华中科技大学智源管理咨询公司市场营销策略培训课件--呂佳穎

1、市场营销策略培训 讨论问题：企业、组织和公众为什么需要“十堰电信”？我们如何了解客户的需求?市场调研信息整理信息运用数据更新营销策划与实施过程环境分析：发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位开发市场营销组合策略（本次培训重点）执行和控制市场营销组合策略营销第一步：了解企业所处的环境宏观环境分析客户分析竞争分析1。宏观营销环境分析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境营 销 环 境 分 析 图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响2. 竞争分析及竞争策略竞争者分析不同竞争者的竞争战略竞争者分析产品/服务、价格、渠道、广告促销产

2、品的差异性、整体产品价格政策、成本结构、销售模式、主要卖点对手的经营战略和目标、目标客户群和竞争优势、下一步的行动方案不同竞争者的竞争战略3.客户分析-一般分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程机构市场影响机构购买行为的因素机构购买决策过程客户群分析- 方法和案例客户金字塔VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户现有客户群的1%现有客户群的15%现有客户群的80%现有客户群的4%现有客户(有过成交记录)从客户金字塔中可以学到什么？2,126个现有客户￥9,956,000元的销售收入￥ 850,000元的利润目标：在不增加市场投入和销售成本的情况下， 增长

3、50%的利润案例分析观察1：现有客户(老客户)创造90%的销售收入90%销售收入10%销售收入客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户客户数量：250客户数量：1,000VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察2：20%的客户创造80%的销售收入客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额：￥19,0

4、00-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,000现有客户群的1%24%的销售收入现有客户群的4%27%的销售收入现有客户群的15%29%的销售收入现有客户群的80%20%的销售收入VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察3：20%的客户创造超过100%的利润客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701每客

5、户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0002,126个现有客户销售收入￥4,680/客户利润￥399/客户投资回报率9%销售收入￥114,000/客户利润￥45,600/客户投资回报率114%销售收入￥31,600/客户利润￥9,480/客户投资回报率139%销售收入￥9,100/客户利润￥1,820/客户投资回报率74%销售收入￥1,160/客户利润 -￥522/客户投资回报率 -53%VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察4：510%的小客户可能立即向上移动客户数量：21每客户成交额：￥58,900客户数量：85每客户成交额

6、：￥19,000-￥58,900客户数量：319每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0005-10%具有高潜力VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察5：小客户中的2%向上移动将创造客户数量：29每客户成交额：￥58,900客户数量：95每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：337每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,665每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,000+8+10+18-3621

7、26个现有客户客户数量未改变却增加了10%左右的销售收入和更多利润！结论你的生意保证会成功，如果你按下面的步骤去做(只需20秒钟就会学到)VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户1 把客户请进来VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户2 让客户向上动起来VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户3但别忘记留住客户但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？什么是了解你的客户的最好办法呢？那就是： 去和他们交谈！对所有客户，采用正式的“客户会谈”面对面电话信函E-mail网站组织好“客户会谈”所讲的开场白必须是有益的(有水准的信

8、息才受欢迎)开始时可能范围广泛，然后缩小范围(象漏斗一样缩小会谈范围)询问客户向供应商要什么(这才是切入正题的有价值提议)询问清楚客户最准确的意图(你提供参考和引导了吗？什么才是该我们承担的？)帮客户回顾一下当前的产品及其知识，以及客户感兴趣的其它产品考虑当前和今后的需求询问客户期望的沟通方式(拜访、电话、因特网等？)问一问有什么你个人能够帮忙的用笔详细记录并对客户表示感谢重要提示：务必与客户会谈时做到快速跟进！要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会，你就必须立即行动(快速响应并反馈)尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题，更要立刻行动对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方

9、式给与确认注意：“客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、销售行为，还可以减少客户的流失“客户会谈”的结果对1,000家客户某阶段的调查：20名客户经理，每名会谈50家客户没有安排会谈没有安排会谈安排过会谈-8%销售收入+6%销售收入-8%销售收入结论：利润来自客户的表现客户价值客户行为客户满意度利润客户表现但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生客户价值客户行为客户满意度利润客户表现客户关注组织*沟通*信息客户关系管理成功的秘诀客户价值客户行为客户满意度利润客户表现客户关注组织*沟通*信息如果您在这里正确做事在这里就会紧接着发生正确的事件！环境分析的归宿对比企业自身的条件,分析企业的 优 势

10、 劣 势 机 会 威 胁(SWOT分析)为营销的下一步工作提供依据讨论：以业务部门为单位，对所辖业务领域作一个SWOT分析营销第二步 确定目标市场1。 市场细分2。 目标市场的选择3。 市场定位市场细分的客观基础 客观基础： 消费需求的差异性 定制营销个性化需求 大量生产1。市场细分的标准和原则 市场细分的标准： 地理变量 人口变量：性别、年龄等 心理变量 行为变量 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力2。目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略评 估 细 分 市 场适

11、当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争目 标 市 场 范 围 策 略产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场市 场 细 分 化 策 略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略营销第三步：制订营销组合策略促销策略产品策略渠道策略定价策略1。产 品 策 略产品整体概念产品组合策略单个产品决策品牌决策产品生命周期新产品开发

12、2。价 格 策 略有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价策略有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力

13、销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略影响价格的主要因素-消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存影响价格的主要因素（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边

14、将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的影响价格的主要因素（续二）企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略价格的心理“设计”价格心理设计的理论基础预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假如某种东西的价格

15、只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么价格的心理“设计”（续一）设计复合的损失或利得原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开3。渠 道 策 略渠道的选择渠

16、道的整合4.促销策略-营销沟通沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系 沟通:企业促销的核心内容 企业经营者不仅要开发出产品,赋予产品有吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移，还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立和保护公司及其产品的形象营销沟通的基本模式营销沟通模式“5W”(1) 由谁传播(Who)？(2) 说什么(Say What)？(3) 通过什么渠

17、道(Through Which Channel)？(4) 传播给谁(To Whom)？(5) 取得什么效果(With What Effect)？沟通模式：发送者编 码解 码接收者信息媒体噪 音反 馈反 应沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程A.确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二

18、步，测定传播对象对产品的喜爱程度B.确定传播目标： 确定寻求什么样的反应影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶 段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为C.设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。D.选择信息渠道信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统E.编制促销预算营销沟通过程量入为

19、出法销售百分比法竞争对待法目标任务法促销组合决策促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告产品类型促销组合的确定 广 告 销售促进 人员推销 宣 传消费品产业用品 人员推销 销售促进 广 告 宣 传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度最佳促销组合模型人员推销销售促进广 告宣 传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略：生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者沟通任务营销组合确定在不同购买准备阶段促销组合的成本与效益人员推销销售促进宣 传