浅谈影视广告和设计说明

1、WORD.21/21 HYPERLINK :/ 题目:浅谈影视广告与设计摘要：我们应充分认识到什么是影视广告，应该怎么去把握观众的视觉心理，努力做到与其心理上的互动，让其用自己的思维来感受我们所要表达的信息；创新，不应该局限于旧的表现手法，要有新概念的思维能力，要以人为主体，融入不通的设计元素。关键词：影视广告、创新、设计元素。正文：在这里，我们要做影视广告。就应该知道何谓影视广告，以与影视广告的概念问题。我认为影视广告，应该是借助电影手法拍摄的宣传片。追求电影画面的唯美以与广告的宣传作用。而好的影视广告应该不矫情，不做作，应该给人“一眼的心动”。让大家在最短的时间留下最深刻最美好的记忆！这样

2、，我们的目的就达到了。下面就让我们一起来了解下影视广告。在当今这个遍是视觉传达的社会中，影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的信息传播方法之一。影视广告在制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。 下面的就是一些影视广告的表现手法：(1) 叙事：是以说明介绍的手段来表现广告片的容。(2) 图解：通过画面、表格、图案等形式，表现影视广告信息与容的方法。(3)

3、定语：通过一些社会的名流或者一般的消费者对产品的评价，表现影视广告片容信息的方法。(4) 证物：是用具有说服力或证明力的事物来证明产品或劳务的优良。(5) 警告：通过威吓或警告的方式，阐明影视广告片诉求容的方式。(6) 比较：通过两种以上对立的事物进行对比的方式。(7) 衬托：通过对某种事物的描述，烘托突出影视广告片容的手段。(8) 比喻：通过喻体说明本体，表现影视广告片容的手法。(9) 象征：通过接受者对影视广告作品所描述事物的领会或理解。看了以上所述，相信大家对影视广告也有了一个初步的认识了，下面我说要说的就是怎么做到与观众做到一个互动的问题。综上所述,如果一幅画、一个图形、一种抽象的形式

4、可以唤起观赏者丰富的审美感受,那是视觉“调动”了观者以往的生活体验和视觉经验并由专业知识参与的结果。因此,设计作品要想具有强大的感染力,设计者必须与观赏者所处的环境条件相适应,以观者的共有经验为根据,充分考虑到观赏者视觉心理的能动反应,与观赏者一道,把与传达信息有关的知、情、意等心理联系起来并统一到“一种经验”中,从而形成互动。就目前来看，视觉传达的方式变得越来越复杂和发达。我们在视觉传达设计中，应充分考虑观众的心理，认识到我们说要表达的信息接受者是不是被动的，我们要争取做到一种互动，让气成为一个具有积极主动的的主体。我们只有在充分理解和掌握有关视觉心理的知识之后，才能更好地在更大的围发挥各种

5、现代制作技术的优势。在视觉传达设计中，影视视觉传达设计的主要功能是调动所有平面的因素，利用影视拍摄的条件，达到视觉传达准确的目的，同时给观众以美好的映像。其中，观众的视觉心理对视觉信息的准确传达起着重要的作用。作为设计者，我们应根据观者的视觉经验充分调动观者视觉心理的能动反应，使其“所看”与“所知”同时发生感觉，从而积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中，让观众通过欣赏与我们说表达的意识相沟通，以此来达到信息传达的目的，从而完成我们的影视广告。让我们的影视广告做的更加完美。在做到了与我们的观众有一个最基本的互动之后，我们说要做的就是创新。让我们的广告更加有新意，不要让我们的观众产生视觉疲劳。

6、我们要有一种新概念的思想，就入一个著名广告人蔚然所做的那样。有人曾经说过，在蔚然的脑子里有一种很自发的以人为主体的人本思想，在他说设计的广告不只是让你记住其中的产品，更重要的是让你从中感受全新的生活态度，将态度带给观众，在推销产品时将产品浸入个人生活习惯，这是广告背后的意义，也是广告的绝对价值。我们说要做的也就是把我们身边的一些事情用设计的眼光去看，去思维。然后拿出我们自己的思想来，把它做成一个素材。和我们所要表达的主题联系在一起。然后一个新的影视广告也就随之诞生了。蔚然最著名的作品是为儿童基金会拍摄的一个公益广告。在这部广告短片里，他重新界定了角色，取得了强烈的震撼魅力和感人效果。广告的主角

7、统一命名为“别人的孩子”：每天开出租车送你上班下班的是别人的孩子，抢救你生命的医护人员是别人的孩子，保卫你安全和财产利益的是别人的孩子他们只要一个机会长大成人，就像你的孩子。广告中的人文关怀基调和令人感动的反思力量正是来自蔚然对生活中寻常角色的新颖定位。而这正是我们中国广告目前来说最最缺少的东西，我们现在的很多影视广告都是以所要表达的东西为主体，以人为陪衬。给人一种很生硬的感觉，缺乏一种以人为主导，让观众自己去想去思维的能力。这些都是沿用的之前影视广告的套路，没有创新。而创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。它表现在人类社会历史发展的每一个方面。就我们设计界来说，创新同样也是

