基于广告主的搜索引擎评价体系研究-以百度、谷歌为例

1、 基于广告主的搜索引擎评价体系研究-以百度、谷歌为例 摘要：本文将以广告主为中心的理念引入到搜索引擎评价中，建立基于广告主的搜索引擎评价体系，最后选用定性与定量结合的层次分析法（AHP）对评价体系进行理论分析，并以百度、谷歌为例进行实证分析，验证评价体系的科学性，为广告主选择搜索引擎提供依据。关键词：广告主 搜索引擎 评价体系 层次分析法近年来，搜索引擎以其“快捷、准确、个性化”特征受到网民喜爱，逐步取代门户网站，成为人们接触和使用互联网的第一界面，搜索引擎在互联网中的地位和商业价值得到提升，2008年搜索引擎广告规模达到51.5亿元，较2007年增长76.3%1。受金融危机影响，广告主对网络

2、广告投放效果的最终转化率更加关注，网络广告投放整体趋势将呈现更加务实化，所以将以广告主为中心的理念引入到搜索引擎评价中，建立基于广告主的搜索引擎评价体系，有利于广告主在经济寒冬下节约广告投放成本，提高销售额，提升企业的核心竞争力，另一方面可使搜索引擎更好的明确和理解其服务宗旨，使网络信息资源的配置更加合理，使网络信息资源效益最大化。一、评价方法概述随着百度的发展壮大，百度VS谷歌的讨论就从未停止过。最近百度遭到了淘宝、搜狐博客和众多SNS（Social Network Software的缩写）网站的屏蔽以及遭央视曝光竞价排名黑幕等事件，一时关于孰优孰劣的争议又尘嚣甚上。从目前已有的研究来看，涉

3、及与互联网有关领域的评价方法有不少，如果从评价的基点来看，大致可以分为“技术导向派”和“内容导向派”两类2。（一）技术导向派顾名思义是从技术的角度对搜索引擎进行评价。毋庸置疑，技术性能对于搜索引擎具有至关重要的地位，它对搜索引擎提供服务的质量有很大的影响。例如搜索结果的相关性、合理性、安全性、搜索来源的多样性等。对于业务模式已经非常成熟的搜索引擎领域来说，技术上已经没有明显的区别。（二）内容导向派除了“技术导向派”的评价思路外，其他多数评价思路都可以归到“内容导向派”上。“内容导向派”的基本观点在于，搜索门户的思想认识能够对网站的成功与否产生关键性的影响。“技术导向派”所关心的响应速度等方面都

4、可以随着硬件设备的更新和升级得到很大的改善，而一个搜索引擎软的方面如何，则必须依靠搜索引擎的管理者有一个明确的管理思路，这不是更多的投资所能解决的。因此按照“内容导向派”的思路来探索评价搜索引擎的指标体系应该更有重要意义。基于上述认识，对搜索引擎评价将主要按照“内容导向派”的思路展开。二、搜索引擎评价指标体系本文采用的思路是重点评价搜索引擎的广告服务情况。目前，搜索引擎到底应该有什么服务、应该提供什么服务都需要随着人们对互联网特点和搜索引擎的不断认识而发展。依据对广告主的调查统计，评价指标按照重要程度可依次分为（如表1所示）：广告产品、服务质量、安全与支付、效益指标。广告产品是搜索引擎盈利的基

5、础，也是搜索引擎得以快速发展最重要的因素之一。服务质量是搜索引擎生存的保障，是企业塑造品牌的基础，良好的服务质量才能留住老顾客，吸引更多的新广告主。安全与支付是搜索引擎得以健康发展的保障，只有保证交易的安全进行，才能够使保证搜索引擎系统的长期发展。以上三种服务归根到底还是为了广告取得效益，所以效益指标是搜索引擎评价的一个最重要指标，是搜索引擎实现服务产品价值所在，是广告主评价搜索引擎最根本的指标。综上所述，将影响搜索引擎系统的四大因素广告产品、服务质量、安全与支付、效益指标分别赋予权重3、3、5、7。广告产品很大程度上影响了搜索引擎对广告主的吸引力，尤其对于第一次尝试搜索引擎的新广告主。搜索引

6、擎的广告产品可以分为访问范围、品牌、市场占有率、用户质量。访问范围影响了广告的覆盖区域，与广告主的营销目标密切相关，所以直接影响到广告主对搜索引擎的选择。搜索引擎的品牌是搜索引擎价值的一个重要指标，搜索引擎的品牌越好，就能吸引更多的搜索引擎参与者。市场占有率作为广告产品最重要的指标，是搜索引擎的市场地位的反映，直接决定用户对搜索引擎的使用偏好和频率，直接影响广告的点击量等效益指标。因此将访问范围、品牌、市场占有率、用户质量分别赋予权重3、3、5、3。服务质量分为搜索引擎提供的广告服务种类、广告形式的多样性、反无效点击、服务的完善性。随着技术的发展，搜索引擎提供的广告服务种类也越来越多，广告主也

