雷诺年度公关传播整合案(终版)课件

1、雷诺品牌年度推广方案Index目标及课题解析市场 Insight雷诺核心品牌策略全年公关执行规划Budget &附件市场Insight进口车市场进口车上牌量月度走势数据来源：中国进口汽车公司3.0以下为主要进口车型市场容量不断扩大，进口品牌成为市场主流进口车市场豪华品牌市场增长率靠前，超过进口车整体增长注：雷诺科雷傲无去年1-4月数据，无同比数据数据来源：中国进口汽车公司SUV依然是主导车型，豪华品牌倍受青睐消费动机分析女性购车更趋于感性男性在商务活动、运动/娱乐方面对汽车的使用比例将远高于女性数据来源：本次调查由北京益派市场咨询有限公司从2010年1月15日开始，截止至1月17日，根据1月4

2、日调查中乘用车潜在消费者的结构，随机抽取1400个有效样本情感诉求与功能诉求直接驱动消费2010年雷诺市场回顾2009年雷诺的良好销售业绩是成功营销发力的良好基础2010年雷诺事件营销2010年借势二、三级市场，雷诺中国在全国范围内举办“傲行天下2010年雷诺科雷傲巡展”传达雷诺所主张的生活品味和生活态度，科雷傲杯雷诺F1明星挑战赛等2010年8月15日举行的“2010超级赛车劲爆秀暨壹基金杯慈善明星赛”2010年传播回顾市场反馈分析 引发关注：2010年雷诺系列市场公关运作，引发媒体对“雷诺汽车”的整体关注上升54%。 传播有限：核心内容社会化传播不足，未形成持续性品牌传播。2010年传播回

3、顾自身传播分析百度“雷诺科雷傲”结果1870000篇诺相随休闲豪华+雷诺雷诺科雷傲百度“休闲豪华+雷诺”结果201000篇百度“诺相随”结果51100篇产品传播效果明显，品牌定位及服务价值待提升雷诺品牌提及率 提及率不足：相对于竞品车型明显低于斯巴鲁，略高于欧蓝德 雷诺品牌尚未形成强势的产品营销力媒体的声音调研方向本次就雷诺的品牌知名度、品牌理念认知度、科雷傲认知、 B级车及“纬度”认知、市场环境 、问题与建议做了目标性的调查。参与本次调查的人群均为汽车行业影响力较高的媒体高层和媒体人。品牌知名度是否知道雷诺周围的朋友或消费者是否知道雷诺品牌理念认知度是否知道雷诺品牌理念“休闲豪华”如何理解“

4、休闲豪华”，有什么意见和建议科雷傲认知对科雷傲如何看待，您认为产品卖点是什么？您认为科雷傲的消费群体是什么样的？B级车及“纬度”认知对雷诺在中国市场推出B级车如何看待？对“纬度”这款产品是否听说过，如何建议它的卖点？市场环境 对B级车未来趋势发展如何看待如何看待法系车叫好不叫座的问题问题与建议问题（如雷诺既往活动的优缺点、雷诺产品过少或配件问题等）建议（基于问题，如何建议雷诺在华明年的工作）法系车如何在中国形成强势的品牌营销力媒体的声音媒体专家陈希中国汽车营销高层论坛组委会秘书长蔡战现任职网易汽车频道副主编卫金桥现任职汽车公社创始人，腾讯汽车主语沙龙成员黄泗水东南快报闽南汽车部总监丛刚现为每日

5、经济新闻汽车版主编，媒体的声音品牌及产品认知 雷诺品牌知名度 100% 品牌理念认知度 如何理解“休闲豪华”？ 大家眼中的法国车：舒适+运动操控性好小结： “休闲豪华”的概念模糊有待进一步推广，深入人心媒体的声音科雷傲认知科雷傲认知对科雷傲如何看待，您认为产品卖点是什么？外形时尚 人性化设计一部性价比不错的欧系纯进口SUV进口SUV市场销量近两年同比增长94%，整个SUV市场火爆。您认为科雷傲的消费群体是什么样的？年轻的无压力购车族中低端进口车消费者个性化25-45岁之间的中产阶级，富有内涵，不喜欢日韩系SUV小结：雷诺品牌以及产品没有明确的定位媒体的声音纬度认知对雷诺在中国市场推出B级车如何

6、看待？鉴于之前科雷傲单一车型打天下的成功先例，国人对进口欧系车已经表现出了不错的接受能力，只要价格合适，产品线丰富，并加大推广力度，雷诺B级车的市场令人期待。对“纬度”这款产品是否听说过，如何建议它的卖点？不了解此车的比例占到66.7%鉴于纬度与日产天籁同平台打造，可借力于天籁的知名度，以及其在商务车市场的成功经验，做些相应的推广。媒体的声音市场环境对B级车未来趋势发展如何看待？中国汽车消费市场依然庞大，随着经济的增长，个人家庭财富的增加，很多原先买经济型轿车 家庭正在考虑更换家庭用车，往往会选择更高级别的中高级车，因而B级车市场潜力巨大。需要提升车辆自身的内涵大品牌垄断市场国产合资品牌占市场

7、大份额如何看待法系车叫好不叫座的问题最初市场的先入为主的状态需要改变要扭转法系车品质不稳定的形象引进的车型应该和国外基本同步外观往往是国人买车的第一要素，法系车没有美系、日系那样符合国人的胃口媒体的声音建议问题1、活动展示内容过于小众化 ，未能真正的深入中国消费者的内心2、推广偏少，线下活动少，广宣少，车型单一，媒体曝光率低。建议雷诺将引进更多车型，甚至有可能国产化，这一年对雷诺品牌的推广至关重要，更大范围推广，扩大品牌知名度，加大经销商渠道的铺设，是现阶段的重点。法系车如何在中国形成强势的品牌营销力1、需要观念的转换及长时间的积累2、产品力和品牌力相结合，重视口碑营销策略现状总结： 依据市场