8、设计的灵魂，是设计的本质要求。不论是纵观历史，还是着眼现实，一幅优秀的视觉传达设计作品，都是在创新的基础上，对其所表现设计主题的信息进行正确、充分地传达。在当代社会，大量低俗、模仿、毫无新意的设计充斥并污染着我们的视野。设计界存在着大量的抄袭、模仿之作，使得设计活动成为一种程式。比如一说到大学标志，就等于是篆书外加一个圆托印章；一谈到VIS设计，便是大量一样的模版拷贝；一说到数码的视觉符号，就是一大堆蚂蚁般的“1”+“0”；一谈到商品的广告，就是戴眼镜的博士或美女的推荐代言等等。人们无时无刻都被这些“东施效颦”的设计所侵犯和骚扰，这些设计给我们带来了视觉污染，人们不禁要问：设计究竟怎么了？面对

9、这些，我们每一个设计师都责无旁贷。现在该是大力宣扬“设计创新”的时候了，因为这个时代比以往任何时期都更需要清晰而独创的视觉传达设计。之后呢，我们就面临着一个选题问题。那就是选择主题。我们人类的任何文化活动，都不是在某一天突然诞生的，同一类事物或同一种活动在不同的时代会被赋予不同的精神涵和观念。在西方现代设计理念在中国已经根深蒂固的今天，在西方所谓的以人为本的设计理念已经落后的现实中，关注和研究中国人天人合一的艺术观念在平面设计中的体现，关注印刷技术诞生的国度中的二维空间中的视觉传达活动，必然是一个有意义的主题。并且有了一个有意义的主题之后，可以使我们的作品更加趋向于完美。并且对设计而言,不仅仅

10、只是主题选择的问题,更重要的是要传播有效的设计元素,它是设计成功的重要保证。传播的对象是人和人群结构而成的受众群体。设计元素是否能引起观者视觉经验的共鸣,取决于刺激物的结构所拥有的力量与它唤起的有关记忆痕迹的力量相互作用的结果。在影视广告中,设计是以单一的或连续的作品形式与受众进行对话,如何选择对话的焦点是传播成功与否的关键。观众通过与设计作品的接触(视感、听感、动感等途径),接受某种信息,随即他会以自己的生活经验和审美经验、以社会公众的标准、以生活本身作参照来检验这信息,从而对它作出准确与否、可靠与否的判断,决定是否接受该设计信息,并且以自己的态度影响身边的人们对该设计信息的态度。因而,将影

11、视广告中的设计元素置于特定文化背景中来感染受众的精神世界的确是一个不错的选择。 综上所述，可以看出我们的目的是让我们所要表达的信息深入到大家的心中，并尝试性地指出影视广告的普与和推广正带来新一轮视觉革命，引导视觉传达朝多维化、人性化、趣味化、参与性、多感官等方面发展。让我们的影视广告做的更加完美。产品竞争需要创异来创益在阅读一系列广告相关书籍后，让我印象深刻的还是广告创意。广告创意可以说是广告活动中最引人注目的环节，那到底什么才是真正的创意呢？各有各的说法。“大卫奥格威认为好的点子就是创意。韦伯则说：创意是商品、公众以与人性诸事项的结合，广告创作应着眼于人性，从商品、公众与人性的组合上去发展思

12、路。 美国广告学者Alber Szent Gyorgri 说：创意就是发现人们习以为常的事物的新含义，用旧的元素，新的组合说明创意。另一位广告专家Shirey Polkoff 指出，创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能。芝加哥一家广告公司的创意总监认为，创意是这样一个过程：策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、市场调查数据、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。” 字面意思而言，创意是指创造意境，创造意念，创造意象。但不同的学者基于不同的实践，因而对其提出许多不同的 看法。

13、（何修猛，2008）“创意 = 创异 + 创益” 创意不仅要注重构思过程，还要着眼于与众不同的idea和未来的经济效益。（丁俊杰，2003）我个人认为，广告创意不仅仅是平面设计的创意，广告创意过程中最重要的还是提出与众不同的活动方案，拟定出奇制胜的思维过程。在现代这个竞争日益激烈的市场中，对于产品的销售方案只有创异才能创益。下面我来介绍几个关于创异而创益的实际案例：案例1：“宝宝金水”TVC创意策略我们都知道“宝宝金水”这个日用品，这个产品是适用于03岁的婴儿的，而对于一个需要继续壮大的中等企业来说，03岁宝宝的市场容量毕竟有限，再加上近年来受到市场跟随产品带来的冲击，市场被进一步蚕食，领导者

14、能拥有的市场份额不断下降，如何拓展这一产品的市场从而达成新的销售增长呢在2004年的时候，英扬传奇广告在如何切入这一问题上提出这样一个策略：除了03岁的婴儿，414岁的儿童和青少年在他们妈妈的眼里仍然是宝宝，同类产品的购买者仍然是妈妈，而且妈妈会协助他们使用该产品。另外，针对该产品的功效是去痱、止痒、防蚊虫，那有这一需求的人就更多了。有了这个策略，这个产品的电视广告的表现手法也是富有创意的。这则电视广告继承产品一贯的说唱风格，选取代表“酷”的HIPHOP说唱乐和街舞来表现。把产品功能和使用动作编成HIPHOP说唱乐和街舞，表现出欢快和时尚的调性。在广告角色的挑选上，特别选择目标群稍大的青少年来

