一时一地之得失，投入豪放，善于算大账，在营销中不拘小节，因而也容易造成市场上的大起大落；三是以宝洁、摩托罗拉等跨国知名品牌为代表的所谓“学术流”，它们注重各种营销要素及手段的整合，具有中长远的市场谋划，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，而其市场竞争的后劲更为充足，企图野心

45、也更大；四是以一些“高科技产品”企业、网络公司、医药企业等为代表的“功利流”，它们是市场营销的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，以阴谋取势，从暗处着手，一击即中，全身而退；五是以娃哈哈、联想等为代表的“自然流”，它们注重市场基础的构筑，以品牌带动市场人气，以网络推进产品销售，养气蓄势，后发制人，蕴霸气于无形之中。 体利益这五种流派，无所谓高低好坏，逐鹿江湖一向是“成者王侯败者寇”，成败也往往在一瞬间。而任何一个企业，一旦其成为该行业的领跑企业的时候，市场营销的安全问题便摆在了很醒目的位置上了。 近年来，凡是经常在市场行走的营销人士均

46、已经发现，目前在广袤的农村城镇市场，对经销商和终端点的争夺已经到了白热化的地步，跨国品牌、国内品牌均在这一点上不敢稍有松懈。在沿海的很多乡镇，食品营销商的理货员平均七天便会巡回到一个零售点，这已经成为了一个指标性的天数，若达不到这个巡回能力，便几乎意味着弃权了。 因此，娃哈哈对市场始终保持着一种兔子般的警觉。宗庆后常言：娃哈哈必须巩固已有的城镇市场和客户群，如果做得不好，可能今天所有的导入和努力，都是为明天跨国品牌的进入打前站和付学费。 作为市场领跑型企业，决策者至为重视的一个课题是，如何避免剧烈的市场动荡和过度竞争，维护市场的稳定。“市场安全”成为了一个决定企业长远效益的“杠杆”。在这一战略

47、方式的选择上，存在着多种模式，第一种是跨国品牌经常采用的“技术升级法”，它们利用强大的技术开发支撑能力，在竞争对手即将或刚刚开始跟进的时候，就迅速地进行技术换代，创造出新的技术概念和市场需求，再用知识产权造成跟进上的壁垒。这种“以进求变”的策略，保证其始终站在产业进步的最前沿，以其技术优势保证市场的安全并获取高于产业平均利润的超额效益。在技术开发上的大投入，同时也可以形成一种竞争上的优势。以诺基亚为例，它每年用于通讯产业的技术开发投入为亿美元，一般企业根本无法望其项背，若是开发同样的高尖技术，其他企业的制造成本将高于诺基亚数倍。 第二种是国内品牌经常使用的“梯度降价法”。当今而言，比较成功的企业应该算是格兰仕微波炉。它靠超级规模形成超级低价，进而形成经营的安全性。格兰仕行销总裁俞尧昌先生曾描述说：当产销规模达到万台，则保本点规模在万台；当规模到万台，则保本点在万台，当规模到万台，则以万台为保本定价点。尽管随着规模的不断扩大，边际效益持续递减，然而，由于制造成本和销售价格