市场调研策划的培训讲义

1、第二章 市场调研筹划【能力目标】通过完本钱任务，你应该能够：了解市场调研的程序，掌握搜集市场信息的根本方法。灵活运用市场调研的方法进行市场调研。【核心能力】通过完本钱任务，能够选择恰当的市场调研方法，进行市场调研。1一、 制定调研方案任务提示本章将引领你了解市场调研的目的、方法，并对问卷进行设计，以制定一个完善的调研方案。任务情境山东酒店管理是一家从事酒店投资和管理的大型股份制企业，近期由于业务开展的需要，将全面接管省城另一家酒店济南天发大酒店，并对其进行重新定位和整体规划。鉴于目前市场上的经济型酒店、会展酒店和度假酒店等，都以各自鲜明的市场定位形成了较强的竞争力，因此，能否对原天发大酒店进行

2、全新定位和规划是至关重要的。山东酒店集团试图通过市场调研来全面探察济南市酒店业务的开展状况，尤其是对以天发大厦为核心的天桥区商业圈范围内的酒店业经营环境、竞争态势、消费需求特征等进行深入考察，以对该工程的开展规划有一个客观的认识，并为该工程的市场定位、整体运营规划及品牌推广提供科学依据。目前，公司将这项任务交给了你，请你制定一份市场调研方案。市场调研是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，在进行实际调研之前，应对调研工作的各个方面和各个阶段进行通盘的考虑和安排，以提出相应的调研方案，制定出合理的工作程序，这就需要制定调研方案。2一 明确调研目标明确调研目标是市场调研首先要解决的问题。只有确定了

3、调研目标，才能确定调研的范围、内容和方法。且每一次市场调研的具体目标不完全相同，所以在调研之初，要明确以下内容：为什么要做这次调研？通过调研了解哪些情况？调研结果有什么具体用途？给谁看？明确调研的主题通常以下面两种形式进行。(1)邀请企业管理决策者和专业人士，听取他们对市场问题的分析，开拓思路，对寻找市场主要问题的症结所在作出科学的选择和判断。(2)收集并利用间接资料进行分析。调研目标确实定是一个从抽象到具体、从一般到特殊的过程。调研者首先应限定调研的范围，找出企业最需要了解和解决的问题；然后分析现有的、与调研问题有关的资料，如企业销售记录、市场价格变化等。在此根底上确定市场问题的主要症结，明

4、确本次调研的目标。3二确定调研对象和调研单位明确了调研目标之后，就要确定调研对象和调研单位，这主要是为了解决向谁调研和由谁来具体提供资料的问题。调研对象就是根据调研目的、任务确定调研的范围以及所要调研的总体，它是由某些性质上相同的许多调研单位所组成的。调研单位就是所要调研的社会经济现象总体中的个体，即调研对象中的一个一个具体单位，它是调研中要调研登记的各个调研工程的承担者。例如，为了研究某市美容院的经营情况及存在的问题，需要对全市美容院进行全面调研，那么，该市所有美容院就是调研对象，每一个美容院就是调研单位。4三确定调研工程内容调研工程是指对调研单位所要调研的主要内容，确定调研工程就是要明确向

5、被调研者了解什么问题，它是为实现调研目的、取得资料而设置的，通常依据抽查目的分解为调研提纲和调研细项。调研提纲说明实现市场调研目的需要解决的主要问题有哪些，调研细项是提纲的具体化。例如“某市学生消费者的 使用状况这样一个调研题目，需要的调研细项有两个方面。(1)学生消费者的根本资料：性别、文化程度、年龄等。(2)具体商品对象的评价工程：品牌、颜色、功能、购置地点及价格等。根据调研目的和调研结果的用途选择调研工程内容 调研工程可以有多种选择，怎样选择取决于调研目的和调研结果的用途。所列调研工程应尽可能做到工程之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案

6、的准确性；调研工程的含义要明确、肯定，必要时可附以调研工程解释。 5四确定调研时间与地点调研时间是规定调研工作的开始时间和结束时间，包括从调研方案设计到提交调研报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调研工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调研期限应适当缩短。在调研方案中，还要明确规定调研地点。调研地点与调研单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤其有必要规定调研地点。例如人口普查，规定调研登记常住人口，即人口的常住地点。假设登记时不在常住地点，或不在本地常住的流动人口，均须明确规定处理方法，以免调研资料出现遗漏或重复。6五确定市场调