15、演绎，以期待目标群的深度认同、模仿和传唱。这则创异的广告在2004年1.3亿元的广告投播后，HIPHOP歌曲在全国围流传开来，并有不少人将其下载为手机铃声。同时，出现了一天一个商场卖500瓶的热销局面。此外，在市场同类产品都降价的同时，宝宝金水却提了价，可想而知，这个idea创了多少益。这个广告的创新点就在于给宝宝重新定义，通过对产品的使用者宝宝年龄的拓展来有效拓展产品市场适用空间。案例2：“方太”厨房电器“S.I.S” “S.I.S”是“sales identity system”的缩写，即“终端形象识别系统”的简称。的创新设计市场竞争日渐激烈，品牌之间的差异越来越小，消费者在购物时，面对功

16、能一样、价格相近的产品时，会如何抉择呢？2005年510月的时候，“方太”厨房电器在实施“S.I.S”概念的全新引入。现代家庭越来越注重生活氛围的营造，生活的品质是消费者关注的问题。营造一个体验式的消费氛围，让消费者面对的不仅仅是产品，而且是一个身临其境的使用环境，体验产品所带来的是什么样的生活感受。这在某种程度上更能使产品得到消费者认同。作为厨房电器领域的先驱，国厨具的一线品牌，方太一直致力于打造品牌形象，成为消费者心目中的“厨房专家”。每年为此投入数以万千的媒体宣传费用，树立了相当的品牌影响力。其“优雅、知性、干练、刚柔并济”的产品气质，与“设计无处不在”的品牌大概念相呼应，给消费者留下深

17、刻印象。但另一方面，在卖场的终端建设方面却缺乏一定的感召力，在整体感觉上并没有很好地展现出方太的品牌理念和产品气质。而其他一线竞争产品却越来越注重终端形象的建设和创新。所以它的终端展示系统呼之欲出。方太的典型终端类型是“店中店”，因此，瑞的设计假设了一个85米的店中店，作为设计样板。详细规划了功能空间之后，并且根据前期对方太S.I.S设计定位的理解，对全套展示道具进行创新设计。把一个独特的设计语言符号贯穿在整个终端展示形象的设计中，使整个终端的感觉不但富有创新，而且风格统一和谐，勾勒出“方太”品牌的气质形象。同时所有的道具结构也是从标准化生产、标准化装配，在保证效果的同时最大限度地节约成本的角

18、度出发的。试样店中所有的道具都要以实际产品的方式还原和安装到实际环境中。这个过程虽花了整整一个月的时间，整个打样工作不亚于一个企业产品的研发。设计师和工程师一起转战工厂，投入大量精力，但结果却是可喜的，广告公司在这个创异的过程中收获了设计的实际效果，当所有道具在专卖店安装完毕，灯光打亮的那一刻，大家期待的效果就出来了，得到了经销商的极大好评。案例3：“特步”帆布鞋的花样创意目前国运动鞋行业中，居于尖端的是阿迪达斯和耐克这两个品牌，而特步只能算是中档产品了，随着整个行业的发展，运动鞋的广告从明星代言的竞争转向细分鞋类产品的竞争。以“飞一般的感觉”为品牌注入了另类、新酷的先锋调性，但大量同类产品都

19、是雷同的，这样，特步的品牌形象就占弱势。对此，他们发现帆布鞋的休闲性大于运动鞋，因为帆布鞋更有舒适感，花色更丰富，与牛仔裤、T-恤搭配更显青春活力。另外，帆布鞋的核心消费人群是1318岁的中学生，都喜欢百变、不拘一格的风格，来显示他们的活泼可爱以与从中透露的叛逆，“Cool”“Show”“Funny”“Happy”是他们追求的主题，所以策划人的切入点就是“玩变”。他们为特步帆布鞋定义了“快乐、青春、时尚”的传播调性。启用造型千变、乐于各种尝试的TWINS和BOYZ组合为代言人。片子播出后，特步明显从竞争对手中脱颖而出，在帆布鞋品类中独树一帜，掀起了2005年春夏“玩花样”的帆布鞋热潮。我们从这

20、个案例中可以看到新产品的开发需要创异，所做的电视广告需要创异，最后广告主才能创益。结合上述三个案例来看，如果不是策划者的创异的idea，怎能让那些产品在同行竞争中逃脱出来？如果没有那些创异的idea，广告主怎能获得最大的经济效益呢？所以，产品的竞争需要创异来创益M-copy扩大“我的地盘”中国移动“动感地带”M-copy创意表现勇 机械与运载工程学院中国人都知道，这动感地带是中国移动鼎鼎有名的三大品牌之一，是专为年轻用户打造的M-zone人专区，以“我的地盘听我的”这一极具年轻味道的标语作为品牌主，因为其个性、时尚、快乐、资费低等一些品牌特质，赢得了众多年轻的心。不过，好的商品或是好的某一种消