8、容量的提升，雷诺的品牌建设和终端销售都取得了足够好的销量和成绩， 雷诺具有很强的上升空间 品牌知名度得到了提升，但未形成产品的营销力，消费者还缺乏足够认知 对于雷诺Casual Luxury“休闲豪华”品牌主张定位模糊，消费驱动力弱 大多数用户对于法系雷诺品牌遗存顾虑，主要集中在终端渠道少、配件不全、 配件价格昂贵等目标及课题分析背景信息雷诺汽车正式进入中国16年.今天 Renault品牌在中国迎来了三个挑战. 品牌层面：雷诺品牌如何迅速提升品牌知名度，增强品牌渗透率 消费层面：如何诠释“休闲豪华”核心品牌定位，转化为消费驱动 产品层面：2011年雷诺全系产品推向市场，实现各级市场占位策略传播

9、目标 品牌强化强化“雷诺”品牌法国专属文化特性诠释“休闲豪华”品牌定位，借助文化营销、明星迅速提升品牌知名度 消费驱动 服务价值 结合5款新品基因优势，塑造品位生活情感诉求认知，形成消费驱动借助“科雷傲”明星产品拉动销售多角度、多层次传播“诺相随”线上和线下车主互动活动，传播“诺生活”车主俱乐部课题解析品牌认知思考 如何强化“雷诺”品牌法国专属文化的特性？ 如何将“休闲豪华”品牌认知转化为推动“雷诺”产品消费的第一联想？品牌形象专属文化品牌联想消费认知“雷诺”品牌实现品位生活第一联想缔造法国品质、品位造车理念购买“雷诺”品牌就是一种品位生活主张塑造“雷诺”超然品位生活形象想到了品位生活就想到了

10、“雷诺”品牌课题解析消费驱动思考 如何结合产品利益点，找准最佳切入角度，实现对核心消费群精准传播？ 如何通过品位生活追求的核心诉求观念，增强消费驱动，形成口碑效应？品牌情感诉求触动核心人群231核心产品利益形成消费需求借助口碑效应增强消费驱动法国品质 +法国品位 课题解析品牌定位思考 如何将品牌诉求与心理期待结合，形成雷诺品牌独特价值共鸣？ 如何通过消费榜样和消费氛围的培养，诠释品牌品位、个性、优雅、时尚？- 名星示范，以意见领袖带动消费时尚- 理念共鸣，以价值认同拉近消费距离- 时尚媒介平台，保障品牌时尚认知- 高端会所氛围，营造品位生活联想消费榜样消费氛围品牌DNA“休闲豪华”课题解析面临

11、挑战1、消费认知：如何将“休闲豪华”是品质保障及品位生活理念根植于雷诺品牌当中，形成强有力的情感链接2、消费驱动：品牌导入后如何锁定目标用户，进行精准传播，赋予消费者何种情感诉求，形成持续消费驱动3、产品塑造：雷诺5款新品及科雷傲产品如何树立清晰的产品形象，给消费者购买理由是什么挑战1：消费认知品位生活休闲豪华是一种生活状态与态度，追求品质生活，懂得享受乐趣，让你安心的生活尽享法式的优雅浪漫、艺术，她不是顶级奢华，选择自己的个性，在每一个细节中注重品味，与家人共同分享饮食讲究，如同法式大餐，烹制过程和吃的过程都像品味艺术，冷菜、主菜、汤等缺一不可；服饰讲究华贵而大度的时尚品位和感召个性住在精品

12、公寓，家居风格简约而具有个性品味靠自己的经济实力购买一辆个性卓越而品格不凡的座驾挑战1：消费认知安全品质法国著名的汽车公司，拥有悠久而灿烂的历史 雷诺-日产联盟已成为世界第四大汽车集团雷诺连续两年获得F1世界锦标赛车队和车手双料冠军 唯一一家十二度荣获欧洲新车评估组织最高五星安全评价的汽车生产商品牌优势产品优势售后优势科雷傲雷诺公司的第一款真正意义上的SUV。针对城市用户并且能提供优秀的越野性能。 纬度为提供真正的驾驶享受而精心打造。 商务&休闲让你从容不迫，良好的操控性，优雅而舒适“诺相随-雷诺全方位客户体验”计划，此计划包含了70多个服务策略为消费者提供“安心、贴心、放心、关心”的全方位服

13、务。挑战2：消费驱动目标人群雷诺用户群特征分析情感需求行为特征描述核心消费人群产品需求年龄2545岁，都市新富人群，企业高管、高级白领、高校教师、艺术从业者具有良好的文化艺术修养，家庭观念强，注重健康休闲，注重品牌且品牌忠诚度高品质安全保障，配置高，设计感，操控性强，优雅舒适商务有档次、身份需求，品位追求自我享受、自由放松需求，关爱家人 雷诺用户群行为素描：挑战2：消费驱动核心态度用车体现家庭生活商务场所日常生活出游计划需要一款既不失商务风范，又相当舒适的座驾进取探索创新自我享受最求平衡三口之家经常驾车出行，尽享天伦之乐家庭幸福追求品质生活设计优雅有品位，独具个性而又有实用价值的生活用车潮流时

14、尚品味情调生活“活出界”的个性之旅需要一款既强悍又拉风与众不同的车健康自然主义者个性浪漫旅行现有状态他们是追求生活品质，文化品味，注重健康休闲，个性突出的群体加深雷诺产品认知、清晰区隔梅甘娜CC拉古娜古贝 风景 纬度 科雷傲 Fluence休闲豪华SUV，“活出界”的一款个性品味越野车；雷诺中国明星产品B+级商务舒适休闲豪华车；战略车型，立足高端，关乎雷诺的品牌形象建设个性休闲豪华轿跑；雷诺运动基因，动感操控A+级精致品质休闲豪华车；法式优雅设计，精致品质，内部大空间超凡个性傲然卓立优雅典范恣意生活悦享天伦景随行动自由如风越享浪漫法式精品致美人生实用家庭休闲豪华MPV；全景天窗，多角度视野；紧

15、凑型MPV，内部空间大安全性好挑战3：产品形象塑造雷诺核心品牌策略他山之石苹果酷文化营销乔布斯“狂人”的另类思考：文化、产品、品牌和口碑 追求完美主义的设计，将Apple苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征。营销时尚文化、艺术文化成为苹果产品的文化符号，爱上苹果就是爱上他的文化，就是时尚的、完美的，符合消费者心目中的Apple苹果文化印记 Apple苹果有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。“Apple苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？ 这种作法让Apple苹果文化与顾客需求很好地融为一体他山之石依云喝出品味喝出