7、研的形式进行市场调研，应采取抽样调研的形式。抽样调研是指从市场总体中抽取一局部子体作为样本，对样本进行调研，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。抽样调研的具体过程是：明确市场调研目标总体；了解总体根本情况，决定抽样根本单位；确定样本数量，选择抽样方法进行抽样；样本调研和根据样本信息推算总体情况。抽样调研工作量小、费用低、所需时间短，在市场调研实践中，是采用最为广泛的调研形式。抽样调研是用样本调研结果来推断整体结果，会产生抽样调研误差。 7五确定市场调研的形式1随机抽样(1)简单随机抽样 (2)分层抽样 (3)分群抽样 (4)系统抽样 2非随机抽样(1)任意抽样法 (2)判断抽样法 (3)

8、配额抽样法 8六选择调研方法1文案法2观察法3访问法(1)面谈调研。 (2) 调研。 (3)邮寄调研。 (4)留置调研。 (5)网络调研。 4实验法9七设计调研表1设计调研表的结构1)前言2)主体3)附录2设计调研表的格式1)开放式提问2)封闭式提问(1)选择题。 (2)顺位法。 (3)量表法。 3)调研表设计应注意的问题第一，问题清楚明了 第二，防止诱导性提问 第三，调研表不宜过长 第四，有利于数据处理 10八确定调研资料的整理和分析方法确定调研资料得整理 采用实地调研方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工

9、和汇总，使之系统化、条理化。目前这种资料处理工作一般由计算机进行。 分析方法 随着经济理论的开展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相关分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调研的要求，选择最正确的分析方法并在方案中加以规定。 11九确定提交报告的方式报告的方式主要内容包括：1报告书的形式和份数；2根本内容3报告书中的图表等内容。12二、组织实施调研任务提示本分项任务将引领您运用调研技巧组织实施调研。任务情境明锐市场调查研究公司正在给某公司做有关某品牌奶粉工程的市场调研。前期的调研方案已经设计完毕，接下来将要实施调研活动。你是负责该调

10、研工程的工程经理，接下来您将要制订本次调研的工作方案，并组织实施该调研方案。市场调研的组织与实施包括制订调研工作方案、组织实地调研。13一制订调研工作方案1组织领导及调研人员配备(1)本次调研的意义。 (2访问调研的根本方法和技巧。 2编制工作进度(1)制定调研方案阶段 (2)组织实施调研阶段 (3)撰写调研报告阶段。3进行费用预算市场调研的费用预算主要有调研表设计印刷费、访问员培训费、访问员劳务费、调研表统计处理费用等。 14二组织实地调研1做好实地调研的组织领导工作 2做好实地调研的协调、监督工作 3调研资料的整理和分析 (1)编校 (2)资料分类 (3)分析资料 15三、撰写调研报告任务

11、提示本节将引领你撰写一份合格的市场调研报告。任务情境经过大量辛苦细致的调研工作后，你的团队已经将相关信息、数据资料收集起来了。你将代说明锐市场调查研究公司给该客户某品牌奶粉撰写市场调研报告。能否撰写出一份高质量的调研报告，以使顾客对所调研的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识，是市场调研的成败所在。16一设计市场调研报告的封面1封面2标题(1)直叙式标题 (2)说明观点式标题 (3)提出问题式标题 17二确定市场调研报告的目录目录一般包括以下内容。(1)调研设计与组织实施。(2)调研对象的构成情况简介。(3)调研的主要统计结果简介。(4)综合分析。(5)数据资料汇总表。(6)附录。实践中的

12、目录也有简化形式。18三确定市场调研报告的导语导语也称前言、引言，即调研报告的开头局部。导语局部一般简要介绍调研的背景、意义、目的，或交代调研的时间地点、对象范围、方式方法等。导语要求 以表达说明为主，简短概括，简练清楚。19四确定市场调研报告的主体内容确定市场调研报告的主体内容 是市场调研报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调研的根本情况，进行科学合理的分析预测，并在此根底上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容。1情况介绍2分析预测3建议20五确定市场调研报告的附录附录是指市场调研报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的局部。它是对正文报

13、告的补充或更详尽的说明，包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调研选定样本的有关细节资料及调研期间所使用的文件副本等。附件内容也包括复杂、专业性的内容，通常将调研问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。212022/7/822营销策划书的作用点子方法营销策划书编制的原则营销策划书的格式要素营销策划书的撰写技巧创意方法谋略方法运筹学方法制定策划书的一般方法营销策划书的基本概述企业策划书 六企业筹划书的设计与撰写2022/7/8231、营销筹划书的根本概述1)营销筹划书的作用2)营销筹划书编制的原那么3)营销筹划书