21、费产品，要想打进市场，就得打广告，原来有句俗语叫“酒香不怕巷子深”但在如今这个物欲横流，各种消费产品像牦牛身上的毛一样多的年代，没有广告那是不行的。动感地带从上市到现在风风雨雨已经走过快八个年头了，刚一开始，中国移动公司请了当时红遍大江南北的周杰伦，SHE玮柏等一些明星拍了很多广告，而这些明星中很多fans主要是年轻人，广告的传播效果很好，就在03年上市刚半年在目标用户（15岁25岁，城市人口）中的知名度攀升至71%，学生中的知名度更高，达到83%；美誉度73%；2003年底，用户数量过千万；ARPU（用户月平均消费）超过企业传统预付费品牌近10元；数据业务消费比例约30%，超出市场总体平均水

22、平2倍以上的一些数据足以表明广告做的很成功。但是在省，至今从品牌的整体市场份额来看，动感地带的品牌市场仍有很大发展空间。于是，如何扩大“地盘”，快速增加动感地带用户量，成为移动公司动感地带品牌市场营销的目标。为此公司就找到意图广告做了几则广告。 广告的艺术创作考虑到动感地带用户身份囊括了学生、上班族等各界年轻群体，要快速扩大这一用户群体，使用传统、常规、直接的营销推广方式显然不能达到很好的效果，只有针对年轻人的特点投其所好，才能真正打动他们的心。通过对年轻人生活方式的全面搜索，年轻人喜爱结朋交友的共性特质被提炼出来，并以此发掘出利用现有用户带动新用户的策略要点，基于传播层面的考虑，还要给这个策

23、略点寻求一个精准的说法。至于什么是老用户带动新用户？说白了，其实就是不断“复制”M-zone用户的过程，用年轻人的调侃语言来说就叫“copy”，于是，“M-copy”的策略主题随之诞生，“老朋友+新朋友，M-zone人快乐COPY”的广告诉求也自然随之浮出水面。 （老朋友动感地带老客户只要推荐朋友加入动感地带，每发展一个新入网的动感地带用户，即可获得M值奖励。朋友多多，优惠多多！ 新朋友入网当月可和推荐人一起各获得M值奖励。一人入网，两人优惠！新老客户均可凭M值兑换移动新业务、礼品或话费。）上面括号中的文字是广告的容，从容来看，有点像传销组织发展下线一样，老客户推荐新客户就有相应的好处。广告本

24、身的容很简单，社会上各个群体都能来理解，广告紧紧抓住普通老百姓喜欢“占便宜”的特点。这点十分成功。从表现手法来看，既然选择了“M-copy”的策略主题，广告的创意表现抓住主要用户群体年轻人。准确、清晰的把年轻人的活动进行视觉化表现，这和动感地带的业务特点符合的十分贴切，使目标群体产生共鸣。广告开发商从年轻人的兴趣爱好入手，选择了年轻人喜爱听音乐、玩游戏的生活形态作为创意素材，创作了两幅系列广告。画面中，把耳机、游戏手柄两种元素分别进行延续连接（copy），整体又形似“M”字形，结合动感地带广告版式，构成了极富形象、趣味和视觉冲击力的画面，“M-copy”的策略思想被准确地展现出来，也清晰表达出

25、M-copy“老朋友+新朋友，M-zone人快乐COPY”的广告理念。采用了报纸、公交站亭灯箱、海报、单页等多种媒体进入消费者的视线。“M-copy”报纸广告之耳机篇“M-copy”报纸广告之游戏柄篇我们知道，广告的色彩是广告的重要视觉因素，色彩令这个世界变得缤纷多彩。它可以改变人们的心情，影响我们对某一事物的看法，当人们和颜色相遇的一刹那，可以意会到其用意，传递其所要表达的信息；同时色彩表达广告的意旨，可以使消费者受到色彩的感官刺激。在色彩方面沿用了中国移动动感地带一贯的色彩风格。黄色和橙色为主色调。看起来很亮丽，给人以时尚、清新的视觉享受。从美国广告学家托马斯比斯坦利提出的六条广告运用色彩

26、理由来看。这两则广告最少符合了其中的四项：吸引了消费者的注意力、突出了产品容的特殊部分、树立了产品服务的声誉、给人以好的印象。从色彩的心理角度来看，黄色和橙色分别代表着希望、纯洁，成熟、可爱。这些都是现在年轻人心目中很美好的字眼。总的来说这几则广告的创意还是很不错的，抓着了消费者的心理，很好的传承了动感地带以往的形象。随着社会的发展，广告产业也在不断的发展，广告的表现手法多种多样。广告设计的各种文化背景，如人文、艺术、科技、和商业的发展与变化，以与新技术、新材料和新媒介的产生，都无形中影响着广告设计。纵观平面设计的未来发展趋势，主要体现在设计工作模式和结构上的变化，要求有充满创新精神的艺术表现

27、和个性语言特征，艺术思维和艺术表现手法相应变化。主要有以下几个方面：分工不断细化、设计经济化、形态多样化、语言个性化、文化丰富化、学科新兴化、设计工作协作化。说道形态多样化，我发现，现在在手机上也可以做文章，我经常收到一些广告短信，什么潇湘XX豪华地段仅XXXX元/m2；胜道体育全场名牌六折大促销、手机用户特别多，虽然我们对这种垃圾广告短信很反感，可是毋庸置疑，这也是广告的一种传播途径。广告无处不在，我的地盘听我的！麦当劳广告的策划和创意麦当劳广告的策划当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务