7、就可以依据自身要求选择不同的广告服务。现在的广告形式不再局限于传统的文字链接、图片展示等，新型的动画等广告形式更吸人眼球，因此将此也作为因素之一。无效点击比例过高，影响了广告主投放搜索引擎广告的积极性，成为制约搜索引擎发展的最重要因素。完善的服务关系着广告主的切身体验。综上所述，将广告服务种类、广告形式的多样性、反无效点击、服务的完善性分别赋予权重3、1、5、3。安全与支付包括资费方式、支付的安全性和便捷性、收费的透明性和真实性。资费方式体现了搜索引擎在价格方面的竞争力，是广告主选择搜索引擎的主要因素之一，故将资费方式作为安全与支付最重要的指标。搜索引擎现有的收费方式大多是按点击收费，但这易被

8、操控,甚至可以造假,在缺少独立的监察、统计组织等第三方角色的情况下，支付的安全性和便捷性、收费的透明性和真实性就显得尤为重要。根据上面的分析，将资费方式、支付的安全性和便捷性、收费的透明性和真实性这三个因素权重分别赋予5、3、3。效益指标包括心理效果、销售效果、社会效果等，直接反映了广告主使用搜索引擎广告的效果。与传统媒体相比，网络媒体能够针对访问网站的人数作细致记录，记录到网络访客浏览网络广告的全过程，因此将浏览量、点击量、交互量、行动量作为搜索引擎广告的效益指标3。浏览、点击、交互和行动伴随着认知心理的依次加深，四种指标的效果层次也在加深，分别赋予不同的权重1、3、5、7。三、搜索引擎评价

9、实证分析基于广告主体验的模糊性、衡量广告主满意度量值的模糊性，本文将选用层次分析法（AHP）来计算搜索引擎广告主满意度，将广告主对搜索引擎的决策思维过程模型化、数量化，为广告主选择搜索引擎提供依据。层次分析法一般分为以下五个步骤4：（一）建立层次结构模型根据前文分析，构造的层次分析结构如图1所示。目标层A是评价的目的，即得出基于广告主的搜索引擎综合评价的结果。（二）构造判断矩阵在此首先引入SAATY1-9标度法5,对同一层次的几个因素进行两两比较,构建判断矩阵如下：（三）层次单排序及其一致性检验为了确定本层次与上层次联系的各元素重要性次序的权重值,必须先对单层进行排序,然后计算其最大特征根和对

10、应的特征向量。现用平方根法以B1-C矩阵为例,计算所求结果：1.计算判断矩阵每一行元素的乘积Mi:即有M1=9/35; M2=9/35;M3=125/63; M4=343/45.2.计算Mi的n次方根：即有=0.7121; =0.7121;=1.1868; =1.6616.3.将向量归一化：即有W1=0.1667;W2=0.1667;W3=0.2778; W4=0.3889.则W=（0.1667，0.1667，0.2778，0.3889）为所求特征向量；HB1-CW=AW=(0.6668,0.6668,1.1113,1.5558)T.4.计算最大特征根：，表示AW的第i个分量得到4.5.进行一

11、致性检验：一致性指标CI=(-n)/(n-1),即有CI=0,一致性比例CR=0;一般而言CR越小,判断矩阵的一致性越好。通常认为当CR0.1,矩阵具有满意的一致性。所以,B1-C矩阵的一致性可以接受。同理可判断其余矩阵也具有一致性。（四）层次总排序和一致性检验利用同一层次中所有层次单排序的结果，可以计算针对上一层次而言本层次所有元素的重要性权值，即层次总排序和一致性。若上一层A 各元素A1,A2,An的权重分别为a1,a2,an,则本层次各元素B1,B2,Bn相对上一层有联系的元素Ai的排序为b1-i,b2-i,bn-i,而相对上一层无联系的元素的排序均为0,显然有aibj-i=1。据此,可

12、得各层次载体评价因素的总排序(见表2)。如果B层次某些因素对于Aj单排序的一致性指标为Rij，相应的平均随机一致性指标为，则B层次总排序随机一致性比率为：根据第四步骤的结果可以得出，认为层次总排序结果具有满意的一致性。最后，依照上述评价指标体系，对部分广告主进行问卷调查，并同样对得到的结果进行均值处理，获得子准则指标的具体得分，通过逐层加权即可得到各载体最终的综合评分。通过小范围的评测(采取5分制),结果如表3:从综合比较的结果来看，谷歌虽然在用户质量、反无效点击、服务完善性等方面领先于百度，但是在权重比较大的效益指标点击量、行动量等都落后于百度。百度凭借较高的用户流量和市场占有率，获得了更多广告主的青睐，但是在付费的透明性、反无效点击等方面仍需多加改进，且需要更加注重广告主的服务体验。通过实证分析，可以看出本文构建出的基于定量分析和主客观综合赋权的搜索引擎综合评价指标体系与通常以定性为主的搜索引擎评价相比，所得结果客观、可信，较有说服力，为指导广告主选择搜索引擎提供了重要参考。Reference：1易观国际，2008年第4季度中国搜索引擎市场季度监测R，2009.12Vojko Potocan，Marina Dabic，The Virtual Organization from the Viewpoint of Informing，Informing Science