某饮料营销策划设计案

1、WORD.25/29红罐王老吉2013营销策划设计案学院：外语外贸大学南国商学院专业：09国际营销组员：谭慧怡 邓文辉 银凤 旭湘翁晓佳 润彬 邓仕斌 伟宁摘要“王老吉”凉茶在中国可以说家喻户晓，最近，药业集团与鸿道(集团)之间有关“王老吉”使用权之争，可能多少会给中国人对“王老吉”凉茶的了解和理解带来一些异样的感觉，面对着加多宝的强烈广告攻势，2013，广药红罐王老吉将进入关键的一年，是成为英雄还是成为枭雄，广药的快销品之路将何去何从？策划主要为争夺市场份额，策划从红罐王老吉现状分析、4P营销战略，广告媒体投放分析，以与企业采取的营销手段和营销计划与执行五大方面来进行研究，并通过SWOT的分

2、析方法来进行问题的深究，从而明确企业现今存在的问题，理清企业的发展战略，提出有利于解决现状的办法和建议，最终加强红罐王老吉品牌价值，实现营销目标。目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc339640069一市场调研 PAGEREF _Toc339640069 h 1（旭湘）HYPERLINK l _Toc339640070二现状分析 PAGEREF _Toc339640070 h 2（翁晓佳）HYPERLINK l _Toc339640071（一）市场状况：广告投放力度不够，加多宝占据市场份额一大部分 PAGEREF _Toc339640071 h 2HYPERLI

3、NK l _Toc339640072（二）产品状况：王老吉山寨化的产品形象 PAGEREF _Toc339640072 h 2HYPERLINK l _Toc339640073（三）竞争状况：王老吉多元化的品牌整合 PAGEREF _Toc339640073 h 2HYPERLINK l _Toc339640074（四）分销状况：加多宝排他化的渠道拦截 PAGEREF _Toc339640074 h 2HYPERLINK l _Toc339640075（五）宏观环境状况 PAGEREF _Toc339640075 h 3HYPERLINK l _Toc339640076三红罐王老吉SWOT分析

4、 PAGEREF _Toc339640076 h 4（邓文辉）HYPERLINK l _Toc339640077四王老吉的营销目标 PAGEREF _Toc339640077 h 5（谭慧怡）HYPERLINK l _Toc339640078（一）战略目标 PAGEREF _Toc339640078 h 5HYPERLINK l _Toc339640079（二）营销目标 PAGEREF _Toc339640079 h 5HYPERLINK l _Toc339640080（三）销售目标 PAGEREF _Toc339640080 h 5HYPERLINK l _Toc339640081五 4P营

5、销战略 PAGEREF _Toc339640081 h 5（邓仕斌）HYPERLINK l _Toc339640082（一）产品（Product） PAGEREF _Toc339640082 h 5HYPERLINK l _Toc339640083（二）价格（Price） PAGEREF _Toc339640083 h 6HYPERLINK l _Toc339640084（三）渠道（Place） PAGEREF _Toc339640084 h 6HYPERLINK l _Toc339640085（四）促销（Promotion） PAGEREF _Toc339640085 h 7HYPERLIN

6、K l _Toc339640086六 2012-2013广药王老吉青春校园行 PAGEREF _Toc339640086 h 8（银凤）HYPERLINK l _Toc339640087（一）大学城站 PAGEREF _Toc339640087 h 8HYPERLINK l _Toc339640088项目一：广药王老吉三人篮球行（篮球有我，精彩之吉） PAGEREF _Toc339640088 h 8HYPERLINK l _Toc339640089项目二：广药王老吉公益行(公益有我，精彩之吉) PAGEREF _Toc339640089 h 8HYPERLINK l _Toc33964009

7、0（二）高校站 PAGEREF _Toc339640090 h 9HYPERLINK l _Toc339640091项目三：广药王老吉环保行（环保有我，精彩之吉） PAGEREF _Toc339640091 h 9HYPERLINK l _Toc339640092项目四：广药王老吉快乐行（快乐有我，精彩之吉） PAGEREF _Toc339640092 h 9HYPERLINK l _Toc339640093（三）高校站 PAGEREF _Toc339640093 h 10HYPERLINK l _Toc339640094项目五：广药王老吉魅力新声行（唱响，精彩之吉） PAGEREF _Toc

8、339640094 h 10HYPERLINK l _Toc339640095项目六：王老吉浪漫之夜行（浪漫七夕，精彩之吉） PAGEREF _Toc339640095 h 10HYPERLINK l _Toc339640096（五）全国各地 PAGEREF _Toc339640096 h 11HYPERLINK l _Toc339640097项目七：王老吉消暑行（清凉有我，精彩之吉） PAGEREF _Toc339640097 h 11HYPERLINK l _Toc339640098七广告媒介投放 PAGEREF _Toc339640098 h 11（银凤&翁晓佳）HYPERLINK l

9、_Toc339640099（一）广告战略目标 PAGEREF _Toc339640099 h 11HYPERLINK l _Toc339640100（二）目标受众分析 PAGEREF _Toc339640100 h 12HYPERLINK l _Toc339640101（三）广告环境分析 PAGEREF _Toc339640101 h 12HYPERLINK l _Toc339640102（四）电视媒体环境分析 PAGEREF _Toc339640102 h 14HYPERLINK l _Toc339640103（五）媒介策略以与建议方案 PAGEREF _Toc339640103 h 15H