28、的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1992年，第一家麦当劳落户，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。 麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。 首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本

29、因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告，成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元，周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元，麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。 其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象，而以明星做代言人的产品可要冒风险了代言人常因道德问题损害品牌形象。像薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。 再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用，麦叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通

30、过儿童影响父母的快餐店选择。 最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。 麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。 作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一

31、位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。麦当劳广告创意作为在国际市场一个很成熟的品牌，麦当劳在

32、许多国家和地区也经常发布品牌形象广告。它的创意和它的标志一样。在简洁中充满智慧。麦当劳的每个广告结尾的创意手法是利用标志M的造型，就地取材，红色背景，与麦当劳的企业色浑然一体，整个视觉强烈地传递出了企业品牌的信息。利用已有的品牌视觉要素，简捷鲜明地表达出创意。但是每个广告又不乏其独特的创意之处。麦当劳广告创意之跟着嗅觉走仔细看看，这是什么？没有传统麦当劳完整的标志，只有一段话：“跟着你的鼻子走”，金色拱门的一角被斜放后变成了一只硕大的鼻子，当然这是“老外”的高鼻子，它好像闻到了什么。红色的背景和金黄色的鼻子鲜明的色彩已经告诉你这是麦当劳的广告，它在召唤消费者跟着嗅觉走，其实，就是要你到麦当劳去

33、。简单形象的创意可谓是神来之笔，将标志就地取材，巧妙地在消费者和麦当劳之间用一只鼻子就把供和求之间很抽象的买卖关系画龙点睛地表现了出来，没有任何多余的要素。创意同样在强调麦当劳快餐连锁店分布广泛，随处你都可以找得到它；另外，麦当劳餐厅飘出的香味会牵动着消费者不由自主地前来就餐。虽然，麦当劳的标志没有看到，但“凭着那熟悉的味道”，可以随时随地找到自己熟悉而喜欢吃的薯条、汉堡麦乐鸡麦当劳广告创意之让人人都Happy麦当劳在全球所向披靡的原因众所周知是它的服务，干净、整洁、快速。这则广告的标题反映了麦当劳服务最核心的理念：“让每个人都愉快”。视觉的设计与广告不同的是M换了一个方向。“鼻子”变成了一笑

34、口，它诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，即让每一个来麦当劳就餐的人在这里感到愉悦和欢乐。也就是说。麦当劳提供的不仅仅是物化的食品，还有温馨浪漫的气氛和环境。这也正是美国快餐成功的秘诀之一。即家庭式快餐店一方面要使人感到是家外之家另一方面又要使人感到在那里用餐是一种享受，是一种刺激。麦当劳广告创意之不寻常的咖啡豆 在国外的麦当劳店都供应咖啡，与传统的麦当劳广告不同这则广告采用长文案的做法。没有常见的欢乐家庭的景象。也没有令人垂涎的产品，而是一颗毫不起眼的咖啡豆。文案中提到。麦当劳给顾客提供的咖啡来自于哥伦比亚两块很小的地方，那里生产的咖啡品质最好。我们在过滤咖啡之前先过滤咖啡豆以保证让你喝到的咖

35、啡味道香浓，一杯接一杯，无论是在清晨还是在晚上，醉人芳香的来自于哥伦比亚的咖啡让你流连忘返。我们的服务热情周到而且快捷迅速但是，我们的咖啡绝不是速溶咖啡。 用咖啡豆以小见大诉求麦当劳追求尽善尽美的服务创意点很小但利用长文案的手法却很大胆。广告的标题采用疑问的形式：“你知道麦当劳也很会烘烤咖啡豆吗？”设计色彩的古朴和传统，恰到好处地烘托了麦当劳人性化的服务，让你看后倍感温善，这就是小小咖啡豆的“醉翁之意”。 麦当劳广告创意之午餐吃什么？ 拐角书包的小主人哪里去了？奇怪的是书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门似乎书包用这样的“哑语”暗示我们它的小主人丢下它，跑去吃麦当劳

36、了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起。它没有用任何情感性的要素去打动受众，也无须用冗长的文案去劝说消费者，静止的书包呈现出的M字样就和受众建立起了在的联系，并留给受众无限的想象空间。广告的大标题是“午餐时间”，画龙点睛地将书包主人的去向告诉了受众。英文time中的m被麦当劳的标志金色的拱门所代替，在黑色的背景下显得格外醒目。设计构思和文案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔。总而言之，言而总之，麦当劳广告有几点共通的特征：1品牌宣传代替商品推销：麦当劳的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于消费者心理比较成熟独立。 2 注重打造品牌的文化涵 ：麦当

37、劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3用画面代替声音的另类造型：运用“此时无声胜有声”的策略。麦当劳广告具有的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵

38、触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。1品牌代言人的广告效用 企业通过广告的方式，利用代言人塑造品牌形象，进而使代言人的品质传递给品牌。企业广告一般都选用名人代言，所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。所谓名人广告，就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告之所以倍受企业青睐，是因为名人广告可以产生不同凡响的影响。借助名人的价值、个人魅力（知名度）提高产品的附加值；可以增加目标消费群对产品的信任感。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。请名人做代言、做广告已经是现在企业宣传产品的一个重要

