8 社会营销-周欢

1、社会营销在艾滋病防治中的应用1 传统市场营销技术应用于公益事业，整合商业资源参与公共卫生建设，改变特定人群的行为，提高健康必需品的可及性和可获得性社会营销2社会营销（social marketing）最早出现于1971年（Philip Kotler,管理学家），当时是指运用市场营销的原理和技巧，倡导某个社会运动、观念或行为。社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标人群，让他们自愿地接受、拒绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。3社会营销要素以目标受众为中心目标受众的行为交换理论竞争有形产品/效劳支持市场营销原理和技术的运用4市场营销原理和技术市场细分，目标人群的需

2、求调查根据需求进行产品设计定位和定价建立方便有效的信息、产品和效劳交付渠道，5以目标受众为中心社会营销需要对市场细分，确立目标人群，并了解其社会人口学特征、心理、价值和行为特征明白目标人群目前不愿意接受行为改变的障碍社会营销必须不断改变营销的方式, 满足目标人群的需要和需求。尊重目标人群, 让目标人群自愿地依顺某种行为是社会营销者所做每一件事情的中心, 也是社会营销最具挑战的方面。6提问：在艾滋病的预防与控制中，您是否运用过社会营销技术？如何运用的？7社会营销在艾滋病防治中的应用 研究与方案 策略设计 执行与评估（引入案例）8一、研究与方案计划辨明现实的且可测量的目标复习现存的研究文献，确定项

3、目构想确定结果的测量，以利于评价项目的效果受众分析定性和/或定量地进行目标受众研究鉴别细分人群的特点与兴趣点研究细分人群的驱动点和抵触点市场分析设计项目的营销组合检查目标受众和现存社会产品之间的适宜度分析市场环境，鉴别竞争和联盟。传播渠道分析分析传播渠道，以利于将预设的信息传递到目标受众，以获得最佳项目目标评估发放“产品”的有效工具考虑可以合作的组织或研究机构9营销组合（五“P） 产品 product 地点 place 价格 price 促销 promotion 政策 policy10看法产品社会产品观念实践有形物态度价值观念行动行为11社会产品社会观念定位有形产品定位 包装产品确定品牌象征性

4、包装包装有形产品确定品牌实际包装产品形象设计目标受众产品的设计12价格在市场营销中,指顾客为采用某种产品而必须放弃的东西, 通常是金钱。在社会营销中，更可能是：时间、 努力、情感、心理、不方便等代价。13地点在商业营销中, 场所一般指分发的渠道, 即接受人群在哪里、如何去获得产品。在社会营销中, 产品是一种行为而不是一种物质, 对目标人群来说“地点问题就是“社会产品的可及性和便利性，即在哪里可以获取行为改变。14促销如何使活动有效地让目标人群参与传播的渠道媒体的选择：如何使目标接受人群了解到该社会产品的益处，合理的价格和便利性15政策对所需要改变的行为有影响的法 律和规制 如：禁止在公众场所吸

5、烟， 严禁酒后驾车16二、策略设计营销组合策略的研制将营销组合转换成项目的策略，通过开发产品；研制方法来降低价格（或增加利益）；选择适宜的发放地点和运作系统，明确促销手段。与目标人群共同测试观念，定位社会产品在小范围内进行市场测试并完善营销组合传播研制项目的核心信息与目标人群和合作者共同测试相关信息，完善传播材料寻求目标人群喜好的渠道以发放产品17三、执行和评估执行征募合作者，辨别他们参加的自然原因，同时保护他们的权益；培训项目执行、产品/服务传递方面的重点人员启动传播和分发产品过程评估评估目标人群参加项目活动的量评估产品/服务的传播获得有关产品使用的情况（包括使用和不使用的原因修订产品提供或

6、分配，以及目标人群的信息反馈，进一步完善社会营销运作系统结果评估运用预先选定的结果变量，依据统计学方法，评估项目的影响项目的成本-效果分析18制定方案和开展策略开展、预测试观念,信息,营销组合等执行工程 评估效果改进工程社会营销的运营过程19社会营销与市场营销的主要联系与区别20社会营销与公共卫生控烟药物滥用艾滋病预防与控制乳腺癌筛查母乳喂养方案生育健康生活方式 21社会营销在中国中国的健康教育、 疾病防治、方案生育工作中，都能找到社会营销的影子，但没有系统的社会实践。 英国欧洲前景集团：率先在中国开展平安套社会营销 DKT公司是较早在中国开展平安套社会营销的国际机构。1996年开始在中国开展工程玛丽斯特普国际组织工程：主要目标人群为流动人群，以年轻、未婚人群为