16、生活方式品牌理念天然、纯净、健康产品理念喝出品位生活永远拥有无限创新力，永远给人们带来源于“水”而高于“水”的时尚与经典。情感诉求青春活力与乐观主义雷诺品牌DNAToe推广ENCAP五星安全创新科技产品艺术浪漫优雅生活尊享品位有档次品质卓越品位超然Casual Luxury“休闲豪华”核心传播营销雷诺法式品位文化品质卓越品位超然输入输出创新科技产品：高端配置、完美操控、优雅设计、乘坐舒适ENCAP五星安全典范SRP：第三代约束和保护系统SRP独一无二，拥有12辆ENCAP五星车的最安全品牌Toe：3年6万公里免费保养、24小时道路支持、代用车、服务预约等法式品位：有情调最具个性主张，格调生活艺

17、术设计感尊显文化品味，浪漫赋予灵动生活品位享受：缔造优雅舒适生活，关心关爱家人，自我享受，自由休闲Drive the change：轻松掌握人生角色，商务与休闲自由转换2011年核心策略方向产品利益情感利益Text in hereText in here精准营销消费驱动核心目标人群消费驱动策略Casual Luxury休闲豪华 以雷诺品牌内涵为依托，营造法国品位生活氛围，传递选择雷诺产品，就是品位生活选择。2）加强触点3）话题制造1）缔造品位 针对品牌、产品信息，结合社会热点引发话题，引导品质生活精致人生是我们的生活态度。 选择高端时尚媒体，赞助高端文化事件营销，用户体验艺术、浪漫调性，增强核

18、心消费人群感官享受。Key-message产品功能：品质卓越 情感诉求：品位超然核心概念核心诉求关键词：休闲豪华法国雷诺欧洲驰名品牌，百年历史雷诺品牌是休闲、奢侈的代表雷诺品牌强化&TOE成就品牌竞争力关键词：科雷傲、纬度、安全旗舰产品及明星产品和5款新品产品形象树立创新科技造就了，配置、操控性、舒适、设计等完美产品5星安全保障关键词：法式品位、Drive the change浪漫艺术所成就的格调生活，带来品位尊享雷诺的品质让你生活更有品位轻松转换商务休闲，活出精彩品牌形象产品功能情感利益Casual Luxury“休闲豪华”核心主线Off line以纬度上市核心事件，打造雷诺优雅经典产品主张

19、On line以科雷傲系列口碑传播，诠释雷诺品牌为消费者缔造品位生活概念Roadmap1月4月3月6月5月7月8月9月10月11月12月2月事件科雷傲传播规划（基于互动营销创意事件）主题诺生活车友俱乐部搭建（雷诺）一呼百诺求爱系列故事- 策划与科雷傲相关的爱情故事，形成热点，提升产品和品牌认知度。 搭建俱乐部，形成车主粘性，组建用户数据库，导流产品销售 发起线下活动：城市“约野”以及“科雷傲新款”试驾等活动淘宝网旗舰店低价销售- 结合科雷傲新款，在淘宝低价销售，制作热点。活动1：城市“约”野- 与时尚休闲艺术结合，策划寻找都市遗忘的情调活动系列口碑营造- 借助对百度帖吧、问答以及垂直网站的攻占

20、，引导和影响网络口碑。活动2：科雷傲新款试驾纬度传播规划（基于品牌体验的事件规划）主题上海车展上市广州车展“雷诺之夜”品牌体验会媒体试驾消费者试驾十城巡展车主俱乐部活动预热传播上市传播试驾传播口碑传播日常传播规划激情与梦想：百年雷诺的传奇故事雷诺百年运动基因堪比沃尔沃的安全认证服务品牌故事挖掘与包装五款产品全年日常规划：个性、优雅、自由、浪漫、致美赞助：中国导演协会纬度定位与整体传播规划纬度中国使命树立高端提升雷诺品牌高端豪华形象，从个性向主流的回归延展品牌以不同的话语体系向更广泛人群传递雷诺“休闲豪华”品牌理念开拓市场延续雷诺品牌理念，开拓B级车主流市场在雷诺中国三年计划中，纬度将肩负提升雷

21、诺高端品牌形象，延展品牌消费群体的重任问题与对策如何实现树立高端（确立雷诺主流世界汽车制造商形象）？ 如何延展个性品牌（增加消费群体数量、提升雷诺品牌车型销量）？ 如何开拓市场，巩固品牌高端地位（持续关注 树立高端品牌信心）？ 123清晰定位：雷诺中高端旗舰车型强化价值：形成追求生活质量群体的追捧精准营销：细分市场，明确优势市场机会2010和2009年前三季度B级轿车分系别销量和占有率对比系别今年累计去年累计增幅%今年占有率%去年占有率%增幅日系50.1242.0719.1346.2152.48-6.27韩系4.951.44243.754.561.82.76美系21.4613.7755.851

22、9.7917.182.61欧系21.9412.9469.5520.2316.144.09自主10.079.961.109.2812.42-3.14来源市场环境 今年前三季度，B级轿车销量为108.46万辆，较去年同期80.17万辆增长了35.3%，增幅接近整个乘用车的增幅水平。竞争环境 日系车在整个B级车市场份额始终保持在50%以上，但集中度较去年同期有所下降。消费群体 B级车已从商务领域走进家用领域，其主要消费群体也由60后、70后的成功人士渐次向80后的年轻新贵延伸。 购买特点 B级车市场对产品品质的敏感度优于价格。竞品推广思路车型 /数据雷诺-纬度 2011 基本款东风雪铁龙-C5 2.