10、YPERLINK l _Toc339640104八风险控制 PAGEREF _Toc339640104 h 18（润斌）HYPERLINK l _Toc339640105（一）冲突事件回顾 PAGEREF _Toc339640105 h 18HYPERLINK l _Toc339640106（二）风险控制四种基本方法 PAGEREF _Toc339640106 h 18HYPERLINK l _Toc339640107九成效评估方案 PAGEREF _Toc339640107 h 19（邓仕斌）HYPERLINK l _Toc339640108（一）产品知名度，产品使用者的比例（使用调查问卷，

11、访谈等方式） PAGEREF _Toc339640108 h 19HYPERLINK l _Toc339640109（二）产品销售额是否有所增长 PAGEREF _Toc339640109 h 19HYPERLINK l _Toc339640110（三）目标人群对王老吉凉茶的认知情况 PAGEREF _Toc339640110 h 19HYPERLINK l _Toc339640111十经费预算 PAGEREF _Toc339640111 h20（银凤）HYPERLINK l _Toc339640112十一附录 PAGEREF _Toc339640112 h 21（旭湘）HYPERLINK l

12、 _Toc339640113十二参考文献 PAGEREF _Toc339640113 h 24一 市场调研（一） 调查目的 本次调查的主要目的是了解王老吉凉茶在地区的认知程度、发展程度和人们对王老吉的接受程度。通过对消费者对于促销手段、价格制定、销售渠道、以与购买行为等的调查，分析王老吉凉茶在产品和营销战略上的优点与不足，推断整个饮料行业的发展前景，使企业了解消费者当前的需要与满意程度，改进企业生产经营中的问题，使企业制订行之有效的市场开发战略。最大程度的挖掘潜在市场，提高市场占有率。（二） 调查意义我们希望通过本次调查，能为王老吉产品提供以下方面值得参考的信息1消费者对产品的需求分析 2消费

13、者获知王老吉产品的渠道 3竞争对手状况分析 4消费者对产品、服务要求分析 5产品促销分析 （三） 调查对象 主要是在调查期间，停留在的所有消费者（四）调查地点市各区的具有代表性的超市卖场、大型百货商店等（采取分层抽样、重点调查的方法进行选择调查样本）（五） 调查时间和期限2012年11月7日到2012年12月7日（六）调查容与项目 1被调查者的基本情况 其中包括被调查者的性别、年龄、职业、收入等2市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评

14、价等。 3市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。（七） 调查问卷（详见附录） （八）调查方式和方法 本次调查采用的是调查问卷的调查方式，通过调查人员到调查地点派发问卷，让被调查者填写之后，现场与时进行回收，本次调查计划1000份问卷，回收率控制在百分之九十左右。（九）资料整理方案调查 1对被调查者的情况进行分类整理。包括消费者的性别、年龄等信息。 2对被调查者的购买行为、购买动机等进行分析。（十）资料分析方案 1进行消费者分布与满意度分析。重点揭示用户消费者的特征，为调整营销目标提供信息支持，用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的。2对王老吉凉茶的竞争优

15、势和劣势进行分析二 现状分析很多人认为王老吉商标权判决之后，广药彻底赢了加多宝，广药可以瞬间拿回加多宝100多个亿的凉茶市场份额。其实，对于广药来说，此时才是最困难的时候，因为加多宝已经放弃了包袱轻车上阵了，而广药却背负了一个巨大的包袱在前进，之前情理法上广药胜过加多宝，现在却是加多宝胜过广药。当舆论和民心背向的时候，也就是品牌最危险的时候。（一）市场状况：广告投放力度不够，加多宝占据市场份额一大部分王老吉的商标之争对于经营媒体经济环境如此不好的年度，依旧保持很好的投放额度，是这个冷冰冰的经济环境中的一道火红的广告风景线。各地蜂拥而上的加多宝正宗凉茶的户外广告，可以说全中国已经调频到了加多宝频

16、道。众多经典卫视和城市的核心户外资源都成为了加多宝的阵地。广药在产品的推广上，也显得力不从心。（二） 产品状况：王老吉山寨化的产品形象大多数消费者对红罐形象已经产生了深刻的认知，广药生产的王老吉红罐包装，给人看其来更像一个山寨产品，而非正宗王老吉产品。6月4日广药召开新闻发布会推出红罐装凉茶，但其产品包装不管从哪个角度看上去，都是模仿红罐凉茶加多宝的包装，甚至其广告语都与加多宝一样，被网友直呼典型的“山寨版营销”。相比与强调正宗凉茶加多宝来说，广药王老吉目前的产品形象、产品生产和产品诉求，都无法与之媲美，给人以强烈的山寨感，让王老吉品牌在凉茶上缺乏自己原有的形象。（三） 竞争状况：王老吉多元化