39、选择方向，大多数的品牌在进入市场的初期都借用了名人效应。因此，名人频频出现在各类商业广告中，可见名人的自身影响力与其对商品的宣传力。名人广告取得成功的心理基础是示功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配

40、他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为代言人的“意见领袖”作用，所以品牌代言人的道德品质对广告效果的影响至关重要。2代言人自身形象和道德品质对产品的影响一般受众认为，名人的品德是构成名人可信度的基础。一个拥有良好形象和口碑的名人，不仅可以提高产品的知名度，还可提高品牌的美誉度。例如养生堂公司的“农夫茶”选取并聘请英爱代言并为其做广告，英爱出道十多年，一直以优雅清新的气质著称，长期关注慈善事业，而且成功地演绎了“大长今”，奠定了英爱在大众心目中的善良、聪慧、贤淑的“长今”形象，这有利于提升农夫茶的形象。而英爱的优雅气质，也能较完美的诠释茶的幽香、品位。 然而如果公众对某名人品德评价不高，尽管

41、知名度很高，他的可信度也会受到很大影响。名人的负面报道更会连带受众对其代言的产品的看法。代言人个人品性的变迁与形象的淡化将挫伤产品的生命力。例如，绯闻不断的明星很容易让人联想到其推介的产品，其人不光彩，产品何来吸引力？典型的例子有薇的军旗服事件与因此引起的“遭泼粪”，让厦星手机赶紧把市的有薇形象的广告全都撤走，主要原因是怕受薇负面广告的牵连。霆锋自2000年起作为代言人为可口可乐拍摄广告。但从2002年初他卷入“顶包案”，并于同年10月被裁定“妨碍司法公正”罪名成立后，可口可乐发表声明，因霆锋的形象与可口可乐饮料的健康形象相抵触，公司方面宣布终止合同。3广告主要慎选代言人名人广告成功的关键是名

42、人与产品的有机结合。在综合考虑其形象，魅力，知名度，亲和力，可信赖度，现代感，权威感，受欢迎程度等因素基础上，筛选出适当的人选。一般说来，好的形象代言人应有较高的社会知名度，较好的形象美誉度，代言人与产品之间的融合度，品牌个性与代言人个性的吻合度。3.1较高的社会知名度一定程度上说，代言人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的。例如小刚电影里演惯了小人物、形象极具亲和力的优，代言中国移动用户最多、分布围最广的“神州行”品牌可谓是绝佳的选择，一句经典的广告词“神州行，我看行”，使看了广告的人都会印象深刻。3.2较好的形象美誉度名人给人以信任感，才能使产品借名人扬名。我国改革开放以来最早的名人广告

43、是默然，作为大陆开名人广告先河者，记忆中他只出演过“三九胃泰”那一则广告片，但从此他的形象便因此永存大众心中，当时虽褒贬不一，但意义非同寻常。在中国百姓心中，“邓大人”做得广告，“我们信得过”。不过，据闻“邓大人”至今仍视之为一件“错事”，耿耿于怀。由于影视歌明星所处的娱乐圈容易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好，故企业也可以多考虑请科学家、教授、企业家等专家来代言。3.3代言人与产品之间的融合度 代言人与产品之间的融合度（即指在产品与代言人，代言人与目标受众间应该有某种联系）。企业应该清楚地知道，产品要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。名人价值必须反射品牌价值

44、，名人形象、性格、气质、必须融合产品特质。比如英爱代言农夫茶，就显得非常贴切。她在大长今里所扮演的角色就是御医，给人留下的印象是“她很懂饮食，懂得营养和口味的搭配，同时她是一个很有进取心的、责任感的女孩子”。所以，让她来以“使用权威”的角色推荐农夫茶，并传达出“好水好茶好人喝”的品牌营销理念，是很容易被消费者接受的。当年，美特斯邦威放弃了多年的代言人郭富城选择了当红歌手周杰伦，成功地使该产品从众多同类品牌中脱颖而出。除了周杰伦的高知名度外，他的独特个性与特殊曲风都与美特斯邦威“不走寻常路”的个性宣言相符。3.4品牌个性与代言人个性的吻合度品牌个性指品牌价值体系中，企业在产品与服务的容和形式上对

45、消费者做出的独特而真诚的承诺，品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。名人作为某产品的代言人，必须在形象或在精神上与产品的概念具有同一性，以使广大受众将二者有机融合，产生相关联想，从而加强对产品形象的认知与记忆。耐克公司在2004年雅典和2008年奥运会期间两则以翔为主角的广告就是成功满足了消费者的感情诉求，达到了很好的广告效果。2004年8月24日，翔取得雅典奥运会110米栏冠军，当时中国上下为之骄傲，整个亚洲为之一振。翔一时成为中国关注雅典奥运的唯一焦点。耐克公司作为一个国际知名以经营运动产品为特色的公司，就巧妙地抓住翔体现出来的爱国、民族荣誉感强烈这一特点，成功制作了翔系列广