14、的格式要素4)营销筹划书的撰写技巧2022/7/8241)营销筹划书的作用准确、完整地表现营销筹划的内容充分、有效地说服决策者2022/7/825营销筹划书编制的原那么逻辑思维原那么。简洁朴实原那么。可操作原那么。创意新颖原那么。2022/7/826营销筹划书的格式要素部 分内 容说 明1、策划导入（1）封面策划书的脸面，应充满魅力（2）前言表明策划者的动机及策划者的态度（3）目录策划书的目录2、策划概要（1）策划概要概述策划书的整体思路与内容3、正文（1）营销策划的目的。确定策划的目的、目标，说明策划的意义，（2）企业背景状况分析。明确策划的出发点，说明策划的必要性及其前提（3）营销环境分析

15、。外部环境与内部环境的分析（4）市场机会与问题分析分析（5）确定具体营销方案。非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。（6）预算及安排。费用预算最好用列表法。（7）进度表。策划活动起止全部过程拟成时间表（8）人员分配及场地具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。4、结束语。结束语总结性的语言5、附录。参考资料附加的与策划相关的资料，增加策划的可信度2022/7/827营销筹划书的撰写技巧寻找一定的理论依据。适当举例。利用数字说明问题。运用图表帮助理解。合理利用版面安排。注意细节，消灭过失。2022/7/828、制定筹划书的一般方法1点子方法2创意方法3谋略方

16、法4运筹学方法2022/7/8291)点子方法一般来说，点子就是出个主意，想个方法，搞个创造或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销筹划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销筹划的精华。2022/7/8302)创意方法詹姆斯.韦伯.扬创意法奥斯本核对表法狄波诺的“水平思考头脑风暴法凯斯勒的创意法广告鬼才詹姆斯.韦伯.扬认为：创意是一种商品，消费者以及人性诸事项的组合。他解释真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去开展思路。詹姆斯.韦伯.扬

17、的信条是：生产创意。詹姆斯.韦伯.扬还提出创意5阶段：1、调查阶段2、分析阶段3、酝酿阶段4、开发阶段5、评价决定阶段31凯斯勒的创意法例如，澳大利亚一家航空公司想推出一那么广告吸引顾客创意时发现了一对矛盾：旅游者热衷于晴天乘飞机旅游；旅游者担忧中途天气下雨会大煞风景而很少乘机旅游。也就是说，“下雨和“旅游是两个相抵触的事件。 创意者把这两个相抵触的事件(或者说旅游者心理相抵触的两种想法)放在一起，形成了“下雨旅游的新组合，乍看这是违反常理不合常情的荒唐组合，但是创意者对这个此前从未考虑过的新组合反复思索：能不能让人人下雨也去乘机旅游呢?也许用免费优待的方式可以吸引顾客?就这样，一个新的创意出

18、现了：天晴不用说可以尽情游玩，下雨也不要紧，不收费，你顾客也没有什么损失，因此，无论无晴还是下雨你都放心地乘机旅游去吧!这个新创意浓缩为六个字：“下雨，免费旅游。 为了防止公司收入因免费过多而遭受损失，另在广告里附加一条内容：下雨时间必须在连续三天以上。意即下雨时间不满三天，旅游者不能享受免费优待。而这一规定却远不如大标题那样醒目，往往被顾客忽略了。人们心目中最深的印象只有一个：下雨旅游时乘飞机可以不花饯。这一由“二旧化一新导致的广告创意，使该公司每年营业额增加30%，且数年兴旺不衰。322022/7/8333)谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术宇，战术

19、、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。谋略起初在战争中广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略那么含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。2022/7/8344)运筹学方法 田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜面再胜、三胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。2022/7/835复习思考题什么是营销筹划书？简述营销筹划书的内容。营销筹划书有何作用？试述营销筹划书的结构框架。营销筹划书的撰写技巧有哪些？【课程小结】在营销运作过程中，要做一个正确的市场营销决策，市场调研是根

20、底。本任务根据市场调研的活动顺序，包括以下三个分项任务。(1)在制定调研方案中，企业应依次选择调研目的，确定调研对象、调研单位、调研工程、调研时间与地点、调研的形式、调研方法，设计调研表，确定调研资料整理的方法，最后确定提交调研报告的方式。(2)在组织与实施调研中，首先要制订调研工作方案，其次组织实地调研。(3)最后是撰写调研报告，一份完整的调研报告应有封面、目录、导语、主体内容和附录。36【课堂讨论】一位企业老总在接受记者采访时说：“现在那些调研都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。一杂志还发表了文章?数据恐慌下我们还有什么可以相信?，认为调研数据在采集过程中被粗制篡改，数量众多