17、的品牌整合没有了加多宝在王老吉广告上的投入，那些延伸产品如八宝粥、龟苓膏、保健品等，很难共享王老吉大的广告资源，如果没有各自的品牌形象和广告，这些产品要么活下来了，要么活下来了稀释了王老吉凉茶的品牌形象，对于公司来说都是不好的局面。过去和加多宝在竞争过程中，王老吉绿盒可以利用很低的市场推广成本，借势加多宝红罐王老吉的广告成功。向多元化继续推进，还是聚焦凉茶，摆在广药面前的将是前者，但是未来面临的将会有更多的挑战和压力，这对于王老吉同样是巨大的风险。（四） 分销状况：加多宝排他化的渠道拦截从6月份王老吉进入的渠道来看，主要还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多，而真正加多宝的核心渠道和核心市场

18、，王老吉目前进入的还比较少，比如说餐饮渠道，加多宝的主要销售来源，王老吉未来要进入将会面临很大的阻力。另外城市的餐饮渠道的运作都是大的经销商掌控制，这些大的经销商一般都与加多宝早期建立了很好的合作关系，因此王老吉想进入大经销商体系，除非这些经销商与加多宝决裂，否则王老吉要想做进取将付出非常昂贵的代价。在经销商层面，从市场反馈来看和操作原则来说，加多宝和经销商的合作时间比较长，每个经销商和加多宝不仅感情上有很强的联系，毕竟凉茶市场是加多宝和自己做起来的，因此有共同的话语和情感纽带，另外由于多年的品牌经营和合作，很多经销商和加多宝还有很多未尽的市场利益存在，如各种市场费用报销和处理，断然中止加多宝

19、合作，其代价会比较高，而且背上不好的名声，对于经销商来说存在名誉和利益的双重损失，因此很难迅速了断。（五） 宏观环境状况 1、政治法律环境（1）饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。由于我国政治的稳定，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。（2）在法律层面上，随着卫生管理规定、预包装食品标签通则、饮料通则等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规。 2、社会文化环境(1)近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新

20、宠”。茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多以男性选择茶饮料，主要原因是，青年女性消费者看重茶饮料的健康和喝茶饮料不发胖，最后还有一个原因就是我国有着悠久的饮茶历史和传统。(2)从宏观层面来看，改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。特别是近五年来，经济保持平稳快速发展，国生产总值年均增长10%以上。两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策的同时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益，更加注重扩大需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快速的发展。 (3)从微观层面来看，今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增

21、幅首次居首位。八大类消费支出中增幅超过10%的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和服务类、食品饮料类，分别比去年同季增长16.7%、14.6%、12.096%、10.9%。此外，润饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。 3、技术环境 （1）有关饮料行业的技术发展日新月异，包装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控技术等。这些技术的应用无疑为饮料行业的发展指明了方向。 （2）茶饮料行业的技术也在快速的发展，产品质量不断提高。其中的三大技术难题（茶的浑浊沉淀、加工过程中香气的保存、维持茶饮料在制造和存储中

22、色泽的稳定）也陆续被攻破，前景一片广阔。 （3）王老吉凉茶秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配与灌注，所有生产工艺流程，均有电脑监控，是现代技术和传统工艺的结合。三 红罐王老吉SWOT分析知己知彼方能百战百胜，为了解红罐王老吉所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以达到所要实现的调研目标。因而我们需要先对红罐王老吉进行SWOT分析。广药红罐王老吉SWOT分析优势：S品牌名称历史悠久 朗朗上口品牌品质正宗凉茶 功效显著品牌文化源远流长 底蕴深厚劣势：W品牌定位单一，品牌诉求雷同品牌差异难寻，品牌个性模糊3、品牌宣传欠缺，品牌忠诚转换机遇：O政府政策支持消

23、费者消费习惯巨大市场潜力威胁：T竞争对手的强势争夺新生代消费群忠诚转移3、凉茶市场全面开花，品牌资产面临稀释SO战略：依靠王老吉品牌的品牌名称 品牌品质 品牌文化上等优势，利用政府政策的支持与消费者对王老吉品牌的消费习惯，在这个巨大的市场中占据更大的份额。ST战略：利用品牌的各个优势以应对竞争对手的强势争夺威胁，在新生代消费群忠诚转移，品牌资产面临稀释的不利环境下，利用品牌的品质、文化等优势应对不利环境，规避外部威胁。WO战略：紧抓政府政策支持等一系列外部机遇，克服品牌部的各种劣势，丰富品牌定位与诉求，寻找品牌差异并明确品牌个性，加大品牌宣传力度，力保消费者忠诚。WT战略：运用各种手段方法减少

24、品牌定位单一、个性模糊、宣传欠缺等缺点，把劣势转成优势，以最好的状态迎接外部威胁，转为危机。四 王老吉的营销目标（一）战略目标王老吉是作为一个“功能饮料”, 消费者购买王老吉真实动机是用于“ 预防上火”。而王老吉品牌定位是“预防上火的饮料”其独特的价值在于喝王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活。（二）营销目标根据其品牌定位与战略目标,王老吉营销目标选在日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日浴。（三）销售目标王老吉大健康董事长吴长海表示，2012年红罐王老吉的销售目标为30亿。公司前四个月实现销售收入8.97亿元，其中以绿盒王老吉为拳头产品的食品实现销售