23、3L2010款尊贵型 东风日产-天籁 09款 公爵 2.5L XV VIP 尊享版广汽本田-雅阁 2010款 2.4 EXL Navi广汽丰田-凯美瑞10款凯美瑞 240G Gbook智能领航版 一汽奥迪-奥迪A4L 2011款 1.8 TFSI 舒适型产品图片发动机 177马力2.5升V6发动机2.3升直列四缸V6发动机2.5L 185马力 V62.4L 180马力 L42.4L 123kW1.8T 160马力 L4变速器 /6挡CVT手自一体5挡自动5挡手自一体8挡CVT手自一体排量 /2.3L2.5L2.4L2.4L1.8T最大功率 /126 136132123118最大扭矩 /230

24、232225224250悬挂方式 /前悬挂类型：麦弗逊式独立悬架；后悬挂类型：减震韧性多连杆独立悬架前悬挂类型：麦弗逊式独立悬架；后悬挂类型：多连杆独立悬架前悬挂类型：双横臂式独立悬架；后悬挂类型：多连杆独立悬架前悬挂类型：麦弗逊式独立悬架；后悬挂类型：双连杆前悬挂类型： 五连杆式独立悬挂；后悬挂类型： 梯形连杆式独立悬挂车身重量 /16001582153515201610轴距 276028152775280027752869长度 489048054930494548254763宽度 183018601795184518201826高度 149014581475148014851426参考价格

25、 /22.69万28.98万26.68万25.58万29.10万卖点 /动态舒适，驾驭中的舒适享受“舒适”之王大气外形、上佳空间完美，世界中级车新标杆运动商务中高档轿车普遍诉求：舒适、豪华、商务、运动 高端形象体现品位值得信赖豪华舒适跨越家庭生活个性主张代言更能适当的体现地位、价值感、身份品位、带来优越感，车就是我的身份，价值观的标志，人生的高度感性需求一部配置更先进，品质更稳定，设计有品，工艺更加细致、舒适且适用不同场合的交通工具理性需求 满足多面向用途-工作、商务、 家庭、休闲上档次的空间，外形工艺，动力，配置。安全丰富的配置可靠的品质细致的服务便利的维修B级车消费者由于用车经验的积累，对

26、“好车”价值的认定标准,正在不断提升和改变中，代替仅追求稳重的商务气息，对休闲、舒适的需要在不断提高感性与理性并重的都市精英，重视有品生活在商务中保持休闲心态，在进取中享受生活以积极乐观的工作生活态度成为榜样、倡导者车，既是实用的科技产品，也是身份上的搭配跨越60后、70后，新崛起的80后对车所赋予的个性生活理念更加注重趋势B级车消费者全方位需求纬度产品卖点拥有12辆ENCAP五星车的最安全品牌标配大尺寸制动器、ABS、电子制动力分配系统等主动安全配置更符合东方商务精英的需求优雅设计车型外观设计方面符合东方人的商务需求，延续优雅设计风格，继续走大气稳重的路线，相比天籁的沉稳风格，雷诺Latit

27、ude更显运动创造最佳舒适驾驶环境 1、其空气净化系统，含有双模式空气离子发生器和双香味源扩散器，另外自动三区空调控制功能，避免了长途跋涉后车内异味的烦恼。2、驾驶员座椅处配有四重按摩功能（恒定/间歇/轻柔/强力四种模式），能缓解车主的驾驶疲劳感，并可排解其在交通拥堵时的紧张情绪高端商务休闲豪华舒适配置：可外接CD/MP3(包括iPod)的Arkamys的音响系统（可升级为Bose品牌）、方向盘控制音响、带自动规划路线功能的TomTom导航系统、辅助泊车系统、ESC电子稳定系统、定速巡航、氙气大灯、全景天窗信息来源：网络搜索媒体相关新闻报道技术创新品质信赖个性品味硬朗外形成熟商务时尚设计动力操

28、控豪华舒适Passat 帕萨特7% Lacrosse 君越7% Regal 君威5% Camry 凯美瑞6% Teana 天籁8% Accord 雅阁9% Mazda 6 马66% Reiz 锐志3% 日系欧系美系产品品牌 市场份额(%)销售趋势市场份额依据2010年1-10月34个B级车品牌销量数据纬度，外形空间尺寸大于天籁，更注重休闲豪华舒适性，在B级车竞争环境中有明显的细分市场品牌个性号召力在传播的角度上，纬度应以日产联盟同平台为技术支撑，以法式设计为形象制高点，兼顾主流需求，通过品牌感性诉求打动消费者，从细分市场蚕食主流竞品份额纬度传播定位策略法系RENAULT纬度奥迪A44% 纬度传

29、播定位细分市场、品质标签休闲豪华 中高档轿车商务休闲的全新阐释突出卖点、形成区隔延续雷诺品牌基因纬度：跨越商务与休闲生活的新标杆商务中的沉稳与进取有品生活的追求与享受价值人生的引领延续雷诺的休闲豪华基因雷诺纬度：致品人生优雅典范 致品人生纬度传播定位消费群体描述注重生活品质、追求个性舒适生活、愿意接受新鲜事物潮流生活的引领者、追随者，聚会的核心人物123事业有成，富有进取心，有身份及社会地位、有钱有时间的社会精英传播策略事件 延展品牌的事件营销传播基于明星的营销策划媒体基于媒介的传统与创新延展品牌理念，植入品牌基因进行事件营销，明晰产品优势借助明星、品牌联合等新闻力策划，借势提升品牌及产品知名

30、度与影响力借助传统媒体的权威性树立高端，有效利用新媒体辅助传播，形成口碑核心传播规划3月2月4月5月6月9月公关 活动日常传播年度评选及获奖时尚、娱乐媒体合作预热传播10月11月12月7月8月上海车展首批车主访谈销量传播上市媒体及精英博主合作广州车展“雷诺之夜”品牌体验会媒体试驾消费者试驾上市传播试驾传播口碑传播主流平面、网络媒体合作十城巡展WEB1.0新闻传播车主俱乐部包装车主俱乐部活动门户类、汽车类垂直网站口碑管理及品牌产品背书高端品牌致品体验主流口碑赞助：中国导演协会阶段一：引发关注品牌话题：雷诺-追求有品人生如何借助纬度延展雷诺休闲豪华品牌理念及消费群体是纬度的另一个重任，借助品牌联想

31、将更好地传达雷诺追求有品人生的生活理念专题：雷诺纬度- 汽车界的“苹果”？ 雷诺开启中国人的有品生活时代价格话题：纬度价格车展上市前全面竞猜纬度是雷诺发力中国的重点车型之一，肩负着高端品牌提升及巩固高端品牌形象的重要任务，其在国内的上市售价将成为焦点谍照：雷诺即将投放中国的B级标杆豪华车超越天籁：纬度价格全面猜想媒体特别合作纬度价格全面猜想：引领有品生活2011十大上市新车盘点2011十大上市新车盘点时尚类媒体：与时尚类网站、杂志合作，进行价格受众群调查，引起关注大众主流媒体：借助年初新车盘点时机，传达雷诺的价格猜想区间，引发关注互动传播：借助开心网、论坛、博客等新媒体传播方式迅速扩大关注效应

