第六章公共关系工作的一般程序课件

1、第六章 公共关系工作的一般程序本章内容：一、公共关系调查二、公共关系策划 三、公共关系实施四、公共关系评估一、公共关系调研 调查策划实施评估（一）公共关系调研的意义 公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。 1是公关人员获取信息的基本方式 2是公关人员工作的基础 3是公关人员工作的基本过程 “先搞清这些问题” 有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎

2、么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”问题：1为什么要“先搞清这些问题”？公共关系调查对组织有何意义. 2公关顾问的这五

3、个问题体现了公关调查的哪些内容？（二）公共关系调查的内容 基础性调查 1、组织自身状况 2、公众情况 3、组织环境 周期性调查 1、公众信息及舆论 (1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况。(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持 (4)行为资料。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样

4、的行动。 2、组织形象及变化情况 （1）组织自我期望形象调查（领导层、员工的期待和要求） （2）组织实际形象调查（知名度和美誉度） （3）形象差距的比较分析 组织形象的基本指标： 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织社会影响的广度和深度，也是一个组织“名气”大小的客观尺度。1、知道企业名称的人数；2、同行业的知晓程度；3、顾客对企业知晓的程度；4、不同职业的顾客对企业了解的程度；5、企业借助新闻媒介的频率与新闻事件影响面的大小。 美誉度指一个组织获得公众信任、赞许的程度，这是评价组织社会影响的美丑优劣，也就是一个组织“德性”好坏的客观尺度。1、企业优质产品的市场占有率高；2、企

5、业的售后服务系统完善；3、企业的社会责任感强，热心公益事业；4、同行企业和专家评审的档次高；5、企业借助新闻媒介传播先进事迹深入人心，先进典型社会反响强烈。美誉度知名度此图名为：组织形象评估图10010050500B区A区C区D区皎月型新月型晦月型残月型 经过调查量化之后，一个组织的知名度和美誉度落在坐标相交的位置。这就是该组织形象的评估图示。说明：处在B区位置的形象策划 设企业甲美誉度与知名度为80/35，它处于B区的位置。公共关系有良好的基础和开拓的潜力，要通过大众传播提升企业的知名度，注重产品的质量宣传和优质服务典型的推广，扩大企业的影响力。80803535B区A区C区D区0知名度美誉度

6、处在C区位置的形象策划 设企业乙美誉度与知名度为40/23，它处于C区的位置。表明组织的公共关系状态不佳。改善组织的公共关系形象需要从提高美誉度和知名度两个方面努力：第一步应当完善自身，注重质量和信誉，争取美誉度的提升，而在传播方面暂时保持低姿态。第二步，待到享有较好的美誉之后再沟通与社会各界的联系，积极做好提高知名度的工作。C区40/23知名度0美誉度处在D区位置的形象策划 设企业丙美誉度与知名度为45/78，它处于D区的位置。表明企业的产品或服务过去红火了一阵，曾经享有较高的知名度，但由于麻痹松劲，败坏了组织形象。要摆脱危机，首先应当正视错误，坦诚向公众道歉，并采取强有力的措施改弦更张，把

7、企业形象矫正过来。 D区45/78美誉度知名度0调查项目非常相当稍微中稍微相当非常调查项目经营方针 正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率不高服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问名气小公司规模大255520公司规模小组织形象要素调查表正直不正直高效率低效率诚恳不诚恳创新无创新有名气无名气规模大规模小自我期望值调查评价值形象要素差距图3、组织环境的变化情况 (1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查。(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的

8、市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。 专题性调查 针对组织自身、公众和环境出现的突然变化，为满足解决组织具体公关问题的专门需要而随时进行的调查。（三）公共关系调查的方式和方法 1、常用的方式：（1）抽样调查。是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。 （2）普查。又叫全面调查，它是对调查对象的全体所作的无一遗漏的逐个调查。（3）个案调查。对某个特定对象做深入细致的了解。

9、 2、常用的方法（1）访谈法 也称访问法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的的谈话来收集资料的一种调查方法。 结构性访谈 非结构性访谈（2）观察法 是调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料的调查方法。 观察表格观察项目：某单位工作人员上班时间利用的情况（图21）被观察单位：_人数_观察日期：_年_月_日_时_分观察内容：_观察人：_ 估计人数 项目 无 约1/4 约1/3 约1/2 约3/4 全部 具体 人数 其他 1、正在工作 2、未来上班 3、在聊天 4、看无关书报 5、干私活（打毛衣） 6、打私人电话 7、迟到 8、早退 9、其他 图21某单位工作人员上班时间

