李强《企业形象与CI战略》

1、2004年中国十大优秀管理培训师中国经营报专家顾问团高级顾问中国工商杂志(zzh)副总编中国国际营销节副秘书长著名营销策划专家中国顶尖企业培训导师、享有“中国启智训练第一人”之美誉湖南益阳地区经济发展战略总顾问中国兴邦科技集团发展战略总顾问北京巨思特营销策划有限责任公司 董事长深圳特锐思企业形象策划有限公司 董事长李强企业形象(q y xn xin)与CI战略北京巨思特营销策划有限责任公司共三十二页形象(xngxing)战的背景市场经济(sh chn jn j) + 对外开放国际市场国内化、国内市场国际化共三十二页国际(guj)市场竞争发展的趋势40年代50年代 产品的较量60年代70年代 销

2、售(xioshu)的较量80年代90年代 形象的较量共三十二页6寸空间(kngjin)的竞争脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争 6寸空间的占位和开发(kif)！ 得人心者得市场！共三十二页案例(n l)：飘柔亲情传万家企业：P&G 广州宝洁产品(chnpn)：飘柔二合一时间：89年底至90年元旦地点：广州市场受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：120万人民币效果：(1) 品牌知名度70%，指名购买率高 (2) 覆盖广州市场及珠三角市场 (3) 获90年美国营销学会金奖 抢占6寸空间的制高点！共三十二页观念的向导、认知(rn z

3、h)的管理信息过量、信息爆炸信息的多元化信息的传递和变化(binhu)速度公众的知晓权公众的认知惯性与认知心理 注意力经济共三十二页企业形象(q y xn xin)的含义 企业形象（Corporate Image）是企业的综合(zngh)素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。共三十二页企业形象(q y xn xin)的本原与实在形象的本原(bnyun)：第一性形象的实在：客观性共三十二页形象的具体构成(guchng)要素形象认知(rn zh)与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度（认知度）是企业形象的前提美誉度（满意度）是企业形象的基础共三十二页企业形象地位(dwi

4、)分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE共三十二页企业形象要素(yo s)分析 评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价 项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小共三十二页企业形象(q y xn xin)检视22题以下(yxi)22个问题，答“是”即得1分0分：企业形象良好15分：克服缺点后即能提升企业形象610分：企业形象在平均线以下，亮红灯11分以上：企业形象极差共三十二页企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。员工

5、薪酬比其他同业公司低。经常被询问：“贵公司是做什么的？”负债率高。招募人才采用内定方式。企业负责人从不曾在大众媒体露面。商标陈旧(chnji)。扩展海外市场行动迟缓。商品经常打折扣销售。员工平均年龄较大。主要部门的成长率未达到5%。共三十二页企业从不参加地方的社区活动。企业名称与其产品不吻合。向企业咨询事情要超过一天才能答复。宣传广告预算少。经常有顾客抱怨产品的缺点。10年来该企业未伸出新的触角。高层管理人员都是家族亲属。没有女性主管。研究开发制度和能力低于同业水平。企业理念(l nin)缺乏说服力。曾有经营赤字记录。共三十二页形象的本质(bnzh)是商誉交易成本：新制度经济学的核心概念商誉：

6、能够降低买卖双方的交易成本 1、买方(mi fn)因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱； 2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。共三十二页品牌形象决定(judng)着品牌的价值品牌(pn pi)权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality共三十二页可口可乐(k ku k l)

7、的3P策略Pervasiveness 无处不在Preference 心中(xn zhn)首选Pice of value 物有所值 国际品牌本土化共三十二页企业形象(q y xn xin)的构成企业形象(q y xn xin)产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象共三十二页质量(zhling)款式包装商标服务体制(tzh)、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力产品形象组织形象共三十二页领导层管理(gunl)群员工历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司(n s)礼仪人员形象文化形象共三十二页企业门面建筑物标志物布局装修展示

8、(zhnsh)系统环保绿化社区(sh q)关系公众舆论环境形象社区形象共三十二页厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩(sci)构图规范广告词广告音乐广告歌曲(gq)广告人物广告色彩广告风格标识形象广告形象共三十二页什么(shn me)是CIS Corporate Identity System，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素(yo s)个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。共三十二页CIS概念(ginin)的要点个性化统一化整合性识别性MIB

9、IVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念(l nin)识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成 共三十二页企业理念(l nin)识别事业领域(ln y)与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵共三十二页企业(qy)行为识别内部行为规范 组织(zzh)结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益

10、活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等共三十二页企业(qy)视觉识别 对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作(zhzu)和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。共三十二页企业视觉(shju)识别基本要素企业名称、徽标产品品牌、商标(shngbio)专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范主题口号、主题音乐等共三十二页企业(qy)视觉识别应用要素宣传出版类环境展示类交通工具(jiotng gngj)类促销类广告类企业文化类公共关系活动类产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类共三十二页CIS的软件(run jin)和硬件CIS的软

11、件系统（MI和BI） 市场调查(dio ch)、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等CIS的硬件系统（VI） 企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计共三十二页CIS的战略(zhnl)功能整合企业的内部资源，强化内部凝聚力促进社会公众认同，统一公众形象突出差异性和识别性，提高竞争力输出观念，引导(yndo)舆论，创造市场美化环境，促进现代商业文明共三十二页内容摘要2004年中国十大优秀管理培训师。中国顶尖企业培训导师、享有“中国启智训练第一人”之美誉。市场经济 + 对外开放。国际市场国内化、国内市场国际化。80年代90年代。6寸空间的占位和开发。受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭(jitng)。(2) 覆盖广州市场及珠三角市