32、品牌赞助电影导演协会年度表彰大会品牌赞助从活动预告片到表彰大会播出，CCTV-6可指定为“本节目由雷诺独家赞助播出”广告回报为100万元到150万元明星走红地毯时，明显位置摆放雷诺LOGO墙背景板、雷诺产品，明星可能产品合影 获奖嘉宾访谈可以在雷诺LOGO墙背景板前进行 现场提供VIP座位 雷诺可以长期为最佳新人导演提供奖品支持，由主持人口播 现场可以给雷诺工作人提供拍摄许可证，素材可以用于非广告性质传播 导演协会开会（11-13号）时，可以安排20分钟雷诺产品介绍冯小刚红毯与雷诺合影背景墙为雷诺LOGO雷诺产品作为奖品颁发给明星导演阶段二：主流认知 品牌联合 诠释认知123车展上市 明星助力

33、 价格公布 引发轰动核心传播策划-车展上市明星建议借助与雷诺气质、有品生活理念相一致的明星，引发媒体关注，并传达品牌理念明道：中国台湾知名偶像剧艺人、歌手、主持人张震：中国香港知名演员、歌手黄立行：中国台湾知名艺人、歌手吴彦祖：中国香港知名演员现身车展揭示中国版纬度与雷诺车主合影留念参与纬度车展活动，亮相成为首个纬度中车主核心传播策划-车展上市时间：2011年4月地点：上海车展主题：雷诺纬度上市价格公布网络直播构思：雷诺领导讲话发布雷诺中国新战略公布雷诺纬度上市指导价格明星助力新车上市并成为首个车主雷诺俱乐部精英代表上台讲话，阐述雷诺品牌及服务感言媒体专访 雷诺中国计划 纬度定位与定价策略 雷

34、诺中国服务计划与配件计划核心传播策划-品牌体验会时间：2011年4月下旬地点：上海主题：“雷诺之夜”上海品牌体验会构思：品牌合作：Tiffany、依云天然矿泉水、 Givenchy、 Lacoste 、轩尼诗XO嘉宾：时尚系列主编、主流汽车媒体、雷诺俱乐部精英会员、上海名流名媛内容 ：品牌感受：豪华、休闲、品味、时尚、运动、潮流产品体验：纬度的优雅、FLUENCE致美、科雷傲的个性、梅甘娜和拉古娜的自由浪漫核心传播策划-品牌体验会联合品牌展示众星捧月：纬度上海名媛名流雷诺车主品鉴核心传播策划：车展媒体沟通会1、借助纬度传达雷诺回归主流信息上市专访（上市当天）上市活动现场针对雷诺领导的专访。包括

35、电视专访和平面媒体专访。个性专访（5-6月）针对品牌及产品不同个性，选择不同场景、不同形式。如咖啡馆、高尔夫会馆等。嘉宾聊天室（4月底）前往网络直播间，接受专访。专访过程将以视频的形式上传到网上发布。多角度媒体专访2、详细阐述雷诺休闲豪华3、一以贯之的产品优势雷诺：王者归来纬度：优雅典范雷诺全面阐述休闲豪华 雷诺俱乐部：有品生活商务也休闲 引领潮流生活雷诺：2011回归主流雷诺：中国复兴背后的行业意义互动话题炒作时间：2011年4月中上旬地点：上海车展前夕主题：雷诺纬度鉴赏会名额团购构思：与垂直类、时尚类、团购购物类网站合作千元雷诺鉴赏会团购名额（10位）团额得主要获得雷诺车展门票及鉴赏会门票

36、与明星同台机会、法系尚品体验现场求爱机会，雷诺将提供科雷傲进行静态配合雷诺之夜品鉴别会名额团购阶段三：极致体验12三维试驾 媒体极致感受 十城巡展、消费者深度体验优雅典范 恣意人生试驾雷诺纬度核心传播策划：三维试驾优雅典范：全新B级轿车休闲豪华标杆从容穿梭：纬度VS天籁，全面演绎优雅商务法国波尔多：携纬度休验优雅的邂逅产品试驾对比试驾品牌试驾时间：5月-9月媒体：传统汽车类杂志、主流平面媒体、时尚类旅游类媒体内容：以纬度为主，通过产品评测、对比试驾及品牌理念大片式展示，全面位传达纬度品牌及产品信息活动：组织主题性试驾活动，专场体验产品。试驾场地：大连滨海路、海南三亚核心传播策划：法国波尔多之旅

37、时间：2011年5月-10月地点：法国波尔多主题：雷诺纬度品牌之旅构思：与旅游卫视合作二期，每期15分钟，以纬度高端舒适配置为主，通过感受法式浪漫之旅，传达品牌理念及产品优势与明道主持的我是冒险王合作，借助明道的幽默与台式亲切传递纬度的优雅、豪华，商务休闲两相宜的感觉邀请两个千万级汽车精英博主，随行拍摄照片并记载文字，随时传回国内让读者同步感受雷诺风情纬度：一场浪漫优雅的商务邂逅 一次美丽的休闲豪华之约 一份有品生活的身心之旅核心传播策划：十城巡展时间：2011年6月-10月城市：大连、青岛、杭州、苏州、温州、宁波、成都、重庆、厦门、深圳地点：城市时尚休闲地段主题：“优雅典范 纬度人生”流程：

38、1、静态展与销售人员讲解2、表演与互动核心传播策划：十城巡展活动思路：联动各地经销商，以现场互动体验，加深产品认知，巩固品牌印象，促动销售。产品展示动态展示场内主要播放产品相关视频，让客户了解产品优势互动环节根据各地区场地及来宾的实际情况，设计一些互动游戏，加深目标客户对产品的理解销售环节现场有销售人员与目标客户进行深度沟通，收集资料，了解其动态，同时介绍产品性能表演环节选择符合产品风格的互动演出，以此吸引来宾关注场外场内产品展示静态展示场外主要选择实车展示的方法，让目标客户与产品接触销售环节每辆展车有销售人员相配合向来宾及参观观众讲解产品性能品牌展示品牌信息通过不同表现形式展示品牌历史等信息