25、6.2亿元，同比增长30%。按计划，67月销售额为1.78亿，8月为4.54亿，9月为5.68亿，10、11、12月各为4.54亿。三到五年的目标：从广药集团发布会上提出的目标可见一斑：5年实现年销售300亿元，2020年达到600亿元。这不仅意味着广药王老吉凉茶在现有的绿盒王老吉业务基础上要增加10多倍的销售收入，也意味着它将推动国凉茶市场总规模实现大幅增长。五4P营销战略（一） 产品（Product）王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。提出旧版凉茶清热功效不明显的缺点，经过科学研究改良的新配方，防上火能力提高，对人体更有益

26、处。市场细分：王老吉把的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体;选择目标市场：王老吉没有被凉茶的传统消费观念束缚，积极拓展以外的市场，让本土竞争优势延伸;市场定位：王老吉在同等的饮料定位中，是相对廉价的，属于大众消费品，而且它还有不止一种的选择。（二） 价格（Price）可以仿照加多宝的做法，弃用原来铁罐，改用铝罐。因为铁罐在成本中占据不小，铝罐可以降低成本以便产生价格下降的空间。暂时铝罐价格定位为3.00.（三） 渠道（Place）1.校园渠道的深度开发。学生不仅是饮料的消费者，具有现实的购买消费力，更重要的是学生还是饮

27、料消费的宣传者、影响社会群体的带动者，更重要的是校园已经日益成为引导消费潮流的“风向标”. a.抢占主阵地。将校园外的超市、便利店、食堂、餐厅、公寓服务站通过铺货、列、投放冰柜、有奖列等方式一一拿下;b.开辟根据地。对于可口、百事签专卖的售点，则采取将与之相邻的书店、文具用品店、鲜花店、蛋糕店等潜在的机会售点，通过投放冷柜、货架、赊销等方式发展成为饮料在学校渠道的“根据地”;c.发动群众闹革命。可以通过和学生处、团委、学生会等校园的社团组织联系，以赞助产品的方式做春季运动会、辩论赛、迎新生等校园活动的冠名活动，来换取目标消费群体对饮料的品牌忠诚度和口感偏好度。 2.繁华商圈渠道a.加大繁华商圈

28、铺货的力度。对繁华商圈的摊点群铺货时，建议采取“小坎级、大政策，小步快跑、多口味拼箱”的办法进行铺货b.加大繁华商圈的列力度。销售氛围的营造，不仅要把货铺下去，而且要把货摆出来、冰起来，把围挡、海报贴出来。在本品相对劣势的情况下，要想把货摆出来、冰起来，把海报、围挡贴起来，只有采取有奖列的办法。c.是加大助销的力度。做销售要注重“推拉结合”,在以往的即饮型饮料的销售过程中往往只注重渠道的推力，忽略了消费的拉力，这也是即饮型产品屡屡失利的根源所在。在繁华商圈的做热点宣传、促销，在大型卖场做场外路演、热卖是惯用的助销手段。因此，理应周六周日在繁华商圈的摊点群做热点助销。助销的方式主要以免费试饮、产

29、品宣传、捆绑买赠、集盖兑奖、有奖问答为主。 3.餐饮渠道餐饮渠道具有半封闭的渠道特性，为推广饮料和培养消费者的消费习惯提供了平台。a.全面规划餐饮渠道。确定区域市场餐饮渠道的布局、结构，各种渠道成员的销售预测和投入预算，确定核心渠道成员；b.依据餐饮渠道的实际竞争需求开展针对性的渠道活动。在竞争品牌突出，渠道投入成本巨大的餐饮网点，必须利用有竞争力的产品和独特的诉求来吸引餐饮渠道经营者，以达到吸引消费者的目的；c.策划针对餐饮消费人群的事件营销、会员营销和关系营销活动，把品牌形象传播作为渠道活动的重点，以形成立体化的优势（四） 促销（Promotion）1.定时促销a.春节期间，针对礼包的促销

30、计划。关键词：喜庆，感人 b.3.15针对消费者节日的促销。关键词：售后服务 2.定量促销确定促销总量的促销 如确定在一定销量围的让利活动，如地产的定量折扣 计量的促销，如规定达到一定量之后的差额化促销，如买三赠一等 3.对抗促销： 关键词：竞争力，组织力，与时反映 *迎战性的促销活动 依据竞争对手的行为后发制人 和竞争对手比促销的系统组织，现场操作 配置好优质的赠品系统 *挑战性的促销策略 清仓的价格压挤 打对手库存的促销策略，如淡季新品 打对手渠道的促销策略。如价格级差设计 打对手的终端，如零售现场奖励体制 4.促销方式a.促销活动一：活动时间：2012.12.152013.01.01（2

31、4:00）活动地点：腾讯 空间活动对象：全国网友活动方式：与腾讯 联合，举办“向星星许愿，争上愿望墙，赢王老吉好礼”活动活动容：将王老吉与腾讯 上的许愿活动结合起来，凡是登上愿望墙的许愿者（暂估计有100人）将有机会获得价值100元的王老吉大礼包一个。颁奖方式：在2013年1月2日12:00同时在王老吉腾讯微博、王老吉官方主页等媒体上公布获礼网友，并派公司人员亲自一一送到网友手中，并有摄像师跟踪拍摄全过程。预算：10000元（不包括媒介费用）b.促销活动二：活动时间：2012.12.012012.12.31 活动主题：年末送大礼，王老吉有奖大回馈 活动前期宣传：公交移动电视、海报1.在各个公交

