广告策划-第6章-广告创意策略-课件

1、第6章 广告创意策略2022/7/2116.1 广告创意概论创意，英文是creation或idea，意思是创新、创造、创作、创造物等。广告大师大卫奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的一只小船。”奥格威所说的点子（idea），就是创意的意思。2022/7/2126.1.1 广告创意的内涵广告创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。2022/7/2136.1.2 广告创意的特点1.立足商品属性2.迎合消费心理3.运

2、用形象策略4.借助丰富想象2022/7/2146.1.3 广告创意的原则1.准确性原则2.新颖性原则3.简洁性原则4.特色性原则2022/7/2156.1.4 广告创意的前提广告创意的前提是产品定位。美国广告学者肯尼思罗曼和简马斯则认为：“做广告第一件要决定的事，就是怎么确定你的产品在市场上的位置即定位。”2022/7/2166.2 广告创意的基本范畴（1）广告创意的形象；（2）广告创意的意象；（3）广告创意的意境；（4）广告创意的意念；（5）广告创意的联想。2022/7/2176.2.1 广告创意的形象广告学中的形象有两层含义，一是指广告作品中的产品形象或企业形象，二是指反映和塑造企业产品、

3、形象或文化的艺术手段。形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。2022/7/2186.2.1 广告创意的形象形象与形象思维在广告创意中有以下几个作用：1.强化产品定位2.构思广告内容3.安排广告形式4.塑造企业整体形象2022/7/2196.2.2 广告创意的意象意象为意中之象，是在人的心目之中营造的形象。运用意象理论来进行广告创意时，力求做到两条，一是有鲜明的形象；二是有一定的寓意。2022/7/21106.2.3广告创意的意境意境是文艺作品中所描绘的生活图景和表现的思想感情融合一致而形成的一种艺术境界。2022/7/21116.2.4 广告创意的意念意念，即有一定意志倾向的

4、意识或观念。广告意念的功能如下：1.揭示动机2.克服困难3.反映意念的基本品格2022/7/21126.2.5 广告创意的联想联想，由一事物想到另一事物的心理过程。联想的四个基本形态是：1.接近联想2.类似联想3.对比联想4.因果联想2022/7/21136.3 广告创意过程6.3.1 收集原始资料6.3.2 用心审查资料6.3.3 深思熟虑6.3.4 实际产生创意6.3.5 实际应用阿基米德与皇冠的故事一个关于创意是如何产生的经典案例2022/7/21146.4 广告创意方法詹姆斯韦伯扬提出了广告创意的两项重要原则：第一，创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。第二，涉及到把旧的要素予以新

5、的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。2022/7/21156.4.1 李奥贝纳的固有刺激法李奥贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“产品与生俱来的戏剧性”。2022/7/21166.4.2 罗瑟瑞夫斯的独特销售建议（UPS）罗瑟瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称UPS）。UPS包含以下三部分内容：（1）每一条广告都必须给消费者提出一条建议；（2）提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；（3）提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。2022

6、/7/21176.4.3 大卫奥格威的品牌形象法大卫奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。案例穿哈萨维衬衣的男人2022/7/21186.4.4 威廉伯恩巴克的实施重心法威廉伯恩巴克提出了实施重心法，他认为，广告的技巧不是在于“说什么”而是“如何说”。实施重心法应注意以下四点：（1）尊重受众；（2）手法必须干净、直接；（3）广告作品必须出众；（4）不要忽视幽默的作用。案例Lemon（不合格的车）2022/7/21196.4.5 艾尔里斯和杰克特劳特的定位艾尔里斯和杰克特劳特在上世纪70年代初提出了“定位”理论。他们认为创作广告的目的应当是为产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中确立起一个独一无二的位置。案例艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行？2022/7/21206.4.5 艾尔里斯和杰克特劳特的定位可行的定位方法可以从以下几个方面入手：（1）以产品特征或顾客利益来定位；（2）以价格质量关系来定位；（3）以使用或运用方式来定位；（4）以产品实用者来定位；（5）以产品种类来定位；（6）以文化象征来定位；（7）以竞争对手来定位。2022/7/21216.4.5 理查德伍甘的FCB模式197