39、活动规划：十城巡展时间：6月10月核心传播策划：十城巡展公关广告活动邀请现场接待产品渗透后期跟踪潜在客户、目标客户广大公众目标客户订单客户成交客户手段影响人群活动策略：集客策略：针对不同人群采用不同集客策略及邀请方式现有用户时尚名人目标客户短信邀请、邮件邀请、电话邀请电话邀请、亲自拜访公关传播、广告宣传十城巡展阶段四：证言口碑行业1、CCTV年度大奖2、新浪网或汽车垂直网站年度大奖3、各家汽车类杂志大奖4、行业协会大奖媒体精英1、深度合作汽车媒体2、财经评论类媒体3、行业评论类媒体4、外电媒体1、雷诺车主俱乐部2、千万级资深汽车博主3、明星微博年度中高级轿车“年度新车”大奖CNTV先锋榜专家委

40、员会推荐：专家委员会进行推荐专家机构、行业协会、相关科研机构共同评选央视网主办新浪年度车评选新浪网主办借助新浪平台，影响范围较广，举办时间较长在消费者心目中有一定影响力时间：2011年10月-12月主题：年底各类评选大奖获奖名称：”最佳年度中高级新车“、”最富进取品牌“、”最值得信赖“品牌外媒评论转载转载外媒报道，加强国内消费者认知力他山之石，增强信息公信度外媒：雷诺全球战略车型 欧洲市场获好评博主精英评论新浪平台网易平台优势：平台关注度较高，千万级汽车博主较多。不足：博主声音分布较散、信息发布较方便。优势：汽车博主形成联盟，声音统一，定期召开博主沙龙，行业圈子的小聚会。不足：博主影响力有限公

41、关传播规划阶段一：引发关注阶段二：主流认知阶段三：极致体验阶段四：证言口碑事件传播主流平面媒体联手垂直网站专题调查 纬度价格竞猜上海车展亮相媒体试驾年度B级新车大奖：CCTV、新浪、各家主流汽车报纸、杂志55BBS、垂直类汽车网站专题豪车品牌与奢侈服饰的性格对比车展上市、价格公布消费者试驾（车友俱乐部）年度营销大奖雷诺品牌体验会邀请明星、时尚媒体、上海名嫒、法系奢侈品牌参会，打造一场休闲豪华的盛宴核心城市巡展北上广及二级城市，如大连、青岛、杭州、厦门等外电媒体转载：包括欧洲试驾杂志、俄罗斯试驾类杂志等联手旅游卫视或明道主持的我是冒险王：车主俱乐部法国波尔多品牌体验活动与时尚座驾深度合作品牌传播

42、谍照：雷诺即将投放中国的B级标杆豪华车雷诺上海车展携手张震演绎休闲豪华法国波尔多之旅：享受休闲商务的惬意雷诺中国发力，纬度彰显非凡营销实力雷诺纬度是走量还是做品牌？个性雷诺回归主流 休闲豪华时代到来雷诺让休闲豪华成为生活态度雷诺获欧洲XX奖，受中产阶级青睐超越天籁：纬度价格全面猜想雷诺2011发力中国 休闲豪华细分市场专题：雷诺-汽车界的“苹果”兵马未动 粮草先行 雷诺规划中国配件中心产品传播延续雷诺休闲豪华基因：纬度中国全猜想雷诺携纬度等5款新车亮相上海车展跨超商务与休闲：尽享纬度人生雷诺低估纬度：销量增长神速雷诺出击主流B级轿车市场XX万：雷诺纬度重新定义B级车标杆优雅典范 恣意人生-纬度

43、都市试驾休闲豪华受消费者追捧，中产阶级在成长商务也休闲：纬度引发潮流者追捧雷诺迎合中国口味 纬度设计更东方源自平台 超出想象：纬度对比天籁纬度荣膺“年度最佳B级车”桂冠纬度将树立有品生活新标杆豪华舒适 纬度5星安全基因工作生活都有品：试驾纬度纬度，年度最佳中高档轿车雷诺开启中国人的商务休闲时代商务还是休闲？新贵精英的跨越新选择引发关注主流认知极致体验证言口碑雷诺明星车系 科雷傲推广计划科雷傲推广的价值科雷傲车系在雷诺年度推广中所承载的三大价值：以产品带品牌直接刺激销售车主口碑营造科雷傲作为雷诺的旗舰车系，以科雷傲的产品影响力反提升雷诺的品牌知名度和美誉度。通过对科雷傲产品的综合传播，直接刺激科

44、雷傲的市场销售。现有科雷傲车主的使用体验，对于整个雷诺品牌和产品的口碑意义重大。超凡个性 傲然卓立目标消费者触媒关键点科雷傲传播现状-媒体触点科雷傲专区：/bbs/forum-c-686-1.html?orderby=dateline近一周平均每日12主帖其余车系，风景、拉古娜、梅甘娜等月发帖约3帖左右。科雷傲分区：/bbs/forumdisplay.php?fid=786 11月20-21日发帖35帖/日其余车系，风景、拉古娜、梅甘娜等9月至今几乎没有信息更新科雷傲作为雷诺明星产品，在核心汽车网站的信息更新缓慢，其他车系更少科雷傲传播现状-舆论口碑两大潜在公关危机科雷傲非正常熄火针对科雷傲非

45、正常熄火，爱卡汽车网专门设置了问卷调查，并有很多车友认为科雷傲存在非正常熄火显现配件贵 售后差很多车友认为配件贵，售后差，并且影响到多数潜在购车者/bbs/thread-c-196-8662971-1.html 就是售后维修，雷诺不普及，所以维修很困难，而且配件很贵，是这样吗？据说科雷傲的配件在斯巴鲁降价后已经荣升第一贵的宝座了还据说科雷傲8个倒车雷达每换一个价格是3000我是雷诺风景1代 今天去换了一个 发电机 TNND维修说 不能修只可以换 一个发电机要3600元人发币真是贵死了科雷傲作为雷诺销量主力，其车主的舆论直接影响雷诺形象，需要在互联网上进行引导和扩大传播科雷傲传播现状-竞品对比车