32、车上早上八点（上班高峰期）做出关于此活动的电视广告，播完该广告后说明本活动的时间、地点与大概容。 2.各大超市贴关于此活动的海报。 3.晚上八点的广播广告也均换为本活动的广告4.网络上要相应的打出关于此活动的广告。 活动对象：全体市民 活动容：有奖竞答形式，题目为：在我心中，王老吉是_（以一人物或短语填答并注释） 喝了王老吉，_ 参与方式：市民可任意选择一个问题或两者均答，然后编辑答案发送短信至*或登录王老吉官方*参加该活动。 评选方式：由王老吉部部分人员与广告公司部分人员组成评审小组，并公布到网上，参加网民投票。 颁奖方式：短信通知同时将获奖和获奖答案发布在王老吉官方微博上，要求获奖选手按时

33、领取奖品。奖项设置：一等奖一名，奖金3000元 二等奖三名，奖金1000元 三等奖十名，奖金300元 优秀奖五十名，奖品为红色王老吉一箱 费用估算：9000元（不包括媒介费用）六2012-2013广药王老吉青春校园行“王老吉，北上行动集结令”由王老吉营销策划大赛挑选出的精英队伍参与行动，环环相扣。（一）大学城站大学众多，在校大学生超过60万。大学城潜藏的商业前景，不言而喻。活动目的：搭建新的消费者沟通平台，提升王老吉在大学校园的品牌知名度和美誉度。项目一：广药王老吉三人篮球行（篮球有我，精彩之吉）1.时间： 2012年11月1日12月31日2.形式： 大学城十所高校共同参与，活动为胜出的队伍提

34、供丰厚的奖金和与CBA队员亲密接触的机会3.操作步骤前期：宣传与报名选拔赛：十所高校队伍选拔，每所高校设置一个赛区校级对抗赛：每个赛区选出一支队伍晋级赛区循环赛赛区循环赛：决出各赛区名次总决赛：积分第一对抗积分第二，积分第三对抗积分第四项目二：广药王老吉公益行(公益有我，精彩之吉)（温暖寒冬广药王老吉情系粤北山区留守儿童）1.时间：2012年12月10日2013年1月20日2.形式：每购买王老吉一罐装，就会为山区留守儿童捐款两毛钱。3.目的：公益营销，提高产品的社会声誉。4.操作步骤：发放活动宣传手册（重点在与呼吁同学们关注山区留守儿童）将留守儿童的照片发到微博，呼吁大家以绵薄之力帮助他们和父

35、母团聚5.分析留守儿童的现象受到越来越多人的关注，他们也许一年才能见上一次自己的父母，有的家庭迫于生计，甚至是好几年都不能和父母团聚，在元旦来临之际，王老吉可以借助这一个活动所筹集起来的善款帮助他们和父母团聚。人的爱心总是很容易被唤起，特别是在学生群体中。有一定的可行性，既可以增加红罐王老吉的销量，又可以在无形之中树立产品形象。(二) 高校站项目三：广药王老吉环保行（环保有我，精彩之吉）1.时间：2013年2月底3月12日2.目的：倡导环保，王老吉与环保同行3.操作步骤：在10所高校中开展20场校园义卖活动参与或者购买学生可以获得赠品，拍照，U盘抽奖购买5罐王老吉产品的情侣可以报名参加植树活动

36、4.分析参与环保公益，见证校园爱情，引起大学生的情感共鸣，环保有你，精彩之吉。项目四：广药王老吉快乐行（快乐有我，精彩之吉）1.时间：2013年4月中旬2.目的：在游戏中寓教于乐，让学生亲身参与游戏，在游戏中穿插广告宣传3.操作步骤：（1）校园门口派发传单，宣传重点为王老吉的“降暑去火，清凉夏日”，宣介为：精美纸质传单、王老吉扇子、王老吉书签、王老吉优惠券(2)活动游戏：a.推箱子：利用盒罐装王老吉制作成“经典推箱子游戏”，把王老吉易拉罐做成箱子，如果在规定的时间里能够把王老吉推到指定的区域，则算完成游戏任务，按照游戏的难度等级，给出相应的奖品盒罐装王老吉（1、2、3罐等）b.堆积木：利用王老

37、吉作积木，2人一组/3人一组对抗比赛，进行堆积木比赛，谁的积木堆的越高就获胜，获胜者将获得罐装王老吉奖品，成绩越高，奖品越丰厚，可同时附赠其他纪念品，如王老吉日历、王老吉圆珠笔、王老吉鼠标垫、王老吉海报、Tshirtc.套圈圈：场地上安“”形状排列好饮料，参赛学生手中有三个竹圈圈，如果圈中任一瓶饮料，就当作奖品，每人三次机会，其中王老吉作为最高奖品，其他饮料皆不起眼、不见经传的矿泉水、盐汽水d.保龄球：与上面的游戏类似，参赛者手中掷出一个网球，能击倒饮料就当作奖品，其中王老吉两罐捆扎为一起，为便于被击倒活动当天可以安排促销活动，如买三送一，买五送两，买十送五的优惠促销（三）高校站项目五：广药王