10、利用的情况 （3）问卷法 邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法 问卷类型：封闭式问题、开放式问题 问卷设计 首先要说明把握调查主题，即所要调查的问题重点。然后进行自由访问调查，询问一些与调查有关的问题，再开始设计问卷草案。在经过事前实验性访问调查后，设计出正式问卷。 问卷的结构一般包括以下四项基本内容： （1）被调查者的情况。包括被调查者的姓名、年龄、民族、宗教、文化程度、职业、家庭人口等。 （2）调查内容。这是问卷最基本、最主要的部分。如果有必要，应包括一个过滤部分，使调查更具针对性。 （3）填写说明。包括填写的要求和方法，其中主要有调查者的目的、调查的要求、项目含义、调查时间、被

11、调查者填写应注意的事项、调查人员应遵守事项等。 （4）编号。为了便于资料的整理及将来查阅之用，一般问卷均依据某一顺序编号归类。问卷范例.doc （4）文献法 是一种收集、分析、整理现成文献资料的调查研究方法。 （5）网络调查法 利用互联网进行的调查 （四）公共关系调查研究的一般程序 1、调研准备 2、调研实施 3、调查资料的整理分析 （1）检查核实。 （2）分类汇编。 （3）分析论证。 一般包括定性分析和定量分析。所谓定性分析，是以资料或经验为依据，主要运用演绎、归纳、比较、分类和矛盾分析的方法找出事物本质特征或属性的过程。所谓定量分析，是运用概率论和数理统计的测量、计算及分析技术，对社会现象

12、的数量、特征、数学关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的描述。调查报告的撰写一般来说，调查报告包括以下内容：调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；调查的原因和目的；调查的总体对象；调查所采用的基本方法；调查的结果及有关数据、各种答案的比例；问卷回收率及抽样误差；分析结果；调查者提出的建议；附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。二、公共关系策划 （一）公共关系策划的过程 1、组成策划班子 2、收集分析信息 3、明确方向与目标 4、提出基本思路 5、进行创意 6、确定最佳方案 10万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： “10万美元寻找主人！本公司展

13、厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。（二）公共关系策划的内容 1、确定目标：公共关系目标，是指一定时期内能控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。 公共关系目标分类 A、按时间长短，分为长期目标和短期目标。 B、按目标之间的关系，分为整体目标和分目标 2、确定公众 A、了解公众对组织的态度 B、及时掌握公众的需求3、确

14、定公共关系的模式表31 公众权利要求结构表公司的权利要求者权利要求的一般性质员 工在社会地位上的人格尊重的心理满足；不受上级的专横对待；就业安全和适当的工作条件；合理的工资和分享福利；上进机会；工会活动自由；了解公司内情；有效的领导。股 东参加利润分配；增股报价；资产清理；股份表决；检查公司帐册；股票转让；董事会选举；了解公司的发展状况；以及与公司的合同所确定的附加权利。政 府各项税收；公平竞争；遵守各项法律、政策；承担法律义务等。顾 客优良的服务态度；公平合理的价格；产品质量保证及适当的保用期；准确解释各种疑难或投诉；提供产品的售后维修服务；使用产品的技术资料服务；产品备用零配件的供应，产品

15、改进的研究与开发；以及增进消费者信任的各项服务。竞争者由社会和本行业确立竞争活动准则；平等的竞争机会和条件；竞争中互相协作；当代企业家的风度。社 区在当地社会提供生产性的，健康的就业机会；正规雇佣，公平竞争；就地采购当地社会产品的合理份额；保护社区环境；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；赞助地方公益活动；公司负责人关心和参加社区事务。媒 介公平提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；参加公司重要庆典活动等社交活动；保证记者采访的独家新闻不被泄露；提供采访的方便条件。4、编制公共关系预算 一个全面的公共关系预算应包括以下内容：（ 1）人员预算所谓人员预算，就是对实现既定公共关系目标所需的人力资

