户价值及生命周期

1、第二章 客户价值及客户关系生命周期第一节 客户价值第二节 客户关系生命周期2.1 客户价值20C60s初期，德鲁克就已经提出营销的真正意义在于发现和满足顾客的需求，并持续不断地为顾客创造价值和财富，巴诺斯认为，创造价值是公司的首要职责和目标，因为客户价值带给公司的回报可以确保公司长期的生存能力。关于客户价值的2种视角目前在使用客户价值的概念时，主要有2个方向 1、顾客视角 2、企业视角因此在理解客户价值的时候，首先必须清楚客户价值的方向定位，即客户价值是对谁的价值。客户视角：指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和效劳所给他带来的价值，也称为顾客价值。代表：菲利普科特

2、勒的顾客让渡价值。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客价值顾客让渡价值 = 顾客让渡价值顾客总价值顾客总本钱产品价值服务价值人员价值形象价值产品价值服务价值产品价值人员价值服务价值产品价值形象价值人员价值服务价值产品价值产品价值服务价值产品价值人员价值服务价值产品价值形象价值人员价值服务价值产品价值精力成本精神成本时间成本货币成本企业视角的客户价值是客户提供给企业的价值，指企业把客户看做是企业的一项资产，侧重研究顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。思考成功的企业，通过实施CRM管理来改善企业与顾客之间的关系，应更强调从哪个角度出发，思考如可管理客户价值？2.2 客户让渡价值与客户满意2.2.1

3、客户价值趋向的演变2.2.2 客户让渡价值2.2.3 客户满意2.2.4 客户价值的创造2.2.1 客户价值趋向的演变 随着市场竞争的加剧，许多商品或效劳的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的效劳。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。2.2.1 客户价值趋向的演变 阶段 消费特点 价值选择标准 第一阶段理性消费时代不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉“好”和“差” 第二阶段感觉消费时代注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等“喜欢”和“不喜欢” 第三阶段感情消费时代追求购买和消费过程中的满足感

4、“满意”和“不满意”2.2.2 客户让渡价值 产品价值 时间本钱 体力本钱 精神本钱整体客户 价值整体客户本钱客户让渡价值效劳价值人员价值形象价值货币本钱2.2.2 客户让渡价值客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户本钱之间的差额局部。其中整体客户价值是指客户从给定产品或效劳中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值指产品的质量和功能效劳价值反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的效劳水平人员价值企业员工与客户互动过程中所表达出来的知识水平和责任感形象价值与企业品牌与公众形象有直接的联系2.2.3 客户满意所谓客户满意度是一种感觉状态的水平，是绩效与期望差异的比较。客户满意客户不满意客户

5、高度满意 绩效 绩效 绩效 期望 期望 期望 2.2.4 客户价值的创造价值链由迈克尔.波特提出。是一种公司经营的工具 进货 生产 发货 经销 服务 辅助活动 基本活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购利润利润两种价值链的比较资产/核心能力投入原材料产品/服务销售渠道客户客户偏好销售渠道产品/服务投入原材料资产/核心能力传统价值链：从资产与核心能力开始现代价值链：从客户开始价值让渡系统：企业与供给商、经销商、最终顾客组成的价值链网络。经典案例：莱维公司的价值让渡系统杜邦（纤维）米利肯（布料）莱维（服装）西尔斯（零售）客户订货送货订货订货订货送货送货送货价值让渡系统2.3 客户价值细分2.3.

6、1 客户细分的含义2.3.2 客户细分的目的2.3.3 客户细分的方式2.3.1 客户细分的含义客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。比方说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。2.3.2 客户细分的目的客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客

7、户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。2.3.3 客户细分的方式1按客户价值和周期细分2按客户利益细分3按产品和效劳要素细分4按人口和社会经济因素细分5按照心理因素细分6按促销反响细分7基于某一细分要素的交叉细分2.4 客户价值管理即根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析，挖掘最具价值的现期客户和潜在客户。一方面，提高客户满意度和忠诚度，强化客户的保有率，实现缩短销售周期、降低销售本钱另一方面，发现新的销售时机，提供决策依据、实现客户对企业奉献或价值的最大化，使企业在快速变化的市场环境中保持持续开展能力2.4.1 客户价值管理的理解创造价值。企业

8、为客户创造价值是自身价值实现的前提，并应该将其传给客户获取价值。在客户价值管理中，企业获得的最大价值是关系价值，即建立和维护稳定客户长期关系能为企业带来的价值。两者的协同效应。价值的创造和获取之间相互依赖、相互制约，其中价值的创造是价值获取的前提和根底2.4.2 客户价值管理的步骤客户价值信息管理客户价值的分析和评价 分析方法主要有：RFM模型、客户价值矩阵RFM模型是广泛运用于数据库营销的一种客户细分方式，是指通过客户最近购物间隔、购物的频率、购物的金额或者利润等评估一个客户的价值。缺点： 细分过多，难以采用不同的营销策略 购置次数与同期总购置额这两个变量存在多重共线性。客户价值矩阵分析是对

