啤酒城市高效渠道模式的建立与发展

1、访问人数：1914啤酒城市高效渠道模式的建立与发展中国营销传播网，2003-09-15 ,作者：闫治民随着城市经济的发展，居民消费水平的日益提升，城市啤酒消目 录费市场以庞大的消费容量和稳步提升的消费需求使啤酒企业对城市 啤酒市场更加重视，对市场份额的争夺也越来越激烈。而建立高效第1页的营销渠道是提高啤酒企业城市市场营销力的根本前提。啤酒企业匕竺/在加强经销商代理制业务发展的前提下，地产啤酒企业和一些实力 强大的啤酒企业正在积极地发展直销业务，努力提高渠道效率。而制约了城市高效营销渠道的建立与发展。如何建立既能充分利用经销商代理制市场辐射面广和直销市场开拓速度快、 终端控制力强的优势，又能克服

2、经销商代理制的渠道链长、企业对终端控制力弱的缺点和直销业务成本高缺点的渠道模式成为啤酒企业探索和研究的课题。而建立城市办事处（或称为* *市销售分公司）是建设高效渠道的一个可行模式，被青岛、燕京、金星等啤酒企业积极 推行，起到了良好的效果。在此就啤酒市场如何通过建立城市办事处来建立高效的营销渠道 模式做探讨。健全和完善办事处的各项制度没有一流的制度，就没有一流的管理。健全和完善各项制度是提高和改进办事处工作的 前提。办事处的制度分为两大类：一是类是由总部制订的对各办事处都适应的制度。如办事处管理规定（包括人事、培训、销售计划与落实、市场开发与网络建设、费用控制、品种组合、价格、票据等内容）、办

3、事 处业绩考核办法、办事处财务管理制度。这类制度宏观指导性比较强，主要起到规范和指导 办事处工作的作用；另一类是由各办事处根据自己的实际情况，根据总部的制度而自行有关制度，主要包括人员职责制度、任务分配与考核制度、薪金分配制度、市场开发与管理制度（包括市场秩序管理、价格管理、客户管理、市场检查、物流管理、促销与宣传管理等）、考勤制度、会议 制度、财务制度、仓库保管制度、配送制度。这类制度制订得要很详细，操作性要强，才能 真正发挥制度的作用，提高办事处的管理水平和工作效率。办事处的制度健全后要在工作中根据内外部环境的变化不断进行修订和完善，使制订的可操作性最强。还要加强制度的宣贯，要使办事处每一

4、个人员都能够熟练掌握办事处的各项 制度内容。办事处要认真落实各项制度，总部应加强对办事处各项制度落实情况的监督检查。充分发挥办事处的职能办事处作为企业营销部门的派出机构或分支机构，业务运作的相对独立性，使其几乎具有企业营销部门的所有职能，但最主要的是以下三大职能：一、市场开发的职能。 办事处的设立的最主要目的就是提高企业开拓市场的能力，不断提高市场覆盖率和占有率。所以市场开发职能是办事处最重要的职能。办事处要在对市场形势充分而客观分析地基础上，根据总部市场发展战略目标，结合自身实际制订切实可行的市场开发计划，内容包括：年度总销售量、网络建设规模、终端店数量等；为了保证计划的有 效落实，办事处要

5、制订详细的实施方案，并将任务目标分解到每个营销员身上，并认真地进行每日、每周、每月考核，使每一个人有目标、有压力、有动力，最大限度地发挥营销人员 市场开发的积极性。二、市场管理的职能；市场的健康稳定发展关键在于市场管理。一方面办事处应加强与原有客户之间的沟通，使办事处的工作得到原有客户的支持和认同，加强双方的协作和配合，实现市场的良性发展。如果办事处与原客户之间缺乏有效沟通和深度合作，战略伙伴关系就难以形成，甚至关系出现紧张，发生市场冲突。另一方面办事处要加强自建的营销网络 管理，提高网络成员竞争与合作意识，提高服务与分销能力，向市场要利润，提高网络成员的忠诚度，建立紧密型的战略伙伴关系。第三

6、办事处要加强市场品种、价格、目标市场的管理，建立稳定而规范的市场秩序。最终要形成办事处对整个市场的统一管理，所有客户都纳入办事处的营销网络体系。三、市场的维护与培育的职能。如果市场尤其是终端市场缺乏有效的维护与培育，市场基础不够稳固，市场覆盖率较为脆弱， 一旦出现竞争对手冲出容易出现下滑，而且覆盖率转化为市场占有率的效率不高，即酒虽然进到酒店了， 但销得并不快。所以办事处要在此方面的工作需要进一步加强，要加强终端的回访、产品展示、终端促销（尤其是针对服务员的 瓶盖提成促销要落实到位， 兑现快捷，真正提高服务员的积极性）。加强办事处的财务管理不论办事处是实行独立核算，自负盈亏的运作模式，还是实行