16、源投人、人才结构设置进行预算。 （ 2）经费预算包括工资费用、行政办公费用、宣传广告费用、设备材料费、实际活动经费、赞助费等 （3）时间预算 时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。 公共关系策划书的撰写 公共关系策划书是指拟订出书面的文字活动方案，将实现公共关系目标的思路具体化 ，成为准备和开展公共关系活动的指南。 公共关系策划书的主要内容 组织的公共关系现状及问题分析 活动主题与宣传口号 目标公众分析 活动的目标体系 具体的活动项目及工作步骤 活动的广告、宣传计划

17、有关组织机构的设置和人员分工 活动的评估计划 活动的经费预算 工作日程推进表 xx公共关系活动策划书一、前言 说明公共关系或本次活动的指导思想、理论依据等。二、形象分析或背景介绍 介绍组织公共关系调查的分析结论或本次活动开展的背景情况三、目标战略 介绍公共关系或本次活动的目标设想（总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略方法、阶段性任务、目标公众定位、整体形象设计、市场营销建议等四、创意说明 介绍宣传主题、标题、口号、正文等创意思路、意图等五、媒体策略 介绍宣传媒体的分配规划、组合方式、次数、日期、注意事项等六、总体计划 具体活动的时间安排、情节编制、战术布置、负责人、地点等七、金费预算与分配八

18、、效果展望 署名（策划人、单位、时间）（三）公共关系策划及其方案的基本要求：1、科学性2、创造性3、针对性4、可操作性5、最佳效益性 （四）公共关系策划中的创意 创意即创造新意。公共关系策划是公共关系人员在策划过程中所进行的一种有意识、有目的的特殊的创造性思维活动。 公共关系创意的特点： 1、独创性与社会性的统一 2、可行性 3、需要个人智慧与集体智慧相结合 “请留心你家的后窗”20世纪50年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形

19、成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。 策划创意思考某酒店开业前,公关部提出了以下方案，你认为哪种方案比较好，请说出理由：1、要热闹，鸣放礼炮，文艺表演；2、除演出外，请省市领导剪彩；3、开业大酬宾，抽出500人，进行宴请品尝活动；4、举行隆重的开业典礼，请名人剪彩，召开座谈会，为酒店出谋划策；5、召开简单的开业典礼，省下的钱捐献希望工程，请记者参加庆典。 三、公共关系的实施 （一）实施阶段的特点： 1、实施过程中的动态性 2、实施过程中的创造性 3、影响的广泛性（二）实施阶段的工作实

20、施前协调各有关部门进行人员培训准备所需的物品与新闻界等公众进行联系布置活动现场实施中对人员的管理对活动的管理对信息传播的管理对活动现场的管理对物品的管理（三）实施的原则1、目标导向的原则 现行排列、多现行排列2、控制进度的原则 明确的控制目的、重视反馈信息3、整体协调的原则 纵向协调、横向协调4、反馈调整的原则 “测试工作法”5、选择时机的原则 避开或利用重大节日、避开或利用重大事件、不在同一时间进行两项不同的公关活动四、公共关系的效果评估 （一）评估的意义： 1、评估是改进公共关系工作的重要环节； “效果导向” 2、评估是开展后续公共关系的必要前提； 3、评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形

21、式。(二）公共关系评估的方法1、专家意见法 又称“德尔菲(Delphi)”法，是一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法。稍作修改即可用于不易量化的公共关系效果的评估。其步骤是： （1）由主持人拟好调查评估项目，并给出评价标准。 （2）邀请专家若干名。 （3）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。 （4）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公共关系活动的评判。 2、民意测验法 英文名称Public Opinion Poll。这种方法在公共关系评估中运用较为普遍。这种方法的基本做法是，按抽查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象，用问卷、表格等方式，征求他们对指

22、定问题的意见、态度、倾向，再作出统计、说明，分析公共关系活动的效果。3、公众意见征询法 公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见和观点。这种方法又可分作“公众代表座谈会”和“公众询问法”两种。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。 4、实验法 这种方法的实质是，利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如公共关系活动前后，某个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。 5、组织活动记录法 在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料。例如学校的报考人数，企业的产品销售额，宾馆的投宿人数，机关的出勤率都属组织活动记录范围。进行评估，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。6、传播审计法 这种方法是通过大众传播媒介发布的本组织的统计分析，评估组织公共关系信息传播情况。 （三）公共关系评估成果的运用