9、RFM方法的改进 平 均 消 费 额 消费频率 消费性客户 优质型客户 不确定客户 经常性客户 消费性客户 优质型客户 不确定客户 经常性客户 消费性客户 优质型客户 不确定客户 经常性客户 消费性客户 优质型客户 不确定客户 经常性客户 消费性客户 优质型客户 不确定客户 经常性客户依据客户生命周期价值进行分析客户增值潜力取决于增加购置量、交叉购置和推荐新客户 客 户 增 值 潜 力 客户当前价值 客户类型 客户对公司的价值 资源资源策略 客户保持策略 低当前价值， 不投入 关系解除 低客户增值潜力 低当前价值 适当投入 关系再造 高客户增值潜力 高当前价值 重点投入 高水平关系保持 低客户

10、增值潜力 高当前价值 重中之重投入 不遗余力保持， 高客户增值潜力 开展客户关系通过利润分类法分析客户客户群体分为三局部，即高价值客户、低价值客户和负价值客户。有些企业按照客户对企业的奉献度划分为MVC、MGB、BZC等三个级别的群体企业为客户创造的产品或效劳价值分为三个层次：根本价值、客户期望价值和超越期望价值，而超越期望价值对企业而言尤为重要。2.5 客户终身价值CLV客户终身价值的含义与作用客户终身价值的组成影响客户终身价值的因素客户终身价值的含义与作用所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及效劳本钱并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里

11、获得的所有收益之和。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定开展的根底。几家公司对其客户终身价值的预测可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元ATT公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元客户终身价值的组成根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 影响客户终身价值的因素上面是一个客户终生价值的简单计算公式：影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，

12、也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及效劳的本钱等因素。2.5.4 客户终身价值CLVCLVClient Lifetime Value是指企业在与某客户保持客户关系全过程从该客户处所获得的全部利润现值。可分为2个局部：当前利润和未来利润客户的未来利润主要来自4个方面： 1、客户重复购置 2、客户交叉购置 3、客户向上购置 4、推荐新客户客户终生价值矩阵1类客户：铅质客户2类客户：铁质客户 当3类客户：黄金客户 前4类客户：白金客户 利 润 低 高 未 来

13、利 润 3 41 22.6 客户关系的生命周期客户关系开展的阶段划分客户关系开展的模式类型客户生命周期的划分阶段与特点2.6.1 客户关系开展的阶段划分客户关系开展的阶段划分是客户生命周期研究的根底。一般来讲，客户关系的开展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段，称为“四阶段模型2.6.1 客户关系开展的阶段划分考察期形成期稳定期退化期关系的探索和试验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中水平逆转阶段2.6.2 客户关系开展的模式类型曲型的客户生命曲线2.6.3 客户生命周期的划分阶段与特点2.6.4 客户生命周期管理识别期目标：开掘可能建立关系的潜在客户。从市场中开掘潜在客户

14、，并根据企业设定的细分规那么，进行初步识别和细分，得到企业的目标客户。采用不同的方式说服客户购置企业产品或效劳，实施相应的营销策略，与目标客户建立起关系，使之成为企业的真正客户。开展期：可以看做是试用期主要任务：提升客户价值和加强与客户纽带关系，将试用客户转换为稳定的忠诚客户。营销目标：甄别客户关系类型，觉察有价值客户，采取客户关系提升策略稳定期进入稳定期后，客户关系趋于稳定，这一时期要致力于稳定和稳固已经形成的良好关系，采取可行的客户关系保持策略是这一阶段的根本任务。将稳定客户分为：高端客户、普通客户、低端客户。前者进入到高端客户管理模块中，后两者进入普通客户稳定期保持策略模块，对局部低价值或无价值客户可以保持前一段的策略。衰退期一旦发现客户关系衰退迹象，就需要进行衰退原因及是否有挽留客户要求的判定。假设客户关系价值有存在的必要，那么采取关系恢复策略，重新定位客户类型，采取相应的生命阶段策略。假设无必要，那么采取客户关系终止策略。2.6.5 客户关系对企业的价值客户关系对企业的价值表达在多个方面:它是企业利润的主要源泉是对付剧烈竞争的主要利器同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。思考与实践一、思考题1客户关系的开展可以划分为哪几个阶段? 各个阶段分别具有什么特点？2什么叫客