46、型 /数据科雷傲 2010款 2.5 四驱豪华型途观 2010款 2.0TSI 手自一体旗舰版 四驱科帕奇 2010款 3.2 AT 7座旗舰型森林人 2010款 2.5XS 豪华导航版新胜达 2010款 2.4 至尊版OUTLANDER EX 2011款 劲界 2.4 时尚版产品图片发动机 2.5L 171马力 L42.0T 200马力 L43.2L 230马力 V62.5L 172马力 H42.4L 174马力 L42.4L 170马力 L4变速器 6挡CVT手自一体6挡手自一体5挡手自一体4挡手自一体6挡手自一体无级变速排量 2.523.22.52.42.4最大功率 1261471691

47、26128125最大扭矩 226280297229225226综合油耗 9.89.611.510.510.4工信部未公布安全指标ENCAP 五星安全-车身重量 1655170518051525-1587轴距 269026842705261527002670长度 452045254635456046604665宽度 186518091870178018901800高度 171516851755170017601735参考价格 29.28万29.48万27.58万28.98万28.38万28.8万卖点 设计、配置、安全及性价比动力、配置收放自如，都市高性能SUV舒适性外形设计、性价比空间、安全和操

48、控科雷傲的优势卖点：安全操控、顶级配置、高性价比等科雷傲传播梳理 我们需要强化三部分： 整体知名度提升，优势卖点传递，车主舆论口碑引导 我们可以传播的卖点： 1、五星级ENCAP 安全标准及其他安全配置； 2、个性、艺术化的设计以及休闲豪华的生活理念； 3、同类产品对比下的顶级配置和高性价比 4、高质量的售后服务标准和2011年国内配件库的建设； 5、现有车主的使用体验因此，科雷傲的传播将以互联网为主阵地，实现现有口碑的引导和形象的提升！科雷傲推广思路聚众事件口碑坚持雷诺明星车系推广的三个关键词从设计、配置、性价比、安全、休闲豪华理念等角度，全面展示和传播科雷傲及雷诺品牌超凡个性 傲然卓立科雷

49、傲推广思路科雷傲推广思路诺生活俱乐部聚众营销事件营销口碑营销组建车主俱乐部（雷诺），聚合现有车主，通过线上互动和线下活动，形成车主凝聚力，扩大影响力。一呼百诺求爱系列故事策划和炒作浪漫爱情故事，并与雷诺车友会关联，制作热点并与科雷傲相结合，形成社会关注度。系列口碑营造及团购营销针对汽车垂直网站，搜索引擎、贴吧等车友聚集地，营造和引导舆论口碑；策划科雷傲新款团购营销。知名度圈子效应舆论影响科雷傲推广规划1月4月3月6月5月7月8月9月10月11月12月2月事件雷诺 明星车系 科雷傲推广计划主题传播汽车杂志深度合作（时尚座驾）诺生活车友俱乐部（雷诺）一呼百诺求爱系列故事- 策划与科雷傲相关的爱情故

50、事，形成热点，提升产品和品牌认知度。 诺生活俱乐部，形成车主粘性，组建用户数据库，导流产品销售 发起线下活动：城市“约野”以及“科雷傲新款”试驾等活动结合各大活动或者赛事，进行新闻传播（平面和网络新闻），以及论坛话题、SNS或者博客等互动形式休闲生活栏目合作数据库营销/传播营销类杂志深度合作报道汽车媒体/栏目报道科雷傲团购营销- 结合科雷傲新款，团购安全座椅以及与民生银行合作推出主题卡。活动1：城市“约”野- 与时尚休闲艺术结合，策划寻找都市遗忘的情调活动系列口碑营造- 借助对百度帖吧、问答以及垂直网站的攻占，引导和影响网络口碑。活动2：科雷傲新款试驾- 线上发起，科雷傲改款版试驾诺生活车友俱

51、乐部诺生活雷诺车友会（雷诺车友互动社区）维护互动社区，形成车主的粘性，组建用户数据库，导流产品销售。诺生活社区如何维护？现有的类似平台和资源都有哪些？诺米团 民间雷诺车友会雷诺中国新浪官方微博雷诺中国开心网机构可以看出：1、聚集了大量雷诺车主，人群集中；2、属于民间自发组织，可控性差；2、用户活跃度低，舆论导向难以控制可以看出：1、大众人群较多，信息覆盖广；2、多为单向信息告知，互动性弱；2、车友归属感差，不易形成粘性；诺生活社区如何维护？我们如何利用现有资源？诺生活车友会互动社区雷诺中国微博雷诺中国开心网官方机构诺米团民间车友会我们需要：导流其他平台的有效人群；形成网友互动和粘性；组建雷诺车

52、主数据库；线上线下活动相配合，增强活跃度；引导车主舆论导向。导流现有的雷诺车友到互动专区扩大雷诺的大众影响力并导流目标车友扩大雷诺的大众层面传播，以及活动告知并导流目标车友形成专业的官方雷诺车友俱乐部聚合品牌先锋用户建网站让先锋用户竞岗成为版主找到那些在互联网上跟雷诺有“关系”的人-博客-贴吧-汽车、时尚、生活论坛谈论他们感兴趣的话题和内容：-汽车保养、技术、车型-时尚休闲话题-雷诺汽车体验活动每月将论坛精华内容按照“品牌、销售、产品、活动”提取，整合后提供给雷诺。如何聚合社区初始人气数据库三大来源汽车网站高端车友资料现有的高端时尚用户数据库雷诺社区用户注册资料约10万人通过行业网站、雷诺社区

53、及现有的高端人群资源组建雷诺汽车数据库数据库人员构成：来自企事业单位的高收入人群或富裕阶层，追求时尚休闲豪华生活方式雷诺数据库建立城市“约”野 找寻都市遗忘的“情调”雷诺社区-线下活动建议1红酒、咖啡，巴洛克古式建筑工作之余，驱车寻找一种情调无论是被遗忘的艺术园区还是许久没有去多的老街上的西餐厅曾经的浪漫、艺术、情调+何不同城相约，一同寻找遗忘的情调活动主题：城市约野找寻遗忘在都市里的“情调”活动时间：2011年4月-6月（拟定）活动地点：北京、上海、杭州、天津、成都等城市活动参与：以车友俱乐部发起，各地城市的车主自主参加的形式进行。合作机构 ：生活类电视栏目或者时尚杂志活动形式：参与者招募+