38、老吉魅力新声行（唱响，精彩之吉）1.时间：2013年5月1日6月15日2.形式：以魅力新声歌唱大赛暨王老吉校园代言人选拨赛拉开王老吉高校推广的帷幕。3.目的：通过校园选拨的平台提升王老吉在北方市场的口碑和知名度。北方市场由于季节和气候的不同，王老吉销量在北方和南方相比有很大的出入，此次活动意在扩大在北方的晓誉度。4.操作步骤：在产品的导入期，在与学校取得洽谈之后，可通过派发传单，宣传海报，拉横幅的形式为活动造势。前期准备阶段过后就进入为期两周的海选。海选之后选出20名选手进入预决赛，并且以“广药王老吉”的微博网上投票，只要成为了王老吉的粉丝，就可以为你支持的选手投上一票，结合选手现场的表现和微

39、博，选出10名选手进入决赛。决战之夜，继续沿用微博的形式进行网上公投，获胜的选手将会成为王老吉的校园代言人。5.分析 选秀活动屡受大学生青睐，这不仅仅是因为这样可以为大学生提供一个展示自我的舞台，更重要的是契合了80.90后的心理特点，他们扬不羁，自信非凡，因而只要给他们搭建一个舞台，那么就会有一圈人蜂拥而至。王老吉全程赞助此活动，在微博投票环节，可进行随机抽奖。在这一阶段，王老吉想的不是能卖出多少产品，更重要的是要形成一种口碑，在目标市场有足够的曝光率，即使不能和中国好声音媲美，也能扩大声势。项目六：王老吉浪漫之夜行（浪漫七夕，精彩之吉）1.时间：2013年6月中旬&七夕2.形式：模仿“智勇

40、大冲关”以情侣的形式参与互动活动，赢取奖品3.目的：在设立一个由王老吉全程赞助的“浪漫七夕夜，智勇大冲关”的活动，通过情侣互动，获得七夕之夜国外豪华浪漫双人行。4.操作步骤：校园发布情侣召集令的宣传单和贴出喷绘，召集所有的情侣来参加活动，。只要男女组队就可以参加。名额有限报完为止。冲关成功的情侣可以获得精致的独特设计的王老吉Logo包装袋，情侣T等。（四）在王老吉北上高校之旅中，全程1. 食堂赠饮：在各高校学生食堂就餐消费七元，送一罐王老吉，活动期为两天2. 为分销点小卖部，免费设立大型遮阳伞、精美站牌，且提供优惠批发价 设立勤工俭学岗位，以卖出王老吉数量越多，奖金越丰厚3.针对集体永久优惠批

41、发价：提高品牌亲和力和知名度4.收集王老吉的易拉罐子，满5个送1罐王老吉饮料，满罐盒送2盒，并赠送王老吉纪念日历5.提供王老吉外卖专送热线，随叫随到，还可以与早点卖部合作，送罐装王老吉+点心（蛋饼、肉包、汉堡、寿司、辣子鸡、烧烤串、粥类、冷饮、炒饭炒面），括号里的这些点心小吃，在学校相当有规模和市场，非常受学生欢迎，而且点心小吃往往没有外卖服务，小作坊不成体系，但送外卖的前提是：学生必须点王老吉的饮料，或者消费满十元送王老吉饮料。6.在各大高校的烧烤店、小吃点为其免费设立精美的站牌和广告牌，宣传小吃烧烤的美味，并附上一句话“怕上火，喝王老吉”，长期建立合作关系，例如吃满20元，送王老吉一盒，并

42、长期给于批发优惠。（五）全国各地项目七：王老吉消暑行（清凉有我，精彩之吉）1.时间：2013年6月10月2.形式：“降暑去火，清凉夏日”的知识有奖问答3.活动目的：普与和宣传王老吉的“降暑去火，清凉夏日”的价值，发扬王老吉悠久的文化沉淀。4.操作步骤：请中医界的人士，或有关人员穿着白色的衣服/健康向上的服装，让人看了觉得很清凉、很舒服，工作人员在设摊前接受消费者的咨询，重点给他们介绍有关中药的保健功效，同时宣传的王老吉历史故事、王老吉的文化，让消费者明白喝王老吉是一种健康时尚的选择。5.问答题目例：（1）您知道盒装的王老吉有哪些中草药草本精华吗？A.仙草 B.蛋花 C.布渣叶 D.菊花 E.金

43、银花 F夏枯草 G.甘草（2）您知道王老吉的草本精华的功效吗？A.清凉去火，降温祛暑 B.明目 C.补充微量元素 D.补充必须的维生素 E. 清热解毒，排毒养颜 F茶多酚、儿茶素、多种氨基酸 G.消除倦怠，增加活力（3）您知道的凉茶的鼻祖？A.王老吉 B.念慈庵C.润心堂D.宝庆堂 E.和其正 F.春和堂七 广告媒介投放（一） 广告战略目标解决与加多宝争执产生的负面影响，扭转舆论，同时在目前美誉度与知名度极不相称的情况下提升广药王老吉的品牌形象1.北上广包围全国2.销售增长目标：进一步开拓市场，创造销售业绩，按营销计划，实现文化传承和销售目标。3.市场扩展目标：通过户外广告活动，按渐进式广告战