46、告。2008年翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。聪明的耐克公司也通过悲情广告中表达了自己对运动员的关心、爱心和支持，引导公众的目光从关注翔逐渐转移到耐克品牌上。对众多消费者来说，耐克、阿迪达斯、宁等产品在质量、性能等方面实质性的区别不大；不同的是，耐克公司在广告营销中巧妙地满足了消费者对翔的感情诉求，激发了公众的爱国情感、自我突破挑战的追求，表达了对运动员的关切，展现了良好的社会公德，这些与公众的心理情感一脉相承，使得消费者能够从心逐渐接受企业的引导，乃至接受其产品。无论是翔雅典激情夺冠，还是伤心退赛，耐克公司都在第一时间在报纸、电视、网络等众

47、多媒体推出了有针对性的广告，给公众以震撼；广告反应迅速、富有个性，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，顺利将公众关注焦点转移到自身的品牌上，达到了广告营销的最佳效果。结论广告代言作为一把“双刃剑”，其积极效应与负面效应都很突出，关键是运用得当，才能扬长避短，使产品受到市场关注，有效发挥其积极的传播效应。若运用不当，反而容易影响品牌的形象，甚至流失已有的消费者。因此，企业在运用代言人广告时需谨慎选取，首先必须调查产品的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认定的一个品牌使用者的形象；然后再依据量化结果，确定选用哪类明星最适合代表产品将要展现给消费者的意义和形象。广告学（课程论文）论文题目

48、： 移动广告策略研究 随着市场竞争的日益激烈，企业已普遍认识到，在找准适销对路的产品和采取更加灵活的营销手段外，还必须依赖广告的推力；然而，在花费巨资投入大量广告后，许多企业并未收到预期的广告效果。广告运作水平低、投资效益差是目前我国企业普遍存在的问题，因而企业广告效果的研究成为企业研究的热点。目前移动终端不断发展，以3G手机为标志的新网络终端成为了大众关注的焦点产品，和PC相比，它们更加便携，操控起来更方便，受到用户的一致追捧。其实相较之前一些业人士所高喊的：移动终端未来将替代PC等口号，我倒是认为，移动终端其实不过是传统终端的补充应用，也是互联网市场细分后的产物。当然，不管怎样，移动终端的

49、火爆为用户提供了更多的上网形式、带来的更多的便捷，这是毋庸置疑的，同样也带来了无尽的商机。关键词：移动广告、效果分析、策略研究、评估、0 前 言我国市场经济发展迅速，市场竞争越来越激烈。在激烈的竞争中，企业与广告主越来越看重广告，对广告促销寄托着厚望。当今社会，广告之多已经到了无孔不入的地步，但绝大多数广告都不能有效的吸引受众注意，更难产生轰动性的效应。如何充分发挥广告在市场竞争中的优势，是目前我们迫切需要研究的问题之一，而目前备受推崇的就是以3G手机为代表的移动广告市场。1 移动广告的概念美国移动营销协会将移动营销定义为：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体（如3G手机）的使

50、用。移动营销是随时、随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道，概而言之，就是通过移动渠道来规划和实施想法、对产品或服务进行定价、促销、流通的过程。2 移动广告的独特优势与传统广告相比，移动广告在技术和媒介上的特点决定了它所拥有的优势：2.1个性化3G手机之类的移动媒体都具有个性化特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私秘性容。由于移动媒体几乎总是被使用者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。可以说，移动媒体不是面向大众，而是面向个人。 2.2互动性 通过手机移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动、短信、登录等

51、形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户成了发送者，增加了讯息的可信度。 2.3情境性 传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将一样的讯息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过3G手机等移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一炸薯条免费券。 2.4高效性 尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础

52、上广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的被试在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%是在收到短信当时阅读的。3 移动广告效果分析有人的地方，就有商机，这是恒古不变的事实。移动终端的爆发为互联网广告提供了一块新的平台移动广告成为移动互联网热门行业。其实移动广告相信很多朋友都有接触，我们的手机报、短信竞猜都属于移动广告，这类广告被称为推送式和互动营销式的广告，用户不用上网，就能收到，因此具有发布量大的优势，但是这样的广告很难激发用户的购买和使用欲望，甚至令不

53、少用户感到反感，广告效果极难保证。所以很多广告主只能向广告主承诺发出去了多少分广告，而不能承诺有多少人阅读了、看到了广告。长此以往，除了部分为了展示自己品牌影响力的老公司和部分快消品的公司外，很多广告主都开始寻觅别的广告形式。而随着网民上网使用率的逐渐增加，浏览类广告成为了新的热点。浏览式广告可以分为网页广告和客户端广告，一般来说，网页类广告是把广告植入到Wap中，这种形式比较老套，点击和流量的统计方式和普通相类似，传播效果方面缺乏准确的度量衡标准与针对性。相比之下，客户端的广告气息相对较弱，广告与容之间的过度也更为自然，不会让用户对此类广告产生反感，反而具有亲和力。而且一个客户端就是一个广告