54、地点征集+实地找寻体验+拍摄图片+网上分享+城市PK操作步骤：会员招募/地点征集为期2个周实地找寻（图片拍摄、实地体验、俱乐部或者微博分享等）与电视栏目或者杂志合作，做深度的报道。雷诺社区-线下活动建议1雷诺社区-线下活动建议2活动主题：新款科雷傲深度试驾活动时间：2011年10月-11月（拟定）活动地点：全国征集活动参与：行业媒体记者、明星车主、汽车爱好者等合作机构 ：汽车媒体活动形式：参与者招募+地点征集+实地体验+深度评测操作步骤：会员招募/地点征集为期1个月实地体验（图片拍摄、试驾体验、俱乐部或者微博分享等）与电视栏目或者杂志合作，做深度的报道。传播事件：雷诺车友会上线；“城市约野”、

55、科雷傲改款版深度试驾等相类似的活动等。稿件类型新闻/软文发布信息角度雷诺聚合休闲豪华车主，互动专区上线；组织线下活动，体现高端、休闲、品味生活方式，增强用户粘性。标题举例诺生活上线角度雷诺“网”聚人气，全面打造车友深度互动专区活动角度城市一起相约，科雷傲找寻都市“情调”外观优雅配置升级科雷傲改款版深度体验发布媒体媒体选择：时尚精品杂志，都市类媒体，行业媒体（汽车类）区域选择：中央媒体为主，辅以北上广、浙江、深圳等省市传播规划-新闻传播科雷傲深度评测依托于媒体新款科雷傲的试驾活动，深度进行科雷傲产品评测；从设计、配置到驾驭感，综合评测，全面对比；同时在各相应论坛将评测文章予以转载权威媒体深度评测

56、评测示意：外观小改配置升级，新款科雷傲挑战驾驭新感受常规网络互动传播通过BBS、博客、微博、SNS等常规互动手段对科雷傲车系及组织的活动，甚至是雷诺品牌进行广泛传播。博客点评：新款科雷傲全面上市，全新演绎雷诺的“休闲豪华”！论坛话题：试驾新款科雷傲，法式浪漫再上安全保险！热点事件炒作一呼百诺 求爱系列故事（科雷傲）策划一场浪漫的、高品质的、轰轰烈烈的爱情故事你在我的人生中不经意的走过也许你并不知晓但28年的等待与相候，让我相信你就是我的 Dream lover时尚、个性、品味，但不浮夸无需掩饰的浪漫情调，在回眸间随意滑过经历只有一次，我不想再错过事件策划思路求爱缘由：男主角在一次汽车试驾上，与

57、一位女孩擦面而过，但给他留下了很深的印象，女孩时尚、个性，散发着艺术气质，但是低调并不浮夸男主角随手用手机拍了一张照片（女孩驾驶科雷傲）之后，男主角在多次活动中，都想再见到这个女孩，均无缘一种莫名的力量，让男主角无法放弃。最终发起了一场轰轰烈烈的寻找爱情故事男主角：28岁上下，经历多次爱情，仍然单身；时尚、外向、属于激情活力，敢想敢做的类型。2、全程热恋，世贸天街疯狂求爱1、爱情总动员，众里寻他千百度求爱三部曲男主角，在北京三环人流量大的地方，买了几张广告牌，将之前用手机牌的女孩照片张贴其中，并将自己的想法进行说明，寻求各路大侠的帮助，帮忙找到这个女孩（请求大家善意理解并予以帮助）于此同时，网

58、上也发起了寻爱总动员最终通过轰轰烈烈的寻找下，借助车友会（科雷傲）的帮助，找到了这个女孩在大众的关注下，男主角一方面为了答复大众的关心，另一方面也为了自己，于是在世贸天街天幕上借助自制视频，当场求爱虽然女孩子也很感动，但是一向低调，现场没有拒绝，表态可以考虑求爱三部曲3、情定今昔，驾驶爱的KOLEOS最终，经过女孩的同意，为了表示对科雷傲车友会和帮助他们的朋友的谢意，在fauchon法式餐厅宴请大家（女孩喜欢品质、浪漫，带有一点法式情节），也表示两人开始正式交往传播配合网友2.0跟进手机更新微博：1.浪漫升级，我拍到买广告寻找爱情的哥们2.史上最强寻爱故事网民发起搜寻令：寻爱接力，我找到了女孩

59、科雷傲的牌号了！开心网转帖：1、寻爱大接力，为爱再疯狂也值得2、拍到时尚最震撼最感人的求爱现场发布阵地：1.新浪微博形成热词2.天涯及搜狐健康等社区推转3.开心网转帖新闻/软文跟进传播配合新闻频道焦点图网络新闻：寻爱总动员，北京惊现寻找科雷傲女平面新闻：爱情永不落幕，80后演绎疯狂爱情车友会动态：真爱搜寻令，科雷傲车友会在行动标题示意：科雷傲寻爱营销，诠释法式“休闲豪华”传播配合营销深度传播从本次寻爱营销 的角度，来阐释科雷傲以及雷诺的整体品牌基调-休闲豪华的理念，并体现科雷傲的产品定位和本次营销对于雷诺的影响！系列口碑营造系列口碑营造 引导网络舆论口碑针对精准的汽车阵地，进行垂直网站攻占、搜

60、索引擎问答和贴吧等重点管理好维护垂直网站攻占针对专业汽车网站或者论坛（如汽车之家、爱卡汽车等），在科雷傲及其相应版面对其进行信息的维护和管理，发布并引导回复相应内容。话题角度： 1、科雷傲试驾体验2、科雷傲购买咨询3、科雷傲售后服务体验4、科雷傲更新资讯5、。话题示意：【可靠消息】科雷傲2011年要在国内建配件库问答和贴吧针对科雷傲贴吧进行内容维护，在贴吧内发布各类相关内容，活跃贴吧气氛，帮助正面信息传播。贴吧问答在百度贴吧、天涯问答等各类问答类网站设置关于科雷傲的各种问题，并予以回答，打造科雷傲的正面口碑效应。传播的角度：科雷傲及雷诺其他车系的技术、配置、设计、安全、维修；售后服务；国内产品