44、略以点带面带动与周边市场区域的开拓。4.品牌树立目标：通过一系列广告活动，树立项目的良好品牌形象，使王老吉卡通形象在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费对王老吉的好感。5.企业形象目标：建立广药集团独有的品牌形象识别，进而扩大广药的社会影响力和声誉。 （二）目标受众分析当现代生活的竞争日趋激烈，饮食不规律、睡眠不足都对健康造成了潜在的威胁。年轻人的保健意识不断提高，凉茶作为健康饮料，这一概念被多数人所熟知和接受。口渴、健康、口感，成为青年消费者的买饮料的主要需求来源。根据以上大学生独有的特征和类型，我们得出了青年消费者的需求分析：a.成为优秀，追求卓越，存在丰富的精神需求b.猎奇新鲜事物

45、，快乐洋溢着青春c.追求高品位生活，享受星尚流行元素d.追求健康和口感和独特的味觉，补充流失的水分和体力e.通宵佳酿（三） 广告环境分析1.品类的广告投放从数据图上可以显示，液体饮料产品的广告投放与产品销售季节性一样，高峰时期主要集中在5-8月。2.主要竞争产品的广告投放（1）加多宝的广告投放加多宝集团本月上升为广告主第一。自加多宝败诉之后，网络广告费用一直在大幅增加。宣传一直以还是原来的配方，还是原来的味道，红罐凉茶改名加多宝为主题让顾客尽快熟悉新名字。7月，加多宝借助奥运，以与对中国好声音的冠名，继续增加刊例费用，进行品牌的大力宣传，刊例费用较六月增加510.2%。加多宝在的广告策略是：以

46、省台为主，辅助以重点市场的地方频道。在媒体选择方面，主要是新闻频道、南方台、珠江台和省网翡翠台。（2）和其正的广告投放和其正投放量相对较少，7月11月是其投放高峰，平均每月约800万广告量。和其正凉茶的侧重点在和地区，尤其在地区，投放卫视达到近4000万，占整个地区近70的费用。南方台补充投放。3.竞争对手分析结论（1）通过以上分析，可以了解到，由于饮料行业的广告竞争相对激烈，要跻身前列，必须投入大量资金进行广药王老吉的宣传推广。（2）由于销售旺季和竞争对手大量投放的原因，广药王老吉的广告需在2月和4-9月投入更多的资金。（3）王老吉的竞争对手中，加多宝属于典型的正面进攻者。和其正凉茶却是避其

47、锋芒，从市场侧面进攻。（4）49月是凉茶的销售旺季，因此这些月份通常是投放旺季。（四） 电视媒体环境分析1. 从地域来看：本土媒体和境外媒体之争省依托珠三角，南临港、澳、台和东南亚，借着改革开放的先机，在经济上取得了巨大的成就，同时电视媒体在经济发展的带动下也取得了飞速发展，但由于其特殊的语言环境和经济的优势使得呈现出了多样化，同时也带来了激烈的竞争。2.从播出语言来看：粤语媒体和普通话媒体之争 由于地区本地人群都讲粤语，而普通话与粤语相比差异较大，所以当地人群普遍喜欢收看粤语节目，这使得在当地产生了“语言防火墙”，随着外来人群的涌入，这部分人群也因为语言的隔阂而喜欢收看普通话节目，对粤语节目

48、则有排斥。这就使得地区出现了粤语节目和普通话节目并存的现象，且二者各自拥有自己的收视人群。显然本土媒体也意识到了这个问题，南方台在频道设置上就粤语频道和普通话节目并存。以粤语播出： 珠江频道、体育频道、南方影视频道、南方都市频道、翡翠台、本港台等。 以普通话播出：卫视、公共频道、南方经济频道、综艺频道、新闻频道、少儿女性频道与中央台、各省级卫视、境外凤凰卫视、华娱卫视和星空卫视等。（五） 媒介策略以与建议方案TV投放原因：（目标群体喜欢看电视、看电影）广告词：1. 王老吉邀你清凉一夏（结合王老吉卡通形象可拍成广告）2. 心飞扬，更健康3.飞扬的青春，青春的凉茶以投放媒体组合、直销和免费试味等形

49、式来吸引目标消费群体，进一步提高产品的知名度；用“百年凉茶”与“清热去火”两大品牌打造民族优势。（1）组合南方台体育新闻珠江台体育新闻（2）投放季节根据凉茶明显的淡、旺季与竞争对手的投放，49月与次年1月投放更多，10、11、12月与次年2月投放较少。（3）栏目选择大额套餐投放， 覆盖所有节目，达到最高的覆盖率。南方台大额套餐频 道TVS-4TVS-1TVS-2费用时 间甲类时间65秒65秒65秒6185400元24:30结束20秒20秒20秒白天时间65秒65秒65秒珠江台大额套餐一级(秒/天) 二级(秒/天) 三级(秒/天) 四级(秒/天) 五级(秒/天) 年实收金额全年 全年 3-6,9