7、 由总部投资，盈亏由总部承担的运作模式，都必须加强财务管理。 只有这样才能真实评估办事处的运营绩效，才能最大限度地保全公 司利益，降低经营风险。一是各办事处要建立完善的财务制度，包括财务人员管理制度、费用审批制度、应收账款管理制度、现金管理制度、仓库管理制度等。二是要聘用专业的财务人员，严格按照财务法规和总公司财务有关规定建立正规的账 册，做到账物相符；三是加强账龄和赊欠账数额的控制与管理，减少风险；四是严格控制各种费用（办公用品费、招待费、车辆费用、仓贮费、财务费用、促销费 用）的支出，加强成本控制；五应做好月度盈亏分析，做好利润增长分析和计划，实现利润最大化；六是总部要组织专人加强对办事处

8、的财务监督和检查，做好审计工作，对违反财务制度者按有关规定严格考核。加强办事处的业务人员绩效管理业务人员的工作绩效如何直接关系到办事处的业绩，加强业务人员的绩效管理， 最大限度地发挥业务人员的工作积极性和主动性，实现个人业绩的最优化是提高办事处业绩的根本保证。为此：一是要做好销售计划尤其是日班计划的分解和执行工作。要将日班计划落实到每个人，要使之更加透明化， 要开好班前班后会， 加强日班计划的考核和评比， 增强业务员完成日班 计划的压力和动力；二是要制订详细科学的考核办法。对业务员的考核指标应综合全面，要对总销量、各品种销量、回款率、市场覆盖率、占有率、市场信息反馈、网络管理、客户服务等方面进

9、行 全方位的考核。办事处要特别重视加强对业务员开发市场绩效的考核，充分调动业务员开发市场的积极性和主动性， 促进市场快速发展。 业务员的考核要进行纵向、横向比较，考核结 果要公开透明，奖罚到落实到位。三是要不断提高办事处人员素质。办事处的特殊职能决定了办事处人员的素质在业务员队伍中应是一流的。首先要提高办事处主任素质。 办事处主任是办事处日常工作的主持者， 因此办事处主任素质如何直接决定了办事处工作绩效。办事处主任必须由经验丰富， 有思路、有魄力的人员担任，同时总部要在严格监督的基础上对办事处主任充分放权，并建立相应的激励机制，提高办事处主任的积极性； 其次要进一步提高办事处业务人员的素质。大

10、部分公司的办事处成立之初业务人员大部分是新招人员，而且随着办事处的发展还会有新的人员补充进来。对新业务员来说虽然大部分都能吃苦耐劳、思想端正、态度认真，但无论是理论水 平和实践经验还都十分匮乏，市场开拓能力不够。要补充一部分素质较高的老业务员到办事 处，充分发挥他们市场开拓能力，并起到传帮带的作用，迅速提高新业务员的素质，提高办事处整体的市场开发能力。健全的优化办事处的营销网络营销网络是市场发展的基础，办事处要充分发挥其开发市场的优势职能，建立完善而高效的营销网络，促进市场的快速健康发展。一是要建立科学的营销网络结构。办事处的营销网络要突出两特点，一是网络的扁平化。 要发挥办事处的直销优势，积

11、极开发终端市场， 直接绕开经销商做终端， 加强终端市场的控制力。二是网络的广度化。要在加强终端市场开发的同时，要培育一批有实力、有激情、有 思路，忠诚度较高的经销商，以充分发展网络的辐射力，增加网络链的宽度，提高办事处对整个市场的控制能力。网络图如下：1、终端b2同时是经销商al和a2的客户，是因为终端b2经营多品种，由两个经销商 分别供货；2、一级终端a是连锁经营的大型终端的总店，二级终端bl和b2是一级终端a的加盟店或分店，办事处直接向一级终端a供货，再由其向下辖的加盟店或分店配货。如金星啤酒与河南思达超市、草原兴发郑州总店等的合作即是这种模式。3、办事处要对终端进行细分，办事处的终端包括各种饭店、酒吧、超市、批零店、舞 厅等。二是要加强网络的管理。 办事处要加强网络的管理，以提高网络的物流高效性、基础的稳固性、规模的成长性。 要加强网络成员之间的沟通与合作，明确各成员的责任与义务，划分明确的市场区域，严禁越区销售；