54、，广告的阅读量和传播量都便于统计。用一句不恰当的比喻，客户端广告就像是一颗颗糖衣炮弹，在用户被客户端的容，如游戏、电子书、软件工具等慢慢吸引的同时，也被动的接受了客户端中所传达出的广告信息，这种植入式广告带来的效果也确实非同凡响。4 结论 虽然移动广告得到广告主和投资者的认可，产业链初步成形，但仍然有很多问题亟需解决：第一，移动广告作为移动增值服务和传统广告的结合体，没有专门针对移动广告的法律，在政策监管上处于模糊地带;第二，产业链分工还不明确，各利益相关者都试图尽可能的获得更大利润，缺乏适合我国社会发展现状的有效商业模式;第三，广告经营主体由于缺乏移动广告运营经验，而移动广告作为一项新生事物

55、具有很多的不确定因素和风险，如用户个人信息保护等问题是不可回避的。作为一种新兴的产业，移动广告还有很多欠缺。不仅在我国，就是在国外目前也没能形成成熟的发展模式。整个产业链中的各环节之间仍然没能很好地整合，产业现状还比较零散。移动广告对用户提供的增值服务还不到位，还没有有效措施杜绝虚假和有害广告等等。 正如网络的便利不意味着所有网上经营都能大获其利，以3 G手机为代表的移动广告的优势本身也并不足以保证整个行业的成功。广告学（课程论文）论文题目：广告品牌代言人道德品质对广告效果的影响研究 广告品牌代言人道德品质对广告效果的影响研究摘要对于高感性,高附加值的行业，品牌具有决定性的作用。现实的做法是通

56、过启用明星或社会名流作品牌的代言人把品牌背后的文化涵具体表现出来，因此代言人的道德品质，对一个产品的影响是至关重要的。心理学表明人们倾向于喜欢和自己想象一致的人，代言人形象与其所代表的核心价值观越是和目标市场接近，越容易被目标市场所认同。各种厂家邀请的那些些明星或名模做产品的代言人，不仅可以提供产品市场定位以与价格的边缘线索，而且会使消费者因为偏好某个明星或者因为这个代言人的自身形象而有同一阶层而的认同感进而使用某个品牌的商品，并且保持一定的品牌忠诚度。关键词：代言人的道德品质、品牌知名度、边缘线索、高度卷入前言:用代言人为产品塑造品牌是目前商业广告中常用的表现形式，从美食、美容、汽车到服装、

57、保险、地产、电信业、为了吸引顾客，众商家们不惜重金请明星大腕为产品作代言人，下网将消费者对广告人物的喜爱，转移到对其广告商品的喜爱上来。尤其在市场经济条件下，广告在很大程度上影响这消费者对企业产品的选择，如何在众多的同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，最大限度地占领市场份额，是每个欲在商战中获胜的企业西索的问题。特别是对于新进入市场的产品来说，迅速占领市场，塑造其品牌就成为了第一要务。由于品牌是利润的源泉，也是企业能够保持长远发展的基石，因此如何塑造品牌就成为了企业的重中之重。品牌最持久的魅力体现在它的价值、个性和文化上，他们共同确定了这点以后，品牌管理者要考虑的就是如何锁定品牌的辨认，而不

58、能指着眼于促销品牌的属性。因此广告代言人与品牌的结合就成为了自然而然的事情。很多采用名人广告策略的营销活动都取得了巨大成功，比如耐克公司聘用乔丹的运动鞋广告，方太厨具广告等。因而越来越多的国企业开始不惜重金，聘请名人来推销产品和服务。但是，最近的一件事例，值得热衷采用名人广告的国企业和广告界思考：Kobe Bryant，NBA著名球星，2003年涉嫌一桩性侵犯案件，此事立刻引起与他签订广告合同的许多公司的反应。Coca-Cola宣布取消以KobeBryant形象的产品撤下货架，改换包装。以为广告公司CEO评论说，无论Bryant是否清白，其名誉都已经完了。看见，使用名人推销产品也是有风险的。名

59、人的声誉、形象一旦遭到破坏，就会殃与池鱼。中国社会对个人道德评价的关注，使得名人道德声誉对名人广告的影响的问题凸显出来，因而有必要对此进行研究。1 广告代言人的概念广告代言人。有人称为“形象代言人”，是指代表产品、企业或组织在广告中表演并传播品牌信息的表演者：有人称为“广告表演者”。是指通过一定的媒介和形式直接或间接地推销自己所介绍的产品或服务的人。包括但不限于广告模特和形象代言人：有人称为“代言人”。认为代言人是一个比较宽泛的概念，通常是指为企业或组织的赢利性目标而进行信息传播服务的特殊人员。1.1广告代言人的特征第一、广告代言人包括自然人，团体与组织。广告代言人可以是自然人，包括名人、典型

60、消费者、专家、也包括普通民众，并没有年龄限制。第二、广告代言人所代言的是商业广告。主要是为了达到赢利目的。通过媒介向外界传播商品或服务信息的商业广告。当然，现实中还存在着非商业广告，即公益广告。在非商业广告中也存在代言人，但其权利、义务与责任同商业广告的表演者有着本质的区别。第三、广告代言人具有良好的公众形象、较高的社会知名度、在社会公众中有广泛的影响力等自身资源。是广告主不惜重金请他们代言产品或品牌的决定性原因。第四、广告代言人直接或间接地向消费者推销商品或者服务。广告代言人通过广告向消费者推销商品或服务，这种推销可以是直接的，如以自身经历劝导消费者购买商品或服务；也可以是间接的，如宣传企业