50、-12月 1/2/7/8月 全年 3-6,9-12月 1/2/7/8月 9200000元70 25 30 20 45 65 40 新闻频道大额套餐频道时间段节目每天广告播出总秒数播出天数优惠价新闻频道18:00-23:30 新闻在线卫视新闻报道今日关注正点报道90秒366天2384000元07:00-18:00 正点报道90秒体育频道大额套餐频道类别时间段每天播出总量（秒）播出天数优惠价格（万元）电视台体育频道优惠套播18:00-25:00 90秒366 238万社区电梯门贴投放形态：以社区电梯门贴媒体为主，配合社区活动，投放原因：抓住在特定的空间和时间里，人们无聊，无奈的等候心理，通过王老吉

51、创意的设计，把他们的目光吸引过来。强制阅读性，视觉冲击力强，广告干扰度低，到达率高，为红罐王老吉品牌推广提供强有力的支持。区域：，由南向北辐射时间：五个月（7、8、9、12月与次年1月）3. 网络媒体 投放形态：主要是大型门户（百度、搜狐）。投放原因：目标群体与网络接触时间最多，百度、搜狐是视频图片使用最多的。4公交车体&地铁广告结合王小吉四格漫画形象，突出宣传王小吉的文化历史渊源投放原因：外出交通工具与目标群体接触较多，而且公交车体和地铁广告具有流动性强的功效，容易让更多的目标人群发现，以提高品牌知名度。广告的主题：正宗凉茶王老吉，找到自己的家形式：随着BMW族人口的逐步增加，地铁公交广告也

52、变得越来越重要，通过将设计出来的logo做成海报的形式，在公交车的车体展示出来，另外，先选择较为繁华的地铁站，进行“封杀式”的广告宣传，将王老吉的宣传海报在地铁站中进行全面贴宣传，另外，动态广告可以在地铁的电视进行宣传，将正宗凉茶王老吉找到了自己的家为主题的广告播放的深入人心，让消费者明白，广药集团才是王老吉的家，王老吉从未改名，是最正宗的凉茶。具体文案：标题：我爱我家王老吉，正宗红罐凉茶从未改名正文：广告背景是凉茶宝宝一直在寻找自己的家，这时，它看到一个红色的罐子，觉得有些亲切感，于是在思考了几秒之后，跳了进去，过了一段时间后，非常开心的从罐子里跳了出来，很幸福的告诉大众，它终于找到了属于自

53、己的家了，最后再出现一句英文，最后出现一句“爱，我家”然后镜头模糊打出凉茶并显示主题：我爱我家王老吉，正宗红罐凉茶从未改名。5灯箱广告投放地段：主要在步行街与其繁华地带投放原因：灯箱广告在晚上容易引人注目，效果特佳，画面生动、精神，具有自己的个性特点，能够吸引消费者人群的注目。6巨幅海报+海量传单。这是最基础，也是很为有效的宣传方式。7.POP广告以王小吉形象为主题的超市卖场宣传，配合王小吉大人偶，环保袋等。八 风险控制（一） 冲突事件回顾1.2012年9月18日，加多宝7月原计划在投放户外广告时遭遇封杀。2.2012年8月30日，加多宝员工与广药员工爆发流血冲突，广药王老吉员工遭毁容。3.2

54、012年8月30日，加多宝绝地反击，广药版王老吉遭四地工商查封。（二） 风险控制四种基本方法经销商违约风险员工冲突风险竞争对手恶性报复风险广告投放风险损失控制 风险转移风险保留 风险回避1.经销商违约风险风险转移针对与自己合作的经销商存在违约的风险，广药应当做到风险转移。首先广药应当与经销商签订容明确，条款清晰的协议；并且签订保险合同，确保经销商能履行自己的责任，一旦发生违约风险，责任由第三方即保险公司承担。2.员工冲突风险风险保留：就以这次广药集团以与加多宝之间的员工冲突为例，员工与员工之间的冲突，涉与人身安全，一个企业应该表达出一个社会责任心的态度，哪方有责任，企业都应当承担责任，不得推卸

55、。保留风险，承担责任，是一个良心企业处理员工冲突的有效方法。3竞争对手的恶意报复风险回避对于竞争对手的恶意报复，一个企业应该沉着冷静应对，时刻保持警惕，无论对手是通过合法手段或者非合法手段对我们造成影响的，我们应当遵守法律，寻求法律途径解决，尽量回避竞争对手的挑衅。而对于已经造成本企业损失或者人身伤害的则一定通过法律解决争端，严惩恶习。4.广告投放风险损失控制对于如何减少企业投放广告的风险，首先，企业应该事先做好市场调查，做好与同类产品的比较，投放规模大小的研究，竞争对手的调查等。避免投放成本过高，无法收回的广告投放。广告投放风险无法避免，只能降低风险的概率，做到损失的控制。九 成效评估方案（一）产品知名度，产品使用者的比例（使用调查问卷，访谈等方式）（二）产品销售额是否有所增长（三）目标人群对王老